作り手・買い手の距離をどう埋める？　東急ハンズ、三越伊勢丹、中川政七商店、マクアケが考える小売業界の現状と課題

ECかリアル店舗か　買うモノによって変わる消費行動

坊垣佳奈氏（以下、坊垣）：（Makuakeと）流通関係のみなさまとの関係性は、非常に深くなってきているわけなんですけれども、今日はMakuakeのことを話しましょうという会ではまったくないので（笑）。

難しいお話で恐縮なんですが、現状と課題がいろいろ言われ、デジタル化が進む中で、リアルな流通の今後の姿はどうなるでしょうか？　みなさんがどうお考えなのか、すごく興味があるところだと思います。

まず課題と感じられているところをお聞きしていきたいなと思います。

丹下慎也氏（以下、丹下）：買い物をする方のメリハリと言いますか、買い物をする側の人が、その使い方のメリハリ化がすごく進んでいっているなと思っていまして。

坊垣：はい。

丹下：いわゆる消耗品的なものは、どちらかというともう家に直接届いてもらったほうがいいとか。

坊垣：もう決まっているものに対しては選ばないんですね。

丹下：そうですね。だからとくに今のZ世代、デジタルネイティブ世代というのは時間を節約していて。月に1回ECを使うと何時間節約できる、みたいなことがよく言われるじゃないですか。

モノによってECで家に来るのがいいのか、買いに行ってデザイン感でちゃんとチェックするのがいいのか。そういうふうに分かれている中で、リアル店舗、直営を持っている我々小売としては、どこにどうついていくのかをこれから選ばなくちゃいけないところかなと感じています。

坊垣：なるほど。そのあたりは今まさに解決法というか、今後の方向性を見定めている段階という感じなんですね。

丹下：そうですね。

坊垣：私どもの取り組みなんかはその一手だとは思うんですけれども。

丹下：Makuakeさんはもうとにかく来て見るとか、五感で感じてチェックするようなものだと思うので。

坊垣：そうですね。

丹下：我々としてもああいうものがちゃんとお店にあって、来ていただけるというのがやはり非常に重要かなと思います。

モノが持つ機能だけでなく「情緒」にもお金を支払っている

坊垣：ありがとうございます。じゃあ北川さん、同じテーマで。

北川竜也氏（以下、北川）：我々もまったく同じ課題に直面していますね。お客さまに何かモノを買っていただくときに、機能で買うのか、あるいは情緒で買うのか。その組み合わせで買うときに、組み合わされた場合だと割合がかなり違うわけです。まったく機能がないものを情緒だけで買うというのは、なかなかないじゃないですか。

ただその情緒の部分にある意味、お金をお支払いいただいているんだということを忘れちゃいけなくて。例えばコートを買っていただいて、そのコートを着てデートに行ったら、ものすごく褒められてうれしかった。こういう情緒をどれだけ私たちはご提供できるかが重要で。

そういう意味において、リアルな店舗で体験いただいたり、お話をしてご提案させていただくことが、いわゆる統計学上のリコメンデーションを超えた、お客さまに寄り添うことなのかなと。

そこにプラスで、今までわれわれが情緒でしっかりとご提案したり、お客さまのそばに寄り添ってきたことにデジタルを加えることによって、その寄り添いがその方にとってより心地いいものになっていく。

人によってはベタベタされるのがイヤな方もいらっしゃると思いますし、時間をとにかく短くしたい方もいらっしゃると思います。そういったさまざまなニーズに適切に寄り添い、適切にサービスをご提供する。

そして最終的には我々の店舗の中で時間をお過ごしいただいたことが「そもそもあの体験があったから、こういう次の体験につながった」ということに、いかにプロデュースしていけるか。これが我々にとっては非常に大きな課題です。

いわゆる「仕入れて売る」というモデルだけ、このサイクルで儲けていくというモデルだけでは、もはやお客さまになっていただける時代ではないというのが一番大きな課題と言えますね。

消費行動には「応援したい」「こだわりを持ちたい」気持ちが必ずある

坊垣：情緒の話がありましたが、実はMakuakeは仕組みとしてはEコマースにかなり近いんですが、まさに情緒的な場所にしたいと思っているんですね。

わかりやすい言葉で言うと、世の中的には「ストーリーテリング」とか言われますけれども、結局Makuake自体は「このモノがほしい」という欲求が、ユーザーの中で一番太い、芯の部分なんです。

（Makuakeのサイトの）あれだけ長いページの中で、作り手がこういう想いで、こういう工場でこういう素材を使って作っています、と語っていくことに非常に意味がある。データにも残っていますが、やっぱりそこがしっかり見られていて、支援されているんですよね。

そこに「応援したい」「買い物にこだわりを持ちたい」という気持ちが必ずあるなと感じられるんです。なのでそういうものを、うちでも提供しつつあります。やっぱりお買い物には、いつの時代もそういう意味合いは必要で。消費行動に対するこだわりは、モノが溢れる世の中だからこそ、より強くなってきている感じがします。

北川：本当にそうですね。Makuakeの「モノを買う」「支援をする」ということでもちろん楽しめるんですけど、それを出された方の熱量を感じたりることで、メディアとして楽しいという方もたくさんいらっしゃいます。

僕もそのうちの1人で、あれを見ていると「こんなモノあるんだ」ということを超えて、「この方、懸けているな」とか、そこに情熱で「『これはすごいんだ！』という一点張りで来るな」とか思います。

