「応援購入とは“AIDMA＋LOVEの構図”である」　木内取締役が語る、Makuakeのカスタマージャーニー

応援購入とは“AIDMA＋LOVEの構図”である

矢内加奈子氏（以下、矢内）：ありがとうございます。予想通り時間が押してきたので、次のテーマにいければと思います。

続いては“応援購入”。これはあれですね。AIDMAはみなさん、もちろん聞いたことがあると思いますけど、“AIDMA＋LOVEの構図”というところを、木内さんにご説明いただいてもよろしいでしょうか？　

木内文昭氏（以下、木内）：はい。今、応援購入という考え方が重要なんじゃないかなといろいろと、いろんな大学の先生とか、マーケティング分野の方ともディスカッションしています。「応援購入というのは、どういうことなんだろう？」というのをいろいろと議論していって。これはまだ進化・発展あるかもしれないんですけれども、AIDMAプラスLOVEなんじゃないかと思ってまして。

AIDMAもMとAが変わっていまして。Attention（注意）・Interest（興味）・Desire（欲求）までは一緒なんですけれども、MがMarriageで結婚になされてですね。

矢内：いいですね、このモデル（笑）。

滝田勝紀氏（以下、滝田）：（笑）。

木内：こう密接に結びつくわけなんですけれども、そこにLOVEループがですね。

矢内：LOVEループ。

木内：Learn・Ovation、興味関心を持つ。それでVote。結婚を申し込む、もしくは投票するということですね。それが物を買うということなんですけれども。

矢内：Makuakeで言うと。

木内：買うと「それを買ったぜ！」とに周囲に発表する、報告する（Express）みたいなものがあって。そうするとAがActionじゃなくてAdmire。「愛でる」になる。それによって、Marriageして、Admire、愛でるという体験によって、愛機・愛車じゃないですけれども、そういった行為がMakuakeの応援購入という中で先払いして買って、楽しみに待ってみたいなことで、こういうループが生まれているんじゃないかという仮説を持っていまして。

先日マーケティング学会の理事の偉い先生にも、一応「あ、いいんじゃない」みたいなのを言ってもらいました（笑）。

滝田：おー！　

木内：ジワジワこういう概念を普及させていきたいな、と思っているんですけれども。

矢内：おもしろいですね。確かにLOVEのモデルが、まさに表現までいって一つなんですね。

木内：そうなんですよね。ページでプロジェクトを学ぶとか共感を持つみたいなところが、動画を見て本文でストーリーを自分の中で理解・共感してというのが一つの画面の中で（行われる）。しかも物も見ていないのに。しかも半年後とかに届くってわかっているのに、感情が移入しちゃうみたいな。

これはLOVEな世界でですね（笑）。

滝田編集長、木内氏の愛機

矢内：質問にもありますね。「みなさんの愛機には、例えばどのようなものがありますか？」

木内：愛機。

滝田：もう今、愛機はこのGalaxy Foldというスマートフォンです。

矢内：へー。

滝田：これ、液晶が開く。

矢内：おお～、すごーい。

滝田：今までスマートフォンにまったく興味がなかった期間が長かったんですけど、これを使って一気にはまって。

揚げ句の果てに、Androidだけで50ページのスマホの特集を作るぐらい。

木内：iPhoneがなかったのがびっくりしました。

滝田：そうです。まあ、これは言うと怒られるんですけど。今のiPhoneは買うべき代物ではないと思っていて。既に自分も言っているんですけれども。

あまりにも日本ではiPhoneが強すぎて、他のAndroidのことをみんな知らなすぎるというか。でも、iPhoneがすべてのスマートフォンの中で最もいいものでは当然ないですし、やっぱりみんなそれぞれの生活がある中で、もっと生活にフィットしたスマートフォンがあるんですよ。

例えば自粛期間中にNetflixとかYouTubeを死ぬほど見たんですけれども、それでもこの小さいスマホの画面で見るより、やっぱりこう広げて見ているほうがずっと見られますし。今のこういう時期に「これがあってよかったな」とか。あとはこういう立場なんで、こういうところでパッと見せると「おおっ」とかって引きになるじゃないですか。

そういうことも含めて、オサールバーキンのケースとかもつけちゃってるんですけど（笑）。

矢内：愛でてますね。

滝田：もう愛でまくりです。

矢内：木内さんはちなみに愛でているものは？　

木内：今、ちらっとしか言えないんですが、この時計のようなかたちの物が愛機です。何かというと、自分のストレスレベルを可視化するというプロダクトでして。

滝田：（笑）。

木内：今まさにある会社さんとサービスを含めて、開発をいろいろディスカッションしているところです。それなりにストレスフルな毎日だと思うんですけれども、このストレスを定量的に可視化して、どうするとストレスが下げられるのか？　とか、どうやれば上がるのか？　というのを振り返ってみて。

