テクノロジー×デザインは、いかに経営に生かせるか

梅澤高明氏(以下、梅澤):たいへんお忙しいはずの小泉さんとアイスタイルの吉松さんも駆けつけていただきました。両社ともたいへんデザインマインドの高いことは外から見ても明らかにわかる企業で、かつ、それをテクノロジーと掛け合わせるかたちでここまで進化をしてきた企業、代表銘柄2社ということだと思います。

それから田川さんには、勝手ながら、パネリスト兼モデレーターの役をお願いしたいなと思っています。最近、政府の委員会として「デザイン経営」宣言というのを出したんですが、冒頭に田川さんからその概要を簡単にお話しいただいて、そのあとで議論に入りたいと思います。

最初にひと言だけ申し上げておきますが、ここで言っている「デザイン」というのは、プロダクトの外観をきれいにするという狭い意味でのデザインではなくて、ブランディングを司るとかイノベーションのイネーブラーになるという広い意味でのデザインを指しています。

さらに、G1でずっと言ってきたようにテクノベートの時代なんですが、テクノロジーを起点とするイノベーションがテクノベートだとすると、デザインは顧客を起点とするイノベーションの大事なツールでもある。そういう前提条件でここから先の議論をお聞きいただければと思います。

では田川さん、まず「デザイン経営」宣言って、なにを言おうとしているのか。お願いします。

「デザイン経営」における2つの軸

田川欣哉氏(以下、田川):では、最初5分ほど、少しガイドラインになるような話になるかなと思うんですが。デザイン経営宣言を、経済産業省と特許庁で、1年くらいはやりましたね。

G1からは梅澤さんと林千晶さんもお入りになって、僕も委員で入らせていただいて取りまとめをしてきました。

たぶんここの会場にお集まりのみなさまは、「企業の競争力とデザインはなにか関係あるらしいぞ」という感じを持っていらっしゃるんですが、「はたしていったいそれって何なのか?」ってことを1回きっちり決めてみようということで議論を進めてきました。

先週、経産省のページの上で宣言ということで公開をしたんですが、1つ大きく決めたのは、「デザイン経営」という言葉を今後使っていこうと。これまで「デザイン思考」とか、いわゆる「デザイナー」という話があったのですが、経営の力に直結するという意味でのデザインということで定義をしたところが、新しいキーワードになってくると思います。

例えば「技術経営」とか「○○経営」とよく言われますが、そういった意味合いで経営とデザインを紐付けて考えていくところが一番大きなものです。これは政府から宣言として出したということになるのですが。

じゃあデザイン経営とはどういうことを指しているのか。もう少しブレイクダウンすると、デザインと企業の競争力はどういうことで接続できるのか、これも梅澤さんはじめ委員のみなさんと議論をしているなかで、軸を2つ出しました。

1つは、デザインを一生懸命やっている会社というのはブランドの力が上がるでしょうと。これは比較的わかりやすいですよね。例えば無印良品、Airbnbもそうかもしれないですが、デザインコンシャスな会社というのは非常にブランドイメージが高いです。

2つ目が、イノベーションの力が上がると。イノベーションの力というのは比較的技術と紐付けられて考えられることが多いんですね。

テック・ドリブン・イノベーションとよく言われますが。技術とイノベーションというのはわかりやすいのですが、イノベーションというのは、実は言葉の定義としては、新しいものが生まれるという前半と、ものが生まれた後半でそれが社会浸透するというのがあります。

社会に浸透しなかったイノベーションってけっこういっぱいあるんですよ。例えばGoogle Glassはなんかワクワクしましたよね。「イノベーションだ!」って思ったけど、意外に使われなかった。じゃあなんで意外に使われないのかというと、社会浸透するところで、ユーザーに向き合っていないものだったりするわけですね。

なので、ユーザーの課題を解いていないとか、感じが悪いとか、使い勝手が悪いとか。そういったところがいわゆる摩擦係数を上げることで、技術のポテンシャルというのが意外に社会浸透しなかった例はたくさんあります。

デザインが入るとはどういうことかというと、このユーザー側の問題とか課題とか、いわゆるなにか求めていることをうまく汲み取って技術と接続することで、イノベーションの前段階と後ろ段階をパッケージして世の中に出していくことができるだろうと。これがイノベーションの力です。

なので、デザイン経営=イノベーションの力+ブランドの力ですね。この2つを上げることに寄与するだろうというのが、基本的には方程式になっています。

メルカリのデザイン経営の事例

梅澤:ここで1回、お二方に聞いてみたいんですけど、今言っているようなデザイン経営って、メルカリの場合はどういうふうに起こっていますか?

