体育祭すら「インスタ映え」するフォトジェニックなイベントに
現役女子高生のリアルなSNSトレンドに迫る

現役女子高生・女子大生によるトレンド解説、ファッションのトレンドについて(株式会社アダストリア) #1/2

2018年6月20日、渋谷セルリアンタワーにて「00 年代生まれの女子高生のリアルを知る!~SNS・ファッション・勉強の最新トレンドは?~」が開催されました。これは、GMOメディア株式会社・株式会社アダストリア・スタディプラス株式会社による、若年層のライフスタイルのトレンドを探る企業のマーケティング担当者向けの合同イベント。本パートでは、「現役女子高生・女子大生によるトレンド解説」「ファッション情報収集」についてのセッションをお送りします。

スピーカー

田中さん
女子高生
清水さん
女子高生
柴田さん
女子大生
岡崎さん
女子大生

現役女子高生のリアル

黒須香名氏(以下、黒須):「女子高生のリアルを知る」を開始します。みなさま、本日はお足元の悪い中、ご参加いただきありがとうございます。本日司会を担当するスタディプラスの黒須と申します。

本日のイベントは、ファッション、SNS、勉強を切り口とした最新の若年層のトレンドだったりとか、リアルなライフスタイルをご紹介するという内容です。

イベント内容は写真撮影、SNSでのシェア歓迎です。すでに何名かの方から投稿いただいているようなんですが、ぜひSNSに投稿いただく際には「#00trend」をつけて発信してください。

本日のイベントなんですが、今こちらに座っていただいている現役女子高生と女子大生のみなさんに、「実際なにが流行っているか」とか、「大人たちはこれが流行ってると言っているけど実はこうだよ」みたいなコメントをもらいながら進めていこうと思います。

みなさまから向かって左手側が高校生です。田中さん、清水さんですね。右手側が大学生の柴田さん、岡崎さんです。

清水さん、田中さんはAfter00年代と書いてあるんですが、ちょうど2000年生まれですね。ちょっとびっくりですね(笑)。女子大生の2人はBeforeと書きましたけれども、90年代生まれです。私からするとどっちも若いですけども(笑)。

そんなわけで、世代間によって感じ方とかトレンドも違うかと思いますので、そのあたりもどんどん聞いていきたいなと思います。

若年層のキーワードは「シェア・ネイティブ」

黒須:まず若年層全体のトレンドについてですね。キーワードは「シェア・ネイティブ」というふうに私どもは考えております。というのは、情報とモノをシェアすることが当たり前の時代になっていると思っているからです。

詳細ですけれども、まず情報のシェアという点で言うと、1996年にYahoo! JAPAN、ヤフーの検索サービスが始まって。2008年にiPhoneが出て、2011年にLINEがサービスを開始して、みなさんも使ってらっしゃる方非常に多いと思います。

インターネット、スマートフォンの普及によって情報の取得が簡単、かつ無料でできるようになったという時代です。またTwitterですとかInstagram、いわゆるSNSが一般化したことによって、情報をシェアしあう文化が定着したんじゃないかなと思っています。

ちなみにLINEは何歳から使ってました?

田中さん(以下、田中):LINEは小学6年生から使ってました。

黒須:どよめきますね(笑)。12歳(笑)。

清水さん(以下、清水):私はたぶん中2くらいから使ってたと思います。

黒須:じゃあ大学生チームの柴田さんどうですか?

柴田さん(以下、柴田):私は高2くらいから使い始めました。

黒須:17歳。岡崎さんはどうですか?

岡崎さん(以下、岡崎):私は中学3年生くらいから使ってます。

黒須:15歳くらい。さっき会場どよめきましたけれども。私は今年29歳なんですが、21歳のときにLINEを使い始めたんですね。なので12歳からって不思議な気持ちなんですけど(笑)。まさにスマホネイティブであり、シェア・ネイティブなのかなと思っています。

メルカリが広めたモノのシェア

黒須:それからもう1つ、モノのシェアですね。上場されたメルカリさんをはじめとしたフリマアプリですとか、シェアリングエコノミーによってモノを買って自分でずっと所有するのではなくて、誰かとシェアし合うという文化が芽生えているのではないかなと考えています。

(スライドを指して)ちなみに2人はここに書いてあるサービスの中でなにか使ったことがあるものとかってありますか?

田中:私はメルカリをよく使っています。

清水:私はあんまり使わないんですけど、友達はけっこうメルカリ使ってます。

黒須:メルカリさん強いですね。ちなみにここ最近で、何買ったとか、売ったとかありますか?

田中:私はゲームセンターで取ったぬいぐるみとかを売りました。あと、私ジャニーズが好きなんですけど、使わなくなったジャニーズのグッズとかを売ってます。

清水:私の周りでは教科書とか参考書を売ってる人が多くて。学校で支給される教科書とか参考書っていうのは実際本屋さんに行っても売ってなかったりすることがあって。

そういうもので、例えば、自分が受験で必要ない科目とかの資料集だったり参考書だったりをメルカリで売ることによって、逆に受験で使う人たちが「もう1セット欲しい」みたいなときに、買ってもらえたりとかしてるみたいです。

シェアリングエコノミーに親しみを持つ若年層

黒須:なるほど。柴田さん、岡崎さんはどうですか? (スライドを見ながら)この中で使ったことがあるものってあります?

