「イノベーションへの執着心」がブランドをつくる
グローバル・トップ・ブランドの強さの理由

『ブランド』は、“つくれる”のか?―新しい、ブランディングのアプローチを考える #2/2

2018年6月5日~6日、「宣伝会議インターネット・マーケティングフォーラム2018 Indsutry Innovation~新しいルールをつくる人たち~」が開催されました。デジタルテクノロジーの浸透は、ビジネスのルールを大きく変えようとしています。本パートでは、「『ブランド』は“つくれるのか?”―新しい、ブランディングのアプローチを考える―」と題して、グローバルでのブランド展開や、ブランドの「らしさ」を見出す方法について語りました。

「ニコニコ動画」の強力なブランド力の秘密

谷口優氏(以下、谷口):先ほどお話があった「ブランドの自分らしさ」みたいなところに紐づいて想起されるようにならないといけない。予算をかけるだけじゃダメだよ、ということでしょうか。

井上大輔氏(以下、井上):ブランドを消費者に委ねるということですかね。ブランドは消費者の中に生成されます。消費者に身を委ねる、それが自分らしさを見つける対話のプロセスにもなると思うんです。

例えば「ニコニコ動画」は強力なブランド力を持っています。過去に、「ニコニコ動画」のプロデューサーに「どうやってあのブランドをつくったんですか」とおうかがいしたことがあります。そのときの答えが印象的でした。

彼らはブランドなどということは考えず、ただひたすらユーザーがニコニコ動画をどう使っているのかを観察していたと。「ユーザーはニコニコ動画をこういうふうに使っている。それであれば、こういう機能を追加したらどうか」という対話をひたすら繰り返して来たのだそうですが、ある意味そういうことなんだと思います。

消費者に委ねて、消費者と対話しながら自分らしさを見つけていく。そしてそれに磨きをかけていく。そんなプロセスが来たるべき時代のブランディングなのかな、と考えています。

谷口:ありがとうございます。長見さん、いかがですか。「こんなイメージを持ってもらいたい」とか、企業側が思うことをどうにか押し付けようとするのではなくて、もう委ねるべきではないかという1つの見解を井上さんに示していただきましたが。

長見明氏(以下、長見):この話、打ち合わせでもしてたなと思い出しました(笑)。でも「ニコニコ動画」は最終的に、ユーザーに対して、応えてくれるサービス、気持ちよくしてくれるサービス、という刷り込みをしていると思うんですよ。なのでそういう消費者インサイトはちゃんとつくられていくんじゃないのかな、と思うんですよね。

それが意図されているのかどうかですけど、でもお客さんの求めるものを提供するというのは、すごく……「基礎」の「き」というか(笑)。なのでそれはコントロールしてるのかというと、コントロールしてるとも言える。

僕は思うんですけど、最初に「初恋の人」みたいな話で出ましたけど、やっぱりこう……人間は所詮生き物なので、たぶん気持ちとか、意外と「気持ちいい」とか「楽しい」とかいうのは、理屈とは関係なく感じ取っているものだと思うんですよね。

気持ちよさの積み重ねがブランドへの愛着になる

長見:感情が動くと記憶力も高まると言われていて、感情を動かせるところまでいくと、ちゃんとセットで「気持ちいい」となるんですよね。なのでこれは理屈じゃなくて、「気持ちいい度」というのは測りづらいと思うんですけど(笑)、それをスターバックスはたくさんやってると思うんですよ。

それは香りであり、接客であり、味覚であり、どちらかと言うと理屈で分類しづらいものです。そこにたくさん訴えかけた結果、「気持ちいい」、「好きなブランド」ということになる。なので「ニコニコ動画」の話は、むしろ僕はアプローチとしてコントロールしている、というふうに捉えました。

