インターネットの世界では広告の概念を変えるべき
“嫌われない広告”を届ける方法論

テクノベートが変える動画ビジネス #4/5

あすか会議2018
に開催

グロービスの経営理念である、能力開発、ネットワーク、志を培う場を継続的に提供することを目的とした招待制のカンファレンス「あすか会議2018」が、2018年7月7~8日に開催されました。日本でも発売されている「Oculus GO」は、ハイスペックなPCを必要としないスタンドアローン型VRヘッドセットで、2万円台という低価格を実現しています。今回は、「テクノベートが変える動画ビジネス」と題し、VR・動画ビジネスのトップランナーたちが、ポスト動画の未来やユーザーとのコミュニケーションのあり方について語りました。

動画の次には何が来る?

間下直晃氏(以下、間下):最後に質問を会場に振る前に、もう1つ聞きたいのが、いわゆるポスト動画みたいなものはなんなのかと。今、動画がこうなってきましたし、ポストスマホはなんなのかということもあるのかもしれませんけれども、この次なにが来るんだろうか? もしくは動画は今後どう変わっていくのであろうか? こういったところで、もしなにかイメージがあればお聞きしたいなと。まず吉田さんからいきましょうか。

吉田大成氏(以下、吉田):はい。動画というファイルフォーマットでいくと、まさに芳賀さんがやっているようなVRなどが、どんどん来るだろうなと思ってはいるので。

ポストスマホっぽいところでいくと、1つはやっぱり今まで情報のインプットもアウトプットもスマホでできていたなかで、ホーム家電がどれぐらいいくかなとすごく思ってはいて。スマートスピーカーなどをどう活用できるかだなと思ってはいるんですね。

例えば、僕らでいくと、この間、Amazon Echo Spotというディスプレイ付きのスマートスピーカーが発売されて、デリッシュキッチンはあれに対応しているんですけれども。

間下:おお。

吉田:「デリッシュキッチンで豚肉を使った料理探して」と言うと、「見つかりました」と言って動画がもうそのまま流れるんですね。これはリビングかキッチンに置いておけば、もうそれで終了なんですよね。

なので、インプットデバイスが新しくできるし、アウトプットのデバイスもできていることを考えると、僕らの動画の活用先としては、全国のサイネージとかIoTというところで考えていくと、そこもリビングも1個取れるので。

さっきのテレビをどうするかという話でいくと、まず家の中のディスプレイを増やせる可能性があるし、そこで(動画を)流す可能性があるので、そこをやっぱり取りたい。僕らのようなライフスタイルメディアがやっているのはそこなので、そこを取りたいなというのは思っていますね。

間下:なるほど。確かにそうですね。それ、おもしろいですね。

上坂優太氏(以下、上坂):インプットが音声、アウトプットが動画はけっこうsureですよね。

吉田:そうですね。

上坂:なんか堅く、そこにいきそうな感じありますよね。やっぱりすごく相性いいんですよね。

間下:そうですよね。

吉田:だって、もう今は子どもですらスマホで「アンパンマン!」って、YouTubeに向かって叫んで、アンパンマンを見てるから。その世代が上に来ちゃったら、家の中で叫びまくって好きな動画を見ちゃうと思うので。

間下:普通にそうなるんでしょうね。

吉田:そうなんですよ(笑)。

間下:僕らは今、しゃべると不自然な感じじゃないですか。もう慣れている世代になっちゃいますからね。

吉田:そうですね。僕だって、寝る時も「明日何時に起こして」は全部「Hey Siri」で終わるし。もうなんかそうなると思いますけどね。

間下:なるほど。その手のスマートスピーカー持っている人います?

(会場挙手)

さすがにこれはそこそこいますね。使ってます?

(会場挙手)

けっこう。ああ。ありがとうございます。

リアルの空間で動画による行動データを計測

間下:はい、じゃあ芳賀さん。

芳賀洋行氏(以下、芳賀):VRで今訓練やっていますというと、「それだと見るしかできないじゃないか」って、みんな触りたくなってくるんですよね。目の前に立体的なものが出てくると。そこがたぶん(今後)やっていくところで。

見てみて、やってみてというところで、最終的には褒めてくれたら、もう山本五十六みたいになっちゃうので。

間下:なるほど(笑)。

芳賀:そうすると本当に訓練が完結できるなと思っています。見られる、やれる、フィードバックがあると。これをやっていくのがまず1つの道かなと思っています。ちょっと動画じゃないかもしれないですけどね。