柴田:私はココナラとクラウドワークスとエアビーを使ったことがあります。

岡崎:私はメルカリを使っていて、売ることはしないんですけど、大学の教科書はちょっと高いのでメルカリで安く買ったりしています。

黒須:ありがとうございます。ちなみに柴田さん、ココナラとクラウドワークスはなにで使ったんですか?

柴田:プログラミングの勉強をしてるんですけど、教えてくれる人が周りにいなかったので、(プログラミングに)強そうな人がいるかなと思ってココナラで聞いて教えてもらいました。

黒須:ありがとうございます。今どきですね。ちなみに会場のみなさんで、いわゆるフリマアプリとか、シェアリングエコノミーサービスをけっこう使いこなしてるよって方いらっしゃいますか?

(会場挙手)

黒須:お一人だけ。ありがとうございます。4人(のスピーカー)対かなり大人数な ので、単純に比べることはできないんですけれども。これだけ見てもやっぱり今の若年層のほうがフリマアプリとかシェアリングエコノミーに親しみがあるかなということがわかるかと思います。

ということで、情報のシェアが当たり前の世代、かつ、モノのシェアが浸透し始めた世代ということで、10代後半から20代前半の、いわゆる若年層のトレンドのキーワードをシェア・ネイティブと捉えました。

ソーシャルメディアのポジショニングマップ

黒須:では続いて、SNS、ファッション、勉強、それぞれの話題に移って詳細をお話ししたいと思います。まずSNSについて、よろしくお願いします。

鈴木まりの氏(以下、鈴木):SNSのパートについてお話しさせていただきます。GMOメディアの鈴木と申します。よろしくお願いいたします。

GMOメディアという会社について簡単にご説明させていただければと思うんですが。10代女子向けの画像コミュニティサイトのプリキャンをはじめとする、さまざまなWebサービスを提供しております。

2015年12月から「プリキャンティーンズラボ byGMO」という10代女子へのスマートフォンライフでしたりとか、日常の生活についてのアンケートだったりとかの、インタビュー調査を発表するサイトを立ち上げました。

私はプリキャンティーンズラボの責任者を務めておりまして、ふだん接する10代の女の子たちの、SNS事情についてお話しさせていただければと思います。余談ですが、この子たちとはひと回り世代が違うので、同じ辰年でびっくりだなと思ってます(笑)。

まず主要なSNSについて弊社が行なったユーザーインタビューの調査の結果から、彼女たちが各SNSについてどんな使い方をしているのかというのをまとめております。

(スライドを指して)このポジショニングマップでは「ソーシャル」と「プライベート」、「盛る」と「リアル」っていう4軸で、それぞれSNSを置かせていただいています。盛るっていうのは写真画像などを修正して、よりよく見せるということを意味しております。

Instagramのタイムラインに関しては、通常の画像投稿のことを表しております。彼女たち、タイムラインに残す画像については、すごく世界観を重視していて。載せる写真は(他の写真と)同じ雰囲気に加工して、自分のブランディングをするっていうような使い方をしているそうです。

あとハッシュタグを付けて、知らない人ともいいねだったり、フォローだったりとかっていう交流をしているというところですね。

(マップ上で)よりリアルな方向にいくSNSというのが、TwitterとInstagramのストーリーズ機能です。Twitterに関しては情報収集やその場の感情の吐露のために使ったりしていて、動画や画像を発信するのはInstagramのストーリーズの機能というふうに使い分けをしているというところです。

どちらもその場の感情だったりとか興奮、速報性の高い情報というのを発信するんですが、テキストだとTwitter、ビジュアルのコミュニケーションだとストーリーズっていう住み分けをしているみたいです。

インスタとLINEの絶対的人気

LINEについてはプライベートの友達同士の間で使われて、連絡ツールとしてのみ使われているというところです。

大人の方が使っているFacebookについては、彼女たちは「大人が使うものなので使っていない」というような10代女子の子たちが多いです。「海外に友達がいる子は使ってるかも?」みたいな感じの感想をいただいています。

ちなみにこの中でLINEはみんな使ってます?

(4人全員うなずく)

Instagramを使ってる人?

(4人挙手)

全員ですね。Twitterは?

(3人挙手)

あ、3人ですね。Facebookは?

(1人挙手)

1人。

清水:(使っているか)微妙。

鈴木:微妙な感じ。アカウントはあるって感じですかね。なるほど、なるほど。ありがとうございます。

次に今日登壇してくれている大学生のお二人は、大学2年生だと思うので、大学2年生の2人が高校2年生だった4年前、2014年と現在2018年のSNSの使用率というところを比較しております。

この使用率の中でとりわけ数字が上がっているのがInstagramですね。2014年では4パーセントだった使用率が、今年、2018年だと66パーセントの10代の女の子たちが使用しているというデータがございます。

より若年層に広がっていくInstagram

鈴木:実際、大学生の柴田さんと岡崎さんの2人に聞きたいのですが、高校生のときってInstagram使ってる子っていましたか?

