『沈黙のWebマーケティング』著者が語る、ベストセラー誕生の背景

Webマーケター必見のベストセラー『沈黙』シリーズを語り尽くす

松尾茂起氏（以下、松尾）：みなさん、こんばんは。ウェブライダーの松尾です。

赤木遥奈氏（以下、赤木）：ウェブライダー広報の赤木と申します。

松尾：本日は「全Webマーケター必見！　沈黙シリーズのヒットを支えた『17の演出メソッド』」というタイトルで、沈黙シリーズの裏側について約2時間語り尽くすイベントでございます。

おかげさまで『沈黙』シリーズが紙で10万部を突破いたしました。電子書籍も含めて14万部なんですけれども、本当に応援してくださる、そしてお読みくださるみなさまのおかげでございます。本当にありがとうございます。

沈黙のWebマーケティング −Webマーケッター ボーンの逆襲− ディレクターズ・エディション

本日はみなさまへの感謝の気持ちをこのイベントに込めて、濃厚な2時間をお届けしたいと思っています。赤木さん、ついにやってまいりましたね！

赤木：やってまりましたね。すごく楽しみにしてました！　私は2018年12月にウェブライダーに入社したのですが、すでに『沈黙』シリーズは世に出ていました。制作当時の裏話など知らないので、今日のこの場で聞けるのを楽しみにしています。

松尾：よろしくお願いします。

赤木：今日はYouTubeとTwitterのダブル配信で行っております。YouTubeはウェブライダーのビジネスチャンネルから配信しており、Twitterは弊社代表の松尾のTwitterと、私のTwitterからもライブ配信を行っております。

ちなみにYouTubeのほうがちょっと画質が良くて、チャットでコメントができますので、もしよかったらYouTubeで「ウェブライダービジネスチャンネル」と検索していただけますとうれしいです。よろしくお願いいたします。

ヒットを支えた「17の演出メソッド」を公開

赤木：さっそく本編に進んでいければと思います。松尾さんが今日の早朝にTwitterで「今日は気合いが入りすぎて、スライドの枚数がすごいことになっている」とつぶやいていて、私はヒヤヒヤしていたんですけれども（笑）。最終的に何枚になったんでしょうか？

松尾：そうですね。最終的に179枚になってしまいまして。持ち時間60分とどこかでチラッと目にしていたんですけど……うまく調整します。

赤木：2時間はあっという間だと思いますので、さっそくお願いしたいと思います。

松尾：では「全Webマーケター必見！　沈黙シリーズのヒットを支えた『17の演出メソッド』」というタイトルでお話をさせていただきます。17の演出メソッドが何のメソッドかと言うと、私が書かせていただいた『沈黙』シリーズの書籍の中で、どんな工夫をしたかを17個選んでお話をするものです。

『沈黙』シリーズでは、技がバーンっと繰り広げられたり、敵キャラクターが吹っ飛んだり。マーケティングの本なんですけど、ちょっといらないシーンが多い疑惑もありまして（笑）。ただし、一見いらなさそうなシーンが実は意味があったと。「そういう理由があったのか！」ということを、本日は沈黙せずにみなさんに共有する夜にしたいと思います。

『沈黙のWebマーケティング』の主人公のボーン・片桐さんは、書籍の最後でこんなことをおっしゃっていました。「沈黙しろ」と。大事なことをベラベラしゃべってはいけない、とおっしゃっていたんですけど。

本日は私、沈黙せずに大事なことをベラベラしゃべってしまいます。これもひとえに応援してくださるみなさまへの恩返しでございます。「施されたら施し返す。恩返しです！」でいきたいと思います。

Webでの集客から成約までをサポートするコンサルタント

松尾：まず私の自己紹介です。私、松尾茂起と申します。株式会社ウェブライダーという会社の代表を務めております。何をしている会社かと言うと『沈黙』シリーズでお話しさせていただいているような、検索エンジン経由の集客のアシストをしている会社でございます。

多くのお客様や巷のフォロワーさんは、ウェブライダーが集客をサポートする会社だと思っているのですが、集客だけじゃなくて成約のところもしっかりサポートさせていただいてます。

ずっと「集客、集客！」って言ってきたんですけど、この間、我が社にコンサルティングを発注してくださったお客様から「ウェブライダーさんって集客だけなんですか？」と言われて「いやいや、もちろん成約も意識したことをやってますよ」とお話をさせていただいた経緯がございます（笑）。いつもだったら「成約率を高める！」とか言わないんですけど、ちょっと言わせていただきました。

私が最初に自己紹介をしているのは『沈黙』シリーズの中に書かれていたテクニックです。話者の宣言ですね。みなさん覚えてますか？　話者の宣言をしないと、私が何者かわからず、このあとのノウハウの信頼度が変わってくるので、5分くらいお話を聞いてください。

