社員が「最強のファン」になってくれる会社を目指す
佐藤尚之氏が語る、きれいごとを諦めない経営論

ファンベース視点から考えるブランドコミュニケーション戦略 #2/3

2018年5月17日、クラシコムサロンVol.4「ファンベース視点から考えるブランドコミュニケーション戦略」が開催されました。今回は、株式会社ツナグ代表の佐藤尚之氏と株式会社クラシコム代表の青木耕平氏が登壇。佐藤氏の提唱する「ファンベース」視点に基づいて、これからの企業やブランドのコミュニケーションについてトークセッションを行いました。本パートでは、企業と社員の関係から「ファンベース」という考え方を読み解きます。

アンケートやグルインでは絶対価値は出てこない

佐藤尚之氏(以下、佐藤):問題点を指摘するというのは、ある種の相対的な価値を見てますよね。

青木耕平氏(以下、青木):そうですね、はい。

佐藤:「時代に対して、今どういう問題があるか」とか、「社会やなにかに対してこうこう」というのは、絶対価値じゃなくて相対価値ですよね。

青木:そうですよね。

佐藤:そこを見てるかぎり、たぶん絶対価値には行き着かないんで。干潟(卓越したものを作るための土壌の比喩)の意味とかって、まだわからないですよね。

青木:そうなんですよね。問題点と言った瞬間に、なにか別のものと比べてダメだという意味じゃないですか。

佐藤:相対ということ。

青木:あと、いわゆる「あばたもえくぼ」ということが機能しないような。

佐藤:機能しないですよね。だから、絶対的に好きになる、という。

青木:そういうことですよね。要するにファンの傾聴というと、ややもすると「僕らのどこがダメですか?」と傾聴しちゃうケースもあるじゃないですか。

佐藤:あ、そうです、そうです。

青木:「問題点を言ってください」みたいな。

佐藤:それが、アンケートとか、グルイン(グループインタビュー)です。

青木:そうですよね。

佐藤:だから、このAでおすすめしてるのがファンミーティングなんです。ファンミーティングは何がいいかというと、ファン同士で絶対価値を探しあうからなんですね。

青木:そういうことですよね。

佐藤:「いや、だってここがいいじゃん!」「いや、いいですよね!」と。

青木:はいはいはい!(笑)。

(会場笑)

佐藤:そういう話になってくると、それはもう相対的な問題点というよりも、絶対的な価値を見つけあう。アンケートとかグルインとかをやると、そのへんをみんなが批判し合って、なんかけん制し合ってしまう。

青木:あれ、けっこう心折れるじゃないですか。

佐藤:折れますね。

青木:担当者サイドも……。

佐藤:「こんなこと言われたよ」みたいな。

青木:例えば全体の1割にも満たない数でも、そのつらいやつが最後まで心に残って、案外支配されることもあったりします。だから、たぶん(『ファンベース』を)読んでる人はわかってると思うんですけど、この「傾聴」という言葉をいわゆるグルインやアンケートと混同するなよ、ということとか。

ファンベース

佐藤:(傾聴は)アンケート、グルインとはぜんぜん違いますね。ここでファンミーティングと書くとあれなので書かなかったんですけど、ただ、アンケートは、みんな自分の好きなことを言語化できてないし、すぐに相対化しちゃう。そして、いわゆるグルインだと、声が大きい人にだいたい引きずられていく。

青木:そうですね。

ファンミーティング以外で絶対価値を聞き出すには

佐藤:ファン同士を会わせないと、ここ(絶対価値)はたぶん見えない。

青木:例えばですけど、ファンミーティングじゃない方法で、似たような効果を得られる例って何かあるんですか?

佐藤:それは、いわゆるこっちのインタビュアーが、もう偏愛の人(の場合)。

青木:ああ、なるほど。聞く側もファンをアサインするという。

佐藤:ファンじゃない人は、ファンにすぐにバレるんです。いわゆる仕切りが上手なだけの職業的モデレーターのような人に任しちゃダメ。

青木:あーー。

佐藤:メーカーの人、もしくはサービス側、事業側の人で、めちゃくちゃ自分のところの商品やサービスが好きな人がいて、ファンたちとファン個人として盛り上がる。

青木:なるほど。

佐藤:それは、ファンミーティングとはちょっと違うんですけど、よりいいですね。できればそれでエスノグラフィみたいにそちらのファンのお宅に行って、向こうの空間の中でずーっと聞いてく。

