失敗しないSNSマーケティングは、まず目的の再確認から
Meltwaterが提供する“メディアインテリジェンス”の価値

コモディティ化からの脱却の鍵はTwitterやInstagramなどを駆使したソーシャルマーケティングが握る!

第1回 MarkeMedia Days
に開催

2019年4月17日〜18日、コンベンションルームAP新橋にてターゲットメディア株式会社主催によるイベント「第1回 MarkeMedia Days」が開催されました。テクノロジーの進歩によって激しく移り変わる市場のトレンド。過去の成功体験に基づく施策がうまくいかないことが日常となった今、コンテンツマーケティング領域ではいったい何が成功につながるのか。本記事では、SNS上に溢れる膨大な情報をいかにして収集し、正しく分析して成果を出す方法を語ったMeltwater Japan株式会社のセッションをお送りします。

提供:ターゲットメディア株式会社

コモディティ化脱却の鍵はSNSマーケティングにあり

山崎伊代氏:よろしくお願いいたします。このような場でプレゼンさせていただくことはなかなかなかったので、本日はとても緊張しております。一生懸命がんばりますので、どうぞよろしくお願いいたします。

まず、私自身の自己紹介からさせていただければと思います。山崎伊代と申します。実はMeltwaterに入社したのが約9年半ほど前なんですが、新卒でこの会社に入社いたしました。それをお伝えすると、お客様にはけっこう驚かれることが多いんですけれども。

自分のバックグラウンドとしてはとにかく引越しが多く、気づいたらいろいろな国を転々としていました。大学を卒業してからは東京オフィスでMeltwater Japanのビジネス拡大で営業畑一心で一生懸命この9年半やってまいりました。

このあと、ご紹介させていただきます弊社のツールの魅力と言いますか、私自身がこの会社でなぜこんなにがんばれたかと言うと、商品のニーズがどんどんお客様からのニーズが上がっているのをこの10年で感じてきました。

ようやく、Meltwaterのソリューションに対するニーズがそれだけ高まっているのを個人的に感じて、とてもやりがいを感じている仕事です。

「三度の飯より営業が好き」

私を一言で申し上げますと「三度の飯より営業が好き」と、いつも伝えています。お客様の課題をお伺いして、その課題が解決できるときにすごくやりがいを感じております。

Meltwaterという会社はそもそもどんな会社なのか? Meltwaterグループは、実はノルウェーのオスロで設立された会社です。設立したのが2001年なんですが、いま現在、全世界でオフィスは50拠点以上あります。主要な都市にはMeltwaterのオフィスがある状況まで成長することができているグローバル企業です。

従業員数は1,500人ほどなんですが、全世界で3万社以上のお客様にご導入いただいているソフトウェアツールです。自社でソフトウェアを開発して販売している会社です。

Meltwater Japanとして日本に上陸してからは今年で11年目に突入しましたが、現状従業員は40名ほど。800社以上のお客様に導入いただいております。

スライドのロゴが、私が新規営業の際にご縁をいただいて担当させていただいた、お客様のロゴです。ご覧いただけるとおり、業界は本当に多岐に渡っていて、大企業はもちろん、中小企業のお客様だったり、独立行政法人だったり、○☓開発機構など。あとは、大学・学校法人のお客様もすごく増えてきております。また、NPO法人だったりと、本当に業界・業種はさまざまです。

勘に頼らず、データを基に意思決定できるように

会場のみなさまに共通しているのは、マーケティング、営業企画・広報・PR・経営企画という部署の方々にツールを導入をいただくことですね。

みなさまに共通している課題・求めていることが何か。それは、インターネット上に出ている情報を用いて……「got feeling」と弊社の社長は言うんですが、勘に基づいた意思決定ではなく、データに基づいた意思決定ができるよう、背中押ししてくれるデータを得るために弊社のツールを使っていただいております。

こちらのスライドでお示ししておりますが、私たちはお伝えしましたとおり、もともとがノルウェーの会社で、グローバル本社がサンフランシスコにあることから、弊社の中にあるマテリアルが英語のドキュメントが多いです。