ウェブライダーのコンテンツ実績。どんな実績を上げているかですけれども。いろんなセミナーでも共有しているので、知ってる方も多いと思いますが、有名なところでいくとおすすめのワインを紹介するメディア『美味しいワイン』のサイトがうまく運用できていて、かなりの高順位を獲得し続けています。

実際のところ、最近はSEOの検索順位の変動もチラホラあって、以前はもうちょっと安定して高順位でしたけれども、若干揺れてるワードもございます。それでも超激戦の業界において、たくさんの方に支持していただいているサイトが『美味しいワイン』でございます。3年経った今でも好調です。

それ以外にも、2018年に展開を始めた『Betters（ベターズ）』というメディアもこういった検索順位を獲得しています。『Betters』の中にはたった10記事しかないんですけれども、これだけいろいろな検索ワードで上位表示している。

この理由が手前味噌ですけれども『沈黙のWeb』リシーズでお話ししたノウハウをひたすらに実直に行動した結果、こうした実績が上がっているということです。

我々はいろんなメディアを展開していますけれども、理由としては世の中にいい情報を広げたいとか、よりわかりやすい情報を広げたいというところです。

あと、私たちが提供してきたノウハウをちゃんと使えば、実績が上がることを身をもって証明したいというのもございます。もちろん実績のためにサイトを作っているわけではないですけれども、こういったかたちで実績をみなさんにシェアさせていただいております。

紙・電子書籍で合計14万部のベストセラー誕生の背景

松尾：それ以外にも『沈黙のWeb』シリーズを展開させていただいておりまして、もともとは本日のスポンサーさんにもなっていただいている、KDDIウェブコミュニケーションズさんとのコラボ企画からスタートしたコンテンツです。

本日のイベントも、KDDIウェブコミュニケーションズさんの素敵な会場をお借りしていて、至れり尽くせりなプレゼントをいただいていいのかな？　というかたちです。

『沈黙のWeb』シリーズは、マーケティングとライティングの2作出させていただいて、もともとWebコンテンツのみでしたが、書籍化されたらいいなと思って想定して作っていたんですね。

そうしたところ、MdNさんという素敵な出版社さんに目をかけていただいて、本を出すことに至りました。その結果、紙の書籍で10万部、電子書籍で4万部、合計14万部というところです。最近では『沈黙のWebマーケティング』の改訂版まで出させていただき、本当にありがとうございます。

売れてることの証明ではないですけれども、今画面に映っているページはAmazonで本を出した方だけが見られる著者セントラルというページです。

この中に自分の本がどういった売れ行きだったのか、数値は見られないんですけれども、ランキングを見ることができます。例えば『沈黙のWebマーケティング −Webマーケッター ボーンの逆襲−』はこういったランキングの推移なんですね。

本当にありがたいことにずっと高順位でいろんな方に選んでいただいている。『沈黙のWebライティング −Webマーケッター ボーンの激闘−』もこんな感じでございます。

長くなりましたが、今日は日頃の感謝を込めて、イベントのタイトルどおり「沈黙しない！」というところで『沈黙』シリーズが成功した理由を、松尾なりにお話ししていきます。私、偉そうにベラベラしゃべってしまいますけれども、読者のみなさまの応援があってこそです。

たぶん、しゃべりすぎると思うので、ちょっと失言もあるかもしれないですが『沈黙』シリーズをお読みいただいたみなさんであれば、エモーショナルライティングができるはずなので、ぜひご配慮いただきツイートを穏やかな感じで見守っていただければと思います。では、まいりましょう！

成功者は誰もが「ものすごく考えて作っている」

松尾：『沈黙』シリーズが成功した理由ですけれども、ざっくり言うとものすごく考えて作ったからです。「なんじゃそりゃ」って話ですけど「ものすごく考えて作った」というのは、成功している方みなさんがおっしゃるんです。

『沈黙のWeb』シリーズは、後付けではなく本当に前もって考えて作っていて、なんとなく筋肉ムキムキの主人公にしたらウケるとか技名出せばウケるとか、ヒットしたから「これ成功した。ノウハウにしよう」という見せ方ではなくて、最初にめちゃめちゃ考えて作ったんです。一見ふざけたような設定を全部考えたところ、本当にみなさんにお読みいただけるようになった。

前もって考えて作ることが重要で、自分の中で「これはいける」「これはおそらくいろんな方々に支持してもらえる」と思って考えたノウハウなので、いろんなマーケティングの現場で確実に使える、再現性のある切り口なんですね。だから今日はこれをみなさんにプレゼントしたいと思います。

ちなみに、めちゃめちゃ考えて作ったことの証拠として、沈黙のWebシリーズ連載前のいわゆるプロットがあります。このあと対談させていただく、KDDIウェブコミュニケーションズの吉田さんに提出したものです。

