Wi-Fi整備はワールドシリーズ優勝につながる
サンフランシスコ・ジャイアンツのファン獲得メソッド

最高情報責任者による基調講演

Sport Innovation Summit Tokyo 2018
に開催

スポーツやその周辺で起きているイノベーションに特化したカンファレンス「Sport Innovation Summit Tokyo 2018」が2018年11月29、30日に開催されました。スポーツビジネスに関わる第一線のプロフェッショナルたちが集まり、熱い議論を繰り広げました。その中の講演「最高情報責任者による基調講演」では、サンフランシスコ・ジャイアンツ 副社長のビル・スクローフ氏が登壇。サンフランシスコ・ジャイアンツのこれまでの歩みと、ファンの獲得メソッドなどを語りました。

米MLB強豪のファン獲得メソッド

司会者:続きまして、サンフランシスコ・ジャイアンツのビルさん。シャツとソックスが(チームカラーの)オレンジで、とても素敵です。

ビル・スクローフ氏(以下、ビル):(靴下を見せながら)ありがとうございます。通訳を聞いていたら、反応が遅くなってしまいました。

このカンファレンスに招待していただき本当に感謝しています。東京に来るのは3回目です。前の2回はスキーのために来て、長野とニセコで楽しみました。私は元プロスキーヤーだったんです。本当にニセコと長野はすばらしいスキー場でした。

私は15分しか与えられていないのですが、当然これをオーバーしていきたいと思いますので、あらかじめ謝っておきたいと思います。ビセンテさん、私はデューク大学に通っていました。デュークとも契約がありますか?

ビセンテ・フェルナンデス氏(以下、ビセンテ):いや、まだですね。デューク大学とも連携していきたいと思います。デューク大学はいいシーズンを送っていましたよね。

ビル:最近、ゴンザガ大学には負けましたが。そして岡村さん、あなたの組織と私の組織は共通している事項がたくさんあると思います。私もベイスターズファンになりました。オリンピックの期間中に、ぜひ横浜スタジアムで試合を観戦したいと思います。

サンフランシスコ・ジャイアンツのこれまで

ビル:さて会場の動画・音響チームにも感謝したいと思います。たくさんの動画やコンテンツをスライドに用意していますので、円滑に進めていきたいと思います。あらかじめ感謝しておきます。

会場の後ろに通訳がいます。私はしゃべるのが早いので、あらかじめこのスピードのキャッチアップができる前提で、感謝しておきたいと思います。

「勝つためにイノベーションを起こす」というのが私の発表のテーマです。

まず、サンフランシスコ・ジャイアンツについて簡単に紹介したいと思います。1883年にニューヨーク・ゴッサムズとして誕生しました。1958年にサンフランシスコに移転したわけです。ニューヨーク時代には、ワールドシリーズで5回優勝しました。

ドジャースと同じ時期に、サンフランシスコに移転しました。当時ヤンキースとドジャース、ジャイアンツが全員ニューヨークにいて、ジャイアンツが初めて西海岸に移転する決断をしたわけです。

サンフランシスコでは、ワールドシリーズを3回優勝しました。(指輪を指して)これが最新のリングですね。ほかの2つも持って来ていますので、見たい方はぜひあとで話しかけてください。

これまで24人のジャイアンツ選手が殿堂に入っています。5人がサンフランシスコ時代からの選手ですね。ゲイロード・ペリー、オーランド・セペダ、最近亡くなったウィリー・マッコビー、フアン・マリシャル、最後にウィリー・メイズです。

スタジアムであるAT&Tパークですが、球団ができてから27年の時を経て、承認を得て球団所有でのスタジアムを建設できました。アメリカのスタジアムの半分は、資金調達して自前で所有しています。

3億ドルをかけて構築されました。そこに続くまでの経路も、だいたい20億ドルもかかっています。20年前にこの球場を作ったというのは、非常に良いタイミングだったということがおわかりいただけると思います。

ボールパーク内外のコミュニティを豊かにする

ビル:イノベーションについても話をしたいんですけれども、まずはミッションの話をさせていただきたいと思います。私たちのミッションのステートメントは、変わっていません。

