イベントで獲得した見込み客をどう育成していくか

栗原康太氏(以下、栗原):このあとの質問も僕からしたいと思うんですが、みなさん、この段階でご質問がありましたらどうぞ。

質問者1:よろしくお願いします。展示会で取れるのは、温度感の低いお客さまということで、そのあとナーチャリングが前提になってくると思うんですけど、そこで何をするかを具体的に教えてもらえればなと思います。

栗原:ありがとうございます。

村尾慶尚氏(以下、村尾):私たちは、展示会に出たあとは、いきなりナーチャリングするよりも、まずホットはホットで、絶対にすぐインサイドセールスをかけるんですよ。

ホット・ウォーム・コールドとバーコードで分けると、ウォームから バーコード は、全部一度フォームに誘導するんですね。ブースの説明員たちの判断は別にして、絶対に一度、フォームに登録します。フォームに登録したらホットと同じ扱いで、電話の優先順位を上げてからセミナーに誘導するという、よくあるナーチャリング施策に持っていっています。

いきなりセミナーに誘導するのではなく、資料請求に誘導するのかホワイトペーパーに誘導するのかは、イベントや数といったインサイドの状況によって分けています。ただ、なにかしらフォームに一度誘導してから、架電の優先順位をつけて、終わったあとにセミナーへの誘導、ホワイトペーパーの誘導、シナリオメールをかけていく流れにしています。

栗原:ありがとうございます。ヤプリさんのナーチャリング施策は?

佐藤裕子氏(以下、佐藤):最近Marketoさんを導入したというような状況なので、ナーチャリングはまだまだこれからです。今は、獲得した有効リードに全部コールして、あとはお礼メールを送るという、本当に基本的なことだけやっています。年に2回、自社カンファレンスがあるので、そこに招待したりはしています。

栗原:あとは、けっこう自社カンファレンスやイベントをやられていて、コンテンツはかなりあるので、そこに集客するという(かたちでしょうか)。

佐藤:そうですね。基本はその次もまたイベントに来てもらうようなケースが多いですね。

栗原:そのあたりが、自然とマーケティングの施策としてあるイメージですか?

佐藤:そうですね。

栗原:なるほど。月岡さん(はどうでしょうか)。

イベントの費用対効果をどう測っているか?

月岡克博氏(以下、月岡):そうですね。インサイドのコールはコールで進めるんですけど、まずはメールなどで、自社セミナーではなく協賛系のセミナーに呼びます。

僕はそこでお客さまを呼んできて、けっこう対談形式のセミナーをやるんですけれども、その施策が自社で使えるのか使えないのかを事例から判断していただくようにしています。

さらに、協賛系のセミナーでも絶対にアンケートを取るようにしているので、それに応じて深掘りしたフォローをしていく。そして、まだ営業されたくないフェーズの人がいるので、そちらは自社セミナーに呼ぶという3段階ぐらいな感じです。

コミュニケーションはずっとメールで、ほぼ全部、僕の名前です。僕のアドレスで送るので、けっこう返信は来るんですね。

(一同笑)

ちょっと薄いバーコードリーダーで獲得したリードは別の名前で送るんですけど、僕のセミナーに来てくれた人には、全部僕の名前で送って、メールの文面も基本は全部考えています。

栗原:すごいですね。いろいろやってますね。

月岡:はい。だから……誰か助けてください(笑)。

(一同笑)

栗原:ありがとうございます。ほか、なにか質問は?

質問者2:おうかがいしたいのが、継続的にいろいろなイベントを実施して、それぞれのイベントのKPIや目標の設定はどういうふうにされているのかについてです。

栗原:それは、イベントの費用対効果ということですね。

月岡:そうですね。もちろん展示会やセミナーによって、リード数などそれぞれ目標はあります。セミナー系は「アンケートをどれぐらい回収できるか?」というKPIですけれど、さらに「具体的に相談したい」とか「デモを見たい」といった、温度感を測る質問がいくつかあり、「そういうものが何件?」というKPIを取ることもあります。

費用対効果でいくと、僕は大きなマーケのバジェットだけ持っていて、それをどのように割り振ろうが受注の件数を達成すればいいというかたちにしているので、僕の采配ですべて決められるところはありますね。

栗原:個別のセミナーごとに(効果を)見にいくより、最後におっしゃっていただいたような、年間のバジェットやリード数に対して(それを)見にいくというかたちですか?

月岡:そうですね。それぞれ過去の蓄積と実績があるので、「このイベントにこれぐらい行っていれば、これぐらい取れる」というのは全部想定がついています。それで、予実はほぼずれないかなと思います。

東京に比べると、地方ではオンラインもオフラインも効かない

栗原:佐藤さんはいかがですか?

