エンジニアからマーケティングの専門家へ

高木紀和氏(以下、高木):続いて、Instagramマーケティングの専門家のような方でございます。(ハードルを)上げすぎですか? すみません(笑)。お願いします。

米本隆氏(以下、米本):はじめまして。株式会社エスクリマーケティング戦略本部の米本と申します。本日はよろしくお願いします。

私は、エスクリは3社目なんですよ。もともとはブライダルの人間ではなく、システムエンジニアという、もう本当にガリガリのプログラムを書くようなところからキャリアをスタートしています。

広告代理店とか、クレジットカードの情報システムとか、メールマーケティングシステムみたいなものを作ったり、あとは業務フローとかオペレーション改善、コスト削減など、ちょっと渋い仕事をずっとやっていました。

そのあとにWebサービスやアプリをやって。女性向けの占いアプリとか占いサービスとか、あとは女性向けのファッションEC系のサイトとか。企画から制作をフル内製で行う、コンテンツプロバイダーというんですけれども、そこの開発部隊や、あとはマーケティングをフォローするようなリーダーを務めていました。

そのあと、エスクリには当時IT統括部があったんですけど、そちらに入社しまして。いろいろと経緯があって、会社としてデジタルマーケティングやWebを強化していく中で、自身の得意分野でもあったマーケティング部門に異動して、現在に至るという状況です。

部署においては、エスクリの広告宣伝全体のプランニングや管理、マーケティングの組織を作ったりですね。あとは、自身がデジタルマーケティングやシステム面に強いので、そちらの導入などをメインにやっております。

インスタなんですけれども、おっさんがインスタしてもあんまり響かないので、私はどちらかというと「どういうふうな方向性でやっていくか」「組織をどうすればいいか」「どういうふうに運用していけばいいか」「アカウントとインスタの広告をどうしていけばいいか」といったところを整理していきます。

「システムとしてはどういったものを入れていけばいいか」みたいなことを、組織以外でも担当としてやっている状況です。

自社でこなすにはまだハードルが高い、デジタルマーケティング運用

高木:ありがとうございます。よろしくお願いします。ちなみに、みなさまの中で「自社でデジタルマーケティングを運用しています」という会社はどのぐらいいらっしゃいますか?

例えばGoogleのリスティング広告やInstagramの広告の運用みたいな。自社ではまだされていない。じゃあ、外注でそういったものを依頼していらっしゃる会社はどうでしょうか?

(会場挙手)

あっ、えっと……少しですかね。やっぱり自社でやるのはなかなかノウハウ面で難しいこともあります。今回、まさに外注先としてやっていただくというか、デジタルガレージさんとエスクリさんでどういうお付き合いがあるかみたいなお話もあると思うので、そこも参考にしていただければと思います。

ただ、今日はマーケティング担当者さまが来ているイベントというよりは、式場さまというくくりで来ていただいています。Instagramの広告の細かいところの話をするよりは、Instagram広告などの特徴や「なんでこういうことをやっているんだっけ?」という狙いのところのお話をメインにさせていただければと思っています。

(スライドを指して)さっそくなんですけど、「Instagram広告とは?」と書いてありますね。たぶん今までまだやったことがない方からすると、「Instagram広告って、Googleの特徴となにが違うんだっけ?」「どんな良いところがあるんだっけ?」などといったところがわからない方もいらっしゃると思います。

なので、ここはぜひ鈴木さんのほうから。ちょっとFacebook社の資料などを使いながらご説明する感じでお願いしてもいいですか?

日本のインスタのハッシュタグは世界の3倍、購買意欲もGoogle広告以上

鈴木優実氏(以下、鈴木):たぶんすごく大枠の部分の説明になると思うのですが、一応「Instagramの個人アカウントを持っていないよ」という方はいらっしゃいますか? 