今回私たちのマーケティングマネージャーが、日本のお客様に向けて、Meltwaterのサービスが伝わりやすいような言い方を記載させていただきました。

読み上げさせていただきます。「Meltwaterはオンライン上にあるビッグデータをもとに、おもに広報・マーケティング部のみなさまにメディアモニタリングを超えたメディアインテリジェンスを提供します」。

ネット上にはパンくずがあります。どうして「パンくず」と言うかですが、グリム童話の『ヘンゼルとグレーテル』に、主人公が歩いてきた場所にパンくずを落としていって、自分が帰るときの道しるべにしていたというエピソードがあり、そこからきています。

ネット上にもパンくずがあることで、その人がたどってきたページだったり、どういう行動をしてきたかがわかる時代だということは、みなさまもご存知かと思います。

「Outside Insight」をスローガンに掲げる理由

「Outside Insightを提供するMeltwaterは、業界ナンバー1の媒体収集量を誇るニュース・SNSをもとに情報収集はもちろん、場所を選ばず重要な記事、投稿をいち早く関係者に共有・分析することを可能とします」。

「競合他社との比較分析やキャンペーンの効果測定、海外記者との関係性の構築、公式SNSチャネルの一括管理、情報に基づく意思決定まで一体化、一元化されたアプリケーションで実現します」。こんなふうに述べております。

こちらが、私たちMeltwater Japanのミッションステートメントのようなものです。「Outside Insight」というのが、弊社のスローガンになっています。外に出ている情報をうまく活用してInsightを得るという意味です。

営業POSデータや従業員のデータなど、さまざまな社内データがあると思うんですが、私たちが担当するのはインターネット上……外に出ている情報に基づいています。なので「Outside」と呼んでおります。

本日の講演のテーマのキーワードはSNSなんですが、このような課題をお客様から、もしくはまだお客様でないポテンシャルカスタマーの方々からおうかがいします。

「とにかく膨大な量の情報が存在するソーシャル上のデータを、どのように活用すればいいのかがわからない」ということでした。

また、「他社はいろいろやってるみたいだけど、うちで何をどうベンチマークしたらいいかがわからない」「ソーシャルメディアに優先順位を置いていない上層部を、どうやって説得したらいい?」と、お客様はおっしゃっています。

販売促進・認知の拡大・ファンとの交流が、SNSの3大利用目的

優先順位が低いがゆえかもしれないのですが、「マンパワーがない分、効率的に管理をしたい」「ソーシャルメディアまで手が回らない」。今までの業務に加担された業務だから、なかなか手が回っていないのが現状だというお悩みもお聞きします。

これはみなさまが抱えられている課題だとは思うんですが、こういったお客様に、まず私たちでなくとも、そもそもSNSを利用する企業・組織として、SNSを利用する目的が何だったのかを再確認する必要が重要だと考えております。

SNSを利用する目的はいろいろとあると思うんですが、戻ってみると、この3つの点があると言われております。

1つは自社の商品やサービスの販売を促進するため。2つ目は認知度の拡大。なんの認知度かはそれぞれなんですが、とにかくなにかの認知度を拡大したい。

最後に、ファンとの交流する場、もしくはアドボケイトと言うんですが、熱血なファンですよね。それを育成するための場所やツール・手段として使う目的。本日はこの3つの目的に沿って、弊社のお客様の事例だったり、私が個人的に見てきたことに基づいた事例をご紹介できればと思います。

情報が溢れすぎて、どうやって意思決定すればいいかわからない

まずはじめに、商品・サービスの販売です。みなさんの中にも自分たちのECサイトへどれだけ導入・流入できたかを測定している方もいらっしゃるかと思います。どの投稿がきっかけとなって売上が上がったのか、売上に貢献できたのかという情報を照らし合わせたりしたんじゃないでしょうか。