それを自分のキャリアとかスキルアップとかに活かしていくという、プロダクトプラスサービスを作りたいと思っていまして。それを今、試しながら、人体実験をしながら作り中みたいな。

矢内：（デバイスが）光り始めると、けっこうドキドキしてらっしゃいますよね。

滝田：（笑）。ストレスがたまって。

矢内：ストレスがたまって（笑）。

木内：そういうわけではないですけれども（笑）。そういうものを自分で欲しいと思って、自分でどうあればうれしいのか？とか、どういうときはげんなりするのか？　というのを使いながら試しながらやるというのが、今なんですね。

矢内：やっぱり愛でている商品に関しては、みなさん表現しているときにすごく楽しそうなのが共通点だなと思いました。

滝田：やっぱりそこは大事だと思うんですよ。何かを作り出す人たちって、欲しいものだと、それもう本当に欲しくて作るわけだから。たぶんプレゼンにも、ものすごく熱が入るわけですよ。

でも、それがなくてなんとなく作らされている感があったりすると、やっぱり熱はこもらないですし。そうなると受け手側も当然それによって「あれ、これは本当にこの人が作りたいと思っているのかな？」って、やっぱり不審がって見ちゃうとか。そこら辺は如実に出るんじゃないですかね。

“AIDMA＋LOVE”の事例

矢内：なるほど。ちなみにMakuakeのプロジェクトでも、このAIDMAプラスLOVE的に言うといい事例があるということで、次のページにいっていただいてもいいですか？　

木内：（スライドを指して）これはNECさんとMISで企画段階からご一緒させていただいた、A-RROWG（アローグ）という歩行センシングインソールです。歩き方を可視化するプロダクトですね。

滝田：はい、はい。

木内：歩き方の品格を「歩容（ほよう）」というふうに表現させていただいて。うちのクリエイティブディレクターの北原が、このA-RROWGというコンセプトを提案させていただいたり、このロゴもマクアケのデザイナーが考えたぐらい、愛機化してるプロジェクトです。

そこで「歩きの品格を高めることで、人やビジネスパーソンとしての品格を高めよう」ということで、去年、NECさんとご一緒させていただいたプロジェクトで、445人のサポーターが応援購入してくださって。

実際に手元に届いたサポーターから、こんな何スクロールもあるような「届きました」「使ってみた」（コメントを）。中には辛辣なコメントもあるんですけれども、やっぱり愛があるんですね。

「一般販売はまだ決まっていないらしいけれども、僕たちがいろいろと改善案を出したら、改善されて市場で販売されるかもしれないからがんばろう！」みたいな感じで、応援するような言葉を書いているサポーターもいて。

滝田：へー。

木内：完全にこれ、愛機化しているなみたいな。そんなプロジェクトをNECさんと。

滝田：やっぱりそこまで期待もあるし愛もあるから、そうやってダメなところに対してはとことん「もうここが～！」って言って、悪いところも当然「ここが悪い」とかって言えるのは、やっぱりそれって裏返しじゃないですか。

矢内：ですね！　

木内：けっこう読んでいてもやっぱり、心ない批判・批評・悪口なのか……。

滝田：あぁ、わかります。

木内：厳しいけれど愛があるコメントなのかというのは、読んでいればパッとわかるものなので。やっぱりそういうのを買ってくださった方は「一緒に作っていくというのが、新しいものの作り方の1つかな」と思っているんですね。

コロナが引き起こしたのは、方向転換でなく加速である

矢内：あと10分ということで、時がたつのは早いもので。質疑応答などある方はぜひぜひコメント欄にお寄せいただければと思います。

ちょっと、みなさんからのご質問を待っている間に、滝田さんから木内さんへのご質問だったりとか、Makuakeでの。

滝田：Makuakeでの。

矢内：Makuakeじゃなくても。

滝田：なんですかね。急に木内さんへの質問、急にここの場で振られると、アレですけど……。こんなこと言うとアレですけど。なんで今日、自分なんですか？　っていうのは聞きたいかなと（笑）。