谷口:ユーザーに徹底的に寄り添うところで感動体験をつくって、「寄り添う企業である」というイメージをつくったんじゃないか、と。

長見:そうですね。たぶんもうちょっと動物的で……香りとかって、理屈じゃないですよね。「なんかすごく良い香りがした」、「あのコーヒー屋さんなんなんだろう」と思って、ロゴを知らなかったんだけれど「あっ、緑色だった気がする」と言って、もう1回「この香り、この色だったかも」みたいな感じで積み上げていくんだと思うんですよね。

たぶん「ニコニコ動画」は、「すげー楽しかった」みたいなものがあって、「もう1回やってみよう」と言って、その画面上の体験とか、なんとなく使っているときのクセとかと、「気持ちいい」というのが紐付けられて積み重ねられていく。

すると、ちょっと中毒性が出てくる、みたいな(笑)。(そういう)ことに入るんだと思うんですよね。なのでアクションとしては、すごく良いマーケティングをされてるんじゃないのかな、と思います。

谷口:(井上氏に)いかがですか。

ブランドのあるべき姿を事前に設計・デザインする大切さ

井上:デザインというイメージなんですけど、今までいろいろ商品のローンチとかやってきて、もちろん「こんな感じのブランドにしたいな」みたいなデザインはするんですよね。エモーショナルベネフィットがこうで、ファンクショナルベネフィットがこうで、といった具合に。

ぶっちゃけ全てがそのデザインどおりにいったことはほとんどないに近い、というのが私の個人的な感想です……私の力不足というのも大いにあると思うんですけど、デザインしたとおりにブランドができたことはないんです。

ただ、結果的にキャンペーンの成否は、やっぱりちゃんとそうした設計・デザインをした方がうまくいく可能性が高く、そうでないとうまくいかない可能性が高い。そもそも、ちゃんとそうした設計をしていないと、どこがうまくいってどこが失敗だったかもわからない。そういう意味で、ブランドのあるべき姿はキャンペーン実施時にしっかり設計してデザインする必要があると思います。

そのへん、長見さんはどうですか。思ったとおり、デザインしたとおりにブランドができた経験はお持ちですか?

長見:いや、残念ながら僕、創業者じゃないので……。

(会場笑)

でもスターバックスに最初入社して、ちょっとこう、「うーん」と思ったのが……ブランドブックみたいなのがあって、カラーパレットみたいなのが決まっているんです。色はこういう指定色を使いましょう、みたいなものが書いてあるわけですよ。

それで、そのカラーパレットを眺めながら「ちょっとあか抜けないな」と思ったんですよね。コーヒー屋さんなので、全部ちょっとくすんだ色なんですよ。茶色いし、まぁ見方によっては汚くも見える。

みんなに「スターバックスの印象どうですか」と聞くと「オシャレですね!」なんて言うんですけど、カラーパレットだけ見るとぜんぜん……むしろあか抜けないな、と思ったんですよね。

でも「落ち着きがある」とか「懐かしい」とかという感じは、たぶんそこから引き出せるはずなので、なんて言うんですかね……スターバックスのカラーパレットの服を着たらちょっとイケてないんじゃないか、と思うんですけど、でも「感動した」とか、そういう記憶と一緒になってくると良くなってくる。

なので、たぶんコントロールをしようというより、行きたいところに向けてトライアンドエラーを繰り返しながらバランスを取っていけばいいんじゃないのかなと思います。最初のデザインはぶつけてみて、ここで笑いを取れると思ったんだけど取れなかった、となったら、でも少し反応はあるはずだからそこからコントロールをしていく。変化を付けていって、行ける場所に近づいていけばいいんじゃないのかな、と思います。

「イノベーションへの執着心」がブランドをつくる

谷口:デザインしたらそれで終わりではなくて、対話もしながら、柔軟性をもって、目指すところに向かっていくという感じなんでしょうか。

井上:インターブランドが発表するグローバル・トップ・ブランドの上位には、GoogleやFacebook、Amazonなどのインターネット企業が軒を連ねていますが、彼らは広告コミュニケーションを通じてブランディングをしている訳ではありません。