スライドを読むことはあまり趣味ではないんですけれども、おそらく英語で書いてあるので通訳してくれるかと思います。「ボールパーク内外において、イノベーションと秀でたもので、コミュニティを豊かにすることに貢献する」というのが、私たちのミッションステートメントです。

もう20年、ジャイアンツにいますけれども、このミッションステートメントはすごいなぁと思っています。でも気が付かれたと思います。このミッションステートメントは「コミュニティ」にフォーカスしています。

といいますのは、ずいぶん前に結局タンパベイに移ってしまいました。そこにイノベーションが必要だったんです。フランチャイズとしては、イノベーションはすごく重要です。

ヤンキースのファンもいらっしゃるのはわかっているんですけれども、ヤンキースのミッションというのは、本当はこんな感じなんですね。「ワールドシリーズで毎年勝つ」。残念ながら、ヤンキースは実際にこのミッションを達成してから、ずいぶん時間が経っています。ワールドシリーズを27回も優勝しているんですけれども、前回の優勝から時間がかなり経ってるんですね。

少なくとも、10年間で3回は勝たなくてはいけない。ジャイアンツはこういったミッションを持っているわけです。

いくつかのイノベーションを経験しています。テクノロジーだけではありません。まずは球場です。やはり初めて民間で資金調達されたということで特徴があります。そしてグッズのバブルヘッドは有名ですね。ジャイアンツのバブルヘッドが、まずは最初でした。

そしてダブルプレーチケット。ジャイアンツが、最初に作ったチームです。こういったものがオンラインで出てくるまでに、セカンダリーマーケット、ダブルプレーチケットということで20年前にすでに確立しています。

既存の設備としてはリードゴールド、リードプラチナムを達成しています。最初のスタジアムは、ウエストコーストの気候でありながら、スキージャンプの施設があったんです。私は残念ながらここでは飛んでないです。

スキーチームが、独自のカスタムバーチャルリアリティのアプリケーションを球場で設定しています。ヘッドコーチが、このARを楽しんでいるところです。

そして最後に、ジャイアンツはApple Payが2007年にローンチしてから最初にサポートした2つのチームのうちの1つです。すばらしいイノベーションが繰り返され、私たちのDNAに刻み込まれています。テクノロジーのイノベーションというのはジャイアンツのDNAです。

ファン・プレーヤー・ビジネスを大事にするために

ビル:まず、大事なのは「ファン」です。2つ目は「プレーヤー」。3つ目は「ビジネス」がもちろん重要です。1つのビジネスは、テクノロジーを活用することによって私たちを一体化させています。いくつかストーリーをシェアしましょう。

「イノベーションのインスピレーションはどこから来るのか?」ということなんです。最初のストーリーは、やはりフィールドでのプレーです。何年も前なので、ビデオのクオリティがあまりよくないんですけれども、AVチームが悪いわけじゃないです。古いビデオで4Kが始まる前の品質なので、見栄えが悪いですけど、ぜひご覧ください。

(動画が流れる)

実は、アッパーデッキで友達とこのゲームを見ていたんです。何が起こったのか。友達が私に聞いたんですね。「何が起こったの!?」と。

ジョン・ミラーがビデオセットのなかで、「ルーベン・リベラはただ1人、この球場で何が起きたかまったくわかっていなかった」と。でもそうじゃないですよ。誰もわかってなかったんです。

家で見た人たちはリプレイを見たから何が起こったかわかったんですけれども、スタジアムにいた人たちはリプレイが見れないからわからないんです。何があったのか、まったく理解できなかったんです。私もまったくノーアイデアでした。

スタジアム自体が大きなスポーツバーになる

ビル:じゃあ、どうやって家で見ている人たちのリーチをどうやって取ればいいのでしょうか。ここで私たちは、「Wi-Fiを設定しよう」と決めたんです。2004年のことでした。

