つくる過程も商品になる「D2C」モデルが小売業界を変える　顧客と共犯関係を築く、これからのものづくりとブランディング

これからのユーザーとブランドの新しい関係とは？

司会者：よろしくお願いいたします。まず三浦さんから、自己紹介をお願いいたします。

三浦崇宏氏（以下、三浦）：初めまして。クリエイティブディレクターの三浦と言います。

「The Breakthrough Company GO」という、スタートアップをはじめ大企業も含めた新規事業や、あらゆる事業のクリエイティブやPR、マーケティングの支援を行う会社をやっております。今日はよろしくお願いします！

（会場拍手）

司会者：ではゆうこすさん、よろしくお願いいたします。

菅本裕子氏（以下、ゆうこす）：「ゆうこす」というニックネームで呼ばれています、菅本裕子です。

私はぶりっ子なんですけれども（笑）。「ぶりっ子って別によくない？」「モテたいよね」という気持ちを、ふだんはYouTubeやInstagram、Twitterなど、いろいろなSNSを駆使して生配信をしています。数字で言うとフォロワーの98パーセントが女の子です。

その中で去年9月からスキンケアブランドを立ち上げました。サティス製薬さんと一緒に作りまして、「youange」というブランドを発売しています。会場の左奥のほうにあるので、よかったらあとで見てもらえたらうれしいです！　今日はよろしくお願いいたします。

（会場拍手）

司会者：ありがとうございます。では山崎さん、よろしくお願いいたします。

山崎智士氏（以下、山崎）：みなさん初めまして。サティス製薬の山崎と申します。

サティス製薬は、今日の主催である「MEDULLA（メデュラ）」のシャンプーを製造させていただくと同時に、今もお話がありましたように、ゆうこすさんの新しいブランドも製造させていただいています。このように、ブランドの黒子として商品の製造をやっているOEM会社です。

実績として、我々が創出しているブランドは、今だいたい600ぐらいございます。そのうちの9割が、本日のテーマであるD2Cで世の中に普及しているブランドです。しかし、我々がD2Cに詳しいかと言うと、そこはあまりご期待に添えないかもわかりませんが（笑）。

D2Cで流通している商品の共通する特徴や、うまくいくポイント、言い換えるとうまくいかないポイントなど、少し感覚的になるかもわかりませんが、お話できると思っております。よろしくお願いします。

（会場拍手）

D2Cとは、製造する人と顧客が直接つながること

司会者：よろしくお願いいたします。D2C時代を迎えるにあたり、「メーカーがモノを売る」ということ、そして「これからのユーザーとブランドの新しい関係性はどうなっていくのか？」ということについて、PRの最先端をいく三浦さん、そしてご自身のブランドを展開されD2Cのトップランナーとも言えるゆうこすさん、そして「MEDULLA」と「youange」を製造されている山崎さん。それぞれのお立場からD2Cを捉えていただきたいと思っております。

ではさっそく、1つ目のトークに移ります。まずは、三浦さんからおうかがいしたいのですが、ズバリ「D2Cの定義」についてどう考えていらっしゃいますか？

三浦：あぁ、そうですか。D2Cといえば三浦ですから、うれしいですね。

（一同笑）

GOという会社をやっていまして、大企業が新規事業を立ち上げるときのコンサルティングや、スタートアップの新規事業開発をお手伝いしています。最近は「D2Cブランドを立ち上げるんですけれども、一緒に考えてもらえませんか？」とめちゃくちゃ言われています。去年の夏ぐらいから本当にすごくたくさん来ています。

ゆうこす：へぇー。

三浦：ゆうこすさんからはぜんぜん相談が来ていないので、アレなんですけれども（笑）。

ゆうこす：（笑）。

三浦：最初は「D2C」が何かわかりませんでした。「D2Cのブランドを立ち上げるので、GOさんにお手伝いをお願いします。GOさんはそういうの得意ですよね？」と言われて、D2Cが何かわからないままにすごいドヤ顔で「そうですね、D2Cに関する……」あれ、おもしろいところでマイクが切れちゃった（笑）。

（会場笑）

「Direct to Customer」というお話がさっきもありましたけれども、D2Cの定義を簡単に言うと「実際に製造する人間と顧客の方が直接つながる」ということです。

D2Cとは「あたたかい販売」のようなイメージ

三浦：これには、たぶん二つの大きな変化があります。まず、世界観を作った人間と消費者が世界を共有できるということ。あとは、マーケティングの「データ」と言うとすごく無味乾燥なものに思えるけれども、要は消費者の欲望や趣味、気持ちじゃないですか？

「色を変えたらこんなに売れるんだ」「こういう要望があるんだ」「この時間に売り出すと急に売れたりするんだ」というような、データという名前の消費者の欲望や気持ちを、メーカーが直接そのまま汲み取れるようになったことが、実はすごく大きいんじゃないかなと思っています。

ゆうこすさんは実際にやっていてどうですか？

ゆうこす：私は……さっきのなんでしたっけ、「D2Cの……」？

司会者：トップランナーですね。

ゆうこす：トップランナーという感じはちょっと（笑）。

三浦：いや、俺的にはトップランナーと言うか、もう「歩くD2C」という感じです。

（会場笑）

ゆうこす：いや、私はもともとD2Cという言葉を知らないまま「youange」を販売していたら、「D2Cのトップランナーだよね」って最近言われるようになって。「あぁ、D2Cって言うんだな」と思って。