矢内：ああ、確かに。

木内：そこですね。

滝田：こう言っちゃなんですけど、あんまりこうやって人前でしゃべるの好きじゃなくて、テレビの仕事も全部断ってたりするんですけれども。

木内：ああ、そうなんですね。ありがとうございます。

滝田：でも、木内さんから頼まれて「うーん……じゃあちょっとがんばってみようかな？」って思って、今日出ているんですね。

矢内：ありがとうございます！　

滝田：そう、他にも周りにも立派な人がいるから、なんか今回のテーマとかも見たときに「こんなの俺が知りたいぐらいだよ！」っていう。

（一同笑）

滝田：今日ここにテーマがあって「こんなの、答えなんか出せるのかなぁ……」って思いながらも。

矢内：けっこう今日で、答えに近づいたんじゃないかな？　みたいに。

木内：そうですね。滝田さんにお話させていただいたのが、やっぱり年末商戦を考えたときに、コロナの第二波とかもあって、今までの延長線上じゃないよねと。

ただ、冒頭に熱く語っていただきましたけれども「オフライン・リアルをただオンライン化したみたいなことで、なんか伝わっていない」とかは、企画されるメーカーさんとかもけっこう困ってらっしゃるんじゃないかなと思ったんですよね。

滝田：ふーん。

木内：そこで、ご自身もメディアの編集長で、いろんな記者発表に行っている滝田さんに「ちょっといいですか？」みたいに話したら、ぶわーっとこう……。

滝田：確かにすごくしゃべっちゃったんで。そういうところが。

木内：これは自分だけで独占するのはもったいないので、みなさんにも聞いていただいて。

滝田：ああ、なるほど。ありがとうございます。

木内：さっきお話の通り、まだ、確立した手法が定まっていないので、そういった問題提起をしていただいて、またみなさんと考えていただいて、そういう価値ある場にできるんじゃないかなと。そう思って、お呼びさせていただきました。

滝田：なるほど。今のこの状況。もうリアルな空間というのを、本当に有効には使えない。だからそこでの手法は、開発するという視点でもそうですし、それを伝えるという視点でもそうですけど、もう、一回捨てなきゃいけないわけですよ。

New Normalがまた昔の、以前のかたちに戻る可能性もあると思うんですけれども。一回こういう変化によって生み出されたことというのが、また平時に戻ったときに、それはそれで使える手法になったりとかするわけですよ。

だから今までのやり方がより進化する可能性もありますし、変化に対して尻込みするとか変化を恐れるんじゃなくて、今だからこそしっかりと、そういう変化した状況に対して果敢にチャレンジする。それはもう、メーカーさんだけではないです。我々メディアだってそうです。

矢内：そうですよね。

滝田：やっぱりそういう意味ではすごく苦しみましたし、その作り方一つとっても、人と接触ができない・取材ができないというので、相当大変なことはみなさん経験しているんで。

それでもやっぱり、やっていかなきゃいけないという現実もあるんで。そこはもう、今日のが何かヒントになるかは正直わからないですけれども。ぜひいろいろ考え方を変えてほしいなと思っています。

木内：そうですね。個人的にはコロナが引き起こしたものって、何かの方向転換じゃなくって、加速であり、かつ本来あるべきものに戻るという話だったんじゃないかと思っていまして。

いろんなマーケティング手法とかを駆使するというのも必要だと思うんですけれども、やっぱり「作り手が欲しいものをユーザーに届けようよ」とか、そういう当たり前のことを当たり前にするだったりとか。やっぱり環境変化に合わせて、顧客を発見するとか、顧客を創造するということをし続けなきゃいけないと、ドラッカー先生は言っているわけなんですけれども。

滝田：（笑）。

木内：それを「なんかしないとやばい！」みたいな切羽詰まる状況になったので、本来あるべきユーザーを喜ばせ続け、顧客を創造し続けるというのが本来の活動に戻らざるを得ないというか、そういうふうに思っているんですよね。

滝田：人間って結局、切羽詰まらないとやらないじゃないですか。だからこうやって、もう環境が変わってしまったからやらざるを得ないと。やっぱりみんな、やると思うんですよ。だからそこに対して「いやいや……」とは言っていられない状況なので。

本当この辺って、気持ち次第かなって思っていて。だからこそそれを……。当然、大変な状況です。でもその大変な状況を、ただ「大変だ！」と言って手をこまねいているんじゃなくて。じゃあその中でできることってなんだろう？　というのを、もう一回自分の中で搾り出すみたいなことというのは、こういうことがなかったらたぶん一生できないことで。

それを本当ここでやってほしいですし。今それが、オンライン上でやるということをすごく求められていると思うんですよ。リアルな空間で、こんなアクリル板で仕切られてという異常事態なわけじゃないですか。だからそういうのを、オンライン上で効率的にどうやるのか。最初の話に戻りますけど、接点がどうしても少ない。

