大手企業ですら「自分らしさ」とは何かに悩んでいる　肩書きよりも“らしさ”が大事な、Beの時代の働き方

「電通ワカモン」と「考好学研究室」

吉田将英氏（以下、吉田）：僕は吉田といいます。これ、隠してるわけじゃないし、押し出してもないですけど、電通という会社で働いてます。最近ちょっと、やっていることがとっ散らかってます。

若い大学生の人たちと一緒にプロジェクトをする電通若者研究部（電通ワカモン）というのがあるんですが、知っていますか？　去年までそこの代表をやっていたんです。今日のお客様にも何人か大学生がいますね。

横石崇（以下、横石）：そうなんだ。

吉田：これはベータ版を大学生と一緒に作って、どんどん世の中に出そうよみたいなことをしています。「おじさんがいなくなるのを待ってると、みんなもおじさんなっちゃうよ」という恐ろしい問題意識からです。

吉田：ベータの「β」を使って、βutterfly（バタフライ）という名前でやっています。バタフライ・エフェクトとかけてたりします。

横石：ロゴ、おしゃれですね〜。

吉田：（スライドを指して）その次の「考好学研究室」は、これはプライベートというか、会社の仕事じゃないんですけど。やっぱり若い人たちと向き合っていると、「何がやりたいのかわかんないんです」とか、それこそ今日のテーマの「自分がやってる意味がわからない」とか、エントリーシートを目の前にして筆が進まなくて死にたくなっちゃうとか、いろいろあります。

そういうのと向き合って、好きを考える。人ってどうやってものを好きになったり、好き嫌いを発現するんだろうと。僕は一口目を食べたときから海老が嫌いなんですよ。何でだかわかんないんですけど、アレルギーとかじゃなく、一口目から「ウエッ」となってたんですよ。

ああいうのって何で決まるだろうとか、何を好みに思うかとか、何をやっていきたいと思うのかを考えるために、「考古学」とかけて「考好学」という名前を勝手に作りました。

横石：おしゃれ〜。

吉田；ははは（笑）。

高橋晋平氏（以下、高橋）：これロゴもやばいし。フォントも見てください。

横石：高橋さんのスライドにもう1回戻ってみましょうか。

（一同笑）

高橋：これ、あれですよ。マイクロソフトのなんでしたっけ。よくある……。

横石：デフォルト設定にされてるフォントですよね。素のフォント（笑）

高橋：そうそうそう。MSPなんとか。

吉田：（笑）

高橋：太字、ゴシックみたいなやつです。

吉田：これは弊社もめっちゃ使うフォントですよ。

高橋：全員使います。

吉田：全員使いますね。そんなことをやっていたりします。

大人はすぐに「若者の◯◯離れ」なんて言うけれど

吉田：この本は、先ほどの近著とは別で共著として書いた本です。

若者離れ 電通が考える未来のためのコミュニケーション術

おじさんたちって、若者の「◯◯離れ」ってみんな言うじゃないですか。でも、大学生とか若い人に会ってると「離れていくのはそっちだろ」ってみんな言ってます。要するに、マーケットが若い人向けの商品を作らなくなっただけなんです。

おじさんたちが勝手に「そっちが離れた」とか言ってるだけ。タバコも吸わない、お酒も飲まないと言うけど、これは「大人の若者離れ」なんじゃないかと。ちょっと揶揄ですね。タイトルがちょっと社会批判になってます。こういう本を3年前に出しています。

それで今、わりと「さてどうしよう」みたいな。人生の踊り場にいるので、これからどうしようかと。2人と話して、自分らしさを考えてたいなと思って今日は来ました。

横石：質問があります。

吉田：はい。

横石：電通という会社は、広告代理店ですよね。

吉田：そうですね。

横石：総合広告代理店。その中でも吉田さんはどういう立ち位置ですか？

吉田：長崎の出島みたいなところにいる感じですね。これは唯一説明していなかった（笑）。「電通ビジネスデザインスクエア」という部署で、1部署のくせにロゴを持っているという、ちょっと変わったチームです。

高橋：デザイン……。

吉田：（笑）。そう「すぐデザインって言うよね」みたいな感じもありますが。ここ数年、このチームはほとんど広告を作っていません。広告って要は、例えば「これを売りたいです、なんとか売り方を考えてください」という話ですが、そもそも企業は「何を売っていいんだかわかんない」とか、「売り上げを追い求めることがそもそも正しいのかどうかわからない」とか、根本はそこで悩んでいたりします。

あと、「このままじゃいけないのはわかってるんだけど、どうしたらいいのかわかんない」とか、やっぱ漠然と困っている状況になっているんです。

大手企業ですら「自分らしさ」とは何かに悩んでいる

吉田：我々はいつも、オリエンテーションという我々への指示書をいただくんですね。

例えば株式会社バンダイさんから、「ムゲンプチプチを売りたいんでCMを考えてくれ」という指示書をいただいて、プレゼンテーションするというのが今までのやり方です。そこがもうわかんなくって、指示書が書けないみたいな状態になってる。