三浦：「あぁ、あたし今トップにいるんだ」みたいな（笑）。

ゆうこす：「トップにいるんだー」と思いながら（笑）。あとで検索してD2Cの意味を知ったんですけれども、もともとは何だろう……私は「やさしい販売」と言うか。

三浦：「やさしい販売」。ほうほう、いいじゃない。

ゆうこす：「あたたかい販売」みたいなイメージがあって。

三浦：人の気持ちが伝わる、みたいな。

ゆうこす：そうですね。

25,000人のフォロワーと一緒に作った「youange」

ゆうこす：さっきのデータのところでも、すごくわかるんですけれども。「なぜこの『youange』というブランドを作ったのか？」と言うと、私はもともとアイドルで、今でこそ治ったんですけれども、睡眠時間が少ないことによって、ニキビとか肌ダメージが本当にヤバかったからなんです。

三浦：へぇー。

ゆうこす：最初は「寝ている間に肌ダメージにアプローチしてくれるものがほしい！」って言っただけなんですよ。私は何もできないけれども、インフルエンサーなんで（笑）。

三浦：それは何の媒体で言ったんですか？

ゆうこす：そのときはTwitter、Instagramで言いまくっていました。それで、サティスさんやいろいろなところに駆け込んで、作っている過程を全部生配信しました。

そうすることで、販売する前からブランドのSNSのフォロワー数が25,000人ぐらいまでいきました。フォロワーとコミュニケーションをとって、みんなの意見を組み入れながら作ったブランドなんですよ。

三浦：お客さんを巻き込んでいったということで。

ゆうこす：そうです。共犯者みたいな（笑）。

三浦：もっと言うと、モノができるまでが商品になっているんだよね。

ゆうこす：そうです。

三浦：「そこに参加した」ということ自体が、「ユーザーもメーカーと一緒になってブランドを作っている」ということですよね。サティスさんとの出会いは何だったんですか？

ゆうこす：ふつうにめちゃくちゃ調べまくりました。

三浦：めちゃめちゃ調べて吟味を重ねて、「サティスさんしかいない！」という。

ゆうこす：そうですね。あとは私が知っているD2Cの人たちも、けっこうサティスさんだったので。

三浦：D2Cブームの黒幕なんですね！

ゆうこす：黒幕ですよね（笑）。

三浦：フィクサーですね。

山崎：いえいえ、そんなことはないですけれども（笑）。

双方向のコミュニケーションを、テクノロジーの力で声に変えていく

三浦：D2Cブームになって、実際に商売が変わりましたか？

山崎：商売自体の財務諸表は変わらないんですけれども……。

三浦：「財務諸表は変わらない」というパンチラインがリアルでいいですね（笑）。

（会場笑）

安定しているなぁ（笑）。

山崎：内部のやり方がものすごく変わりました。どういう部分かと言うと、D2Cは解釈がいろいろありますが、僕の唱えているポイントとしては、「ユーザーとの双方向のコミュニケーションを、デジタルテクノロジーで蓄積しながら解析して声に変えていく」と。

三浦：こい？　Love？

山崎：声、Voice。

三浦：あっ、Voice。I know。

（会場笑）

山崎：今までの通信販売も確かに、メーカーとユーザーがつながっているという面においては、（スライドを指して）こういう絵にすると同じような……。

司会者：FABRIC TOKYOさんからお借りしたD2Cのビジネスモデル図解です。

三浦：こんな便利な図があったんですね。

山崎：通信販売は同じような絵なのかもしれないんですが、イベント前半のSparty代表の深山さんの話でもありましたように、D2Cの場合はつないでいる中でデジタルテクノロジーが駆使されて、すごく秀逸な解析がされていっているということです。

作る側と使う側が一体になって、いい商品を作っていく

山崎：今のゆうこすさんの2万数千人のフォロワーもそうなんですが、ユーザーからのフィードバックって、ものすごい量が来るんですね。「そのときにやらなきゃいけないことは何か？」と言うと、ユーザーボイスというフィードバックがあったときに、そのフィードバックを品質に置き換えて、速やかにリニューアルをしていくということです。

三浦：うん、うん。

山崎：長いこと商品開発をしているんですけれども、商品開発はあくまで「こういうことをやったら喜んでくれるんじゃないかな？」という仮説を形にしているだけで、今まで検証作業は実はあまりできていなかったんです。

三浦：はい、はい。

山崎：それがD2Cになることによって、フィードバックという的確な検証ができるようになれば、当然PDCAのCが済めば、Aに進むと。そういうことで、改良しなければならないスピードが僕らの製造オペレーションを大きく変化させました。

三浦：なるほど。山崎さんとゆうこすさんは、まさに今の両側ですよね。山崎さんはPDCAが速くなっていくということと、ゆうこすさんはあたたかく、人を巻き込んでマーケティングしている。同じですよね。

作る側と使う側が一体になって、いい商品を作っていくというところですよね。実際、どうやってお客さんの気持ちを汲み取って……やっぱり発見があるんですか？

ゆうこす：めちゃくちゃありますね。私は自分が出ている側なので、「Instagram Live」をけっこうやっています。生配信しながら、例えば「どういう成分を入れたいか？」「どういう肌の悩みがあるか？」というところを作戦会議みたいな感じで作ったり、ボトルのデザインにけっこう細かくみんなの声を入れたり、「Instagram Stories」に質問スタンプを貼っていて、いつでも意見を言えるようにしています。

三浦：なるほど。「お客さんが共犯者になって、一緒にブランドを良くしていく」というところが一つと。あと通常の商売は、「作って届けて買って」という話だと思うんですけれども、ある意味で言うと「作った結果だけではなくて、作る過程も商品になっている」ということですよね。

ゆうこす：そうですね。