下手すると半日一緒にいる、ぐらいになってくると、なんでこの商品が感情的に好きなのかが、わりとあぶり出される気がします。エスノグラフィはすごくいいんですけど、プロに任せたら、失敗することが多かったですね。

青木:要するに、なにか調査会社的な人にお願いして。

佐藤:そうです。あの人たちはもう落としどころがわかっていて、そっちに持っていくので。

青木:なるほど。(会場に向かって)大丈夫ですか? 調査会社の人いらっしゃいます?(笑)。

(会場笑)

青木:いいとこはある! いいとこはありますよ! わかってるんですよ!

佐藤:ありますよ。いや、すごいいいとこあります。

(会場笑)

青木:なんですけど、でも、陥りがちなものがあるというのは、超わかります。

佐藤:陥りがちなんですね。

ファンミーティングを成功させるための試行錯誤

青木:だから、ある意味では、「自分でやれ」みたいなことなんですかね。最小限でやるんだったら……。

佐藤:もうアウトソーシングしないことですね。

青木:しないということですよね。

佐藤:もう完全にファンベースの、1丁目1番地でやるなら、自分でやったほうがいい。

青木:たぶん、やって、それでしくじってもいいんですよね。最初の1、2回はなんだかファンミーティングがショボくなっちゃって。

佐藤:もうずっと試行錯誤ですよね。

青木:だから、最初は上長の許可を取らないでいいぐらいのレベルでやれると、失敗してもバレないじゃないですか。

佐藤:むちゃくちゃスモールスタートでやったりするんですよ。

青木:決裁をあおがなきゃいけないって、やったこと自体がバレるから、「失敗した報告」をしなきゃいけないじゃないですか(笑)。

佐藤:予算を使わないほうがいいですね。

青木:使わないほうがいいですよね。

佐藤:だから、一番いいのは、そこそこの規模の会社であるならば、社員で偏愛の人がいるんで。

青木:あーー、はいはいはい。

佐藤:うん。コーヒーぐらい用意して、ちょっと話を。

青木:「社員の中の(会社が)好きな子集まれ」みたいな。

佐藤:そう。で、「今日はもうそれぞれの立場を捨てて(話しましょう)」。意外と総務課とかにいるんですよ、すごい会社のファンが。

青木:なるほどー、はいはいはい。

佐藤:商品のファンとか、「いくつ使ってるの、私」みたいな。工場にもいたりとか。そういう人を呼んできて話すとすごい盛り上がって、「あ、ファンミーティングってこういうことか」というのがちょっとわかってきます。

青木:それで、内輪で自信をつけてからちょっとずつ外にやっていく。それ、いいですね。

佐藤:それがいいです。

青木:確かに。

佐藤:ホテルとかでやらないで、会社の入口の横にある隅っこの会議室とかで。

(会場笑)

佐藤:ファンもそっちのほうが喜ぶから。

青木:はい。

佐藤:僕だって、例えばクラシコムさんの社屋に入ってみたい。

青木:ちょっと社会科見学も兼ねて、みたいな感じですか?

佐藤:社会科見学というか、そこに行きたいんですよ。

青木:ああ、行ってみたいという。

佐藤:それがファンなので。だから、やる側は「そんなところでやったら申し訳ないんじゃないか」と思うんだよね。

青木:そうですよね。

佐藤:そんなことまったくないです。

青木:「あー、ここが〇〇さんの会議室か!」みたいな。

佐藤:そうですね。

青木:なるほど。そうですよね。でも、なんか家に呼んでもらえるのって、うれしいじゃないですか。

佐藤:はい、それと一緒ですね。

青木:まあ、気は使いますけど、そんな立派な家じゃないけど、呼んでくれたことにうれしさみたいな、簡単に言うとそういうことですか。

佐藤:そういうことです。

青木:なるほど。

ファンに自信を持ってもらうことが大切

青木:僕、この共感のBというところが、個人的にこの中で一番なかった視点だったんです。

佐藤:はい。

青木:ファンであることに自信を持ってもらう。今日たぶん『レタスクラブ』の編集長の方に来ていただいてますけど、この(本の)中で例で触れられてた。

佐藤:例に出してましたね。

青木:あれは「なるほどな!」というか、「自信ないんだ。そっか。確かに自分もそうかも」と思ったんです。

佐藤:(自信がないとファンだと)言えないんですよね。

青木:要するに、好きであっても、ファンであっても、ファンであることを公言するまでに、1個ハードルがあるということですよね。

佐藤:何個もハードルがありますね。いや、もうなんか「巨人が好きだ」「阪神が好きだ」というのは、周りに巨人ファンとか阪神ファンとかがいっぱいいるのが見えてるから、言えるんです。