あとは先ほどNetflixさんのお話が出たと思うんですけど、NetflixさんはむちゃくちゃR&Dに投資していて。あそこは動画がパッと出るというところに、ものすごいテクノロジーが結集されていて、人を突っ込んでいるので。そういったところはしっかりやっていきたいなと思っています。

間下:ありがとうございます。

上坂:ちょっと違う軸で話しますと、さっき動画がなぜビジネスとしてなかなか立ち上がっていないかということでいうと、効果計測がやっぱりまだ弱いんですよね。

動画は、ユーザーに見ていただいて、じゃあ実際にそこで購買につながっていったかというのって、オンラインでコンバージョンが取れるものだったら取れるんですけど。みなさん(の中に)もメーカーさんや小売の企業もいらっしゃると思うんですけど、オフラインの購買って、そこまでどういうふうに(購買が)生まれたかというのが、今なかなか取れない状況なんですけど、これが取れるようになると仮説を置いています。

なので、実際にリアルの空間ですよね。インターネット、放送だけじゃなくて、リアルの空間で動画による行動変容・態度変容が計測できる時代になると思っています。さっきインプットの話もありましたけど、前工程だけじゃなくて、動画を見たあとどういうふうにリアルの行動が起こったのか。これは位置データですとか、いろいろなデータのところで計測して取れるようになってきています。

これがもっとシームレスになっていくと、いろいろ変わってきそうだなと。そこは動画自体が変容していく進化のかたちとしてはあるのかな、と捉えています。

止められない流れをいかにビジネスにするか

間下:それはなにか関係するデバイスが、さらに出てくるような感じなんですかね?

上坂:そうですね。ただ、やっぱりもうスマホでシームレスにやれると一番いいのかなと思います。

例えば今だったら、スマホで店頭でログインしていただいてとか、クーポンでとかあるじゃないですか? あれってやっぱりすごく障壁じゃないですか。ユーザーさんとしては、それって自然ではないので、もっとシームレスなかたちで、それが計測できるような状態になっていくのではないかなと思っていますね。そこでキーになるのはデータかなと思っています。

間下:なるほどね。そこでいくとたぶん顔認証とかも最近おもしろくなってきましたね。

上坂:そうですね。もうAmazonとか全部取れてますしね。

間下:怖いですよね。Facebookの顔認証もね。あれは動画じゃないですけど、すごい精度だし。

空港も今日本はあれ(顔認証)になりましたよね。パスポートを置いてカメラで写すだけで、もう認証通って入国できるようになりましたから。出国はたぶんまだできないんですけど、日本人に関しては入国は完全にそうなりましたよね。

上坂:そうですね。アメリカではお買い物が、例えばAmazonみたいなオンラインのものが、今オフラインでも出店し始めているじゃないですか。

あれって全部、もうAmazonのIDで管理できますよね。そうすると、1つのIDでオフラインでも何を買ったかって全部わかるじゃないですか。今Amazonが広告を始めているんですけど、かなりそこを攻略していこうという機運は見えますよね。

間下:そうですね。どんどん怖い時代になってくるわけですよ。もうどこからも逃げられないわけで。ただもうこれって止められない流れで、ビジネスする側としてはたぶん、いかにこれをうまく使っていくかを考えるしかないんですよね。

個人情報保護法もけっこう国によって考え方が違って、日本はだいぶ厳しい方向に1回振れていますけれども、これもまたこれから変わっていくと思います。

動画データなどでも、動画の中に含まれる映像は今、個人情報に完全に認定されていて、非常に取扱いが難しくなりつつあるんですけど。これをどう活用して、どういろいろなビジネスをしていくのか。これはたぶん非常に大きなチャンスがあるんじゃないかなという。そういう期待を持って、僕らも取り組んでいる感じではありますね。

動画の未来と私たちの生活スタイル

間下:だんだん時間になってきたので、会場にそろそろ質問をしていきたいと思いますが、なにかご質問ある方は手を挙げていただけますでしょうか? 2〜3人聞いてから、まとめて答えていただきたいと思います。じゃあどうぞ、前の女性の方。

質問者1:本日は貴重なお話ありがとうございました。「テクノベートが変える動画ビジネス」のコンテンツのところのご意見が知りたくて。今お話しいただいていると、BtoBがメインでBtoCが儲かりませんとか。あとは広告見てもらえているのに、やっぱりマス、テレビのほうが市場規模が大きいとか。結局、消費者がネットよりテレビでしょとか、そっちのほうが効くでしょって思われているからかなと思うんですけど。

ただ一方で、インフラ面、プラットフォームや通信は整いつつあるなかで、そういったものを個人の方が見られるといったときに、いわゆる我々が想定する動画と同じだと、なんかちょっとつまらないなと思っていて。