小泉文明氏(以下、小泉):すごい、田川さんのあと5分ぐらい聞いていたかった感じなんですけれども(笑)。

メルカリはサービスをローンチして5年でして、これまでのデザインであるとかお客さんに届ける考え方をよりシンプルに。これはアプリなので、デザインするというよりは、比較的シンプルにわかりやすく、誰でも使ってもらえるという、こういう構造で考えてきました。なので、比較的、引き算でありますし、余計なことをしないでおこうと。

これからのメルカリでの進歩を考えると、今、隣のセッションでメルペイの青柳さんがセッションに出ていますけれども、1つのサービスの中に複数のアイデアであるとかプロダクトの考え方を入れ込んでいくところでいうと、いわゆる逆の流れをしなければいけないよね、というフェーズに入ってきたかなと思っています。

僕はこのテクノロジー×デザインでいうと、やはり僕らのお客様に対する「こういうものを届けたい」という思いと、お客様がそれを便利だと感じてくれる、もしくは受け入れてくれる、このかけ算のところにどうやってテクノロジーとかデザインを入れていくかという話だと思います。

先ほど言ったように、シンプルから複雑化の流れがあるので。まさしく今までやっていたことは、プロダクトの中にデザイナーがいたんですね。なので、メルカリにデザイナーがいる、メルペイにデザイナーがいる、こういう構造だったんです。

横がまったく連動していなかったので、これを今、横の連動を作るために、CXOというエクスペリエンスのヘッドを作って、そこにデザインの力を集結させて、お客様から見たときにスムーズに馴染んでいけるような、そういう組織にしていこうという流れをし始めたところ。本当、今やり始めたといったところですね。

「R4D」を活用したイノベーション開発組織

梅澤:CXOというのは、大企業でよく使われるC○Oという意味ではなくて、Chief Experience Officerですね。だから、顧客の体験を統括するチームを作ろうと。

小泉:はい。なので、エクスペリエンスからの考え方なので、そこには当然テクノロジーの考え方も入りますし、デザインの概念も入りますし、いろいろな概念をそこに入れていくといった感じですね。

梅澤:ちなみに、今テクノロジーの話が出てきたので、テクノロジーはテクノロジーでも、「R4D」という別の技術を中心とした、たぶんイノベーション開発組織を作られましたよね?

小泉:そうですね。

梅澤:そことの関係はどのように考えていますか?

小泉:僕らR&Dの組織を「R4D」という4つのDで括っていまして、これの1つは当然Designです。次が……なんだ? Design、Development、Deployment、Disruptionかな。このDを取って「R4D」と言ったんですけども。

これは少し先の未来ですね。どちらかというと2〜3年先の未来で、大きく4つの領域AI、IoT、ブロックチェーン、AR/VRという、比較的僕らに近いところの2〜3年先の社会がどうなのかというところからの逆算をしていくというか、未来を創っていくのがR4Dです。

CXOであるとか、会社の中でやっている、どちらかというともう手間ですね、6ヶ月先とか1年先ぐらいのエクスペリエンスをどう設計するのかという。そういう役割分担でやってはいます。

梅澤:今あるプロダクトの改善であり、それから次に出すプロダクトの顧客体験の設計と。このあたり?

小泉:そうですね。はい。

梅澤:わかりました。ありがとうございます。では吉松さん、デザイン経営、アイスタイルにおいて。

アイスタイルは「マーケットデザインカンパニー」

吉松徹郎氏(以下、吉松):はい。アイスタイルにおいてデザイン経営。さっき田川さんの話聞きながら、小泉さんの話もそうですけど、逆に小泉さんが5年と言いましたけど、うち、ちょうど今年で20年目になります。

「@cosme」が20年、いわゆるコミュニティモデルで、僕たちは20年間同じことをやっているようで変わってきていますし、そのコミュニティを維持し続けられるプロセスがもしかしたらデザイン経営に近いのかなと思って聞いてました。

梅澤:マーケットデザインカンパニーと言ってるんですよね?

吉松:そうですね。アイスタイルはマーケットデザインカンパニーと言っているんです。その心にあるのは、僕がコンサルやってた時、やっぱり一企業ずつコンサルしていても変わらないんですよね。やっぱり変えるのはマーケットが大きく……プレイヤーも変わるじゃないですか。だから「僕たちがやっているのはジオラマだ」って僕よく言ってるんですよ。

梅澤:ジオラマ?

吉松:いわゆるプラモデルを作ってそれを少しずつやっているんじゃなくて、そこに並べてくるプレイヤーが変わってくるし、出てくる人たちが変わってくるので。全部を作っているのがアイスタイルということで、「マーケットデザインカンパニー」というすごいイメージを持ってやっています。

梅澤:たぶん「@cosme」はみなさんよくご存じだと思うんだけど、いろんな機能追加とかサービスの拡大とか、さらにはリアルへの展開とか、どういうふうにここまで積み上げてこられたのか、ざっとお話しいただいたほうがイメージ湧きやすいかなと。

吉松:そうですね。