ネットでなんでも買える時代、店舗は「ライブ会場」になれ　D2Cモデルで伝えた思想を“体験する場所”としての実店舗

この生きにくい世の中で、個人が生きやすくなっている

三浦崇宏氏（以下、三浦）：「D2C」とかデータマーケティングって、言葉だけ聞くとどうしても堅苦しいというか、冷たいような感じがするけれども。今は本当にあたたかいですよね。

菅本裕子氏（以下、ゆうこす）：そうですね。

三浦：「人間の『気持ち』『希望』といったかたちのないものを、いかにスピーディーに商品へ落とし込んでいくか？」ということが、D2Cによって可能になった……と言うとちょっときれいごとすぎるけれども。わりとそんな感じですよね。

山崎智士氏（以下、山崎）：そうですね。さっきのご質問を「D2Cというキーワードが出てくることによって、見える風景がどう変わったのか？」というご質問だと捉えると、お話にありましたように、ブランドの「あたたかみ」や「キャラクター」を少し感じるようになりました。

ゆうこす：たしかに、ほかのブランド見てもそうですね。

三浦：ゆうこすさんのブランドも、ゆうこすそのものだし。同じく山崎さんのところで作っていらっしゃっても、「MEDULLA（メデュラ）」と「youange」では、やっぱりキャラクターが違いますもんね。

山崎：そうですね。まったく違いますね。

ゆうこす：個人がすごく生きやすくなっていますよね。

三浦：この生きにくい世の中で、個人が生きやすくなっている。

（会場笑）

ゆうこす：生きにくい世の中で（笑）。私の周りのインフルエンサーを見ていても、今までマネタイズできる方法は、PR案件などしかなかったと思うんですけれども。マネタイズ方法がPR以外にもできるようになったのかなと。

三浦：そうだよね。

ゆうこす：自分のブランドをパッと立ち上げて、コミュニケーションの一環の中で販売をすることもできるという。

「MEDULLA」には3万通りものバリエーションがある

三浦：でもさ、逆に聞きたいんですけれども。D2Cは今ブームになってて、バズワードだから、みんなやりたいと言っています。俺もいろいろなクライアントさんから「D2Cをやりたい」と言われたときに毎回聞くんですが、山崎さんとゆうこすさんのお二人は、成功されて、すごくがんばっていらっしゃる中で、D2Cって面倒くさいことはないですか？

要は手がかかるというか、「1個作って、送り出したら終わり」ではなくて、無限に改良をするプロセスがあるじゃないですか。そういうところや、実際にお客さんを巻き込むこと自体が「面倒くさいな」「手間がかかるな」って思うことも、けっこうあったりするんじゃないかと思うんですけれども。そんなことはないですか？

山崎：「D2Cが面倒くさいか？」ということのご質問ではないと思っているんですけれども、まず先にお答えすると、すごく面倒くさいです。

ゆうこす：（笑）。

山崎：とくに今日の主催者である「MEDULLA」は、3万通りものバリエーションがあります。

三浦：3万通り！

ゆうこす：すごいなぁ。

山崎：それを1個1個作るというか、いわゆる「1個流しをやらなければいけない」というのは、モノづくりの立場で言うとすごくストレスがかかります。

三浦：なるほど。

山崎：今までのモノづくりは、みなさんもおわかりのように生んで開発して作って、量産してから売る、という流れだったんですけれども。「MEDULLA」の場合は、開発はするんですけれども、売ってから作る。

三浦：売ってから作る。はい、はい。

山崎：そうするとまったくオペレーションが違いますから。

「上流から下流へ」ではなく、循環する工程の面倒くささ

三浦：「売る」と「作る」が高速で行ったり来たりしますよね。売っては作って、作っては売って、また聞いて……というように、ぐるぐる回りますね。

山崎：はい。なので今までのモノづくりの「上流から下流に流れる」という作り方が、まったく通用しなくなる、というところにおいては、ものすごくストレスがかかります。

三浦：それでもがんばっている理由は何ですか？

山崎：化粧品が好きで、自分でも商品を開発するんですが、さっきも少しお話申し上げたように、「こういうテクノロジーで世の中に届けると、何日かすると状態が変化して、こんな笑顔になるはずだ」という情熱と仮説を持って、ワクワクしながらモノを作るんですよ。

三浦：うんうん。

山崎：ところが今までのモノづくりは、形になって流通しても、どうなったかの行く末はまったくわからないんです。これはわかったほうが、当然その情熱が、次の燃焼材料としてつながってサスティナブルになっていきますから。もちろん大変な作業にはなりますが、そこはやっぱり耳を傾けたいなと思います。

