BuzzFeed CEO「真実を探すのはより難しくなっている」　岐路に立つデジタルメディアの改革

情報を得るのはたやすくなり、真実を探すのは難しくなった

ジョナ・ペレッティ氏（以下、ジョナ）：みなさん、こんにちは。今日はインターネットの救い方についてお話しします。ビッグトピックですよね。みなさんも業界の方だとは思いますが。インターネットを進化させ、社会を良くするにはどうするかということですね。インターネットは現在、交差点にあるような感じで、あるところでは大混乱をもたらし、もう一方で楽しみや喜びをもたらします。そして、私たちが世界の他の人々とつながっていると感じるようにします。

特にこの瞬間において、私たちは本当に交差点にいるのです。インターネットがその可能性を発揮し、社会に貢献するものになるために、正しい道を選ぼうとしているところに。人々に喜びをもたらすために。そして、人々に真実をもたらすために。

しかし、デジタルメディアではそれが困難になってきています。BuzzFeedを含むデジタルメディアは、コストを削減し人員を削減しなければなりませんでした。それは痛みを伴う大変な時期でした。

1年前、私はスタッフにこういうメモを書きました。「メディアは危機的状況にある」と。残念ながらそれは真実で、メディア業界は悪戦苦闘をしているような状況でした。しかし、それと同時に驚くべきことも起こりました。予想もできなかったことなのですが、その危機がデジタルメディア以外の一般社会からも拡散されたことです。

私たちは、かつてないほどにつながっています。しかしながら、今まで以上に離れ離れにもなっています。つながるべきものが孤立を感じさせるものになっているのです。これまでにないほど情報にアクセスしやすくはなっていますが、真実を探すのはより難しくなっています。

私たちは真実を必要としていませんでした。昨年何か起こったかというと、デジタルメディアで始まった危機が、テック界のプラットフォームに広がりました。数年前までテック界のプラットフォームは、すべてパワフルでした。彼らにとっては脅威など考えられず、お金を生み、成長し、雇用し続けていました。そのビジネスは今でも強力ですが、彼らのプラットフォームにあるコンテンツにはたくさんの脅威が潜んでいます。

反ワクチン、荒らし、小児性愛、ローマ法王がトランプを支持したなどのフェイクニュースをアップロードしたり。プラットフォームはコンテンツを作りませんが、何十億という大衆に届くコンテンツのコントロールに苦戦しています。

悪いコンテンツを排除することは、勝ち目のない終わりなき戦い

これがプラットフォームの真の脅威となっています。エリザベス・ウォーレン氏（マサチューセッツ州選出の上院議員）は、彼女の政治的活動の一環として、プラットフォームを分割したいと言っています。

つまり、シリコンバレーには、本当に脅威だという感覚があるのです。消費者のサービスへの関わり方はコンテンツを介して行われるものであり、そのコンテンツやユーザーに対するコントロールはほとんど行われていません。コンテンツの整合性を維持するのに非常に苦労しています。

明らかな解決方法があります。デジタルメディア企業には十分な収入がありません。しかし、彼らは膨大な量の素晴らしいコンテンツを作っています。そして、テック界のプラットフォームは莫大な利益を上げています。つまり、明らかな解決方法とは、この2つの業界が協力して働くということです。社会や信用のあるビジネスのために、インターネットを修復するために協力するのです。

いい話というのは、すでに進歩はあるということです。しかし、そのための重要なポイントというのは、ただ悪いコンテンツを取り締まればいいということではないのです。FacebookやYouTubeのような企業が何万人ものモデレーターを雇い、彼らはすべての悪いコンテンツを削除しようとしていますが、それは終わりなき戦いです。

そして、この戦いで勝利することもできません。良いコンテンツがないことによる虚無空間があり、プラットフォームにとって困難な状況で、悪い人たちがコンテンツをアップロードできるような機会を与えてしまっています。良いコンテンツが生き残るといった状況を作った方が、はるかに簡単なのです。そうすれば悪い行動する人や悪いコンテンツの居場所が少なくなります。

