ロジック・熱意・Whyがなければ伝わらない　広告業界の「イケてるブリーフィング」の定義

登壇者も参加者も一緒に「ブリーフィング」を再考する

廣澤祐氏（以下、廣澤）：では、最初のセッションを始めさせていただこうと思います。最初のセッション「ブリーフィングって本当にちゃんとできてる？　ブリーフィング再考」というテーマです。「再考」というテーマは、僕がセッションをさせていただく時に必ず使っています。

「再考」は「再び考える」と書きますが、意味を少し説明しておくと、「再考」はここにいるスピーカー4人が、考えながらしゃべるということでもありますが、今日のイベントはU-35で、我々若手のセッションです。

まだまだ自分たちが「正解」を持っているわけではなく、考えながら、試行錯誤しながらいろんなことをやっていく最中だと思うんですね。そういう意味で「再考」はみなさんも主語で、「みんなで改めて考えましょうね」という意味が込められています。

なので、ここで話したことが何かの「正解」だと考えたり、すごく受動的に「なるほど」と思って帰っていくのではなく、僕が言っていることや兒嶋君が言っていることに、「いや、違うんじゃないか？」という批判があってもいいです。

この後のネットワーキングパーティーで直接ぶつけてくれれば、答えられるものには答えていこうと思っています。できるだけ受動的にならずに「本当にそうか？」という視点で見ていただけるとおもしろいと思います。

今回、この4名でやらせていただきます。私、モデレーターの花王の廣澤と申します。よろしくお願いいたします。一番奥に座っているのが、さっき紹介されていましたサンスター株式会社の兒嶋君です。主に広告主側の立場で、ダイレクトで仕事をされていて、サンスターの通販事業でWEB領域を任されている方です。

地に足の着いたブリーフィングはできているのか？

廣澤：VML株式会社の櫻田さんは今回、代理店という立場で登壇していただきました。ブリーフィングを受ける側のコメントをいただければと思います。そして、株式会社VELLの倉田さんです。VELLはデザイン制作などをしている会社ですが、倉田さんは前職で株式会社アイスタイルにいらっしゃったということで、メディア事業と制作の両方をやられていました。

今回は広告主が2人、代理店が1人、メディアの経験がある制作会社の方が1人というかたちでやっていこうと思います。櫻田さんはPR会社の経験もしているので、多様なメンバーだと思っております。（スライドを指しながら）先ほどもありましたが、「下剋上」の「こく」の字はこちら（剋）なので、よろしくお願いいたします。

今回のセッションのオブジェクティブ（目的）です。僕らもそうかもしれませんが、いろんなセッションに行くと、みんな偉そうにいろいろなことを言うのですが、「そもそも、地に足のついたブリーフィングができているんですか？」というところを改めて考えたいと思います。

なぜそんなことをするのかというと、「広告主は、どこに行っても恥ずかしくないブリーフィングができないといけないのではないか」と思っているからです。代理店さんやメディアの方々と話をしていると、「正直、広告主さんが何を言っているのかわからないです」「目的がぜんぜんわからないです」というお話をよくいただきます。

もちろん僕が話をしていて目的がわからない時は、フィードバックをもらうようにしていますが、やはり広告主も完璧ではないので、ここに広告主の立場としてこられている方は、この点を改めて考えてほしいなと思います。代理店に関しては、そういう厄介なブリーフィングが降ってきた時でも柔軟に対応する、あるいは逆に目的を問いかけられるようになっていくといいかな、と思います。

メディアの方、あるいは制作会社の方はすごく難しい立場で、もらったブリーフィングがさらに伝言ゲームみたいに、歪曲されて伝わってくることがあると思います。そういう時に、何が本質なのかを見逃さないようにするのが、今回「再考」していくにあたってのゴールなのではないかと思っています。モデレーターがずっとしゃべっているという、最悪な感じになっていますね。

（会場笑）

方向づけと説明ができる人材になるために必要なもの

廣澤：最初にまず、「ブリーフィングとは何か」という話をしておきたいです。「ブリーフィング」を単純に辞書で調べると、「簡潔な報告、指令、要旨の説明」です。よく広告主側で使われるのが「オリエンテーリング」という言葉ですが、「オリエンテーション」には「方向付け、方針の決定」という意味しかないんですね。

