デジタルメディアには人々を動かす力がある　BuzzFeed CEOが語るメディアの進化

双方向のコミュニケーションを作り出す

ジョナ・ペレッティ氏：まず最初に言いたいのは、いいインターネットを作るのであって、馬鹿なテレビを作るのではないということです。多くのメディアがインターネットから離れてテレビになろうとする勘違いをしています。クオリティの低いテレビみたいに見せようとしています。ローエンドのテレビジョンを作るのは、デジタルメディアの会社にとって好ましいことではありません。

素晴らしいテレビ会社はいろいろありますが、インターネットのいいところはつながることができるというところです。これはテレビにはできません。馬鹿なテレビを作らず、本当にいいインターネットをつくりましょう。

ではどうやるか。ここに「AM to DM」というテレビ番組があります。番組中にツイッターと連動していて、オーディエンスと双方向での対話ができます。CopyはBuzzFeedで最も成功しているインフルエンサーの1つです。実際の人物ではなく、カップケーキを模したキャラクターではありますが。

Copyは1年足らずでフォロワー200万人になりました。その成長は、オーディエンスとのつながりが大きな理由です。Copyが小さな子猫を手に入れた時、名前をどうするかをオーディエンスに聞いたのですが、それに36,000人がコメントしました。そして、名前に投票しました。名前についてはたくさんの議論がありました。これはテレビでできることではありません。このような双方向のつながりにはインターネットが必要です。

人々は自らが参加できる楽しいストーリーを求めている

もう1つの素晴らしい例としては、マルチプレイヤーです。クリエイターのケルシーが「sims 100 baby challenge」に取り組みました。ケルシーは、100人の赤ちゃんを助けようとするシムズキャラクターを作りました。そして、オーディエンスに、ふさわしい父親を作るように頼みました。

ケルシーが作ったキャラクターのチェルシーには赤ちゃんができ、YouTube では1,300万ビュー以上になりました。今では10人の赤ちゃんがいます。赤ちゃんが住む家はオーディエンスが作りました。

この様子を見ると、インターネットでは奇妙で魔法のような双方向のコミュニケーションができることがわかります。会話をしたり、伝統的なメディアではできないようなことができるようになります。人々がデジタルに移行して時間を過ごす理由は、こういったタイプのつながりが理由です。楽しくてストーリーに参加できるからなのです。

私たちはまた、私たちが最近投稿したコンテンツの大部分を観客が占めているオンラインでの議論もリードしています。それは、私たちの会社のslackからはじまりました。

「IMHOってどういう意味？」という始まり方です。すると人々が参加してきて、「Hはhonest、humble、honest、honest」と大きな議論になりました。では、どういう意味かここでやってみようと思います。挙手でお願いします、準備はいいですか。

honestだと思う人は何人？　humbleは？　ややhumbleが多い？　インターネットでは57パーセントがhonestでした。43パーセントがhumble。ところで、ちょっと年を取ったミレニアルだとhumbleで、若い人だとhonestとなっています。この会場で世代戦争をやるつもりではないですけどね。（笑）

コンテンツは人々の生活にどのように作用するか

素晴らしいインターネットコンテンツをつくるもう一つのカギは、コンテンツが人々の生活の中でどのように役立つかを考えることです。BuzzFeedには、cultural cartographyというプロジェクトがあります。ホットフレームと呼ばれるものを送信するEメールシステムのようなものもあります。コンテンツがその人の人生にどう影響するかということです。

しかし、私たちはその働きを見ます。コンテンツは誰かの生活の中で機能するので、コンテンツを整理するための伝統的な方法を考えるなら、人々の生活の周辺にあります。それはスポーツ、政治、またはメディアについてのものですか？

しかし、私たちはそういった見方ではなく、それが誰かの人生にどう作用するかで見ています。そして、私たちはあなたが必要としているさまざまなコンテンツを分類し始めました。何が他と被りやすいかなどです。

そして、伝統的なメディアや印刷物でコンテンツを消費することは、インターネット上のコンテンツ作りに役立っています。オンラインメディアでは、そのコンテンツをシェアするかどうか。それをどのように使用して、自分が誰であり、他の人や私の生活の中の人々にとってどういう意味があるかを伝えることができるか。

ここに例があります。「あなたは一人ではない」。ペンが刺さってまだ傷が残っているなら、あなたは一人ではありません。この体験がある方は何人いますか？　おー、すごい。このセッションの後で、みなさん後ろで会いましょう。

（会場笑）

このようなことが、インターネットが人々をつなげる例であり、人々がそこにいることを認識させることのほんの一例です。

これは、鶏を育てている人たちのための安価で賢い28のDIYです。鶏を育てている人はいます？　1人、あそこにも1人。鶏を育てている人は少ないですが、もしそうならこれを見たいと思うのです。鶏を育てるというのがどういうことかなど。コミュニティが少なくても説明できる機会があれば嬉しいということです。