そして、よりオーディエンスに接触しやすくなり、彼らが求めていることを提供できます。私は、プラットフォームの人々について私が知っていることをあなたも知っていると思います。彼らはいい人です。彼らは家族がいます。彼らは自分たちのプラットフォームにある問題を機にかけています。彼らはワクチン反対派でもありません（笑）。

より良いコンテンツが生き残るエコシステム

彼らは、彼ら自身のプラットフォームにひどいコンテンツがあってほしくないと考える人たちです。だから、彼らは文字通り、何十億ドルものお金を費やしてコンテンツを管理するための人々を雇っているわけです。しかし、良いコンテンツが生き残る状況を作ることの方がより良く、シンプルな解決策なのです。

方法としては、今それが進みつつあるということです。より良いコンテンツのエコシステムを作るために、デジタルメディアとプラットフォームの共同作業が始まっています。私は、BuzzFeedからいくつかの例を挙げます。これらの例は、あなたがあなた自身の業界やビジネでも見かけるようなことです。

ここで一つわかることは、プラットフォームはデジタルメディアのコンテンツに対して、お金を払い始めているということです。コンテンツに対するフェアな支払いです。2018年の第1四半期では、BuzzFeedがFacebookにアップロードしたビデオで50万ドルを得ています。何百万人とリーチしたのですが、たった50万ドルです。2018年の第4四半期までには300万ドルになりました。

ものすごい進歩です。YouTubeでは、2017年の1月には私たちの動画のたった30パーセントしかマネタイズされていませんでした。しかし、2018年の11月までには70パーセントが収益化され、レートは上昇して改善していました。たった5年でこれらの企業によるプラットフォームでの収益は、昨年の12倍の8400万という数字まで改善されました。

これは素晴らしい進歩で、奨励していきたいものです。これはプラットフォームがクオリティの高いデジタルコンテンツを求めているということでもあります。彼らの商売にとって重要で、将来にも必要だということですね。

しかし、私たちは自分のコンテンツの管理をもっと大胆に行っていかなければなりません。なぜなら、プラットフォームでの経済性はまだかなり厳しいので、コンテンツを制作するためのコストを本当に慎重に考える必要があります。そして、私たちがコンテンツによって生み出す収益にもです。

プラットフォームに頼らずに収益を生み出す

この図について少し説明しますが、それぞれの円はBuzzFeedの異なるコンテンツのグループです。この軸の単位は、どれくらい収益が生まれるかという指標です。それぞれ制作モデルが違います。ウェブサイト、ビデオなど。BAMは注意力の指標です。それぞれのプラットフォームは、それぞれ違う測り方をするので、YouTube、Snapchat、Facebook というように、標準化したものを作りました。

つまり、このチャートはどれだけ人々が時間と注意を費やしているか、そして、それが会社にどれだけの利益を生み出しているかということを示しています。これらすべてを測定することができるだけでより良くなっています。すべてで利益が出ているわけではありませんが、これで1つの数字のどこに分割線があるかがわかります。私たちはここで本当の進歩を見ています。それは、コンテンツまたはコンテンツポートフォリオの管理方法について、私たちが本当に真剣に考えるべきことを教えてくれています。

だから、私たちは進歩を遂げています。8,400万というのはかなりの収入です。しかし、それはすべての人々に手を伸ばすのには十分ではありません。私たちはビデオとエンターテインメント、そしてライフスタイルメディアで世界中にリーチします。

そして、私たちはビジネスを成長させ、支えていくために他の方法を見つける必要がありました。いくつかご説明します。私たちは、プラットフォームなしで収益を生み出す方法を見つけることに焦点を当ててきました。