岡崎:あんまりいなかったんですけど、私は使っていました。

鈴木:そうなんですね。何年生のときから使ってました?

岡崎:高校2年生のときに使い始めて、でも、あんまりやってる子もいなくて、しかも受験もあったのですぐに消しちゃいました。大学生になってからもう1回使ってます。

鈴木:そうなんですね。柴田さんはどうでしたか?

柴田:(岡崎さんと)同じ高校だったので周りに使ってる子はいたんですけど。私はあんまり投稿することがなかったんで、(やらなくても)いいかな~って感じで使ってなかったです。

鈴木:なるほど。ありがとうございます。高校生の2人はいつからインスタを使い始めました?

田中:私は初めて投稿したのが、中学3年生のときなんですけど、アプリを入れてたのは中学2年生のときで。そのときはあんまりみんな投稿とかはしてなかったと思うんですけど、興味本位で入れてた人はけっこう多かったと思います。

清水:私もたぶん中3くらいに初めて投稿したと思います。でも最初はやっぱり見るだけで。有名人のInstagramとか、かわいくておしゃれで見てて楽しかったのでとりあえず入れて、見る専門みたいな感じで最初は使ってました。

鈴木:初めて投稿した画像とかってどんなのを投稿したか覚えてる?

清水:正直そんなに覚えてはいないんですけど、きっと食べ物とか風景とか、自分が写ってない感じのものだったと思います。

鈴木:なるほど。田中さんは覚えてますか?

田中:私は中学のときに初めてディズニーランドに友達だけで行ったので、そのときに初めて投稿しました。

インスタは、タイムラインよりストーリー

鈴木:なるほど。ありがとうございます。(スライドを見て)続いて女子高生の間で何が変わっているのか、何が変わったのかというところをまとめております。

2点ございまして、1つ目はInstagramへの接触時間の増加というところなんじゃないかなと思っています。

ハレの日や、イベントなどの内容は必ず写真に撮っておいて、Instagramのタイムラインに投稿されるというところだったり。日常の様子に関してもストーリーズ機能を使って友達にシェアされるという点があげられるんじゃないかなというところで。1日中Instagramを使っているというような使い方をしているんじゃないかなと。

実際、みんな最近Instagramを使ってるんだけど、投稿よりもストーリーズ機能をめちゃめちゃ使ってるっていう話を聞くんだけど、どう?

田中:そうですね。私も投稿はするんですけど、投稿よりもストーリーは毎日あげてるので。ストーリーのほうが毎日使ってます。

鈴木:1日何回くらいあげるんだっけ?

田中:今日は5回くらいあげたんですけど、どっか行ったりしたときは10回とか、本当にすごくたくさんあげてます。

鈴木:ありがとうございます。清水さんはどうですか?

清水:私を含む私の周りも、タイムラインよりもストーリーっていうのが最近の印象ですね。タイムラインの投稿をバーってInstagram見るよりもストーリーをずっと見て、それだけで満足してインスタを閉じたりとかけっこうよくしてます。

鈴木:そうなんですね。なるほど。大学生のお2人はどうですか? 周りってタイムラインとストーリーってどっちが使われている印象ですか?

岡崎:断然ストーリーのほうが多い印象があります。

鈴木:1日何回くらい投稿するとかってありますか?

岡崎:私は1日1回。

鈴木:あ~そうなんですね。柴田さんはどうですか?

柴田:私もストーリーズを1日1回、2回くらいで。ディズニーに行くとか、旅行に行くとか、そういうビッグイベントっぽいことがあったときだけ投稿するっていう感じですね。

鈴木:なるほど。ありがとうございます。やっぱりみんなハレの日の内容、イベントとかの内容は写真を投稿して、ストーリーのほうは気軽に使うっていう使い方なんじゃないかなという感じですね。

体育祭すらフォトジェニックなイベントに

鈴木:2点目として、「既存のメディアがInstagramに取って代わられているんじゃないか」というところで。雑誌はInstagramの中で、おしゃれな人を通して見ればいいし、Google検索についても、インスタの中のハッシュタグ検索に代わられてしまっているんじゃないかなということがあげられます。

続きまして、先ほど挙げた、起こっている変化の部分から、Instagramが今ではもう消費や行動の起点になっているんじゃないかなと考えています。ここで女子高生に起こっているトレンドを、2つご紹介させていただければと思います。

1つが体育祭なんですが、フォトジェニックなイベントになってしまっているというところをご紹介させていただければと思います。#メガホンという投稿が、実は5.4万件もされていまして。この資料を作った時点なので、もうちょっと上がっているかもしれないんですけど。

体育祭のためにみんなメガホンを買うだけじゃなくて、わざわざかわいく加工しているんですよね。見てもらうとわかるように普通のメガホンに名前のシールを貼ったりとか、お花を付けてアレンジしているというところですね。

あと体育祭ヘアということで、体育祭のために早起きして美容院にわざわざ髪をセットしてもらいに行くっていうようなトレンドも起きているみたいです。

人気なのが、今『花のち晴れ』っていうドラマがやっているんですが、そこに出てくる愛莉ちゃんという子のヘアスタイル。リボンを髪の毛に編み込むようなスタイルなんですけど、それがすごく人気だそうです。

クラスの女子全員が、そのためだけにヘアセット

鈴木:高校生の2人も、この前体育祭があったということなんですけど、実際になにか体育祭に向けて準備とかしましたか?