特定のイベントとか営業プロモーションをする場に向けて、ライブイベントや音楽フェス、限定のポップアップストア、ポップアップショップなど、当日までに最大限に盛り上がるように情報を小出しにしていって告知をしていって、投稿管理をするために使っていただくお客様もいらっしゃいます。

今はなぜこれが重要になってきているか。とにかく物が溢れている。私自身もがんばってミニマリストになろうとはしているんですが、どうしても誘惑が多いです。ただ、どれを買ったらいいのか、チョイスがありすぎて、何に基づいて決定したらいいのか。これは個人的にみなさまもふだんの生活で思われていることだと思います。

個人的に週末にアウトドアしたりするのが好きなんですが、Colemanやエイアンドエフ、PENDLETONというブランドが個人的にすごく好きで。Meltwaterのお客様になっていただいたときはすごくうれしかったです。メーカーさんは、そういった物を扱われていますね。

SNSを利用して販売促進しているお客様は、化粧品ブランドなどの例はすごくわかりやすいと思います。Instagramを見ていると、最近はお試しで1,980円で1ヶ月分買えたりしますよね。Instagramでは常に広告が出ています(笑)。しっかりターゲティングされているんですよね。

そういったものはどちらかと言うとわかりやすい事例だと思うので、今回は控えさせていただいて。出版社のお客様から、すごくおもしろい事例をうかがう機会がありましたので、そちらをご紹介させていただければと思います。

ふだん本を読まない人が、思わず手に取った意外なきっかけ

そのお客様の所属は、宣伝部プロモーション担当でした。自分たちの経験上、本が好きな芸能人、読書好きで有名な俳優・女優はネットワークがあるので、そこは問題ないとのことでした。

ふだん本を読んでなかった若者が、何をきっかけにその本を手にして買うのかを見たときに、意外な人がこの本を読んで泣いて、この本がすごくおすすめだと耳にしたそうです。その方はスピードワゴンの小沢さんでした。

そうして、「あの小沢が泣いた」という意外性があるところで、作品に火をつけたんですね。本の帯などに「あの小沢が泣いた」という背表紙をつけたりして再販したそうです。

そういう意外な人を、どうにか見つけたかったそうです。意外な人がきっかけで拡散しているのであれば、今後のプロモーションに活かせるように、その人物を特定したいという課題をうかがいました。

そのとき私たちのツールの中で……これは『日日是好日』という映画化もされた作品について、私も誰か知っているような芸能人が感想を述べていないかな? と調べてみました。

何をしたかと言うと、公式のTwitter認証バッジが付いているアカウントから情報を拾って、さらにリツイートではなく、自分自身がわざわざ書いたオーガニック投稿を見ました。私はあまり芸能界に詳しくはないんですが、そのときにしずるの村上さんが「見られて本当に幸せだった。100パーセントそう言える作品です」と、しんみりとする感想を述べられていました。

そのプロモーションの方々は、こういうこともご存知なかったそうなんですね。なので、「効率よくこういう方の投稿を自動でメールでお届けできたら、お役に立てますか?」と、提案させていただいたソリューションです。

差別化をするために、誰を味方につけるか

キーワードはなんでもいいんです。自社の製品に限らず、他社のものでももちろんいいです。この場合、同じ例で『コンビニ人間』という作品で見てみたところ、どうやら若干女性のほうが多い。それに対して『日日是好日』は、同じように検索したらもっと女性寄りに投稿があったと見受けられました。

キーワード自体は自由に変えていただけるので、同じように当てはめて見てみたいということは簡単にできます。時間で言うと5~10分くらいで、しずる村上さんの投稿を私自身も見つけることができました。

その流れで『コンビニ人間』で検索をしていて見つけたのが、タカラトミーさんの公式アカウントです。投稿が「年末年始に本を2、3冊読もうかと思っています。ジャンル問わずみなさんのおすすめの本を教えてください」という。

これはまさに、SNSを場にしてフォロワーの方とエンゲージメントを見事にされている例で、このようにゆるくやりとりをされているのも、このツールを使っていて最初の5分くらいで見つけることができました。