じゃあ彼らはどうやってブランドをつくっているのかというと、やっぱりユーザーエクスペリエンスを追及し続けているんだと思うんです。

あとはやっぱりオーセンティックな、自分たちらしさというのを努めて理解して、それに磨きをかけているんだろうなと。それをどう定義するのかというと、やっぱりお客様との対話の中で「これがブランドらしさ、自分たちらしさなんだな」というのをアジャストしてるのかな、と思っています。

長見:あと鮮度ですよね。常に新しいサービスが出てきていたり、イノベーションが起こっていたりする。なのでビジネスとか、創業のときとだいぶ変わっていたりするかもしれない。Appleはデスクトップから始まっていますけど、今電話機ですもんね(笑)。

長見:ビジネスとかは変わっていますけど、でもずーっとアップグレードが続いている。それで、こだわってるわけじゃないんですけど(笑)、「初恋の人が今でも好きでいられるか」みたいな、思い出のまま好きなのか、ずーっと経験とか体験とか、共有するものが積み上がって今でも好きなのか、というのは意味がぜんぜん違うと思うんですよね。

なのでやっぱり、刺激を与え続けるイノベーションを起こせることが、たぶん(ブランドを)つくっていると思うんです。そういう意味ではコントロールができてなくてもいいんじゃないのか、という説はありますよね。

井上:そうですね。それもGoogleやFacebook、Amazonなどが高いブランド価値を持つもう一つの理由だと思います。

長見:でも、イノベーションへの執着心は、彼らは本当に素晴らしいと思います。そちらのほうがむしろ大事かもしれないですよね。

ブランド体験の蓄積と知名度

谷口:今、例に出ていたGoogleさんやFacebookさんは、サービスを使うことのハードルが低いと思いますが、例えばアウディは触れる機会は多いですけど、本当の意味でプロダクトを体験する機会のハードルは高いと思うんです。

今日の会場にはアウディさんのような、メーカーの方も多くいらっしゃると思うんですけど、いわゆるWebサービスとプロダクトだと、そのあたりでブランド体験の蓄積みたいなことがちょっと違ってくるので、やっぱりそのコントロールというところも出てくるのかなと思うんです。

井上:そうですね。やっぱり車は乗ってもらわないと、というのがあります。例えばアウディでは「アウディ・コレクション」というマーチャンダイズがあって、例えばアウディのロゴ入りボールペンを売っていたりするんですよ。そのボールペンを戦略的にプロモートことによってタッチポイントを増やす、みたいな話も十分あり得ますよね。

谷口:なるほど。

長見:一方、車業界だとフェラーリとか、ぜんぜん接点がないんだけど知名度はあります。イギリス王室も、触れようがないんだけど(笑)、圧倒的な知名度があります。なので伝説的だったり飛びぬけてしまうと、超レアケースですけど、(自分との)接点がなくてもブランディングはされる、というのはありますよね。

谷口:ありがとうございます。最後に1つお聞かせいただきたいんですが、お二人はグローバルなブランド企業の中で、日本市場におけるビジネスを担当してらっしゃいます。

例えばブランドの見え方は、国によってポジショニングもちょっと変わってきたりします。たぶん本国の思っているとおりのブランディングや受け止められ方はしない可能性もあって、そのあたりはどういうふうにお二人はお考えですか?

長見:(時間が)残りわずかなところでこれ振っちゃって大丈夫ですか(笑)。

(一同笑)

谷口:最後にそれだけ、はい(笑)。

ローカライズすることで「自分らしさ」が失われるリスク

長見:僕は思うんですけど、(スターバックスは)アメリカ発のブランドなので、日本のほうがプライスが高い。なので生活水準(を差し引いて)見ても、ちょっと高いなと思うんですよね。アメリカに行くと安いな、と思う。