当時、121のアクセスポイントをスタジアムに設けました。実際にお客さんが、スタジアムにiPadを持ち込むようになりました。

ブラウザのTungstenを覚えてらっしゃる方はいらっしゃいますか? ラップトップを持ってきて、2004年のWi-Fiがデビューした日に、94人がこのネットワークを使ったんですね。121のアクセスポイントがあったのに、94人しか使わなかったんです。ほとんど自分専用のアクセスポイントですよね。

でも彼らは、「すばらしかった」って、本当に楽しんだんです。Webサーフィンをし、Eメールもチェックし、周りの人たちは「なんでラップトップを試合に持ってきたの?」みたいな状況になっているなかで、こんなことがあったんです。

次の年に、キラーアプリを導入しました。iPhone、Compaq iPAQ に最適化されたかたちでのアプリケーションでした。フィールドで何が起きたかを、リプレイして見ることができるようになりました。13年前の2005年のことです。

今はどうなっているのかを、ご覧にいれましょう。アクセスポイントは少し増えました。すべてコネクトされています。Wi-Fiネットワークは別に古いものになっていません。毎年更新しています。

より多くの人たちがモバイルデバイスを持っていますが、セルラーネットワークがスタジアムで非常にパワフルなので、持ち込んでもまったく問題ないということです。Wi-Fiができたときは考えもしなかったことですが、データの使用具合はどんどん上がっています。

Webを見たり、Eメールをチェックしたり、アップローディングしたりダウンローディングしたり、ということをやっています。ツイートもするし、SnapchatとInstagramもやると。つまりジャイアンツをマーケティングしてくれているわけです。

スタジアムで快適にインターネットを楽しめるよう、この15年間で2,000万ドルを投資しました。これが本当に効いてきたということが、おわかりいただけると思います。ファンがつながって、ジャイアンツをマーケティングしてくれているんです。

そして、球場に来て、ゴルフのマスターズを見ているんですよ。好きなゴルファーがどのくらいの成績でやっているのかを(チェックしています)。スタジアムでゲームの「ファンタジー・フットボール」もしているんですよ。フットボールシーズンになると、それだけのコネクティビティがあれば、家で見ちゃいますよね。そうではなくて、スタジアムでNBAのウォリアーズの試合をデバイスで見るわけです。

それでもスタジアムに来るんです。ウォリアーズはすごく成功しました。すばらしかったと思います。ということで、いつでもスタジアムで野球を見てほしいんだけれども、見たいときにはモバイルデバイスでほかのゲームを見てもらってもかまわないんです。

つまり、スタジアム自体が大きなスポーツバーになっているんですね。家のカウチソファーとどうやって戦うのか。

データ収集にもテクノロジーが一役

ビル:お客さんも言っていたように、今日試合に来たときに「その試合に何が必要か?」と考えます。まずは、きちんとした野球の試合がなければいけません。スタジアム自身もすばらしいものですが、スタジアムを見に50ドルも払いませんよね。

そしてシートもすばらしくなければいけません。もしかしたらサッカーは本当におもしろいスポーツですから、座席が必要ないかもしれませんが、野球は長居するのでシートが必要です。

そして食べ物も必要です。エクスペリエンスを共有するためには、スコアボードも必要です。シカゴ・カブスは、100年以上スコアボードを持っていなかったですが。スタジアムにいるときは、トイレも必要ですよね。トイレは必須です。そして快適なWi-Fiも必要です。

あなたがスポーツの試合に行くときに、このなかの1つを外すとしたらどれですか? Wi-Fiの「コネクティビティ」ではないですよね。このネットワークへの投資が、我々のフィールド内での成功にもつながったと思います。530試合連続で完売しました。

さて、ファンとビジネスがつながりました。ただ、あと5~10分いただければ、選手についても話したいと思います。いいですか? オッケーをもらいました。

では、選手についても話します。ちょっとオーバーしてますが話します。もっと早くしゃべりますので、通訳の方が追いついてこれないと思います。

野球そのものが変わっています。アメリカでもそうですが、日本でもそうだと思います。去年はジャイアンツの打率が史上最低を記録しました。そして初めてヒットの数よりも、三振の数が多くなったんです。