横石：ムゲンプチプチを売りたい、というオリエンですね。

吉田：「売りたい」までわかってたらまだ書けるんですけど、例えば経営層の方々の悩みでいくと、そもそも玩具メーカーであり続けるべきなのか否かとか。

横石： いわゆる今までの広告というものとは異なりますよね。

吉田：「少子化が進むなか、おもちゃを売っているだけで我々はよいのだろうか」とか、そっちに悩んじゃっているんです。そこをじゃあ一緒に考えましょうか、みたいなことをやっています。うちの会社での領域としては、まだまだ少数派ですね。

横石：解決型ではなく、課題発見型のアプローチを電通内でされている。

吉田：そうですね。もっと言っちゃうと、それこそ会社の「らしさ」を考える。「何者なんですかね？」と。『自己紹介2.0』を読んで、我々が会社に問うてることと僭越ながら近い部分があるなとは思いました。

横石：ありがたいお話です。僕らの今日の話は「自分らしさ」についての話ではあるんですけど、せっかくの機会なので電通らしさって何かという話も一緒にしたいなと思っています。

吉田：そこいくんですね（笑）。

横石：のちほどやりましょう。

吉田：はい！吉田でございました！本日はよろしくお願いします。

肩書きよりも“らしさ”が大事なBeの時代

横石：改めて、よろしくお願いします！

（会場拍手）

改めまして横石と申します。僕はTOKYO WORK DESIGN WEEKという、働き方の祭典を6年前にはじめました。自己紹介の本を書くと……。

吉田：アホみたいにハードルが上がりますね（笑）。

横石：（笑）。普通に自己紹介しようとしたんですけど、しまったと思いました。これ、めっちゃハードル高い。

高橋：これが自己紹介2. 0だ！

（会場笑）

横石：いやいや、うっかり普通に自己紹介しようとしました。そうそう、『自己紹介2. 0』に書いてるやつで言うと、本を読んでもらったらわかるように、今が何の時代かを語れば、アテンションをつかめるぞという内容を書かせてもらっています。今日だったら……僕はこれからは「Beの時代」になると思います。

吉田：B？

横石：ここはB&Bでもあるし、本とビールというのももちろんあるし、僕の言ってるBというのは「Be」です。

吉田：Be動詞のほう？

横石：Be動詞のほう。よくhaveじゃなくてbeで考えようと言われてるじゃないですか。今までは「所有する」とか「肩書きを持つ」という考え方って当然のようにあったと思うんですけど、らしさとかあり方みたいなところに着目をしていく時代なのかなと思っています。

そういった意味で、Beの時代ということを語りました。今、自己紹介2. 0をやりました。相当やってます。

吉田：なるほど。

横石：ははは（笑）。

吉田：これはどういうことなのか、みなさん、本を読んでください（笑）。

横石：読んでください。

売れると分かっていても、キャリアポルノ本にしたくはなかった

横石：僕がなんでこんな本を出したかと言うと、TOKYO WORK DESIGN WEEKという働き方の祭典にはもう3万人ぐらいの方に来ていただいて、去年は韓国でもやらせてもらったんですね。

吉田：海を越えた。

横石：僕に働き方改革についておいそれと語れる資格はないんですけど、働き方というものに対して、世の中からたくさんの注目を集めることになってると思うんですよね。

ただ、働き方というのは生き方のインターフェイスみたいなところがあって、結局は生き様やあり方が問われてくるんだと思うんです。なので、自己紹介というものを通じて、そのあたりについて今僕が考えていることを書きたいと思いました。この間出たばっかりなんですけど、読んでもらえました？

吉田：急いで読みました（笑）。

横石：ははは（笑）。すぐ読めるんだよね。

吉田：ワーッと読んだ。

横石：書き込めるワークシートがついてます。

吉田：そうそう、すごく実践本ですよね。あんまり「最後は根性論なんかーい！」みたいな本ではない。

横石：キャリアポルノってあるじゃないですか。みなさん聞いたことあるんですかね。自己啓発本ってポルノと同じで、読んだその日だけテンションが上がって、その気になっちゃうことって多いじゃないですか。だから、あんまりキャリアポルノっぽくしたくなかった。でも、キャリアポルノは売れるんですよ。

吉田：わかります。

横石：できるだけ実践してもらうためのガイドブックにしたかった。

吉田：自分で最後は考えるしかないんだよと。

横石：そうそう、最後は突き放される本になっているのでご注意ください。

吉田：そうですよね（笑）。ありがとうございます。