田中:私は体育祭1ヶ月前くらいから、友達とメガホンをこういう感じで作ろうみたいな計画を立てて、買って作ったりして。あと髪型も友達と「ここの美容院に行ってこういうふうにしてもらおう」みたいな計画を立ててやってました。

鈴木:朝何時くらいに美容院に行くの?

田中:私は朝6時に行ったんですけど(笑)。ほかの子たちは前日の夜とかに行って、そのまま寝て行ってる子もいるし。

鈴木:クラスで何割くらいの子がヘアセットをするの? 女の子の中で。

田中:女の子全員してますよ。

鈴木:全員!? すごいね!

田中:逆にしてない子はいないですね。私のところはいなかったです。

鈴木:すごいですね。清水さんはどうですか?

清水:私の学校はけっこうお堅めというか。髪の毛とかセットするのも校則としてアウトみたいな感じなので、あんまりこういうふうにはできなかったんですけど。

それでもメガホンにナイキのマークってあるじゃないですか、そのナイキの部分を自分の名前に作り変えてデザインして貼って、ちょっとだけおしゃれなメガホンみたいなのを作って応援してました。

鈴木:すごいですね。大学生の2人は高校生の時とか、こういうトレンドってありました?

柴田:他校の子だったらやってる子はいたんですけど、こんな大掛かりな感じではなかったですね。例えば編み込みをするとか、おそろの髪型にするみたいな。それくらいですかね。

鈴木:美容院に行く子まではいなかったかなっていう感じかな。

柴田:見たことないですね。

鈴木:そうなんですね(笑)。すごいですね。

「おしゃピク」の実態

鈴木:もう1つトレンドがありまして、「おしゃピク」という内容です。おしゃピクってご存知の方いらっしゃいますか?

(会場挙手)

あ、いらっしゃいますね。ポツポツといらっしゃる感じですかね。これは「おしゃれなピクニック」という意味なんですが。手作りのお弁当だったり、お菓子だったりとか、あとマクドナルドやスターバックス、ドーナツ、おしゃれなカフェなどのテイクアウトを持って、公園などでおしゃれなピクニックを行うそうです。

ビニールシート、座るところのシートも普通の水色のシートじゃダメらしくて、チェックとか水玉とかかわいいものじゃなきゃダメらしいんですよね。実際高校生の2人もやったというふうに聞いたんだけど、どうですか?

田中:はい、私は今まで2回おしゃピクやったことあるんですけど。写真を撮るためにやってるので、野菜とか、あんまり自分トマトが食べられないんですけど、トマトはカラフルだから持ってきたりして(笑)。自分は食べられないのに、写真映えのために用意したりしてやってました。

鈴木:すごいですね。食べられないけど盛るために持ってくるんだ。すごーい。このぬいぐるみとかもピクニック関係ないと思うんだけど、持ってくるんだよね?

田中:ぬいぐるみ持って行ってました。ダッフィーちゃん持って行きました。

鈴木:ぬいぐるみは写真撮るためだけにって感じ?

田中:そうですね。写真撮るためだけに。あと外国のお菓子とかもわざわざ買って。ただのポテトチップスじゃなくて、海外のポテトチップスみたいな(笑)。

鈴木:へ~。それは普通の日本製のポテトチップスじゃダメなの?

田中:(日本製)よりも海外のほうがおしゃれなので。

鈴木:やっぱフォトジェニックなものが。

田中:そうですね。

鈴木:すごいですね。清水さんはどうですか?

清水:けっこうコスパが良くて、大人数でやるんだったら、みんなで割ればお金もそんなにかからなくて。ぬいぐるみとかも家から持って来れるもので、(お金が)かかってないから、手軽にできる。晴れてればできるっていう利点があって。それでけっこう自分たちの好きなようにおしゃれに写真が撮れて、楽しいっていうので流行りました。

鈴木:けっこう周りもみんなやってる感じなのかな?

清水:そうですね。でも部活とか入ってると休みのタイミングが合わなくて、できなかったりとかするんですけど。みんなの時間が合えばやってると思います。

2歳差で大きく違うトレンド

鈴木:そうなんですね。大学生の2人はどうでしょうか?

岡崎:私はやったことがないですけど、周りにちらほらいるかなって感じですね。

鈴木:柴田さんはこの前ピクニックやったっていう話をさっき聞いたんだけど。

柴田:学食の前に原っぱがあるので、そこに普通にビニールシートをひいて、そのへんで買ってきたおにぎりとかを食べただけです(笑)。

鈴木:そんなこだわりはなく?