これが、「ほかのサービス・商品と差別化をするために、誰を味方につけるか」を作戦として実行されたお客様の事例です。

差別化が難しい「電池」のプロモーション

次の目的が認知度の拡大でした。これは新商品や新店舗をオープンするタイミングなど、とにかく認知が広まってほしいという目的で、SNSを発信元として利用することも大きなものの1つかと思われます。

例えば、動画なども製作して、CM用に作成した動画を自分たちのYouTubeチャンネルにあげたり、FacebookなどのSNSにあげたりするお客様も多いです。ただ、アップして終わりなのではなく、それを自分たちの競合と比較することによって、どれだけそのコンテンツ自身が評価されたのかを見なければいけないんですね。

例えば、電池という商材なんですが、100円ショップで買える電池もあれば、コンビニで買う電池、ビックカメラで買う電池もあります。すごく差別化が難しい商材だと思います。

充電式のブランドのeneloopは、競合にDURACELLとEnergizerというブランドがあります。それらとの比較をするため、どれだけの効果があったのかについてのレポートを私たちが作成しました。

これをご覧いただくとおわかりのように、「eneloopさんのFacebookの投稿で、2017年度でお客様からの反応やエンゲージメントが高かった投稿はこれでした」と伝えました。

シェアされたのが18回、リアクションが197回、コメントが187回。それに対して、アメリカのブランドであるEnergizerは、シェアは19なんですが、リアクションはなんと1万2,775。それだけ差がある事実も確認されております。

ただ、得られているコメントは圧倒的に少ないので、これはブーストをかけられているんじゃないかということが、彼らの中で出た報告内容ですね。

テクノロジーに頼り、人は人間にしかできないことに注力できるように

DURACELLというブランドも見ていただくと、リアクションは100万以上を超えています。これもFacebookページの設けられ方にもよるんですが、DURACELLはインターナショナルで、すべての国のFacebookを1つに統括しているので、それだけ数も稼ぎやすいという理由はもちろんあります。

ただ、それにしてもシェアを7万回以上もさせているので、「ものすごく学ぶ点が多かった」と、eneloopの担当者の方もおっしゃっていました。

YouTubeも私たちの持っているツールです。それぞれの動画が視聴者・閲覧数があって、LikeやDislikeがある。わざわざお気に入り登録をしてくれた人や、このチャンネルに何人登録しているか。これは担当者が今まで目視していたんですが、「そんなことしていられない」となりました。

ソフトウェアという技術テクノロジーで頼れるものがあるのであれば、ソフトウェアに任せられることは任せて、本当に人間にしかできない作業に時間を使っていくほうがいいですよね。こういうツールも利用いただくケースが増えてきております。

Meltwaterはソフトウェア会社ではあるんですが、そのソフトウェアを用いてレポートを作成するソリューションもあるので、そちらをお伝えできればと思いました。

BtoB企業の成功事例

本日お越しいただいたお客様の中には、BtoCではなくBtoBの商材、BtoBのビジネスのお客様もいらっしゃるかと思いましたので、BtoB企業の事例も少し用意してまいりました。SNSからは少し外れてしまうんですが、デジタルマーケティングという領域では関連性が高いかと思うので、用意してきました。

ビジネスチャンスを少しでも多く獲得するために、自分たちのビジネス領域に関連性の高いジャーナリスト・記者に、直接メールを通じて積極的にリーチアウトしていくマーケティングコミュニケーション活動がBtoBの日系企業でも増えてきているのを、すごく実感しております。

例えば、繊維マテリアルメーカーの東レ株式会社さんでは私たちのツールを使って、水なしインクという技術に興味を持ってくれるジャーナリストの検索ができるんですね。

その結果、この記事が先月掲載されました。Chris Newmarkerさんの情報を引っ掛けてきて、彼がどうやら東レさんの事業に関連する競合について記事を書いていました。そうであれば、きっと自分たちのビジネスにも興味を持ってくれると思って、積極的にリーチアウトした結果、このようにEarned Mediaのリーチを獲得できました。