この2つの言葉の意味の違いはものすごく大きいです。例えば「みんな、東に行こう！」となった時に、「どうやって東に行くのか」「行路が書かれていないが、海を渡るのか。山を渡るのか」という話がないと、なんとなくみんな東の方向には行っているけれど、ルートがありすぎてどれが正解なのかわからなくなるんですね。

ただ、自分たちが持っている資産を考えた時に「山ではなくて海だよね」「船は持っているけど、歩くのはきつくない？　そうなれば、海だよね」という話になるはずです。なので「オリエンテーション」のように、ふわっと「東へ行こう」「南へ行こう」という話ではなく、「そこへどうやって行くのか」をちゃんと説明してあげるのが「ブリーフィング」なのではないかなと思います。

今回の目的は平たく言うと、「方向づけと説明ができる人材になろう」になると思っています。前置きが長くなりましたが、1個目の質問です。「『イケてるブリーフィング』の定義とは？」ということです。みんな、すごく顔を逸らすんですよね。

（一同笑）

では兒嶋さんからいきましょうか。「イケてるブリーフィング」とは、何なのでしょうか？

「イケてるブリーフィング」の定義とは？

兒嶋仁視氏（以下、兒嶋）：これは簡単に言うと、情報がMECEになっている……漏れなくダブりなくということですね。最悪、僕は箇条書きでもいいと思っています。それが一番イケてるんじゃないかな。

廣澤：では1人ずつ聞いてみましょう。倉田さんは、受ける側としていかがですか？

倉田達也氏（以下、倉田）：はじめまして、倉田です。「イケてるブリーフィング」の定義は「テキストで済む」ですね。僕はブリーフィングを受ける立場がすごく多かったのですが、ブリーフィングと聞いて、いざうかがった時に、なかなか前進しなかったり、「これは文字で済むんじゃないかな？」という経験がけっこうあるので、究極は「テキストで済む」というのがいいと思っています。

廣澤：櫻田さんはいかがですか？

櫻田拓也氏（以下、櫻田）：最低限、期間と金額を教えてほしいということと、「これはなぜやるんだろう」ということがテキストにされていないのは、けっこうきついなあといつも思います。自分が「イケてるブリーフィング」をメディアさんや制作会社さんに対して書けているのかというのも怪しいですが、極力「Why」は説明するようにしています。あとは、自分から制作会社さんにお伝えする時は「いつ、どこで、何を」ということも書いていますね。

廣澤：ポイントとしては、「なぜやるのか」という大義のようなところと、3人に共通していた、「整理されているか」というところです。全部ロジックで整理さえされていればいいのでしょうか？　兒嶋さん、いかがですか？

兒嶋：熱意は言葉に乗せて伝えるべきものだと思っているので、ブリーフィングを作って、それをもとにしゃべる時、情熱を乗せていけばいいと思っています。

廣澤：倉田さんはいかがですか？　3人に共通しているのが「テキストで整理されている」ということでしたが、ロジックで整理さえされていればOKなのですか？

倉田：私見ですが、そこに思いや熱が入っていると、受ける側としては、「じゃあもっといい提案、もっといい動きを！」みたいなかたちになると思うので、「整理されていて熱量がある」状態だと、すごくワークします。

「Why」のあるブリーフィングがほしい

兒嶋：その熱量は、何で表しているのですか？　僕は先ほど「言葉」と言いましたが、文字でしょうか？

倉田：言葉です。

兒嶋：では、僕らはけっこう似ているかもしれないですね。

櫻田：テキストに熱意は乗せられますか？　どうやるのでしょうか？

兒嶋：乗せられないですよね。

櫻田：そうですよね。

兒嶋：文章がしっちゃかめっちゃかになる。

廣澤：「テキストで整理されているべき」というのは、そのブリーフィングがそのまま伝言ゲームされていくであろうことが前提になっていると思うのですが、そもそもブリーフィングをする相手は代理店だけですか？

兒嶋：そうですね。基本的には代理店さんが多いです。

廣澤：だとすると、基本的に櫻田さんはブリーフィングを受けることが叶うわけだけれど、倉田さんは直接ブリーフィングを受けられない前提にありますよね。ブリーフィングが「整理されている」というのは、回ってきた時にテキストで読めばわかるようになっているのがいいということですか？