柴田:ぜんぜんないです(笑)。

鈴木:なるほどね。すごいですね。2歳差があるだけでも、けっこうトレンドの違いがあるんだなっていう感じですね。ありがとうございます。

またこの半年の間に、高校生の間で流行っていた事柄についてご紹介させていただこうと思っています。1つはTik Tokという動画アプリです。

Tik Tok、みなさんご存知でしょうか?

(会場挙手)

ありがとうございます。みなさんご存知ですね。このTik Tokというのが女子高生の間で流行っているというのは、みなさんご存知かもしれないんですが、どういうふうに流行ったのかを、実際の高校生にヒアリングしたところ、みんなTwitterとかInstagramの投稿とか、Twitterの広告で見たという回答をもらっています。

「知ってるモデルさんが自撮りで投稿しているのを見て印象に残りました」、「みんなでやったらおもしろそうだからアプリをダウンロードしてみて、実際投稿した内容というのをほかのSNS、TwitterだったりとかInstagramにアップしました」という話を聞いています。

なので、またその投稿を見てほかの子たちにも流行が波及していくというような内容なんじゃないかなと思っています。

「荒野行動」と「Tik Tok」

鈴木:あと「荒野行動」というFPS(一人称視点のシューティングゲーム)のアプリがあるんですが、これも女子高生の間で大変なブームが起きていて。これもInstagramのストーリーなどで、プレイ動画だったりとか、スクリーンショットを見て、自分も試してみたいと思って(始める子が多い)。

さらに、自分のゲームしている内容のスクショなどをSNSに投稿することで、(また他の人が見て)流行が広がっていったんじゃないかなというふうに思っています。

田中さんもすごく荒野行動にハマってる?

田中:そうですね。

鈴木:1日どれくらいプレイするの?

田中:学校の休み時間と家に帰ってみんなでプレイしていて。私は友達とグループ作ってやってるんですけど、LINEで「何時集合ね」みたいな感じで。

鈴木:集合とかできるんだ?

田中:そうですね。「今日の20時にみんなでやろう」みたいな。それでやってます。

鈴木:なるほどね。すごいですね。大学生のお二人はTik Tokとか荒野行動とかってどうですか? まず、Tik Tokはどうですか?

柴田:Tik Tokは自分はやってないですけど、友達のを撮ってあげたことはあります。カメラ持つ係で。

鈴木:なるほど、なるほど。撮影係って感じですかね。

柴田:荒野行動は男子がけっこうやってます。女子はあんまりやってるのを見たことないですけど。

岡崎:私もTik Tokは芸能人がやってるものだなっていう印象で。荒野行動は、私は女子大に通っているので、男性が周りにいないからかちょっと知らなかったですね。

鈴木:じゃあ周りではそこまでやってる人はいないかな。

岡崎:そうですね。見たことないですね。

鈴木:高校生の清水さんも自分はやってないけど周りではけっこう見たっていう感じだったよね。

清水:そうですね。Tik Tokとかはかわいい女子がやってるイメージがすごく強いかもしれないけど、けっこうネタの投稿もあって、笑わせるために撮ってるような投稿も多いです。そういうのが好きな人、笑いをとりたい人もやってたりしますね。私はやってないです。

鈴木:そうなんですね。ありがとうございます。

インスタの広告はジャマ

鈴木:このようなヒットの法則として、先ほどの事象から、今女子高生の間ではこういったサイクルでヒットが生まれているんじゃないかなと考えております。

まず認知という部分で、InstagramやTwitterなどで、写真や動画などを見て興味が湧いて、「自分でも真似できるかも」「私もやってみたい」と思ったことについて、行動を実際に起こしているというところですね。商品の購入であったりとか、アプリのダウンロードに(行動として)移しているというところです。

さらに、その内容をInstagramやTwitterにアップロードすることで、「また別の周りの子たちがやってるんだな」というのを認知してくれて、どんどんそれが周りに広がっていくというサイクルが発生しているんじゃないかなというふうに思っています。

今回イベントを見に来られている方って、高校生に向けた商品を開発されていたりという方がいらっしゃるかなと思うんですが。企業の人たちって、女子高生がSNSを使っているというのは知っていると思うので、がんばって宣伝とかしていると思うんだけど。(企業がSNS上に出す広告など)そういうのって印象に残ったりとかしてますか? どんな投稿だったら印象に残るかとかって。

田中:私は広告とかは飛ばして見ちゃうので。ゲームやってる途中とかに強制的に流れてくる広告とか以外は、飛ばして見ちゃうのであんまり見ないですね。

清水:私は広告は正直そんなに見ないというか、むしろ邪魔だよって思ってしまうところがわりとあって。

とくにインスタのストーリーに広告をあげてらっしゃるのって最近多いと思うんですけど。インスタのストーリーって、友達の今やってることとか、さっきやってたこととか、そういうのをブワーっと見たいときにインスタのストーリーを流し見するんですよ。