ユニクロさんとかも日本では安いけど、世界に行くと高いと聞きます。価格が違えば自然にポジショニングも変わってしまうのは仕方ないと思うんです。

どこに持っていきたいかですよね。本当に生まれた国と同じブランディングをしたいのであれば、プライスから考えるのか、4Pからちゃんと考え直すのかどうか(笑)。みたいなところは考えていかなきゃいけないですよね。

ただ、スモールビジネスでしか新しいマーケットはスタートできないんですよね。高めから入ってだんだん庶民化してく、というような動きを取らざるを得ないのかもしれないですけど、気軽に「コントロール」と言えるほど簡単にできるとはちょっと思えないんです。でもモノが良ければ、ちゃんと広まっていくんだと思うんです。

井上:私は基本的にはやっぱり……私はむしろスターバックスさんとかを見てるとそう思うんですけど、普遍的な消費者のニーズは変わらないので、むしろローカライズという考え方に対して懐疑的です。ウケるものはどこでもウケるんじゃないのか、という意見を持っていたりするんですね。

これけっこう、外資系の面接受けるときに言うとウケが良いので、もしそういう方がいたら覚えておいていただくといいかなと思います。

長見:(笑)。

井上:日本の人はやたらとローカライズと言うじゃないですか。「日本は非常に独特なんで、独自でやらせてください」と言うんですけど、やっぱり普遍的な人間の価値観というか、ニーズは変わらないと思います。iPhoneはモンゴルでもアゼルバイジャンでも使われているわけですよね。

これはさっきの「自分らしさ」というところともつながってきますが、そこを変えてしまうと自分らしさがなくなってしまうという根幹は必ずあると思います。ポジショニングを変えるというのはアリだと思うんですけど、ローカライズすることによって自分らしさが失われたら、そもそもブランディングできないよね、というのがまず1つです。

本質的な軸は変えずに調整することがローカライゼーション

井上:あとは、いろいろなタッチポイントでユーザーエクスペリエンスを最適化していくこと。それでユーザーの中でブランドをつくるということが正しいんだとしたら、使いやすいものは使いやすい。Appleのサイトとかスタバのカードとか、すごく使いやすい。

やっぱりその使いやすさというのは普遍的だな、という意味でも、ローカライズというよりは、ブランドの軸にグローバルなものを踏襲するというほうが、私はむしろ良いのかなと思っています。

ただ、もちろんポジショニングというのはあるので、例えばアウディで言うと、ドイツより知名度ないよね、とか、プレミアムイメージというものがドイツと比べると日本では劣っているよね、などといった課題があります。

そのあたりの調整はしていくべきだとは思うんですけど、軸はブラさないというか。自分らしさという軸はブラさずに、本質的なものは変えずに調整する。トポロジー、位相学という言葉をご存知でしょうか。

例えば四角形があって、4つの辺をそれぞれぐにゅっと伸ばしても、例えば点が4つあって辺が4つあって、という、保たれている図形的な本質がある。その本質を保ちながら形を変えることを「位相学的な変更」みたいな言い方をするんです。

そういった意味で、本質的なものは変えずにトポロジー的に調整をしていく、というのがブランドのローカライゼーションなのかな、と思ってます。

谷口:ありがとうございます。今日はブランドにまつわるいろんなお話をいただきました。壮大なテーマで、どうまとめていいのかわからないところもあるんですけど(笑)。

(一同笑)

ただ1つ言えるのは、まずは「自分らしさ」を見極めるということと、それを理解しつつ、ただその「自分らしさ」どおりに人が受け止めてくれるかはわからないので、それはお客様との対話の中でお客さまに委ねながら、柔軟に対応していく。ブランドも生き物だと思うので、当然ながら最初に計画した通りには進まないものだということですよね。

谷口:終了のお時間が迫ってきました。最後にお二人から今日、対談をしていただいて、ひと言ずつ感想をいただいて終わりにしたいなと思います。じゃあ、長見さんから。

宣伝会議のブランド力はニュートラルさ

長見:ふだんプロダクト寄りなブランディングを考える機会がなかったので、とてもいい機会になりました。こんなひと言でいいのかわからないですけど、井上さん、すごくこう……アカデミックに聞こえるワードをたくさん持っているので、とても勉強になりました。ありがとうございます。