2017年は、史上最高のホームラン数を記録しました。ステロイド時代よりも多い数です。ヒットの数は最小、しかしホームランは最高です。なぜでしょう。これはアナリティクスの力が大きいと思います。

タンパベイ・レイズは、今年スタートピッチャーとして始めるのではなくて、「オープナー」という新しい概念を導入しました。最初の3イニングしか投げない先発投手がいたんです。そして、多くのチームがリリーフピッチャーを積極的に活用しています。

球速も上がっています。ピッチャーが変わっても、球速はどんどん早くなっている。守備シフトも変わっています。アナリティクスを持っていれば……例えば打者の傾向はレフト寄りだということがわかり、レフト寄りに守ります。そうすると、右に打つしかない。右に打てなかったら、三振とか、アウトになるんですね。

統計が野球というゲームをどう変えているのか、紹介します。2008年にすべてが始まりました。AT&Tのスタジアムにカメラを設置したんです。バッターとかピッチャーだけではなくて、フィールド上に起こる動きをすべて観測し始めました。

2018年に新しいパートナーが入りました。私たちだけではなく、ほかのチームもやっています。今STAT CASTを通してどのようなデータが取れるか、この動画を見て理解していただけると思います。

(動画が流れる)

あの審判のジャッジが変わったことで、ワールドシリーズに1歩近付いたと言えるでしょう。

Wi-Fiは優勝につながる

ビル:さてまとめに入りたいと思います。

たくさんシェアできるテクノロジーがありますので、いくつか紹介しましょう。2008年は、ホームラン・打率にフォーカスしてますよね。

ただ、今フォーカスしているのはこちらです。例えば出口速度、距離、バレル、ほかにもたくさん頭文字があります。一部のチームのスタジアムでは、もう打率を表示していないところもあります。見方が変わったのです。

ではクロージングに入ります。このミッションを話しました。我々にとってイノベーションはコアバリューだと。ただそれだけではなくて、これは競争優位の点でもあるんです。では、この発表のまとめです。

Wi-Fiは優勝につながります。優勝すると、非常にコアなファンが生まれます。ただ、成功の保証にはなりません。時折オフシーズン全部を使って、例えば大谷翔平のようなすばらしい選手を獲得しようとしました。VRのプレゼンもして、大谷選手に「ジャイアンツに来てください」と言いました。ユニフォームを送って、必要な理由をすべて伝えました。その結果がどうなったかと言うと、これです。

(会場笑)

まあ競争の世界ですからね。いつも勝てるわけではありません。優勝リングは永遠に続くわけではありません。3回勝ってから、次の年に98試合負けました。去年は本当に最悪で、悪い成績でした。

(中指を立てる子どもの写真を指して)そうなるとファンがこうなるんですね。

(会場笑)

あまりよくありませんよね。しかし私は野球を愛しています。みんな愛していますよね。また来年お会いしましょう。

(会場拍手)

メジャーの組織マネジメント

司会者:ビルさん、ありがとうございました。ビルさんに質問があります。あなたは、選手サイド・ビジネスサイド・ファンのエンゲージメントサイドについて話しました。それについて責任を持っていると言っていますが、アメリカではそのやり方が普通なんですか? 縦割りの組織ではそれは難しいですよね。

ビル:そうですね。アメリカのメジャースポーツではいろいろなチームがあって、いろいろな組織があります。縦割りの組織も多いですね。例えばスポーツ側のテクノロジー、そしてビジネス側のテクノロジーと分かれているところもあります。

私はサンフランシスコ・ジャイアンツで20年働いていて、社員番号は44です。少なくとも、20年働いている人が44人いるわけです。エグゼクティブチームでも、平均して27年以上、チームで働いているんです。

ゼネラルマネージャーも実はノースカロライナ大学卒業なんですが、それでも私どもは仲良いですよ。仲の良い関係を築いています。ただ、組織のやり方がいろいろありますからね。

司会者:ありがとうございます。岡村さんにも質問というか、お話をしたいと思います。今彼らは試合中に、ほかのファンタジーゲームをやっていたりとか、マスターズを見てたり、みたいな話がありました。