倉田：そうですね。櫻田さんの話にもありましたが、「そのブリーフィングが、なぜそこに至ったのか」というのがあるといいかな。

廣澤：やはりブリーフィングのWhyの部分がほしいということですか？

倉田：そうですね。Whyがほしいですし、究極を言うと広告主さんと直接会って話したりする機会をいただけると、概要がすごくわかりやすくなるイメージがあります。

廣澤：最初に聞けばよかったのですが、今日ここに来てくださっている方々で、「ブリーフィングをする側」の人はいらっしゃいますか？

（会場挙手）

言葉や熱意だけではブレる場合もある

廣澤：ああ、けっこう少ないですね。では「直接ブリーフィングを受け取れます」という、広告主から直接説明してもらえる立場の方。

（会場挙手）

どちらかというと「伝言ゲームされてしまう」という人。

（会場挙手）

「直接受けられますよ」という人がちょっと多いですかね。「伝言ゲームされちゃう」という人の場合は、突破口のようなものはあるのですか？

櫻田：やはり、きちんとテキストに起こしておくことです。電話だったり、対面でもいいんですけれど、伝言ゲームしちゃうとどうしても……。

兒嶋：それは議事録的な意味ですよね？

櫻田：そうですね。参加者の合意が取れればそれは問題ないと思うのですが、資料なしで打ち合わせに臨んで、そのままクライアントの言葉を聞きつつ書き上げて、制作会社さんにブリーフィングをしていると、はじめのクリエイティブが上がってきた時に「ちょっと違う」となることはあります。テキストでいただいた方が正確といえば正確ですね。

廣澤：なるほどね。言葉だけだったり、熱意ばかりだと、悪い方向に行くことがあるということですね。

櫻田：可能性はあると思います。目的としては「認知を取りに行きたいんです」なのか、「商品に対してもっと興味を持ってもらいたいんです」なのかで、作るものが違うじゃないですか。そのようなところは、けっこう関わってくると思いますね。

廣澤：兒嶋さんは、熱意はいらない派ですか？

兒嶋：僕は、いる派です。

廣澤：直接、しゃべりたい派？

兒嶋：しゃべりたいですね。

廣澤：広告主としては、どこまでしゃべりたいですか？

兒嶋：僕は、けっこうなんでもしゃべっちゃうタイプの人間です。

廣澤：イレギュラーなパターンですね。

兒嶋：イレギュラーかなとは思いますが、たぶん廣澤くんも似たようなパターンなのではないかなと思います。

広告主と熱量の水準を合わせていく方法

廣澤：僕はNDA（秘密保持契約書）を結ばなくてもしゃべってしまうタイプですね。というのは冗談ですが、割としゃべるほうだと思います。

（一同笑）

兒嶋：そうなんですよね。基本的に稀なのかなと思うのですが、そこの前提条件が合っていない人間が会話した時にできあがるものは、ちぐはぐなものになるのではないかという思いがあります。なので、基本的には話せるところまで話すようにしています。

廣澤：話を聞いていて、倉田さんも櫻田さんも「クライアントに入り込んでいる前提だな」と思ったんです。僕と兒嶋君はしゃべってしまうタイプだから、標本・サンプルとしてはよくないかな。

櫻田：素直に聞いてしまうタイプですからね。

廣澤：どういうことですか？

櫻田：「売上を伸ばしたいんですか？」「どこまで行きたいんですか？」「何ケース売れているんですか？」みたいなことを聞いてしまいます。

廣澤：それは信頼がある前提だと思います。信頼性って「熱量を合わせる」という表現でもいいと思いますが、熱量を合わせて信頼性を構築していくのは、どのような水準でしていくのですか？　「ブリーフィングがちゃんとテキストに整理されているのが正しい」というのはみんな否定しないと思いますが、熱量の部分はどうやってクリアにしていくのでしょうか？

倉田：難しい質問ですね。熱量をどうクリアにしていくのか。

廣澤：（倉田氏は）このメンバーの中では、クライアントにたどり着くまで遠いと思うんですよ。

倉田：はい。

廣澤：代理店を飛び越えると言ったらよくないけれど、代理店を巻き込みながらやっていく時に、どうやって熱量の水準を合わせていくんですか？

倉田：受け身にならないことです。ブリーフィングを受けている時は聞くのがすごく大事だと思うのですが、こちらからも認識をすり合わせる確認や提案をします。ずっと受身の姿勢だと、信頼関係が構築できないですし、同じ熱量の水準にならないと思います。