2018年から2019年にかけては、2017年には存在しなかった2億ドルの収益を作ることができると考えています。他のデジタルメディアにも似たような例があると思いますが、利益を出すためには新しい方法を見つける必要があります。そしてやり続けなければなりません。その例がこちら。私たちが初めて行った新しいことです。「brand safe network」という名前です。

インターネットを救うという意味で、1つ驚くべきことがあります。そのブランドが大きな進歩を遂げ、インターネットのコンテンツの質を上げるために貢献しているということです。ブランドにはプラットフォームの余地があり、この種のコンテンツには広告を掲載したくないと伝えることができ、それがコンテンツのクオリティ向上にも役立ちます。

BuzzFeedとインフルエンサーのコラボレーションプログラム

そして、ブランドがBuzzFeedや他の会社と協力することで大きな影響を与え、自社ブランドの運営などを行うことができました。このネットワーク自体もそうです。そして、人々の生活を向上させるようなコンテンツを表彰したりもします。なので、ブランドにとって別の手段として「brand safe network（ブランド・セーフティ・ネットワーク）」というものもあるわけです。

Facebook、YouTube、BuzzFeedに広告を掲載することができ、BuzzFeedで宣伝するために提携することができます。BuzzFeedは、人々が買い物のガイドなどを見つけられるような巨大なアフィリエイトビジネスを立ち上げているところです。

アフィリエイトをしている人は、私たちのショッピングポストの中の1つにスポンサー商品を入れることができます。そして、ここでもお話ししたいのは、やりとりに変化が出てきている。つまり、現実世界との関わりに変化が出てきているということです。

しかし、製品を通じて直接コンバージョンを促進することもできます。クリエイターは、インフルエンサーマーケティングにも関わってきているのですが、そこでの課題は、インフルエンサーは孤立している場合があるということです。彼ら（インフルエンサー）はスタジオを持っていません。彼らには同僚がいません。彼らはあなたの心の中に住んでいます。

そこで、BuzzFeedはインフルエンサーとコラボするプログラムを作りました。インフルエンサーやクリエイターになってブランドを扱うことができます。そして、この人間関係と個性の力をBuzzFeedのより大きなメディアネットワークの強みと組み合わせます。ですから、大手デジタルメディア企業の規模と、インフルエンサーの個性を兼ね備えています。これは、私たちにとって本当に急速に成長しているものです。

私たちは、それについて多くの素晴らしいパートナーと取り組んできました。「Tasty」（料理動画） はプラットフォームで大きな存在でしたが、それほど多くの収益を生み出したわけではありませんでした。私たちは「Tasty」で収益を生み出すための方法を模索していました。

ブランドとのタイアップによる新たな収益基盤

それは、インターネット最大の食品ブランドです。私たちはウォルマートで台所用品を発売しました。ウォルマートでたくさんの商品が手に入ります。そして、メイシーズと一緒に家庭用品のラインを立ち上げ、イノベーションに関しても展開しています。スコッツ・ミラクル・グローと「Lunarly」（ガーデニング用品）を展開しています。

そして、今は何百万ドルの経常収益と成長を続けています。プラットフォームでの進歩としては収益が上がっているということです。私たち自身で新しいビジネスを革新し創造することと組み合わせることは、デジタルメディアのための強力な基盤を構築しています。

数年前、デジタルメディアの市場には懐疑論がたくさんありました。人々はデジタルメディアについて過度に楽観的で、悲観的になりました。今、実際にそのビジネスを見て何ができるかということを知ればその未来がわかることでしょう。

一度強固なビジネス基盤ができれば、最も得意とすることができるようになります。それはつまり、インターネットのための良いコンテンツを作ることです。我々BuzzFeedはインターネットを愛しています。私は多くの人々がインターネットを愛していることを知っています。混乱と戦い、喜びと真実に向かって前進し、素晴らしいインターネットコンテンツを作りたい。

それをどうするのかということもあります。問題のあるコンテンツだけでなく、人と関わりのあるコンテンツについての対処も。いくつかその例をお見せしましょう。