井上:(笑)。

谷口:お話の中で共通点がありつつも、若干違う見解があるな、と思っていたりするので、たぶんいろんなご意見が今日、出てきたんじゃないかと思います。

井上:僕はですね、打ち合わせのときからだったんですけど、長見さん、すごくアナロジーというか、たとえ話がお上手なんですよね。小難しいことを話しても外国人は理解しようとしないので、外資で働いていると、たとえ話はすごくよく使うんです。ただ現状はすごく小難しいので、それをうまいこと表現するためのアナロジーがその過程で磨かれていったんだろうな、というのを非常に感じました。

長見:(笑)。

谷口:ありがとうございます(笑)。

長見:こんなまとめでいいのかな(笑)。

谷口:はい(笑)。

井上:あと、今ぼーっと考えていたんですけど、宣伝会議さんはすごいブランドだと思うんですよ。例えば「宣伝会議さんで出していただきました」とか「宣伝会議さんのイベントに呼んでいただきました」というのは、自慢したくなるわけですよね。

私の中では宣伝会議さんというのは、メディアの中ですごくブランドを持っているんです。逆に宣伝会議さんのブランディングの秘訣を聞きたいくらいですね。

谷口:(笑)。

長見:(笑)。

井上:いかにしてこのブランドを築かれたのか、最後質問して終わる、みたいな(笑)。

谷口:なんでしょうね……64年前に月刊「宣伝会議」が創刊されたときのコンセプトとか“会議”という考え方が、時代を経ても機能する概念だったのかな、と思ったりします。

長見:(笑)。

井上:宣伝会議さんの自分らしさは何なんでしょうか。

谷口:自分らしさ…逆に強烈な個性がないところ、ニュートラルで、色がないところが色かな、と思っています。

長見:色のある広告業界系雑誌もありましたもんね。 谷口:逆に、今の時代において特徴がなさそうなところが特徴かもしれないなと思います。

対話を重ねながらブランドの本質に向き合っていく

井上:この話で良いかどうかはわからないですけど、私から見ると宣伝会議さんがブランドたりうるのは、わりとクラシカルというか、伝統的なマスメディアに軸足を置いているから、みたいなところがちょっとあるんです。

例えば今日も、デジタル系のカンファレンスだと最初に「ハッシュタグありますよ」とか、やるじゃないですか。それが良い意味でないというか、デジタル化しすぎていないのが逆にプレステージ感があるのかな、という印象を僕は持っています。そういうのは、けっこう聞いて意外だったりとかしません? 「あぁそうだったんだ」みたいな。

谷口:意外です。さっき、井上さんに「このイベントのハッシュタグは?」と問われて「はっ!?」とかなって、ダメだな、と思ってるんで……。

井上:こういうのがダイアログなのかなと思うんですよね。宣伝会議の自分らしさというのは、編集長たる谷口さんですら明確に意識されていない。恐らく宣伝会議さんの中でもみなさん違う意見をお持ちだと思います。みなさんの中での宣伝会議さんのブランドというのも違うと思うし、僕の中でのブランドというのも違います。

なので、こういう対話をしながら、「じゃあ本当の宣伝会議らしさとはなんぞや」みたいなことを考えていくプロセスが今日で言うブランディングなのかな、という気がします。

谷口:こんなにきれいにまとめていただいた上になんか宣伝会議のブランドについてのアドバイスまでいただいてしまい……。ありがとうございます。

井上:まとまりました? これ(笑)。

谷口:はい。完璧です。ありがとうございます、もうどうまとめていいのか、途中で泣きそうになったんですけど(笑)。

みなさまのご協力のおかげでうまく締めることができました。以上でこちらのセッションを終了とさせていただきます。みなさま、ご清聴ありがとうございました。

(会場拍手)

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