右側タップしていくと、どんどん次の人のストーリーにいけるんですけど。それでバーっと友達のを見ていて。そのときは自分の気持ち的に、友達の投稿を見たい、友達がさっきやってたこととかリアルな感じを見たいと思って見てるから、あんまり広告に気がいかないというか。それで、どんな広告でもスルーして、パパパって飛ばしちゃうような感じがあって。

逆にTwitterだと、私はTwitterはわりと情報収拾みたいな感じで見てるので、Twitterの広告は必ずタップするとまではいかないですけど、興味があれば「もうちょっと詳しく見てみたいな」と思って開くことはあります。

鈴木:ありがとうございます。

スクラップブックとして使うインスタのカテゴリー

鈴木:最後にネクストトレンドというところのご紹介となります。Instagramの新しい使い方について、高校生だったり、大学生の子たちがもう実際にやってるやり方というのをご紹介させていただければと思います。

Instagramで気になった画像をコレクションに追加して、それをカテゴリーとして保存しておく。ちょっと写真だと見にくいんですけど、これだと(文化祭などで作る)クラスティーシャツとかスマホケースとか。あと「痩せてるきれいな女の子」みたいなフォルダを作っているそうです。

スクラップブックみたいに「自分の興味のある投稿を保存しておくことができる」という機能を使っている高校生が多いみたいです。清水さんと田中さんってこの機能使ってますか?

田中:はい。私も使ってます。ただ、カテゴリーまでは分けてないんですけど、あとからもう1回みたいとか、この画像かわいいとか思ったやつは保存というか、スクラップ? にして見てます。

清水:私もけっこうインスタの投稿を保存するタイプです。ピッて押すだけですぐに簡単に保存できて、しかも自分の好きな投稿とか自分の好きな雰囲気ってこういうのなんだなとかが、まとまって見えて。自分の好きな服の系統ってこういう感じなんだとか、まとめてみてはじめて気づいたりすることもあって使ってます。

あとはポーズがかわいいとか、参考になるものはわりと保存してて。例えば、プリクラとかでも「次撮るときこれやってみよう」とか、みんなでワイワイしてておもしろそうなかわいい写真とかあったら、「今度みんなで遊んだときこれやってみようかな」とか思って保存したりとかもしてます。

鈴木:ありがとうございます。大学生の2人はこの機能って使ってますか?

岡崎:Instagramの中でおしゃれな人の投稿は見るんですけど、Instagram内で保存すると容量がちょっと大きくなってしまうので、スクリーンショットで保存するかな。みんなそうかな。

鈴木:端末に保存している感じですか?

岡崎:そうですね。

鈴木:あ~そうなんですね。なるほど。2人ともそう?

岡崎:2人ともそうです。

鈴木:なるほど。わかりました。ありがとうございます。ではこの内容に関して、SNSのパートは以上で終了となります。ありがとうございます。

(会場拍手)

ファッションの楽しみ方・3つの変化

小林章二氏(以下、小林):では続きまして、ファッション関連のパートということで、私株式会社アダストリアの小林のほうから説明させていただきたいと思います。

表題のところにも書かせていただいておりますとおり、今女子高生の間でファッションに関して、買い方とか楽しみ方、いろんな側面で起きている3つの変化ということでお話しさせていただきたいと思います。

まず最初に、弊社の会社紹介を簡単にさせていただきたいと思います。アダストリアという社名でありますけれども、代表的なブランドとして「グローバルワーク」とか「ニコアンド」とか「ローリーズファーム」。(スライドを指して)ここに写真が載っているんですけど、女子大生世代に向けて「Heather」といったブランドを展開している会社になっております。

柴田さん、今日のそのお洋服は?

柴田:Heatherで買いました。

小林:いい子だね(笑)。あ、ぜんぜん仕込みじゃないので。たまたまだよね。

続きまして、アダストリアの中で私が所属しておりますのが、マーケティング本部というマーケティングをやっている部署の中にある、「スタイル研究所」というインハウスのリサーチ機関です。(スライドを指して)こちらにも書いたとおり、去年の秋に立ち上げて、活動をスタートさせたところです。そちらの所長をやっております。

取り組みとしては、社内のマーケティング戦略のサポートをやりつつ、研究成果というのを社外に向けて発信したりということで。アダストリア研究所というふうにWebサイトも持っておりますので、もしご興味ありましたらご覧になっていただければなと思ってます。

女子高生はSNSでファッション情報を集めている

小林:ここから内容に入りたいと思います。今日はいわゆるJK世代の間で、どんなことがファッションに関して起こっているのか、というのを大きく3つにまとめてお話しできたらなと思っています。

1つ大きく変化しているポイントとしては、情報の集め方ですね。さっきのSNSパートのところでもありましたけれども、今JK世代は、スマホネイティブとも言われてますし、ファッションにおいても、情報の集め方として、非常にSNSを活用しているという傾向があります。そこも紹介したいと思います。

2番目、3番目と続きますのが、買い方ですね。買い方に関しても、今までですと「普通にお店に行って買う」みたいな買い方が主流だったんですけど、今は(服を)購入するいろんなルートが登場してきておりまして。そこらへんのところもご紹介できればなと思っております。