じゃあ、そのインフラが整いました。動画ビジネスが入ります。テクノロジー入ります。そういったなかで、今までのテレビで見るような動画+αの「おもしろい」とか「見たい」とか「いいね!」といった価値はどんなものがあるのかなとか。それによって、生活スタイルがどういうふうに変わったらいいのかとか。アイデアベースでもなんでもいいんですけど、ご紹介いただけるとうれしいです。よろしくお願いします。

間下:ありがとうございます。もう2人聞いちゃいましょう。はい、どうぞ。

質問者2:会社が製品・サービスの広告を出す側の意見として、ちょっとおうかがいしたいんですけれども。テレビからデジタルへというところは、確実な流れだと思っているのですが、その中で一消費者として、逆にデジタルデバイスに立ち向かっていると、我慢できなくなってくる。

なにがというと、テレビが15秒CM、YouTubeでも5秒CMです。僕もう5秒でも最近我慢できなくなってきていて、YouTubeで自らおもしろ動画をフォローしてるんですけど、3秒で出落ちが来なかったらパスするんですね。

そういったなかで、要は企業側がどうやってキャッチするのか、インタレストを顧客に喚起させるのかというところに、なにか示唆があったら教えてください。

間下:ありがとうございます。もう1人。はい、どうぞ。

質問者3:お話ありがとうございます。ざくっと2つありまして。多少話は出たかもしれないんですけれど、尖ったコンテンツのクリエイターになっていくのか、あとプラットフォームというところで、大元のプラットフォーマーはNetflixなどいろいろあるんですけど、いろんなレイヤーがあって。

例えば、アプリとひっくるめてコンテンツを配信するですとか。ある程度コンテンツだけじゃなくて、プラットフォームなどもひっくるめていくべきなのか。尖ったコンテンツでガツッと勝負していくビジネスがいいのか。どこまでされていくのがいいのかなというお話が1つと。

これもちょっと出たんですけど、AIなどのテクノロジーを活用することで、制作側と利用する側にどういうイノベーションといいますか、UXの向上ですとか、体験価値の向上が将来的に期待できるかをお聞きしたいです。

ユーザーと企業のニーズを合致させられるのがメディア

間下:ありがとうございます。4つご質問をいただいていまして。今のテレビと違う+αってなんなのというところと、どんどん短気になってくるユーザーにどう対応していくのか?

そして、コンテンツビジネスにしていくべきなのか、プラットフォームビジネスでやっていくべきなのか? 最後にAIの提供側のメリットはわかったけど、ユーザー側にどんなメリットがあるんだと。この4点をじゃあ順番に、ざざざっとお答えしていただいてよろしいでしょうか?

吉田:ざざざっと?(笑)。僕ちょっと全部答えられるかわからないですけれども。

間下:答えられるやつだけで大丈夫です。

吉田:1つ目2つ目ぐらいまででいくと、確かにテレビCM15秒とかYouTube5秒見るのはつらいですね、というなかで、僕らが解決策として出しているところは、ネットの場合には、そもそもCMみたいな広告の概念を変えたほうがいいと思っているんですね。

僕らのメディアでいう広告商品で何をやっているかというと、例えば自社の料理動画に対してスポンサードをしていただいて、その中で商品をご紹介するというブランドコンテンツと呼ばれるやり方をとっています。

ここでなにが大事かというと、ユーザーさんが見たいと思っているものと企業が伝えたいと思っていることを、真ん中でガチッと合わせられるのは、実はメディアしかないと僕は思っていて。その双方のニーズさえ合っていれば、それはたぶん広告と思いながら嫌だと思われないですよね。

実際じゃあ僕らの中でどういうデータが出ているかというと、例えば僕らのタイアップ型の動画広告を見てもらった場合でいくと、1回見ていただいただけで、広告の認知した率は50パーセント出ます。「これ広告だよね」って言って。

これはテレビCMで50パーセント認知率上げようと思うと、テレビのディスプレイに対してたぶん20回当てないと、広告認知率50パーセントまで上がらないんですね。それはやっぱりスマホを見ているとか、トイレに行っていることもあるので、そこまでしか上がらない。この20パーセントって野村総研が出しているデータなんですけれども。

そういったところもあるので、やっぱりどう伝えるかの伝え方が、テレビからネットに変わっている以上、同じやり方じゃなくてもいいんじゃないかと思っています。最適なやり方がメディアであるんじゃないかなと思っているので、それを使ってもらうのがいいかなと思っています。

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