青木:あー、なるほど。

佐藤:あれが誰も入ってない……、オリックスがもし誰も入ってないとすると、「オリックスが好きだ」と公言するのは自信がないんですよ。

青木:そうですよね。

佐藤:つまり、……あの、オリックスさん、ごめんなさい。

(会場笑)

佐藤:でも、言えるようになるとか、人にすすめられるようになるには、自信が必要です。もともと、(『ファンベース』に)書いたかもしれませんけど、日本人って圧倒的に自信がない国民なんです。世界で一番自信がない国民なので、自信をちゃんと持たせてあげないと、まあ、口コミはしないです。

青木:なるほど。

佐藤:SNSで言うなんてとんでもない、言わないんですけど、友人にもあんまり言わないですね。

青木:たぶん言わないうちにしぼんじゃう、自分一人もしぼんじゃう。

佐藤:しぼんじゃいます。だんだん自信を失っていく。

外部からの取材が口コミを広げるカギになる

青木:(会場に歩いていき)『レタスクラブ』さん、何やったんですか?

女性:『レタスクラブ』編集長です(笑)。

(会場拍手)

女性:ありがとうございます。

佐藤:よく見つけましたね(笑)。

青木:いや、もう(顔を知っていたので)。

女性:はい、昔お会いしたことがございまして。何をやったか、ですか?

青木:あ、なんで自信を持って……。

佐藤:何をやったかで1時間以上話しますよ。

(会場笑)

青木:できればキュッとまとめて(笑)。

女性:ええと、おそらく取材してもらったのがきっかけではないかな、と思うんですよね。

青木:他のメディアさんですか?

女性:そうです。他のメディアさんに取材していただいて。「こういう記事が載ったよ」というのを私のTwitterで紹介したり、Facebookで紹介したりした時に、ジワジワとそれを読んでくれる人が広がって、「『レタスクラブ』、最近おもしろいと思っていたら、リニューアルしたんだよね」という声がちらほら上がるようになりました。

そうしたら、その声がTwitterのまとめでまったく知らない誰かが上げてくださって、それがものすごくまた拡散されてというふうに、あれよあれよという間にファンの方が口コミしてくれるようになったんです。

青木:口コミを聞いた人が、自信を持って口コミをして、それを聞いたら自信を持って、という連鎖が起きた。

女性:そうです。たまたまそれを機に連鎖が起きました。それをさとなおさん(佐藤尚之氏)も書いてくださったので、ありがとうございました。

青木:ありがとうございました。

佐藤:「『レタスクラブ』が好きだなんて言ったら、バカにされんじゃねーか」とか、「私、イケてないんじゃないか」とか、みんな自信がないわけですよ。それは『レタスクラブ』に限らず、いろんなものに。

青木:なるほど。いろんな対象がそうですよね。

佐藤:それをみんなが言いだすと、「あ、言っていいんだ」と自信を持ちますよね。それがないと、なかなか言わないんですよ。

そのブランドを好きだと言える環境をつくること

青木:僕、これ(『ファンベース』)を読んで実験したんですよ。今まで僕らは自分が出た記事、別のビジネスのメディアに出た記事、あるいは自分たちの記事がお客さんにツイートされてるのを、一切リツイートしないルールだったんです。それはなんか「ちょっと、やっぱりおこがましいだろ」みたいに思ってたんですね。

それで、これを読んで「あ、そうじゃない」と。「それはお客さまが自分が好きなブランドに自信を持つためのサービスなんだ」と思えました。

なので、いきなりお店のアカウントでやると後に引けなくなっちゃうから、僕の個人アカウントで、『クラシコムジャーナル』というビジネスっぽいメディアをやってるので、そこの記事の感想を、僕が個人でめちゃくちゃリツイートしまくったんです。