3点目がやっぱり、SNSを通じて買ったお洋服、これの楽しみ方ですね。今、若い世代の中では、いろんなSNSを活用しての(ファッションの)楽しみ方というのが兆候として見られていますので、そこらへんのところもご紹介しつつ女子高生、女子大生のみんなに話を聞いていければなと思っています。

まず最初に、数字のところからちょっと見ていきたいと思っています。(スライドを指して)これはアダストリアの弊社の中で調べた結果をご紹介しております。世の一般の女性、15歳~49歳の女性に「お洋服とかファッションアイテムの情報収集をするときに、どんなSNSを使っていますか」という質問をしているんですね。

答えていただいているところで、結果を女子高生に絞ったときに、どれだけ(他の世代と)違いがあるかに注目していて。ピンクのバーは女子高生に絞り込んだ数値になっているんですけれども。

そこをご覧いただくとおわかりのとおり、TwitterですとかInstagram、YouTubeといった動画サイト。ここらへんのところが圧倒的に数字が高く出ているんですね。

(スライドの)右にも書かせてもらったんですけれども、SNSですとか動画サイト、Twitter、Instagram、YouTube、こういったところでファッションに関しての情報収集をしているという傾向が明らかに見てわかったところです。

WEARには自分に近い体型の着こなしが載っている

小林:例えばの事例なんですけれども、インターネットを通じてお洋服の情報収集をするということで、「WEAR」っていうファッションアプリをご存知の方いらっしゃいますか?

(会場挙手)

あ、けっこう。6割くらいいらっしゃいますかね。ZOZOTOWNと一緒に運営されていて、ファッションのコーディネート提案というか。ファッションの情報を一般の方たちが投稿するようなかたちで集約されているWebサイトになっています。

緑の吹き出しのところ、アダストリアの中で行なったインタビューの中から実際に聞かれた声なんですけれども。「なんでWEARとか使ってんの?」というふうに女子高生世代や女子大生に聞いたものです。

「自分の買ったものの着こなしを参考にできるから」ですとか、「自分に近い身長や体型の人が載っているのでそれを参考にできる」「より身近に感じる」というような意見が上がってきて。なるほどなと感心したところなんですけど。

実際女子高生、女子大生で、WEARとか使ってる人います?

(全員挙手)

どのような使い方?

田中:私は同じ年代の人とかが着てるファッションを見て、タッチすると、すぐ「この服はどこで買ったのか」とかがわかるので、これ欲しいなと思った服を買いに行ったり。同じ身近な人が着てる服を見て買ったりしてます。

清水:私は身長が低いんですけど、モデルさんが着てる服ってすごくかわいく見えるけど、それはモデルさんが身長が高くて、スタイルがいいからかわいく見えるのであって、自分が着たら「なんかちょっと違うな」って思うことって今までにもたくさんあって。

このWEARを使って自分の身長を入れると、自分と同じくらいちっちゃい人がいっぱい投稿していて。ちっちゃい人でもどうやったらスタイル良く見えるかとか、ちっちゃいほうが似合う服とか、ちっちゃいからかわいく着れるみたいなものもたくさんあがってて、参考にしてます。

小林:女子大生の2人はどうですか?

岡崎:まったく同意見なんですけど。自分と同じくらいの体型の人が出してるのを見て、タグを見て、そのブランドさんに飛ぶみたいなことをよくします。

柴田:私はディズニーとかに行くときに、おそろコーデとかやるじゃないですか。それをどうやっておそろにしてるのかなっていうのがよくわかんなかったので、WEARで「ディズニー おそろコーデ」みたいに入れて。

例えば、パーク内で買った服とかじゃなくても、外で買った服で「こうやったらみんながおそろにできるよ」みたいなのを見て参考にしたりしてました。

情報量の多いファッションユーチューバー

小林:ありがとうございます。ひと昔前だと、例えば、僕らの世代なんかでいくと、雑誌でモデルさんが写っているのを参考にして、「ああ、いいなぁ」と思ったり憧れて、お店だとかショップを調べたり、お洋服調べたりというのが1つ主流だったんですけど。

今ってこういうふうに、実際に一般の方たちがリアルに投稿して、それを身近に感じて自分も興味を持ったり、買ってみたいなというふうに思っているというのが、今女子高生、女子大生の声からもあがったとおり、おもしろいポイントかなと思っています。ありがとうございます。

もう1つ紹介したいのがYouTube。先ほどの数字のところでも上がっていたんですけれども。みなさん「ファッションユーチューバー」という言葉、知ってる方いらっしゃいます?