インターネットは間違いも真実も広めることができる

BuzzFeedは、毎年、LGBTQの学生のために、風変わりなプロムを開催しています。これは、私が今までに見たどんな高校のプロムよりもはるかに優れていると言えると思います。

そして、私たちはビデオやコンテンツを作り、人々が自分のアイデンティティを示す機会を作れたことに誇りを持っています。

プロムから取り除くことの1つは、「普通である」ということです。インターネットが本当に得意としているもう1つのことは、人々が真実をさらけ出せるということです。人々は既存のメディアではなかったような間違った情報を発信します。しかし、それを正したりより良い情報を広めたりもします。

それが大きな違いだと思います。BuzzFeedはコミュニケーションに参加しており、実際にどうなっているかということをプッシュしています。たとえ人々があなたから情報を隠そうとしていても、有名な人々があなたに何が起こっているのかを知られたくないときでさえも。

例としては、BuzzFeedが伝えているトランプの記録についてですが、一般の人々はそれにアクセスできませんでした。それは、政策決定に影響を及ぼしていました。

権力者にとって不都合で、大衆にとって価値のある情報

それは、私たちの国、そして、私たちの民主主義の未来に影響を及ぼしていました。それでも人々はその文書を見ることができませんでした。ですので、BuzzFeedは、人々が何が起こっているかを理解できるように、その文書を公開するという判断をしました。

世界で、そして政府の最高機関で何が起こっていたのか。これは、トランプとロシアとの関係について何が起こっていたのかを人々が知る機会になったと私たちは考えます。私たちはそれを公表することで訴えられ、略式判決で勝ちました。大衆が見る価値があるもので、権力のある人が見てほしくないことがあるという良い例でした。

他にもストーリーがあります。たくさんの無実の人を刑務所に入れてしまった警察がシカゴにいるのですが、私たちの報告によって10人が解放されました。また、モスクワにトランプタワーを建てるという計画についても多くの報告をしました。それは、私たちが他の会社よりも数ヶ月早くレポートしたものです。

それから、トランプがマイケル・コーエンに議会に嘘をつくように指示したものです。彼がそれをどうやったかというさまざまな議論がありましたが。彼の最近の証言によると、今までの出版の内容を認めるようなもので、マイケル・コーエンはトランプのために長い間働いてきました。私たちの物語の推進力は、トランプが嘘をつくことを望んでいたこと、そして彼が嘘をついたことをマイケル・コーエンが知っていたということでした。

メディアは現実世界の人々の活動に影響を与えている

最後に、良いインターネットを作ることのもう一つの部分は、真実を前進させ、真実を広めるだけではありません。過去を顧みることがインターネットを素晴らしいものにする方法だとは思いません。いいことも悪いこともたくさん起こりましたが、ポイントは前に進むことです。そして、重要なのは、私たちが将来さらに重要になるであろうものに向かって前進する必要があるということです。

インターネットというのは進歩的な媒体ですから。初期のインターネットメディアの進化を見てみると、最初の頃はビューが重要でした。そして、次にクリックがより重要なアクティビティになってきました。Googleの検索はすべてクリックに関するものでした。シェアというものはより意味のあるものになってきました。人々は意味のあるものを友人に見せることができます。

そして、私が今日のメディアを定義し始めているように感じるのは、現実世界での経験です。現実世界でのやりとり、人々が物事を行うことです。

私たちはモバイル機器を持っています。電話をかけたり、インターネットを使って、実際に何かを購入したり、新しいものを発見したりできます。そして、現実の世界で物事をやり取りする場所に行くことができます。あなたはあらゆるメディアのあらゆる部分でこれを見ます。これはBuzzFeedが成功していることでもあります。私たちは数年前から、現実の世界での活動の推進に取り組んできました。そして、このトレンドはある局面に来ています。

現実世界で人々を動かすメディアの要素とは何か

これは私がビデオで紹介した例です。「nyc cookie dough cafe」です。生のクッキー生地を食べることができる、ニューヨークのカフェについて紹介しました。私たちがこの記事とビデオを公開したところ、このことを知った人が行列を作るということに発展しました。

人々は100万～200万ビューのビデオを受動的に見て、忘れるとまた数百万ビューのビデオを見ることができます。そして、土曜日に今までやったことがない新しいことに挑戦しようとします。これらの2つには大きな違いがあります。私たちは理解を深める必要があります。現実世界で人々を動かすメディアの要素とは何なのか。そうやって人を動かす方法というものを、私たちは何度も何度も見ています。過去のメディア消費とは違うものです。

これはもう一つの素晴らしい例です。これは人々に台所で彼らの食べものを再度栽培する方法を説明しているビデオです。料理の後に、この動画の方法に従って自分の食べ物を育てることができます。これをやっている人をたくさん見てきました。さらにおもしろいことに、1年後にまだ人々がそれを投稿しており、1年前からの野菜の成長を投稿したりしているのです。