佐藤:うちも基本的にはマーケティング部の目標が、リード数や有効リード、あと商談率になってきます。そこを月で達成するのがマストになってくるので、そこに基づいて各イベントや展示会の数字をKPIとして決めています。

展示会は先ほどお伝えした内容になるんですけど、セミナーはタイトルでぜんぜん集客力が変わったりします。なので、集客やもらえるリード数がちゃんと達成できているかと、実際にセミナー登壇したあとの満足度、どれだけアプリに興味を持ってもらえたかというところで、「ヤプリの詳細説明を希望する」が何件あったかという点をアンケートをもとに見ています。

栗原:ありがとうございます。村尾さんはいかがですか。

村尾:うちも基本的に一緒です。マーケは予算を全部持っていて、内訳は私が全部決めています。商談数と獲得したMRRで見ているので、その中でどう割り振るかは自由にやっています。

イベントはファーストタッチですが、1つあるとすれば、例えば関西の展示会は、ほかに獲得する手段がないので、(数字が)悪くても出ないといけないんです。そういうときは、悪かったとしても(展示会に)出て、どうよくするかに考えを変えているのが正直なところですね。

東京はオンラインに割り振れるんですけれど、関西はあまりオンラインが効かなかったりするので、そこはオフラインのほうでもやるしかないと考えています。

栗原:それは、エリアマーケティング的にセグメントを切っても、クリックしてくれないんですか?

村尾:うちはダメなんですよ。ぜんぜん(効果なしということ)ではないですけど、東京に比べて本当にもうレベルがぜんぜん(違います)。

栗原:オフラインしかないと。

村尾:(オフラインしか)ないわけではないんですが、やっぱり数が少ないんですね。ビジネスの目的を達成しているような数は、オンラインだけでは絶対に出ない感じですね。

栗原:みなさんに「やってよかったこと」はけっこうお話しいただいたので、「これは微妙だった」「こういうのはわりと失敗しやすい」というものがあれば(お願いします)。まずは村尾さんから。

イベントマーケティングでの失敗談、つらかったこと

村尾:展示会はリード( エグジビション ジャパン)さん主催なのでそんなにズレないんですけど、ほかの会社さんのプライベートショーに協賛したり。あとは、Web担さんも歴史があるイベントはいいんですけど、新しいイベントに出たりすると、(協賛などで)お金を出していても集客の質がぜんぜんダメだったら、こちらはあとはなにもしようがないので、けっこうつらいです。

もう1つ、マーケの責任者として感じているのは、本当はオフラインの顧客体験や非認知・認知をどうにかして取りたいんですけど、いまだにぜんぜん数値として取れていません。そこは、ずっと悩み続けているところではあります。

栗原:非認知・認知というのはどういう……?

村尾:いわゆる「認知が広がった」「認知のためにやっている」といっても、「それをどうやって計測するんだよ?」ということで、正直をいって、やっぱりいまだに計測できていないところがあります。

栗原:例えば、自社カンファレンスをやると受注率が上がったり、もしくはリードタイムが短くなるというのがあるあるな話かなと。そういうのはあまりないですか?

村尾:どちらかというと、そのあたりと、うちや営業の改善も同時に全部走っているので、単純にそれだけで見えないところがあります。全体予算を持っているので、もう「えい!」と決めてやるしかなく、きれいに見えていないことはあります。

栗原:ありがとうございます。佐藤さん、「これは微妙だった」は?

佐藤:展示会でいうと、場所によって失敗したことはけっこうありますね。「すごく立地がいいな」と(出展場所を)買ってみたものの、実際に出してみたらぜんぜん人通りがないようなケースは何度かありました。そうなると、本当にどんなに呼び込みをしても、そもそも人通りが少ないので、その3日間はだいぶきつい思いをすることになります。

いまは、(出展する)1年前の展示会を実際に回ってみて、どこに人が集まっているか(を見ています)。各展示会にはだいたい、ブースに関係なく人がたくさん集まるポイントがあるかなと思っているので、そこにちゃんと出す。1年前に押さえるということを習慣化するようになってからは、わりと外れなくなったんですけど、最初はそこが外れるケースがけっこうありましたね。

出展するイベントやブース選びで失敗しないためのポイント

栗原:来年の(ブースを)押さえておくのは、展示会周りの施策に対する自信度および、マーケ予算ががっつり年間で用意されているという、SaaS特有のところでしょうか。

佐藤:そうですね。1日目と2日目の初速を見て、そこでリードの質をみたときに良さそうだったら出ると判断しています。

栗原:あとは、素朴な疑問として、みなさんが来年の分をその場で押さえ、かつ、人通りの大きいところを狙い始めたら、競争が激しくなるんじゃないかなと思うんですけど、このことに気づいている企業やマーケターはあまりいないんですかね?

佐藤:どうなんですかね。

栗原:これは秘伝のタレなんですか?

(会場笑)

村尾:もうけっこう埋まっていますよね。

栗原:埋まっているんですね。

佐藤:いいところは、けっこう埋まっていると思いますね。

栗原:なるほど。じゃあ、わかっているというか、この事実を過去のデータで持っている会社さんは、みなさんそこを埋めにいって(いるんですかね)。

佐藤:逆に、1年前で押さえてます?

月岡:はい、ほぼ押さえます。

佐藤:そうですよね。企業によっては、会期が始まる1年とちょっと前ぐらいのタイミングで電話がかかってきて、「いま、これだけ埋まっています」ということで焦るんですけど(笑)。けっこう決まってますね。

栗原:僕は前職で(展示会に)出ていた時は、そんなことはまったく知らなかったので、わりと適当な小間で出ていました。それでもぜんぜんペイしていたのでよかったですけど、知りたかったなと思いました。

月岡さん、展示会以外でもセミナーやユーザー会でも、「これは微妙」というのは?