(会場挙手なし)

ですよね。なので、たぶんInstagramがどういうものかはご存じだと思います。ユーザー層でいうと、日本だと女性のほうが多く使われているといったところです。

「世界と比べると、日本でのInstagramはなにが違うんだっけ?」というと、前段階であったように、ハッシュタグが世界の3倍使われているところが特徴かなと思っております。あとは、購買意欲だとInstagramを通すほうがGoogleなどよりも高い推移で数値が出ています。これがInstagram広告の特長ですね。

高木:ついこの前Instagram社かどこかが発表していたんですけど、アメリカが本国以外でのInstagramのプロダクトチームを日本に作るみたいなんですよね。世界でアメリカと日本だけみたいな。だから日本はかなり特殊な、なんていうんでしょうか、Instagram先進国というんですかね。

鈴木:そうだと思います。

高木:そのように言われている状況があります。ブライダルにかかわらず、Instagramの普及は活発なんでしょうか。

鈴木:活発だと思いますね。あとは、Instagramは本当にいろんな使い方があります。例えば認知などのところで言うと……。

高木:(スライドを指して)ちょっと見づらいかもしれませんが。

結婚式場の認知から成約までを目指す、Instagram広告の活用法

鈴木:本当にいろんな配信手法がある媒体なので、例えば結婚式場を「まだ探していない」もしくは「探し始めただろうな」というようなユーザーに対して、各クライアントさまの会場を第1想起として入れるために認知広告として配信をしてみたり。

あとは、「もういくつかの会場を絞っているだろうな」というようなターゲットを作ることができます。そういうユーザーさんに対しては、刈り取りといったかたちでどう成約までつなげられるかですね。

最初はフェア予約や来館予約をやっていくような手法もあるので、Instagramのいろんな手法がある中で、なにをどうやって組み立てていくかをエスクリと一緒にやらせていただいています。

高木:なるほど。最初に式場を知ってもらうところから、いわゆるCPA(Cost Per Action:顧客獲得単価)みたいな。ブライダルでいうと、ブライダルフェアの予約などがあるんですけど、そこを狙いにいく手法までをいくつか組み合わせてもいいし、狙いを持ってそれぞれに打つことができる感じですかね。

鈴木:そうですね。あとは刈り取りの部分だと、こちらはGoogleさんでもできる手法にはなってしまいますが、1回クライアントさんのホームページやランディングページに来て、そのまま予約しなかった人をInstagram上で画像として追いかけるんですよ。

やっぱり式場はバンケットみたいな写真を見せることによって、「ここはやっぱりきれいだな」と思ってもらって、そのまま成約につながるみたいな手法もありますよね。そういうところをうまく組み合わせてやらせていただいています。

Instagramならではの一見“広告に見えない広告”

高木:ちょっとイメージがないのでわかりづらいかもしれないですけど、みなさん、リターゲティング広告はわかりますか? リターゲティング広告のInstagramバージョンと言ったらいいんですかね。例えば、ホームページを踏んだ人だけにInstagram上で広告を出すとか、そういうことができるということですよね。

鈴木:そうですね。1回御社の……御社というか(笑)、クライアントさんのホームページに来た人だけに、違うクリエイティブや画像を当ててあげたり。

あとは、インセンティブや「来館したらこれがあるよ」というようなことを1回(ホームページを見に)来た人に当てるだけで、背中を押すようなかたちになります。そこは認知の目的なのか、獲得の目的なのかで使い分けたりします。

高木:ありがとうございます。(スライドを指して)例えばこんな広告掲載面をご存じの方も当然いらっしゃると思うんですけど、自然な感じでフィードに広告が流れてきたりするのも特長なんですかね。

鈴木:そうですね。なので、広告らしすぎるものはあんまり流していなくて。それこそ、インフルエンサーさんやアンバサダーさんが自分のアカウントに投稿したようなものを広告で回すこともできます。

なので、アンバサダーさんの素材をいただいて、エスクリさんとして配信をすることで、第三者が「エスクリさんいいよね」と言っているものを拡散できる、といったところも活用しています。

高木:先ほどのお話は、やっぱり顧客の声が一番の購買決定の要因というか、信頼できるといったことで、広告配信にも活かしているというか。

鈴木:はい。

高木:なるほど。ありがとうございます。

ストーリーを活用した広告出稿

高木:ストーリーなどでもこんな広告があるんですよね。やっぱりストーリーだと、自然な投稿を広告風にしているようなところが特長としてあるんでしょうか。

鈴木:あると思います。それこそブライダル媒体さんやプラコレさんなども、ストーリーをかなり活用されている感じですね。「ここから(サイトに)飛べるよ」みたいな感じで、けっこう手書きのものをやっていたりするので、そこはかなり効果があるのかなとは思っています。

高木:なるほど。そうですね。今はもう取り入れている会社さんが増えてきていると思うんですけれども、まだまだ白地の部分はあると思いますので、活用してみたらいいかもしれないですね。

<続きは近日公開>