そうしたら、案の定やっぱり同じことが起きて、どんどんそれを言う人が増えました。その後、僕がリツイートしなくなっても、けっこう「『クラシコムジャーナル』いいよね」みたいなことを、たまにつぶやく人が維持されているので、「あ、やっぱり自信ないんだな」と思いました。

佐藤:自信ないんですね。

青木:だって、一応オウンドメディアじゃないですか。だから、オウンドメディアの記事を「いい」と言うのは、「こいつ取引関係あるんじゃないか、とか思われちゃうかな」とか、たぶんいろんな。

佐藤:まあ、話題にはされますからね。

青木:あるじゃないですか。なので、そこを「みんなが言ってるんだ」という事実を伝えることによって、「あ、こんなにもリアクション変わるのね」と、それ以降味をしめまして、けっこうやっております(笑)。

(会場笑)

まずは社員に自社ブランドのファンになってもらう

青木:あと、「僕、この信頼というところを一生懸命やってます」みたいなことで言うと、(スライドを指して)このIというところ。

佐藤:「社員」、はい。

青木:僕にとっての1丁目1番地感って、ここだったりします。

佐藤:これはクラシコムさん、僕、(『ファンベース』の中で)例を挙げなかったかな?

青木:ちょっと書いていただきましたよね。

佐藤:4行ぐらい。

青木:いやいや、「ちょっと」という言い方は失礼でした。もうこんな(本の)中に入れていただいて。

佐藤:いえいえいえ(笑)。

(会場笑)

青木:光栄でしかないですよ!

(会場笑)

青木:ちょっとなんて、そんな贅沢なこと。

佐藤:いえいえ、すいませんでした。失礼しました。

青木:ぜんぜんです。なんですけれど、僕ら本当に、まさに書いていただいていたので、「このIというところが解決すれば、他はもう自動的に解決するんじゃないか」みたいな思いをしています。

佐藤:そのぐらい大事だと思います。

青木:その中で我々としてすごく意識していることは、社内の人間が、今日たぶん社員もいるんで、「違うよ!」みたいに言われたらすごいつらいんですけど(笑)。まあ、うちの場合は9割方、元お客さんが入社してくる会社なんです。

佐藤:ファン……ですよね?

青木:基本ファンと言っていいのかどうか、ちょっとあれですけど、基本、もともと読者でした、お客さんでした、という人が9割方の会社なんです。

そうした時に、「入ってみたら想像したのと違った」となると、もうすべてが……。モチベーションが下がる。たぶんモチベーションが下がってるから、モラルが下がる。それで、モラルが下がるから生産性が下がるみたいな、負の連鎖みたいなことが起きちゃうと思うんです。

僕、よくドミノに例えるんですけど、1個1個のドミノが倒れる力って、弱いじゃないですか。パタっていう。でも、関係するすべての事象が同じ方向に向かって倒れると最終的にはすっごいでかいパワーになる、というのがあります。

なので、(社員を)最強のファンにするということは、前段にお客さまに共感してほしいブランドの価値と、社内とすべてのことが1個も矛盾してない状態を目指す……。1個もないということじゃないです、きっとあるんだと思うんですけど、目指すことをすごく意識しています。

社員の信頼を大切にし、「最強のファン」にする

青木:何か問題があって考えなきゃいけない時に、「これはその観点でどうなんだっけ?」という意思決定をするのは、たぶん一番重視してるし、個人的な感覚としてはあんまりがんばらずにすむというか。

そこでいろいろ負の遺産があって、火事場の馬鹿力を出さなきゃいけないポイントで消耗するようなことはなく、わりと淡々と仕事してれば大きな成果が得られる。そういう意味においては、案外ファンベースというところの……、何て言うのかな。1つの裏の特徴かなと思うんです。

ちゃんとやれればという設定ですけど、意外にカロリーの低い取り組みだと思います。ファンベースじゃないところからファンベースにしようとする時はカロリー高いんですけど、いったんファンベースになっちゃうと、実はカロリーはすごく低い。

佐藤:そうかもしれないですね。

青木:1個ずつの仕事は「ドミノ倒せればいいよ」ぐらいになって、(全体として)何か成果が出る、みたいな印象がすごくあります。なので、たぶんファンベースに完全移行すると(スライドの)Iになるような気がしています。