そのほかにもBtoBで日系のお客様なんですが、営業本部の中にマーケティングコミュニケーション課、マーケティンググループを設けていました。宣伝・マーケ・広報が一体化してきている事例が最近多くて、技術的な質問も答えられる部隊が積極的に出てきました。こうしたことは人事異動を見ていて、私たちも感じております。

影響力のあるジャーナリストに記事を書いてもらうには

これをもう少しみなさまにわかりやすく、飲食店のお客様の事例でご紹介できればと思います。今はグローバル化で、どこへ旅行しても日本食のチェーン店があると思います。

こうして、「Japanese ramen」「Japanese noodle」「ramen noodle」「Japanese restaurant」「ramen shop」「ramen store」などのキーワードで検索しました。直近2週間にこの言葉についてなにかしらの記事を書いた110人のジャーナリストさんの一覧の結果が、今出てきています。

この中で、例えばこのJohnさんが何者か見てみますと、どうやらカリフォルニアにいらっしゃるジャーナリストさんのようでした。担当分野がBeer&Brewing、Food Industryとありまして。この方のコンタクトとして、メールアドレスやソーシャルメディアも出てきているんですね。それぞれオープンになっている情報に基づいていました。

このJoannaさんも見てみると、担当分野がfood junkie in high heelsのエディターのようです。確実にレストランについてのグルメジャーナリストの方かと思います。

例えば、先ほどのJohnさんが「Ramen shop opening」という記事を書いているので、この方はどこか特定の場所に日本食のレストランがオープンする話題を提供すれば、興味を持ってくれるであろうと思います。

増えてきているご相談・課題としては、ジャーナリストさんを招致して試して食べてもらって感想を書いてもらって、SNSで広めてもらう。そういうきっかけづくりをしたいという要望はここ2、3年で増えてきているので、そういう用途もあります。認知度の拡大というところで利用いただいているお客様の事例です。

SNSを使ったロイヤルカスタマーとのエンゲージメント

最後にファンとの交流・アドボケイトの育成なんですけれども。つまりは、ロイヤルカスタマーの発掘ならびにその方々としっかりエンゲージメントを、SNSをツールとしてエンゲージしていくことを指すかと思います。

これはもちろん、ソフトウェアで自動化ができるほど単純な作業ではないです。しっかりとした会社としてのコミットメントがないままでは達成も不可能ですし、ブランドイメージに影響を与えかねません。しっかりと会社全体で共有する目的であることをまず確認したうえで、リソースもしっかりと獲得することが最重要だと私たちも思っておりますし、お客様もおっしゃっております。

参加型のキャンペーンの運営管理。私が大好きなサンリオさんも、ポムポムプリンのアンバサダーという「#ポムバサダー」というハッシュタグで見てみると、ファンの方々のツイートやInstagramの投稿なんかも見受けられます。

ついこの間始まったばかりなんですが、毎年行われているサンリオキャラクター大賞。これも投票していくかたちで、自分の好きなキャラクターに投票する参加型のキャンペーンです。これらの効果測定をするというところで、弊社のツールも使っていただいているんですけれども。

あとは、WELEDAさん。オーガニック化粧品で世界的に有名なWELEDAさんも、こういったマザーズボディオイルをプレ花嫁の方々との参加型のものや、プレママレポというかたちで投稿していただいている事例などが見受けられました。

参加型キャンペーンの成果管理ツール

最後にご紹介差し上げたいのが、そういった参加型キャンペーンを、どう管理できるかのツールです。事例は、私がつい最近個人的にプライベートで参加してみたSNSのキャンペーンです。

みなさま、BASE FOODはご存知ですかね? 個人的にすごく愛用していて、パンと麺なんですけれども、タンパク質が1食で30グラム摂れるという、栄養が偏りがちな社会人の方々の味方とも言える商品です。

このBASE BREADのポップアップストアがこの間恵比寿で、4月7日くらいまでやってました。私もプライベートで行ってみたんですが、「その場でこのハッシュタグを付けて投稿してくださった方には、BASE BREADを1食分プレゼントします」というキャンペーンだったので、参加してみました。

