ユーザーが求めるのは「圧倒的なメリット」　中国にキャッシュレスを普及させた営業力とユーザビリティ

ユーザーが求めているのは「圧倒的なメリット」

陳暁夏代氏（以下、陳暁）：すごくおうかがいしたいんですけれど、たぶんユーザーって「圧倒的なメリット」がないと新しいことをやらないじゃないですか。その「現金より便利」というのは、どういったかたちで提示されているんですか？　というのも、私は中国に帰ると（各種の〇〇）Payしか使わないんですね。現金を持たずに街を出歩けるんですよ。

だけど私、日本では現金しか使わないんです。（正確には）現金とSuica。iPhoneのSuicaでピッピピッピやっているんです。というのも、そっちのほうが圧倒的に便利なんですよ。

私は、店員さんが逆に戸惑うようなキャッシュレスを20秒以上かけて使おうとは思わないんですね。その「現金より便利」というところを、日本ではまだ自信を持って人に伝えられない。私がそう感じていないから。

小山幸宏氏（以下、小山）：そういうふうに支払えるということが「便利」なんじゃないんですかね……。難しいご質問ですけれども、何がメリットかについては、一番ご支持をいただいているのがやはり、現金で払う場合よりポイントが貯まるというところです。

お支払いに関しては今、世の中的にQRが少し混乱しております。支払い体験としてお店のオペレーションが追いついていないケースが少しあるのかなと思っているんですが、我々が展開しているEdyやクレジットカードの世界に関しては、日本においてもかなり現金よりスピーディーに便利にお支払いが提供できていると思っています。そのお支払いの体験と楽天のポイントというところが、僕たちにできるサービスなのかなと思っております。

陳暁：確かにポイントは大事ですね。貯まったポイントが全部、現金としてコンビニで使えたらすごくうれしい。

小山：そうですね、今そういうサービスをどんどん展開をしております。ただやっぱりいろいろなサービスが立ちすぎてしまっていて、そこを私たちがストレートに表現しきれていない部分があるかもしれないですね。

中国のキャッシュレス普及を後押しした要因

冨田勝己氏（以下、冨田）：ちなみに中国で（キャッシュレス決済が）広まった顧客体験的な背景はあったりするんですか？

陳暁：と言いますと、どういうような……？

冨田：要は中国でも当然、現金でお金を払う文化がもともとあったはずです。急激に広がったときは「お年玉」を送り合うというシーンで広まったんだけれども、これがお店で支払う場合においても「現金よりもいいんだ」というふうにみなさんの頭がチェンジしていった背景というのは、どういうところがありました？

陳暁：そうですね。気づいたら、だいたい2014年から2015年の1年の間に、店頭も全部ばーっと変わっていたんです。街で屋台を引いているおばちゃんとかも、いつの間にかみんなQRになっていたんです。私は、それはもう会社の営業力だと思っています。会社がそういう商店や個人事業主が使えるように、QRコードを印刷したらすぐ使えるようなかたちにしたり、シールでばーっと配ったりする。そういう営業力だと思うんですよ。

冨田：ある種、そうやってちゃんと使える場所を整えながら「え!?　使わないの？」みたいな雰囲気を作ってあげると、気がつくとみんな「あ！　使わなきゃな」となっていくということですね。

陳暁：そうですね。あとは、中国っていろいろな企業が産業チェーンで繋がっている部分もあるので、例えばアリババがグループでそれを全部一括してやったというのも強いと思っています。加えてユーザーに難しいことをさせずに、簡単なことからやらせるというのは、わりと普及のポイントなのかなと思いますね。

中国に比べて難しすぎる日本のアプリ

小山：簡単ってけっこう大事ですよね。

陳暁：簡単であることは、すごく大事です。私はいろいろなアプリのUIでもすごく思うんですけど、日本のアプリはやっぱり難しすぎるんですよね。文字が多すぎて、私でさえ注意書きなどをぜんぜん読まないんですよ。中国のアプリは「立ち上げたらQRが出てきて、ピッてやったら終わり」みたいな、3ステップのうちにすべて収まっている状態です。

そのことがおじいちゃんやおばあちゃん、子どもにとっても簡単だったのかなというのはありますね。やっぱり日本だと、それが個人のいろいろな同意チェックだったりとか、銀行との連携だったりとかで手間が重なってくるぶん、そこでの離脱が増えてきちゃうということはあるかなとは思います。

杉山信弘氏（以下、杉山）：そのあたりって、おそらくアプリを作っている側の人間からすると、ユーザビリティーが落ちるのはわかっていながら、利用許諾の同意画面は……。

陳暁：しょうがないんですよね。

杉山：「それを入れなきゃいけないのかな？」と思うんですけどね。やっぱり楽天さんは、そのあたりの苦労って（ご経験が）ありますよね？

小山：ありますね。レギュレーションであったり、お客様対応みたいなところを重視するあまり、ユーザビリティーが犠牲になっているようなケースは少なからずありますね。ただ、それはやっぱり日々改善していこうということで、いろいろな使いやすいアプリを参考にして、日々改善を行っています。けれども、おっしゃるとおり、まだまだ縛られている部分があるのかなと思います。