三浦：「大変だけど、お客さんの反応や笑顔がわかるから、やりがいに変わっていく」ということですね。

山崎：おっしゃるとおりです。

インフルエンサーとは「自分というメディア」を運営するビジネスパーソン

三浦：ゆうこすさんはどうですか？

ゆうこす：ゆうこすはさっきも言ったとおり、「いつの間にかD2Cと呼ばれるようになった」というくらいで。

三浦：なるほど、生き様がD2Cなんですね。

ゆうこす：いや、そんなことは（笑）。たぶんインフルエンサーやYouTuberは、そこを「苦しい」と思っていたら、たぶんできていないと思うんですよ。

三浦：どういうこと？

ゆうこす：「いっぱい意見をもらって変えていく」というところが大変だと思っていたら、Instagramとか……。

三浦：インフルエンサーとしては基本であると。

ゆうこす：インフルエンサーはそれが基本というか。

三浦：でもそうですよね。インフルエンサーというのは、自分というメディアを運営するビジネスだから。

ゆうこす：そうですね。

三浦：「お客さんの好みや気持ちに、応えたり返したりしていく」ということをナチュラルボーンでやっているから、ブランドを作る上でもすごく活きたんでしょうね。

ゆうこす：やっぱり1時間の生配信をやったら、2000件ぐらいコメントが来るわけで。

三浦：それをうれしいと思うか、面倒くさいと思うか。

ゆうこす：そうです。私はたぶん「向いていたのかな」と思いますけれども。

三浦：逆に言うと、中途半端な気持ちで「儲かりそうだから、流行っているからやる」というよりは、「お客さんと一緒にモノを作って、喜びに変えていく」という覚悟や、「過程自体を楽しむ」ということがメーカー側にないと、できないビジネスでもありますよね。

D2C時代における実店舗のあり方

司会者：ありがとうございました。では次のテーマに移りたいと思います。自分たちの手で商品を作って届けることまで、すべて行っているのがD2Cであり、実際にプロダクトを作る側である工場での取り扱いも増えていると。

では、ブランドが「自分たちで商品を作って、お客様に届けるところまで」できてしまうと、店舗が果たす役割はどうなってしまうのでしょう？　例えば百貨店は消費者にとってどんな存在に変わっていくと考えていらっしゃいますか？

三浦：うーん、なるほどね。これは逆にゆうこすさん自身、どうお考えになりますか？　店舗や百貨店は行くのは楽しいのではないかと思うんですけれども、どんなふうに思っていらっしゃるんですか？

ゆうこす：そうですね。私は百貨店もそうなんですけれども、実は私、商店街が好きなんですよ。何で好きかと言うと、その商品の想いや過程を聞けて、コミュニケーションをとれることがすごく楽しいからです。店舗もそうですけれども、百貨店さんでたまに「雇われていて、あまり詳しく知らない」みたいなときは、すごく寂しく思っちゃいます。

三浦：うん。

ゆうこす：「それだったら、ネットのほうがワンクリックで買えていいじゃん」と思っちゃう。別に行く意味がないと言うか。「わざわざ会いに行きたい」と思うときは、「店員さんに話を聞きたい」とか、「あの店員さんに会いたい」とか。

三浦：「あの店員さんに会いたい」。あぁー。

ゆうこす：そういうことが多くあると思いますね。

便利を求めるECと、D2Cによる思想を体験する場としての店舗

三浦：山崎さんはどうですか？　山崎さん的には、店舗はなくなったほうがいいですかね？

山崎：「なくなったほうがいい」……はさすがにないな、と思います。

三浦：そうですよね。そんなに敵を増やしてもしょうがないですよね。

山崎：（笑）。そう思いますけれども、僕の見通しと言うより、今ゆうこすさんもおっしゃっていた店員のコミュニケーションスタイルや、「何を伝えるのか？」「この人は何をミッションに仕事をしてるんだろう？」ということからも、店舗の役割は変わってきているんだろうなと感じています。

三浦：そうですよね。ただ一方で、僕はCMも作って、イベントもWebもマーケティング全般をやるんですけれども、今日のイベントはたぶん記事になるので、それをあとで読めばいいじゃないですか。でもこうやってここに来ていただいている、リアルな体験をしに来ているお客さんはやっぱり「素晴らしい」というか、「ありがたいな」という気持ちがあって。

デジタルでなんでも片が付く時代に、「でも体験しよう」というのは、やっぱりそこにしかない特別なものがあるじゃないですか。実際に僕は「D2Cが来るな」と思った一昨年の終わりごろに、ニューヨークに行って、Glossierっていう……。

ゆうこす：あっ、大好き！

三浦：大好きでしょう？

ゆうこす：はい、すごく！

三浦：おじさん3人でGlossierに行ったんですよ。ニューヨークのD2Cブランドとして、すごく有名な化粧品のGlossierへ視察に行って。

ゆうこす：D2Cブランドなんですか？

三浦：Warby Parkerというメガネのブランドと、Glossierという化粧品のメーカーは、まさにD2Cのある種の本家みたいな。あとは自転車のVanMoofもそうなんですけれども、やっぱり店舗があるんです。そこで買うと、普通にiPadで入力してECをさせられるんですよ。