でも少ない中でも、接点はあるわけですよ。じゃあその少ない接点に向かって、どれだけ強いビームを撃てるかみたいなところなのかなって。

コロナ時代の顧客マーケティングはどうなる？

矢内：ありがとうございます。木内さん・滝田さんの今のお話にも通ずる部分があると思うんですけど、ご質問で「コロナ時代の顧客マーケティングはどうなるのでしょう」。

滝田：非常に難しい質問（笑）。顧客マーケティング。

矢内：今、言ったようなかたちで、今までとはまったく別物なので。そこに合わせたかたちに工夫するだったりとか。

木内：僕は個人的には、その中のマーケティングという言葉の定義にもよるかもしれないんですが、作る人と買う人というのが今までは対称としていたと思うんですけれども、今は作り手と買い手が分断されているというよりも、どんどん関係性が近くなっていく。

その“一緒に作る感”をどう共にワイワイ楽しむか？　みたいな。そういったことが大事になってくるんじゃないかと思っていまして。

滝田：ああ、確かに。一緒に楽しむって、まさにそのMakuakeの仕組みじゃないですか。そこを応援するという。

木内：やっぱり今はすごく豊かな時代なので、プロシューマーみたいな人たちが物を作るのっていいと思うんですけれども。物作りとかサービスって、大変なんで。そこまで行かずとも、でもワイワイ「これは好きだ」とか「こんなの欲しい」って言って、だんだん作り手と一緒にいい影響を与えあって、買うユーザーが「これ、作るときにチョロ見してるんだよね～」みたいな。うれしそうに人に言うみたいな。そういうことでなんかファンというよりも仲間を増やしていくみたいな。

その起点になるのは「自分が作りたい」というか「欲しい」という、感情的にピュアな気持ちが大事で。

その輪をどう増やしていくか？　みたいなことが大事なんじゃないかなと思いますね。

滝田：そうですね。リアルには触れられなくなったけど、オンライン上で心で触れるみたいなものは、もしかしたらヒントかもしれないですね。

矢内：なるほど。オンライン上で心に。

滝田：うん。やっぱりなんか、これって結局言っていることはそんなに変わらないと思うんですけど。やっぱり「これが好き」とかってことが、強いメッセージのあるものだったら、やっぱりオンライン上とかでもそれを言いたくなるとか、それを寄り添いたくなるとか、当然あるわけじゃないですか。

矢内：なるほど。

滝田：だから今、ファンっておっしゃいましたけれども、ファンになる。そのファンになるために、どういうものを作ればいいかとか。魅力あるものをどうやって本当に作るかというのを、そこを、なんていうんでしょうね。正直答えはないです。だけれども、今の言葉にヒントがあるような気がします。

人にリーチすればそれが広がっていく

矢内：ありがとうございます。最後に一問だけいいですか？　「オンラインの接点が少なくなるというのには本当に共感した」というコメントをいただいております。

人にはリーチできそうですが、そこからどう広げればよいでしょうか？　

滝田：人へのリーチ。そうですね。今、いわゆるソーシャルとかで拡散させるとかそういう手法はいっぱい取られているわけで。別にそれをここで何か言うというのも、変な話ですけれども。

人へはリーチできそうですが、その場を広げるというのは、なんか「その場を好きか嫌いかというのをなんか言いたい」と。そこだと思うんですね。

要はそういう魅力的な、なんか言いたくなる、おもしろいものとか。そういうものを本当に作り続ければ……。これは理想論と言われればそれまでかもしれないですけれども、やっぱりそれを受け取った側は、隣の人に言いたくなるという。たぶんその伝播だけのような気がするんですね。

矢内：つまりは人にリーチすればそれが広がっていく。いいものであればあるほどみたいな。

滝田：うん。だと思います。というふうに信じたいですね。そこはね。

矢内：ありがとうございます。

木内：一個あるとしたら、アレですね。良いものを作るという大前提で、言いたくなる「爪痕が残るフレーズ」みたいなものを提供して。買うという行為って、僕は自己表現の一つだと思っていまして。

「買ったことを言いたくなるフレーズをお渡しする」みたいな、そういった広げる努力みたいな。工夫は必要かなと思いますね。

矢内：なるほど。確かに。Makuakeのプロジェクトでも、上手なプロジェクトはけっこうコピーもしっかりしていて。SNSでもそのコピーが際立っていて。「これを買った」みたいな「この体験を買っている」みたいなのはありますね。というのが多かったりしますので。

はい。では、白熱した、あっという間の1時間でしたが、時は早いもので終了となります。

もしよろしければ、ぜひぜひご感想だったりをSNSでハッシュタグ“＃MISと考える”をつけて発信していただければと思います。今日はありがとうございました。

木内、滝田：ありがとうございました。