JTの「吸わない人」のための企業広告　喫煙者率約18%の時代における、人とタバコの新たな関係

“タバコの音”に着目したキャッチコピー

司会者：それではご着席ください。

西野亮廣氏（以下、西野）：失礼しまーす。

司会者：ただ今より、みなさまにはRethink Creator賞、JT Rethink賞キャッチコピー部門、JT Rethink賞ポスター部門において、受賞されたみなさまの作品の表彰をしていただきます。

まずは、JT Rethink賞キャッチコピー部門、優秀賞グランプリ作品の総評を、呉審査員よりいただきます。お願いいたします。

呉京樹氏（以下、呉）：はい、よろしくお願いします。

西野：お願いしまーす。

呉：いきなり、バトンをもらったので（笑）。キャッチコピー部門はけっこう、いろいろと見させていただきました。まあ、見させていただいたと言うと、おこがましいですけど。

やっぱり、タバコという物でいくと、煙とか匂いとかそういうイメージが、キャッチコピーで多かったかなと思うなか、グランプリの作品は、音に作品を寄せてきたというところが、見ていて「こういう発想があるのか」というのは正直一番（感じました）。

なので、やっぱりグランプリの「『モクモク』よりも良い音があるはずだ。」という、このコピーは私の中では一番、刺さったと私自身思っています。

西野：なるほど。

呉：私も自分でもけっこう考えたんですけど、やっぱりどうしても匂いとかを考えました。タバコが離れていくと、匂いが消えて近づきたくなるみたいなコピーが多かったなか、非常に印象的だったなあと思っています。

西野：音にいったってことですね。おもしろいですね。

呉：みなさんはどうですか？

西野：まったく同じ意見ですね。

柳澤大輔氏（以下、柳澤）：（笑）。

呉：乗っかってないです？（笑）。

「リリリリリン」や「モクモク」が通じない世代が出てくる

西野：（笑）。でも、おもしろいですよね。たしかにタバコって、そのビジュアルのイメージとか、おっしゃる通り、匂いのイメージが大きいですから。音ってこれまで考えたことがなかったので、おもしろいですよね。どうですか？

柳澤：概念が変わるってことですよね。よい音は何か、まで入ってるとさらによかったですね。でも逆に、考えさせられるって意味で、あえて外したのかなとは思いますね。

呉：そうですね。今回のテーマの「Rethink」というところでいくと、本当にど真ん中かな、と思ったところですね。どうですか、鯨本さんは？

鯨本あつこ氏（以下、鯨本）：そうですね。やっぱりこの最後の「はずだ」が、わりと惹かれました。やっぱり考える人にとって、いろいろな余白を残してくれるというか。その正解は自分で考えてもいいのかな、と思いました。

平田麻莉氏（以下、平田）：確かにうちの子どもとかも、もう「リリリリリン」とかいっても、電話を想起しないんですよね。だからやっぱり、テクノロジーが変わっていくと、その擬音も変わっていくというのは、本当にそうだなと思います。確かにもう、「モクモク」といっても通じない世代が出てくるんだろうな、と思いました。

柳澤：「モクモク」ってでも、マンガのオノマトペみたいな話で、音が実際してるわけじゃないですからね。だからどうなるのかなというのを考えるのは、おもしろいなと思います。

呉：本当にいろいろと気づきをいただいた作品ではあった、というところですね。

柳澤：あるとしたらなんでしょうね？

西野：「モクモク」よりも、いい音？　あるとするのであれば、なんなんだろうなあ……。確かになー。

ちょっと今、僕、食いつくんじゃなかったなと思ってるんです。

（会場笑）

僕が答えなきゃいけない雰囲気になっちゃいましたよね（笑）。答えを持ってるやつの（言い方で）「いい音ですか？」と、言っちゃったから、答えなきゃいけない雰囲気になっちゃってるんですけど。なにもないんですけど、でも確かになんか考えたいですね。