佐藤:もうまったくそのとおりというか、『ファンベース』の前の『明日のプランニング』という本でもファンベースの話は書いてるんですけど、「もう一番大事なのはこれ(社員の信頼を大切にし、最強のファンにすること)だ」と書いてるんですよ。

●明日のプランニング

青木:へぇ。

佐藤:これが大事で、これをやればいいと思います。でも最初からそうやってる場合は別なんですけど、今からそういうふうに変えてこうというのは1年、2年かかるので、そうすると「うち、できないわ」という話になっちゃいます。

青木:そうですよね。

佐藤:ちょっとこう、トーンを下げてますね。

青木:うちはもう、数十人の会社なんでできることですけれど、これ、1万人いて……。

佐藤:1万人だと相当大変ですね。

青木:全員ファンにするなんていうのは、現実的にも難しい。

佐藤:しかも、毎年100人、200人と入ってくる中でファンにするって、相当大変ですよ。

青木:そうですよね。

自社の価値を社員から見つけ出すためには

佐藤:ただ、今おっしゃったことで、もうすごい強調するんですけど、(会社を)嫌いになろうと思って入ってくる人は誰もいないわけなんですよね。

青木:はい。

佐藤:つまり、最初は絶対なにかしら好きなんですよね。だって人生、ある時期……。

青木:しかも、期待して入ってきますよね。

佐藤:期待して入ります。

青木:必ずね。

佐藤:だから、ちゃんと手さえ打てば、そこは共感とか信頼とかできるはずなんです。

青木:そうですよね。僕、ぜんぜん違う人の話してちょっと恐縮なんですけど、サイボウズの青野さんの本の中で、原理原則として、「人は理想に向かう」という原理を発見したとあるんです。

チームのことだけ、考えた。――サイボウズはどのようにして「100人100通り」の働き方ができる会社になったか

要するに、「人というのはデフォルトで基本理想に向かうものであって、阻害要因があるから理想じゃないことに手を染めちゃうんだけど、基本的にはみんな理想を追い求めたいんだよね」という原則があると書いてあって、すごく共感したんです。

佐藤:はい、そう思います。

青木:実際(会社に)入ってくる段階では、だいたいみんな理想を求めてますよね。

佐藤:そう、もちろんですよね。理想と期待と希望と。

青木:そうですよね。最初からそれをどうにかしてやろうという奴って、いないです。入ってこないですもんね。

佐藤:いないです。

青木:そう考えると、「もっと共感されたり喜ばれたりすることを社外でやろう」というよりも、「阻害要因を減らしていこうよ」みたいな声かけや取り組みの姿勢って、変革においてもローコストかなという気がするんですよね。

佐藤:そうですね。

青木:がっかりポイントというんですかね。

佐藤:阻害要因というか、社員は会社のことを絶対好きになりたいと思っているので。

青木:そうですよね。

佐藤:なので、阻害要因というか、好きになれるポイントを、さっきの傾聴と一緒ですけど、ちゃんと知って、そこを伸ばすのがいいんじゃないですかね。

青木:採用の折にお客さんを傾聴して、価値はっきりさせたうえで。

佐藤:お客さんというか、社員の傾聴ですかね。

青木:社員のファンミーティングみたいなのをやって。

佐藤:「うちの価値はここか!」みたいな。

青木:そうですよね。

佐藤:まあ、ミッションはあるんですけど、ミッションと社員たちの傾聴、社員たちに感情で愛されているのはどこなんだろう、ということを知ったうえでリクルーティングしたほうが、ずっとおもしろいかもしれないですね。

青木:なるほど。

社員に愛される法人格を築いていく

青木:一番上なのか下なのかはわかりませんけど、たぶんファンベースのある層は、やっぱり社内(の人たち)なんですよね。

佐藤:社内です。

青木:そういうことですよね。

佐藤:だって、ファンベースって絶対価値(なので)、好いてもらおうとすると、要するに人間で言えば人格じゃないですか。人格とか人柄を磨かないでファンになってもらおうなんて、おこがましいですよね。インナーが大切なんです。

青木:そうですよね。だから、よく売りたい、なにか売上を立てたい。売上を立てるためには、まず良い商品でなくてはならない。良い商品であるためには、良き関係性が必要である。良き関係性をつくるためには、良きコミュニケーションが必要である。良きコミュニケーションを取りたいと思ってもらえる自分である必要がある、みたいなことですよね。