廣澤：ごめんなさい。今、ぜんぜん聞いてなかった！

（一同笑）

兒嶋：素直！（笑）。

倉田：Twitter見てたでしょ！（笑）。

廣澤：会場のみんなが、話を聞きながらどんなことを思っているのかなと思って見てしまいました。

目標達成できないくらいなら、衝突を恐れずに提案すべき

兒嶋：「受身にならない」ということですよね。

廣澤：「受身にならない」となると、やはり軋轢が出ると思うんです。僕や兒嶋さんは突っ込まれた時に、（クライアントとして）「答えられていればいいんじゃない？」と思っていますが、突っ込まれると、そこでカチンときてしまう人（クライアント）もいますよね。そこは二人はどう見ていますか？

櫻田：今のところ出会ったことはないですね。

廣澤：そうですか。倉田さんは？

倉田：僕もないかもしれないです。ただ、意見の衝突はあると思いますが、仮に衝突があったとしても、同じ方向を見られるところまで関係を築けるかというのは、ブリーフィングのタイミングでのポイントかなと思います。

廣澤：衝突を恐れないところが2人の共通意見ですか？

櫻田：クライアントさんの好みにもよりますが、衝突してなんぼだと思います。日本は「和をもって貴しとなす」なので、衝突しないことをよしとすることもありますし、当初設定していた目的をきちんと達成できないなと思ったら、衝突を恐れず代理店から提案していくことはありますね。

廣澤：なんでもしゃべってしまう兒嶋さんは、衝突した記憶はありますか？

兒嶋：衝突した記憶はありますが、それは僕の伝え方が悪かったからです。僕の伝え方が悪くて、想定していた動き方をされていなかったので、「どうなっているんですか？」ということで1回、衝突した記憶はありますね。

「ダメなブリーフィング」とはどんなものか

廣澤：では、次の質問に行きましょうか。逆に「ダメなブリーフィング」はどんなものでしょうか？　それこそ今、兒嶋さんから「軋轢が生まれてしまうのは、伝え方が悪かったから」というお話が出てきました。（スライドを指しながら）「ダメなブリーフィング」の前に、あえて「思考実験」と書いてあるのですが、「ここで話すことは実体験かもしれないけれども、フィクションとして語ってください」ということで、「空気を読んでね」ということです。

（一同笑）

衝突してしまった原因として、自分の中では「伝え方が悪い」ということで、けっこう漠としていると思うのですが、何が悪かったんですか？

兒嶋：主旨も含め、曖昧でした。さっき言ったようなMECEではなかった。大阪から来たのでネタが1個あるのですが、そのブリーフィングは曖昧に「ここでバーンといって、ここでドーンといって……」というような感じでした。これは大げさですよ。うわ……ぜんぜん笑わへん！

（会場笑）

そういうふうに曖昧で、なおかつ擬音語をけっこう使っていたのではないかなと、今となっては思いますね。

廣澤：兒嶋さん自身が、少し言葉を曖昧にしたということですか？

兒嶋：はい。

廣澤：実際そういう「曖昧だなあ」と思ったブリーフィングはありますか？　「曖昧だなあ」ではなくても、「ダメなブリーフィングだな」と思ってしまうのは、どんなブリーフィングですか？　さっきとの逆転というか、二項対立系はやめてくださいね。「整理されていない」のがダメなのは、それはそうですから。

倉田：了解です。「ダメなブリーフィング」は体験したことがありますが、何も動き出せなかった、もしくは動き出した後に「これは何のためにやってたんだっけ？」という状態になるものです。

廣澤：今、すごく大事なポイントだったと思うのですが、動き出せなかったのはなぜですか？

倉田：なんで動き出せなかったか……。

廣澤：だって、もうブリーフィングされているということは、何かしらの道筋はあるわけですよね？　あるいはコンパスで、とりあえず「南」と言われているわけですよね？　なぜ、そこで歩き出さなかったんですか？

倉田：歩き出せなかった……。

廣澤：「南」と言われているけれど、「これは東じゃないか？」と思ってしまったということ？

倉田：そうですね、僕らも広告主さんも、関わっているメンバー全員が動き出せていなかったという状態です。これは事例を話したほうがわかりやすいのですが……。

（一同笑）

兒嶋：言える範囲で。

廣澤：言える範囲で。