でも、だからいいのかもしれないですね。今、こうなっちゃってるから。この時点で、引き寄せられてるんですもんね。

呉：ディスカッションが生まれるお題ではあるということで。

西野：お題としておもしろいですね。

柳澤：だからもし、「バシ、ビシ」というのがあれば、それがタバコの未来を示すことにもなるし。ないということは、一緒に考えようみたいなことなんでしょう。

西野：おもしろい。

呉：いや本当に、非常にいい作品だったと思います。

タバコを吸いに席を立つ間の寂しさ

司会者：はい。では続いて、優秀賞の宮坂様・宮嶋様の作品にも、ぜひ総評をいただきたいと思います。

呉：そうですね。これは（「吸う時、離れてくれるのが嬉しい。離れてしまうのがさみしい。」）やっぱり、すごく連想しやすいと言ったら、また語弊がありますけど。この「離れてしまうのがさみしい」という、近づきたいのに、というところがしっかり伝わってくるな、というのはあったかなと。

どちらかというと、「タバコをやめると近よる」という表現から、逆に言葉として「離れる」という言葉をあえて使って表現してるというところはよかったな、と私自身は思っています。

司会者：では続きまして、宮嶋様の作品（「一緒にいたい、ただそれだけ」）もご覧いただきましょう。こちら、いかがでしょうか。

呉：これ、どうですか？

西野：強いですよね。一発でシンプルで、ポンと。

平田：私これ、一番好きなものを選ばせていただきました。ぜんぜんタバコとか書いてないのに、すごく伝わってくる。たぶんタバコを吸う側の人も、吸わない側の人も、共感できるコピーなんじゃないかなと思います。

呉：そうですよね。「一緒にいたい」という言葉が、タバコから出てくるイメージがなかったというのも、私も思いました。

柳澤：僕はタバコを吸わないから、ちょっとわからないんですけど。これを聞いたときに（イメージするのは）、恋人なんですかね。（それとも）家族のイメージ。それぞれ違うんでしょうけど。やっぱり、一緒にいちゃいけないみたいな感じなんですかね。

呉：私もタバコを吸わないんですけど、やっぱり嫌がられるみたいですよ。僕がけっこう印象的に残っている作品があって、タバコをやめるとカップルで5分間の時間が生まれる、と。1年間にすると、どれだけ一緒にする時間が長くなるか、みたいな投げかけのキャッチコピーがあったんです。それにちょっと近いんですけど、よりダイレクトですよね。

柳澤：一緒にいられる時間が増えるということですね。

呉：そうですね。やっぱりちょっとレストランに行って、「タバコ吸ってくる」と言って、タバコを吸いに行く5分間。

西野：あー、なるほど。

柳澤：時間の共有が減るということですね。

呉：減るということですね。カップルのなかでのタバコって意味ではあったので、それにけっこう近かったんですけど、（受賞作品は）よりインパクトが（あります）。一緒にいたいという、言葉としては強いなと。

平田：家族とかでも、けっこうあります。私、今は禁煙したんですけど、父がヘビースモーカーだったので、小っちゃいころ家族で過ごしていても、ときどきやっぱり父がふらっとタバコを吸いに行ってしまうんです。早く帰ってこないかなとか、寂しいなとか思ってたので。

言いたくても言えない気持ちを代弁してくれるコピー

柳澤：僕ね、このコピーは比較的、タバコが嫌だという人向けのコピーじゃないと（思っています）。タバコの未来は、「あっ、そういう考え方もあったか」ってコピーがあったじゃないですか。「色が変わる」とか「今日どんな匂いする」みたいな。

そっちのほうが響いたというのは、どちらかというと（タバコを吸う人が）身近にいないから。それで困ってる人もいないし自分も吸ってないから、どちらかというと、こっちがよくわかんなかったんですよ。だから新しい概念にしてもらったほうが、「なるほど」と興味を持てるみたいな。僕は相対的にそっちに点を入れたんですけど。

だから、吸われてる（人）とか、周りで吸ってる人がいて、「ちょっときついな」とか、「いろいろ不便があるな」という人は、こういうほうがいいということですかね。

呉：そうですね。吸う人・吸わない人で、たぶん受け取る印象が変わるんでしょうね。

鯨本：そうですね、私も、周りにタバコをお吸いになる方がいたんですけど、これだけストレートな言葉で、直接言葉にして言えないですよね。ちょっと恥ずかしい。ですので、他の作品でもあったんですけれども、本当はそう言いたい素直な気持ちを代弁してくれるような、そういったコピーも多かったかなと思いました。