佐藤:ええ。

青木:けっこうリバースエンジニアリングしていくと、結局自分の在り方みたいなところに。

佐藤:結局自分の在り方になってくると思います。

青木:なんか哲学っぽい話になっちゃいますけど、そこってすごくありますよね。

佐藤:いや、個人としては会社はそこしかないです。だから、最後の最後にきれいごとに行くっていう。

青木:これ(『ファンベース』)を最後まで読んだ人は、最後に最高すぎる一文があるんですけど。269ページ。でも、最後に知らないで、読んでない人は読んだほうがいいですかね。これ、読んでネタバレみたいになっちゃっていいですか?

佐藤:いや、ネタじゃないんで。

(会場笑)

青木:いや、これ、さんざんノウハウみたいなことがワーッて書いてあって、もちろん考え方や、ロジックが書いてあって、最後の最後で「きれいごとを楽しもう。きれいごとなくして何の人生か、と僕は思う」と書いてあるんですよ。それで、「あ、そっか」と、「やりたいからやる、というところもあるんだ」みたいなことになるんです。

本当はみんな理想を実現したいと思っている

青木:僕もそれはすごくあるし、さっきの青野さんの言葉じゃないですけど、ここに集まってくれてるすべての人もそうだし、我々もそうです。おそらく社会で何か仕事をして誰かに貢献しようと思ってるすべての人って、やっぱりきれいごとをきれいごととしてやりたいんですよね。とはいえ現実は、ということがありながら、適応して、それぞれの中でやってると思うんですよ。

このファンベースという取り組みを通じて、きれいごとにみんなで1歩ずつにじり寄れば、実はそれ×1億人とか、×数千万人なわけなので、日本とか社会とかという大きい……、僕が社会を語るのはおこがましいんですけど。

それでも「ちょっと世の中が良くなるよね」みたいなことで言えば、ファンベースをやったら良くなるというよりは、自分なりのきれいごとににじり寄るようなことって素敵だなと思います。

佐藤:まあ、思い出してもらう、ということですよね。

青木:そうですよね。

佐藤:だって、人生なんてきれいごとですよね。

青木:そうですよね。

佐藤:それがないとね……。

青木:なんか「もういいや」となっちゃうじゃないですか。

佐藤:何のために生きてるんですかね。

青木:しかも、だんだん衰えて。

佐藤:もしかしたら僕たちだけですかね? なんか浮いてる気がする。

(会場笑)

青木:「きれいごとが通用しないのか」と絶望した瞬間に、「もういいや」となっちゃうんですよ。

佐藤:いや、もういいですよね。どうでもいいですよね。

(会場笑)

青木:なんかおじさんのぼやきみたいになっちゃいましたけど。

(会場笑)

みんなできれいごとににじり寄ろう

青木:一応時間もあれなのでここで終わるんですけど……、あ、終わるというか、ここからみなさんとインタラクティブなゾーンにいくんです。まとめとしては、みんなできれいごとににじり寄ろうみたいな、そういうことじゃないですか?

(会場笑)

青木:違いますかね?

佐藤:大丈夫ですか? それで。

(会場笑)

佐藤:まあ、いいかもしれないですね。

青木:そうあってほしいなというか、やっぱり自分もそうありたいじゃないですか。

佐藤:そうですね。いや、そうありたいというか、そこしかない。

青木:そうですよね。だから、きっと今日来てくださった方は、そのへんの志がなんとなく一致してると思います。

佐藤:売上のために生きてるわけじゃないし、誰かを引っかけるために生きてるわけでもない。やっぱりどこか自分が生きてる、自分自身の生き方の純粋さだったり、生きてる、属してるコミュニティや社会への貢献だったり。そういうのなしには、結局無理なんじゃないかというのが、五十数年生きてきた(中でわかったこと)……。

青木:そうですよね。

佐藤:そこしかない、最後はそこしか残らないと思います。

青木:いや、本当そうだと思います。ちょっと「まとめがこれでいいのか?」という話については、後で不満があったらTwitterとかでつぶやいたら、僕がそれを見て、しっかり傷つきます。

(会場笑)

なので、そこはそういうことで。じゃあ、あの、ごめんなさい。

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