(会場挙手)

あ、意外にいらっしゃいましたね。YouTuberの中でもファッション、お洋服のブランドですとか、着こなし方というのを紹介する。とくにフォロワーがたくさんついていて、男性、女性共に人気のファッションユーチューバーという人たちがいらっしゃるんですけれども。

ファッションの側面で見ても、こういったYouTube、動画から情報収集をするというようなところが、実際にこういうふうにして事例としてあがってきていて。

(スライドの)右にも書かせてもらってますけど、やっぱり動画って雑誌とか写真よりも、静止画の何倍もの情報量が集まっていて、見ているほうとしては、よりたくさんの情報が得られて、参考になる情報がたくさん盛り込まれているんだなと。そういったところが実際の声からもあがってるんですけど。

ファッション情報は雑誌からSNSへ

ファッションに関して、お洋服の情報とか着こなしでYouTube見てるという人たちはいる?

(田中さん挙手)

田中さん、どんな感じで?

田中:私はファッションユーチューバーのさぁやさんという方がすごく好きなんですけど。さぁやさんは自分が買った服を動画にアップして、自分が着てみたり、「ここがすごくかわいい」とか写真だと見れないような、細かいポイントまで動画でアップして載せてくれたりして。

「こんなかわいい服あったんだ」って、YouTubeの概要欄とかに、洋服のブランドのURLみたいなのも載せてくれてて、。そこからすぐ(洋服のブランドに)飛べたりするので、そうやって見てます。

小林:ありがとうございます。実際、そこから買えるような流れにもなっているというね。女子大生の2人はYouTube、ユーチューバーとかどう?

岡崎:私はユーチューバー自体がすごく好きで、周りの子もけっこうユーチューバーを見てる子が多くて。ファッション系ユーチューバーじゃなくて、普通のユーチューバーさんが「GUで1万円で服を買ってみた」みたいな企画をやってたりしてて、それを見て「あ、GUって安くてこんなかわいいんだ」と思って買いに行ったりすることはあります。

小林:実はGUコーデとかって、今雑誌とかでもやってたりするのね。「GUの1週間コーデ」とか。ああいうのは見ない?

岡崎:私は高校生のときまででしたね。見てたのは。

小林:そっか。それはすごく意外。もはやファッション情報といえば雑誌の時代だったところが、今はもうリアルなところでいくと、こういったところ(SNSやYouTube)から情報収集して買われているっていう、そういうことですね。ありがとうございます。

クラスメイトのスマホには絶対メルカリが入ってる

小林:では、続きまして2番目の変化ですね。これは意外な結果だったんですけれども、(スライドを指して)これも弊社でアンケートを取っている結果で。

上の段がメルカリさんですね。下の段がZOZO。それぞれ「使ってる?」「使ってない?」という質問をしたときの結果を、左側に高校生、右側に大学生と絞り込んでお見せしている数字です。

まず下のほうから見ていただくと、ZOZOTOWN、オレンジのところが「使ったことあるよ」という人のパーセンテージなんですけど。大学生も高校生もだいたい2割から3割くらいなんです。

次にメルカリ、僕個人的にも意外だったんですけど、高校生の半分くらい。大学生よりも多い数字がメルカリを「使ったことあるよ」って答えている。

実際高校生どう? メルカリとかフリマアプリ使ってる?

田中:はい。私のクラスはたぶんほとんど。メルカリは、絶対(スマホに)入ってると思います。

清水:私の周りもけっこう入れてる人が多いですね。手軽にできて安心できるし、信頼度を星いくつみたいな感じで出してくれるようになってて。なんて言うんでしょう、出品している人のランクみたいな? 評価みたいなのが出てて、「星5個だったら安心して買える」みたいなのとかもちゃんと見れるようになってるから、高校生でもやりやすいかなと。

小林:大学生の世代はどう?

岡崎:高校生のときまではぜんぜん知らなくて、大学生になってから、大学の教科書がすごく高くて、6000円とか7000円とかするので、メルカリで探して、誰かが使った中古品とかを買うっていうことは今でもします。

柴田:私は使ったことないんですけど、友達と一緒にクレーンゲームをやった時に、取れたやつを友達に売ってもらったことはあります。

小林:そっかそっか。田中さんとかも、周りはほとんどやってるという話だし、自分も使ってるっていう話なんだけど。メルカリで自分が売ったり買ったりするものとかって、けっこう高額なものが多いの? それともわりと安いものが?

田中:買うものは安いです。基本的に値段はそんな高くないんですけど、本当のお店、本店に行ったら高いブランドの洋服とかは、メルカリで買うほうがぜんぜん同じ商品なのに安く買えるので。

本店の高いものは買えないので、メルカリとかで「傷ついてない」とか書いてあって、(品質が)同じならぜんぜんこっちでいいやってメルカリで買ってます。

小林:今のもコメントにもあったんですけど、やっぱり中古ならではで、安く手に入るから買いやすくなってる。買うことのハードルが下がってるっているので、高いものにも手が出しやすくなったりする。

よく聞く声としてもう1つあるのが、(フリマアプリなどを利用して)やっぱり中古で流通できるから、気に入らなければ中古で売っちゃえばいいと。「どうせ売れるから」っていうつもりで手が出しやすくなる、という意見も聞かれています。フリマアプリが、とくに若い世代のみんなにハードルなく浸透しているんだなっていうのが、ファッションの買い方における大きな1つの変化のポイントかなと思ってます。

<続きは近日公開>

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