呉：いや本当に、3作品とも素晴らしい作品でした。受賞者の方、改めておめでとうございます。

（会場拍手）

司会者：はい、ありがとうございました。では続いて、平田審査員より、JT Rethink賞ポスター部門、優秀賞作品の総評をいただきます。お願いいたします。

優秀賞は「たばこしよう」

平田：はい。優秀賞は『たばこしよう』ですね。これは、さっきコメントでもおっしゃっていただいてたんですけれども、本当に口コミが生まれそうだなというか、豆知識的な要素が、つい人に語りたくなる。そういう要素を持っているな、と思いました。

司会者：みなさま、いかがですか？

柳澤：最初に入ってくるコピーは、次のコピーを読むためだけのコピーなんですね。だから、僕らは審査だから下の文章をしっかり読み込むんだけど、普通ポスターで貼ってあったらほとんど読まれないから。読むと、中はすごくおもしろいこと書いてあるんですよ。それを読む気になるコピーが上にないと、たぶんダメ。

まあ一応、「たばこしよう」というのは、なんとなく違和感（があります）。あまりよくわからないので、ちょっと読んでみようかな、という気になるという意味で。中に書いてあるネタもおもしろいし、一応つながりもあるなということで、まあいいかなと思った、ということですね（笑）。

いくつかポスターの中で、確かに読むとネタはおもしろい、というのはあるんだけど。これ普通に貼ってたらまず読まないな、というようなものもあったりするなかで、まあなんとか一応、引きは出せたかなと。

写真はもうちょっと、引きがあるといいんですけど。あまりリンクしてない写真です。

西野：どんな写真だったら？

柳澤：なんとなく、下の写真が普通っぽいじゃないですか。

西野：今っぽい。そうですよね。これは鳥取県の方言でしたっけ。米子ですよね。だから、もうちょい米子っぽいほうが、よかったかもしれないですね。

柳澤：でも取り上げたネタはすごくおもしろい。

西野：そうですよね。おもしろい。

鳥取ではタバコをする、九州ではタバコをのむ

鯨本：でも、これは方言からなんですけど、「たばこしよう」って普通の日本語としても、はやりそうな言葉です。わからなくもない方言だからいいですよね。大分に住んでる私のおばは、方言なんですけどタバコを「のむ」と言うんですよね。

西野：タバコを吸うことをですか？

平田：九州はそうですよね。

鯨本：「のもう」だったら、ちょっと嫌だなと思ったんですけれども（笑）。

柳澤：これは、タバコを吸わない人も言うということなんでしょう。

呉：休憩するという意味ですね。なので、もしかすると10年後、20年後、煙が出るタバコを知らない子どもたちが、そのまま普通に使ってる可能性もあるなという。言葉として、僕はすごくいいなと思ったんですよね。

どうしてもタバコってネガティブなイメージですが、「タバコをしよう」というのを、みんなが「休憩しよう」という意味で使ってるっていうのは、それはそれですごくおもしろい。

平田：実際に、会社とかでもタバコミュニケーションとか言って、タバコを吸う人だけのコミュニティってあると思います。それって、タバコを吸わない人が入れないコミュニティだったりするんですけど。たぶん煙が出なくなると、休憩にみんなが加われるようになる。みんなで、「タバコ行こう」みたいなことができるようになると、すごくいいなと。

呉：そうですね。なんとなく入りにくいんですよね。

平田：そうですね。

柳澤：あれ（タバコミュニケーション）は、やっぱり仲良くなるんですかね？　僕も行ったことがまったくないから、わかんないんだけど。本当に仲良くなるんですかね。

西野：喫煙スペースですか？

呉：僕はタバコを吸わないんですけど、あえて情報を取りに行ったりしてました。今は吸う人が少なくなったけど、そこでしか話されない話があったりするので。

僕は、もともと建築現場で働いてたときは、ほとんど（の人が）タバコを吸うので、タバコを吸う人から離れちゃうと、情報が入ってこないんです。突っ込んでいかないといけない。