その結果、「誰がどういう投稿をしているのかな?」と個人的に気になったので、私たちのツールでちょっと調べてみたんですけれども。けっこうなインフルエンサーの方々の投稿もありました。

これは何をしたかと言うと、searchを「BASE FOODについて、なにかしらのアクションを起こした人」。自分から投稿した人、もしくは起用されたインフルエンサーである可能性も大いにあるんですけれども。これで検索した結果、出てきた方々です。

私が個人的にやっているInstagramは、インフルエンサーでもなんでもないので影響力は低いんですが、下のほうにいくと、私のアカウントもここにしっかり出てきていまして、ちょっとうれしかったです。

どういうことかと言うと、私が投稿したのが、このぜんぜんオシャレでもなんでもない投稿なんですけれども。あと「#ポムポムプリン」も設定していたので、私があげたバレンタインのクッキーなんかも出ています。

ペットを味方につけた、売上への貢献事例

これは今単純に引っ張ってきているんですが、その結果お客様が何をできるかと言うと、キャンペーンレポートです。5~10分くらいの作業で作れるものなんですけれども。まとめた結果、この期間中に283ポストがあって、これだけのエンゲージメントを稼いでリーチがこれだけあって。一番重要なのは広告換算値として、EMVを換算して教えてくれます。

なので、費用を投じてやったイベントに対して、これだけの金額換算できますというレポートまで自社で仕上げられるので。今後これを内製していく、なるべく知見を高めるために自分たちでキャンペーンも内製していくというお客様には、すごく喜ばれる機能です。

見た目もすごくいいので、ラーメンだけれどもBASE PASTAを使っているからタンパク質をきちんと摂れるとかですね。下のほうにいくと影響力がどんどん低くはなってくるのですが、結局どれだけのリーチがあったのかというのを、数字で出してくれるようなツールになっています。

これを用いたお客様は、中小企業から大きな企業まであるんですけれども。1つ(申し上げると)私がすごく好きな例で、ドッグフードもいろんな種類があって差別化しづらいというところで、SNSを味方につけたアメリカンフーヅさんの例です。

こちらは「tasty!」というブランドですね。ギャラはなしで、インフルエンサーの方々に商品の提供をさせていただきます。「このハッシュタグをつけて投稿してください。もし、このペロッとしている瞬間の写真を撮れたら、もう1袋プレゼント」というキャンペーンの結果……これが見事ですごいなと思いましたのが、やはり愛犬の可愛さはInstagramへ常にあげたいトピックなんですかね。

こういう商品をもらったことは、もちろんなんですが、フォロワーがこんなにいらっしゃる方々にノーギャラで実際に投稿してもらって、獲得しているエンゲージメント数もものすごい結果になっています。この方も1,000回とかあるんですけれども。

「これ、どこで購入したんですか?」となって、彼らのECサイトの直接の売上にも貢献できたというお話がいただけたので、「ペットを味方につけるとこうなるんだな」というのがわかった事例です。

情報の海に溺れないために、正しいツールと正しいサポートを

お時間もそろそろかと思うので、まとめに入らせていただきます。

SNSにおける目的をチームや会社で、可能であれば全員で再確認をしたうえで、担当者だけにすべて委ねるのではなく、みんなでそのミッションを共有するというところが、再確認すべきところなのかなと思います。

管理しきれないほどの膨大な量の情報があると思いがちなんですが、正しいツールと正しいサポートがあれば、管理は思ったより簡単だとお伝えできればと思っておりました。

SNS管理は思い立ったらすぐ始めるべき取り組みで、今していないうちにも自分の同業他社だったり、比べられがちな競合サービスが始めていると、その差は開く一方だと思うので。

少しでも「こんなことできないかな」「あんなことできないかな」と思い立ったときには、私たちMeltwaterのスタッフは本日3名で参っておりますので、お気軽にご相談やお声がけいただければと思います。ご清聴ありがとうございました。

(会場拍手)

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