「こういうコンテンツを作ろうと思うんですけど、吉田さんどうですか！」と。「う～ん、なかなかおもしろいですね。僕が社内に稟議を通しますのでいきましょう」「ありがとうございます」というかたちで生まれるきっかけになった企画書です。

この企画書の時点で、実はもう『沈黙』の完成形がある程度、見えておりました。完成形がいったいどういうものかを、今からノウハウとしてお届けしていきます。

「○○っぽい」を意識したビジュアル演出

松尾：ここからが重要です。本日は『沈黙』シリーズが成功した17個の理由をお教えしますが、まずご紹介したいのがこの8つです。

1つ目、既視感を意識したビジュアル演出。2つ目、読者が自己投影しやすい登場人物。苦難のハードルを越えるシュガーコーティングなどいろいろありますけど、読みあげていると時間がなくなるので、読んでおいてください（笑）。あとで何回も出てきます。

今日はこれを1個1個詳しくお話ししていきます。1つ目は既視感を意識したビジュアル演出。

（スライドを指して）こちらは『沈黙のWebマーケティング』の扉絵でございます。この扉絵が公開された時に、SNS上でいろんな方にツイートしていただきました。「なんかよくわからんコンテンツが世の中に現れたぞ」「何じゃこれは」と。「何じゃこれは」と言いつつ、あるツイートが目につきました。

それは何かと言うと「なんかどっかで見たことあるな」「変なコンテンツだけどどっかで見たことある」と。さらに「これってあの格闘ゲームのキャラちゃうの？」「あの少年漫画の敵キャラでしょ」など。今日は著作権の関係上あえて正式名を言いませんが、みなさん想像してください。あと「『Get Wild』が流れてそうな感じするよね」などの口コミが流れていたんです。

実はこういった口コミが起こるであろうことは、事前に想像していました。こういった口コミが起こるといいなと思って『沈黙のWebマーケティング』のボーン・片桐の設定デザインを行っていたんです。

いろんなSNSの投稿を集約すると「〇〇っぽいよね」「これってあのキャラクターっぽくない？」「あの映画っぽくない？」みたいな投稿が多かったんです。

マーケティングはどれだけ認知してもらうか、どれだけ心を留めてもらうかが重要なんです。そうなった時に、もちろんオリジナルなものを作る、そのオリジナルが人の興味や関心を引き付けるものならいいんですけれども、なかなかそうはいかない。

クリエイティブがものすごく世の中に多い時に、少しでも心が惹かれるものを作るとなった時に意識してほしいのが「〇〇っぽい」ということなんですね。『沈黙のWebマーケティング』のボーン・片桐はまさに「〇〇っぽい」状況であると。この「〇〇っぽい」というのを行動心理学の言葉で言うと、カクテルパーティー効果と言います。

これは『沈黙のWebライティング』の190ページと191ページで、ヴェロニカがムツミとサツキに「カクテルパーティー効果ってご存知かしら？」というかたちで、懇切丁寧に説明しています。

要はどっかで聞いたことがあるとか、どっかで見たことがある、そういったものに触れると無意識的にフワっと興味関心が移ってしまうという効果を言います。多くの人の体験記憶の中にある何かをオマージュして「〇〇っぽさ」を加えることが、マーケティングを意識するコンテンツの中では重要になってくると思っています。

既視感と完全なオリジナリティから生まれるオマージュ

松尾：もちろん、完全オリジナルな何かを作ることも重要です。ボーン・片桐も〇〇っぽいだけで、あのキャラクターを世界中探してもボーン・片桐しかいないんです。けれども、ボーン・片桐なりに何かのクリエイティブをちょっとずつオマージュしている。

このオマージュが重要で、パクリになってはダメなんです。パクリはオマージュのない行為。オマージュは例えば音楽で言うと、私も音楽を作ったりするんですけども、いろんなコード進行があったりアレンジがあったりします。

先人の方々が紡いでくれた音楽の美しいコード進行をアレンジの方法などを模倣させていただいて、そこから自分のオリジナリティを加えて、どんどん磨いていく行為がオマージュから生まれるクリエイティブだと思っています。そのオマージュをする際に「〇〇っぽさ」を加えるのは重要です。

オマージュはいろんなところに使えます。今は私がベラベラしゃべっていますけれども、このしゃべり方のテンポ、リズム、ペースは誰とは言わないですけど、自分の中では誰かが憑依しているんですよ、半分くらい。

誰かが憑依して、その人がしゃべるとどうなるのかを意識すると、こういうしゃべりになるとか。なので「〇〇っぽい」というのを意識しながら行動すると、いろんなアプローチができると思ってます。

ブログのデザインにしても、完全オリジナルなデザインよりも何かをオマージュして既視感を覚えてもらう。既視感、すでに見たことあるような印象を感じてもらって、そこからオリジナルな世界に引き込んでいくことを考えるといいと思っています。それが1つ目でございました。