タバコを吸っているときは、「間」が許される

西野：なるほど。あと、あれだからじゃないですか。僕は吸わないですけど、吸われてる方を見ると、タバコを吸ってるときってけっこう遠い目をしていいじゃないですか。

柳澤：ああ。ちょっとかっこいい……。

西野：要は、例えばこうやって面と向かってしゃべっていると、会話が途切れたときに、途切れたみたいなのがすごく目立っちゃうじゃないですか。（タバコを吸っているときは）お互い、ぜんぜん遠い目をしていいから、別に途切れても変な感じにならないし。会話がスムーズかもしれないですね。

（会場笑）

柳澤：焚火を見ると話が……という、あれに近いですね。みんなが焚火を見てるから。

西野：ちょっと黙ってる時間があっても、別に目立たないし、ということで。

呉：「間」ですよね。

西野：そうですよね。間が許されるというのは、いいかもしれないですね。

柳澤：それはすごく、タバコの未来が明るい感じがしますね。コミュニケーションということですもんね。

司会者：はい、ありがとうございます。

頑固な人、純粋な人、好きな人

司会者：では続きまして、JT Rethink賞ポスター部門、グランプリ作品の総評を、鯨本審査員よりいただきます。よろしくお願いいたします。

鯨本：はい。実は私は最初は、ばーっと作品を選ばせていただいているときは、この作品はあまり見ていなかったんですね。でも後々見ていると、ちょっとじわじわ、いいところが気になってくる作品だったなと思っております。

制作者のコメントとかも書かれているので、私たちもじっくりそこも読むんですけれども、けっこうタバコを吸う人はやめられない人、やめたくてもやめられない人なのかもしれないんですけれども。

その人たちを、しっかり制作者が分析しています。頑固な人と、純粋な人と、好きな人、と分析されていたんですね。その中でも、頑固な人と純粋な人に向けて。そういう人たちは、もしかしたら変えられるかもしれないと考えられて、このポスターを作られたと書かれてました。

そういった感じで分析されて作って、本当に素直に届くポスターになってるな、というところもいいんですけれども。あとこのポスターの中で、「好きだった煙草を変えた」と書かれてるんですよね。これは、もしかしたら「やめた」でも、ぜんぜんポスターとして通じるんです。

「変えた」というところが、「やめる」までにしなくていいんだ、という。ちょっとこれ、すごく新しいなと思いました。そういう点はすごく、じわじわと来る作品でした。

司会者：みなさま、いかがでしょうか？

呉：僕はこれ、写真の哀愁がすごいなというか（笑）。この写真自体がすごく好きだなと。

平田：あたたかみがありますよね。

呉：写真とコピーが、めちゃめちゃ合ってるなと。

平田：これ、シニアの夫婦を選んでるというのも、すごくいいなと思います。似たような、夫婦の距離の話とかをテーマにしている作品はいくつかあったんですけれども、このコピーもよかったと思いますし、何歳になっても夫婦の距離って縮められるんだ、と希望が持てる感じですごくいいなと思いました。

タバコを吸わない人からの喫煙者へのメッセージ

呉：そう考えるとタバコって、やっぱりコミュニケーションという意味では、いろいろ考えさせられるものがありますね。改めて、こう……何気に、（審査員）全員吸わない。

西野：もしかしたら、我々はあんまり審査員に向いてなかったのかも（笑）。

（会場笑）

呉：いえいえ（笑）。

柳澤：そうなんですよね。だから、自分がこれは心動かされるかという観点から見ると、吸ってないから、わからないところもあるんだけど。吸わなくなったら仲良くなるとか、そういうことは果たして響くんだろうか、ということになっていっちゃうというか。

そんなことは言われまくってるんじゃないかな、という気もするから（笑）。なんとなく、そこの判断が難しかったですね。ほのぼのしてるという意味では、「いいな」となるんだけど。吸ってる人たちがなにか行動を起こすところまで思うのか、というところまでは、正直わからない。

呉：作品を全体的に見ていったら、吸わない人が書いているものが多いんじゃないかな、というイメージはすごく印象的でしたけどね。吸う人が書いた作品なのか、吸わない人が書いた作品なのか、という意味でいうと。

鯨本：そうですね。吸わない人が、吸ってる身近な人に対して「ちょっと変えてほしい」、というようなメッセージが多かったですね。

呉：そうですよね、（そういった）メッセージがけっこう多かったなと。Rethinkという意味では、これはすごく心に響きました。

鯨本：はい、すごく響きました。

司会者：はい、ありがとうございました。