食べてみたくなるのは「東京で一番チョコレートを食べている人が売る」チョコレート

北川：先ほどご登壇されていた方のチョコレートのお話も、「チョコレートを誰よりも食べています」と言い切れるとか。そこにおもしろさを感じてその先に入っていったときに、スペックとか、いわゆる説明書きだけでは得られないことを、全部こえさせてくれる。

「東京で一番食べているかもしれない人の売っているチョコレートを食べてみよう」とか、そういう感覚を早くに持てるという意味においては、Makuakeさんはすばらしいなと思っています。それを僕らのお店でやるときにはどうできるかですよね。

坊垣：ありがとうございます。そういう意味では、そこまではできているんですけど、やっぱり最後にお金を出そうと思ったときに、チョコレートだったら「それ食べてみたいな」とか、お酒だったら「それ一口飲んで確かめたいな」とか、「モノ触ってみたいな」となるんですよ。その声は創業当初から非常に大きい。

さっき「手触り感」という話がありましたが、そのリアルな体験は私たちからは提供できないので、そのあたりを伊勢丹さんが始めてくださったなと思っていて。あの展示のお取り組みは、プロジェクト実施中のものを触って、見ることができるんですよね。

もしくは日本酒のイベントなんかもやっているんですが、飲んでみるという体験をご提供してもらっているので、本当に有意義なお取り組みをさせていただいているなと思っています。

北川：いやいや、こちらこそありがとうございます。

今後の課題は、作り手と買い手の乖離を埋めること

坊垣：ありがとうございます。では荻野さん、現状と課題をお願いします。たぶんちょっと違った目線でお答えいただけるんじゃないかなと思うんですけど（笑）。

荻野祐氏（以下、荻野）：はい、流通業界全体について語るのは非常におこがましいんですが、流通業界の課題としてはやっぱり、作り手と買い手・使い手の距離が離れすぎてきていたんです。その状態がずっと続いていたのが一番大きな課題なんじゃないかなと思っています。

坊垣：作り手と買い手の乖離。

荻野：はい。買い手・使い手。もともとは自給自足で、作ったモノがそのまま使われて、というところが、移動手段やコミュニケーション手段が発展することで、どんどん企業化されていって、効率化されていって。

作った人から届くまで、そこに問屋さんや流通業が入ったり、いろんなレイヤーを重ねて組織化されていく中で、作っている人は使っている人の顔が見えないし、使っている人も作っている人の顔が見えないし、という状態が形成されていって。それがずっと長く続いてきたんじゃないかなと。

そこで今、Makuakeさんをはじめいろんな世の中の萌芽として、単純な「商品の機能がよければいい」という世界から、情緒的価値や作り手の背景にあるストーリーを好む商品というものが生まれてきていると思うんです。

そういうものが生まれにくい、消費者からすると作っている人がわからない、作っている人からすると使っている人がわからない、という時代が長く続いたことによって、作り手側、届ける立場、受け取るユーザーの全員が、その大きな変化に乗る準備がまだできていないのかなと思っています。

坊垣：なるほど。

荻野：そういう萌芽はたぶん生まれているとは思うんですけれども、それが世の中の大勢を占めるところまでいっているかというと、たぶんそうではないんじゃないかなと思っています。そこのハードルを越えていくために、すべての立場において大きなチャレンジがあるんじゃないかと思っています。

坊垣：すでにできあがっている構造を変えていかないといけないでしょうし、その手前には心的なハードルもきっとあるでしょうし。

今、流通業界全体の課題について本当に現場で感じていらっしゃることをお聞きしたわけなんですけれども、その解決に向けて「現在これをやっているぞ」というところをぜひお聞きしていきたいです。では、続けてお願いします。

「マーケットがあるから」ではなく「必要だから」事業に取り組む

荻野：今「流通業界の課題が」という話をしたんですけれども、これはまさに冒頭で申し上げたビジョンにつながるところで。課題がそうだからというわけではないんですが、「日本の工芸を元気にする」という話をしていて。

その日本の工芸を元気にしたいのはなぜかについて、会社の中でみんなで語っているところでは「残したいモノづくりがあるから」というフレーズでまとめているんですね。それはそこに「ビジネスチャンスがあるから」「マーケットがあるから」ということではなくて、単純にそうなんです。

工芸メーカーは今でも毎年いろんなメーカーさんが廃業のご挨拶にいらしたりするんですよ。そういう世の流れの中で工芸メーカーさんがなくなっていったり、日本の各地にある素材や技術、風習みたいなものがなくなっていったりして、製造背景がどんどん画一化されていく。ストーリーのあるものが減っていくというのは寂しいなと。単純にそういう想いだけなんですね（笑）。

あまりビジネス的な切り口というわけではなくて、そういう想いの部分から、先ほど申し上げた「日本の工芸を元気にする！」ということを掲げて、今ご紹介したような2つの事業に取り組んでいるところです。

坊垣：まさにそれがビジョン経営ですよね。「そこに市場があるから」とか、そういうビジネス的方向性からの意思決定じゃなくて「これが必要だよね」「これをやるべきだよね」というところから事業が形成されている。

荻野：そうですね。当然、工芸の販売をしていく店舗、あるいは直営事業をやっていく上ではメーカーがなくなると困るので、やるべきであるところではあるんですけれども、どちらかというと、やりたいからやっていると。

そしてその「やりたい」という想いに共感する人に集まっていただいて会社ができているという。そんな順序かなと思っています。