今ベイスターズさんも、バスケットボールチームをお持ちだったり、将来的にもしかしたらサッカーチームとかもいろいろご検討かもしれません(笑)。

岡村信悟氏(以下、岡村):そうですね。私自身が今、スポーツ事業全体を統括しています。球団、球場、それから川崎のバスケットボールチーム。もし将来うまくいけば、アリーナ、さらにスマート・ベニュー推進室といって球場・球団の周りで都市空間をどうデザインしていくんだという部署も設けています。

そんなかたちで、今まで少なくとも日本にはないスポーツビジネスの組織形態を目指していますね。地域を丸ごとコーディネートする。それが何ヶ所か、場合によっては東南アジアとかも含めた海外に展開していくというのを、実は狙っています。

司会者:お持ちのチームのなかで、たぶん試合の時間がかぶったりして、例えば野球を見ながらバスケットボールを見るという感じになるかもしれない。

岡村:一応、シーズンがずれてますので、野球とバスケットは裏なんですよね。ただ一方で、野球のボームゲームがないときに、ビジターの試合をパブリックビューイングで(放映して)、それで横浜スタジアムに来てもらうと。それだと最大で140試合できますので、そんなことも狙っています。

司会者:おもしろいですね。ではビセンテさんに質問したいと思います。選手会と主に取り組みを行っているとのことです。その戦略について、教えていただけますか? 

ビセンテ:アメリカの構造的に、多くのリーグでは選手会があります。もちろん、選手を代表する組織です。NFL PA(National Football League Players Association)ですね。そして、NFLのリーグがあって、選手会が、例えばトム・ブレディとかマーショーン・リンチとかフリオ・ジョーンズといった選手を代表しています。

けれども、シェアリングの観点から、プレーヤーがやはりゲームでは1番目に見える存在であります。彼らが実際に立て直したり、ホームランを打ったりして、喜んでいます。

モバイルメッセージがそこにあれば、まるで自分を代表するもののように表現することができるわけです。NFL PAといったかたちでデジタル化をして、業界でアピールしていくことができます。

そして、FIFAとも話をしました。リーグに直接話をしたところ、やはりキーボード絵文字だとかを、リーグのなかに直接組み込みたいとのオファーもありました。

ということで、PAのほうがやはり意味があるかなと思います。パートナーシップをグラウンドを離れたところで組めるのが、我々のビジネスを成長させるのに重要だなと思いました。

司会者:ぜひ日本でもビジネスを展開していただきたいと思います。

DeNAベイスターズのファン獲得にかける思い

参加者:お話をありがとうございました。慶應義塾大学商学部3年の〇〇と申します。岡村さんに質問です。僕は今、バレーボールをやっています。練習だけじゃなくて、もっとファンを増やそうという話があります。早慶戦という大会があって、実は今年いろいろ力を入れています。

例えばドローン技術を開会式で使おうみたいな話もありました。実際規模が違うのもあるかもしれないんですけれども、資金だったり時間があるのだったら、もっと練習をして試合に望もうという話もあります。

今ベイスターズさんの話を聞いていると、いろいろ改革だったり、それこそこの前あったドームを買い取ったというお話もありました。そういう事業をしていくなかで、成績がついていかないという話で、ファンの方とのいざこざ・反発だったり、「そういう時間や資金があるんだったら、もっと練習をしろ」みたいな反発とかはあるんですかね。

岡村:幸いなことにファンは、むしろ我々の事業がわりと主導してきてこの5、6年間ベイスターズが盛り上がって来たということを理解しています。

ちょうど今事業が良くなってきて、チームが強くなってきて、2017年は日本シリーズに行きました。でも2018年は4位だったんですね。そういう意味で言うと、今ようやくファンが勝利に飢えはじめて、「こんな事業があったら」というような声も聞くようになりました。

でもここは、僕は耐えてやっていこうと思っています。そのうちおそらくは確率論的に言うと優勝します。そのときにまたさらにファン層が拡大すると、腹をくくっています。

質問者1:ありがとうございます。

司会者:どうもありがとうございました。

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