ゆうこす：あぁー、はいはい。

三浦：店員の方にすごく丁寧に接客してもらいながら。だけど空間がもう、めちゃくちゃかわいくて。

ゆうこす：うん、Glossierはすごいですよね。

三浦：そう。僕の場合、いるだけで恥ずかしくなるくらいかわいくて。「これは何だ？」みたいな。

ゆうこす：（笑）。

三浦：それで、その世界観の中で特別な接客をされながら買うから、やっぱり一生の思い出に残るというか。すごくかわいらしい店員の方が楽しそうに接客してくださるから、同じ購入体験なんだけれども、便利を求めるECとD2Cによって伝わった思想を全身で体験する場としての店舗は、明確に残りますよね。

ゆうこす：コアなファンを作れますよね。

お店に行かないでも買える時代に、お店に来てくれるお客さんとどう向き合うか

三浦：そうですよね。実際に来てくれる人（ファン）もね。ゆうこすさんの「あの店員さんに会いたい」や、山崎さんの「役割が明確に変わる」という意味で言うと、デジタルで買える社会、それこそ「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです」っていう……。

ゆうこす：あっ。

三浦：あのゼクシィのコピーは、博報堂のサカモトという子が書いたんですけれども。

ゆうこす：（笑）。

三浦：逆に言うと、「お店に行かないでも買える時代にお店に来るお客さんと、どう向き合うか？」「どう大事にするか？」を考えることが、ブランドを作るということなんじゃないかなと思ったりしますね。

僕の場合は企業のブランディングをやるんですが、コツは「そこにそんなお金をかけなくてもいいじゃん」というところに、お金をかけることだったりするんですよ。

ゆうこす：えーっ、何でですか？　おもしろい。

三浦：靴下がオシャレな人は「オシャレだな」という感じがしませんか？

ゆうこす：まぁ確かに。

三浦：気を抜きそうなところで「ここまで気合を入れて、ちゃんと作り込んでいるんだ」ということにふと気付いた瞬間、すごく好きになったり、ブランドに対する愛着が沸いたりするみたいな。

そういう意味では、少なくてもいいから店舗をみっちりお金と時間をかけて、良い体験ができる場所にすることと、D2CでPDCAを回しながらお客さんと世界観を一緒に作っていくことで成長するんじゃないかなという気はしますね。ゆうこすさん、お店は作らないんですか？

ゆうこす：「いつかは作りたい」と思っているんですけれども……今は1人雇って2人でやっているんですが、インフルエンサーだからなかなか追えていない部分もあって。

三浦：追えていない。

ゆうこす：あと、最初の想像の何倍もバンバン売れてしまったので、販売個数が足りていなくて、手が回っていないということもあります。

山崎：そうですね。

三浦：想像の何倍も売れたんですね！

ゆうこす：今は急いで生産していて、まだわからないですけれども、個数が安定してきたら店舗もやれたらなと思ってはいます。

「店舗」と「EC」の関係は、「ライブ」と「音源」のようなもの

三浦：さっき楽屋でお会いして、3人で話してるときも、ゆうこすさんは本当にすごく丁寧に接してくださって。そういうやさしい感じや気遣いそのものが、ECでも店舗でも再現されたら、またそれもすごくお客さんをめちゃめちゃファンにする強い武器になりそうですよね。

山崎：そうですよね。おそらく今のお話の延長にある、ゆうこすさんがお店を出して、ということのバーチャルな未来について話をすると、そこでおそらく気をつけなければいけないことは……。

ゆうこす：えっ、今日はなんかめちゃめちゃ私がほめられて……すみません（笑）。

山崎：いえいえ（笑）。三浦さんが今おっしゃられたように、今日初めてこういう公式な場でお話をさせてもらったときに、本当にすごくやさしくてあたたかみがあって、丁寧に話をしてくれてるんだなぁ、と。

ゆうこす：「やさしくてあたたかい」を2回言ってもらってもいいですか？（笑）。

（会場笑）

三浦：課金モードに入った（笑）。

ゆうこす：（笑）。

山崎：さっきもお話した、ゆうこすさんのいわゆる「ブランドのキャラクター」が、ここなんだなぁと。それで「このキャラクターをお店の店員さんや空間が、一括できるかどうか？」という。

三浦：そこですよね。だから、ゆうこすさんは昔……というか今でもですけれども、ある意味で言うと「音源」と「ライブ」みたいな感じかもしれないですね。

ゆうこす：うん、うん。

三浦：CDをデータで売って、それだけでも充分楽しめるんだけど、3ヶ月に1回ライブがあって、そこに必ずちゃんと行く。ライブの入場料は大したことないんだけれども、そこでグッズを買ってお金を落としていく。それでより絆が濃くなって……ある意味でお店とECの関係が、音源とライブみたいな（笑）。

山崎：なるほど（笑）。

三浦：でもライブだって考えたら、店もめっちゃ気合が入るじゃないですか。

ゆうこす：楽しいですね（笑）。