自分にとってはお得でも、幸せではない顧客体験

杉山：ありがとうございます。（スライドを切り替えながら）けっこうテーマを進めちゃいました。このあたりは今、日本でどのぐらい普及しているかという資料を野村総研さんからいただきました。顧客体験の話にも少し入りましたので、ぜひそちらの話をしていけたらと思います。

（スライドを指しながら）今お出ししている資料が、陳暁さんがおっしゃっていただいたような「登録が必要です」とか「このサービスとの連携が必要です」というような顧客体験に関していろいろな体験があっての……。（スライドを切り替えながら）例えばこういうことを……。

冨田：簡単にご案内しますと、これは僕のケースです。子どもがいまして、おむつがない。「買ってこい」と言われるんですね。奥さんがいるんですけど、「お前が買ってこい」と言われるんですよ。それで、（おむつを）買ってこようとして、これが（ドラッグストアの）トモズに行った場合ですけど、トモズではポイントがもらえます。

トモズのポイントカードを出し、「そういえばLINEの15パーセントオフクーポンがあったな」と思って、「ちょっと待って！」ってLINEのクーポンを立ち上げ、「これ」ってやるでしょ？　そうすると徐々に「後ろのお客さんが怒りはじめていないかな？」ってイメージができちゃうんですよね。

そのあと「Pontaポイントもあったな」とPontaポイントを立ち上げる。最後に「支払いは、楽天ペイで」ってやると、たぶん後ろの客さんは（スライドを指しながら）あんな感じになっています。きっと後ろのお客さんは、僕のスマホを脳内で何回かぶっ壊しているんじゃないかな（笑）。

（会場笑）

そういう状態が想像されますよね。自分としては、これができればお得なんですよ。お得なんだけど、ちょっと辛いかな。なんていうのかな、ゆがんでいるんですけど、やればやるほど自分の心が強くなる。後ろのお客さんを気にしなくなるというね（笑）。そうなんだけど、やっぱりこれでは「長いな」というのがあるので、嫌な人とか短気な方からすると、この顧客体験はお得だけどたぶん、幸せじゃない。

ユーザーにキャッシュレスを意識させないことが重要

冨田：次のスライドにいっていただければと思うんですが、これはローソンさんというか、さっき鈴木（隆之）さんがおっしゃっていたケースなんですけれども、要はApple PayでIDで支払って、Pontaポイントを付けてもらう場合って、一発で済むんですよね。これはとても快適です。

もう1つ、これも同じローソンさんの取り組みなんですけれども、ローソンスマホペイですね。アプリで事前に操作しておいて、レジを通さず自分でバーコードを読んでお店から退店できるというものがあります。これもやっぱり快適なんですよね。

なので、キャッシュレスって今はいろいろと言われていますけれども、最終的にはこういったかたちで、お店で物を買うときに「キャッシュレス」というのをそこまで意識させず、気持ちよく買い物ができるよう、お店と一体となって演出してくれるというのが意外とウケるのかなという印象を持ちました。

杉山：今のお話をうかがっていると、その前提としてAppleみたいなところが事業者として束ねることの強さはありつつも、さまざまなサービス、さまざまなメディアで、ポイントだったり、キャッシュバックだったり、クーポンだったりを出していますね。レシートにクーポンが付いていたりします。そういうふうにたくさんのものがあるなかで、どう連携させて一緒にやっていくかという話ですが、アプリ単体のUI、UXみたいなところとはまたぜんぜん次元が違う議論なのかなと思っております。

僕も事例をいくつか調べてきたんですけれども、今出たものも入っています。ローソンさんのアプリが2つと、あとはマクドナルドさんのアプリです。決済QR単体のアプリではないです。ただおもしろいところがいくつかあって、例えばローソンさんでいうと、先ほどのPontaを途中で出しています。FeliCaは、ローソンのアプリ内にPontaのカードが連携されていることで少しユーザビリティーとしては改善されている事例です。

レジに並ばずに商品が買える「ローソンスマホレジ」

杉山：もっと進んでいるのが、ローソンスマホレジ。これはレジに行かなくても、ピッとバーコードを読むと買えちゃって、そのまま持って帰っていいというものなんですけど、これを使った事があるという方はいらっしゃいますか？

（会場挙手）

そうなんですよね。たぶんここはまだ浸透してない領域だと思います。

冨田：（このイベントが開かれている）大崎にもあります。

杉山：そうですよね（笑）。たぶんまだ、店舗数がそんなに多くないです。