広告会社とは「らしさ」を作るプロの集団

横石崇(以下、横石):広告って「らしさ」を作るプロフェッショナルの集団でしょ。

吉田将英氏(以下、吉田):そうですね、はい。

横石:しかし、広告というビジネスモデルは今まで以上に弱体化してきている。

吉田:通用しなくなっていくでしょうね。

横石:通用しなくなるという見立てのなかで、広告会社というのはこれからどうやって「らしさ」を作っていくのかなというのは、ちょっと聞いてみたかったんですね。

吉田:めっちゃでかい問いですね、うちの経営陣が話すような(笑)。実は今日、クライアントさんが来てるというすごい展開になっているというか……すごく言いづらい......(笑)。

横石:ログミーも入ってるし。

吉田:ログミーも入っているし、四面楚歌です。でも、まさに「らしさ」とか、「これは何なんだ?」 みたいな、良い言語化をいただいてしまいました。マーケティングで有名な話で、ドリルじゃなくて穴を売ってたとかありますよね。「これは何なんだ?」という本質とか、何が価値として欲しいのか。電動ドリルが欲しいんじゃなくて穴を開けたい。なんで穴を受けたいかというと、工作をしたい。

なんで工作したいかというと、息子が8月31日までに図工の工作を寝かしてて、なんとか助けなきゃいけないから、穴を開けてあげなきゃいけないとか。そっちまで行くということを、やっぱり優秀な広告マンはみんなやるんですよね。「タレントを使ってでっかいことをやりましょう」ではなくて、「俺らは何を売れと言われてるんだろう?」みたいな。

やっぱり本質を考えるので、広告は今までアウトプットとして出力をすることがほとんどだったんですけど、僕は横石さんの本を読んで相通ずると思ったのは、そこで「何なんだ、何者なんだ」みたいなことを考え尽くす訓練は、ぜんぜん自覚してなかったんですよ。でもこれはやってたことかもしれないということに、一部の人が気づいた。

僕のいる出島は、今のボスがそこに気づいて作った出島という側面もあるんです。広告作りじゃなくても、いろんなとこにたぶん使えるんじゃないと、ちょっとずついろんなことをいろんな人が仕掛けようとしている状況ですね。……真面目!

大方のマーケターが賛同しかねる、「好き嫌い」ベースのアイデア出し

横石:これけっこう大事な話ですよね。晋平さん、聞いててどうですか。

高橋晋平氏(以下、高橋):いや真面目だなと。

(一同笑)

こういうところが、だから「らしさ」なんだなと思います。でもそれって業種にもよるんだろうなとも思います。こういう考えを持ってる大きい会社によって、日本の経済が回ってるんだなと思いながら聞いてました(笑)。

横石:それだけもう崖っぷちに立っているからこそ、そういう実践をされてるんですね。

吉田:そうですね。けっこう真面目にやべぇとやっと思ってきている感じだとは思いますね。

横石:そうなんです。電通でさえ自分らしさで悩んでるのに、僕みたいな凡人が悩まないわけがないじゃないですか(笑)。

高橋:ま、そうですよね。

吉田:ちょっと話変わっちゃうかもしれないですけど、晋平さんのアイデアとか企画の出し方を、みなさんよかったら立ち読みからでも、まず手に取っていただければと思います。好き嫌いが、ちょっとらしさと近い話かなと思って聞いていました。晋平さんは自分自身の好き嫌いをめっちゃ使ってアイデアを出されるんですよ。

僕はマーケティングも領域としてはやるので、そうするとだいたい「消費者調査をやりましょう」とか、この企画を10代の女子に聞いて、8割が欲しいと言ったらゴーですとか、そういうことを普通に考えようとするんです。

でも、この本にはそういうことじゃなくて、自分が欲しいものを企画にするのが最強で、何ならそれじゃないとおもしろくないからありえないということを書かれてる。たぶんマーケッターの人が賛同しかねるような書だと思うんですよ。

高橋:そうですね。僕は大企業にいたけれども辞めちゃって、今はウサギという会社で2人。この規模でやれているから言えたものだというのは、これを読んで内省したりはするんですよ。結局、大企業の商品なら100万個を売らなきゃいけないじゃないですか。

だけど、1人、2人が食っていく分には、自分たちが大喜びするものを作ったら、1,000人ぐらいには刺さるわけですよ。それでやれているという部分は、正直そうです。でも僕が思ってるのは、大企業にいるときに、全国にとどろかせようと思って作ったものが、ただの1人にも刺さらなかったという過去の失敗がすごくあって。これってあるあるだと僕は思ってるんです。

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