行動データを使ったブランディングとコミュニケーション

三好さやか氏(以下、三好):このあとは内山さんのパートに一旦お譲りをします。

内山英俊氏(以下、内山):ありがとうございます。僕が『VOCE』に関わらせてもらったのは4年、5年くらい前ですかね?

三好:そうですね。

内山:講談社さんはやっぱり紙があるところがすごいと思っています。僕はデジタルのクリエイティブエージェンシーをずっとやってたので、デジタルの中だけで考えちゃうとできないことってあるんです。紙があるとどんなことができるのかを真剣に考えさせてもらう機会になったなと思いました。

今日はこれまで講談社さんとやらせていただいたことを整理して持ってきましたので、冒頭でお伝えできればと思います。

三好:お願いします。

内山:ありがとうございます。株式会社unerryの内山と申します。デジタルのクリエイティブエージェンシーをやっているのと同時に、みなさまの日常的な行動の位置情報データとかも扱わせていただいたりしながら、ブランディングや購買につながるコミュニケーション設計を行う会社です。

「紙からデジタル」の一方通行ではなく、両輪を回す

内山:今回ブランドコミュニティを支える仕組みとはどんなものかを考えてみますと、やっぱり『VOCE』のすごいところは、多面的な顧客理解をしているところです。先ほども話にあった、「紙からデジタルへ」ではなく「紙とデジタルの両方」っていうところだと思うんですよね。

みなさんの行動にも、ネットとリアルの両方があります。ネット上の行動で言うと、Webのブラウザもあるしアプリもあります。リアルな行動だったら雑誌があるし、それ以外にも日常的に行動していることが、いっぱいありますよね。

VOCEでもそうなんですが、オウンドメディアのような自分のメディアとインスタとかって、けっこうお客さん違いますよね。先ほどもそんなお話がありましたが、つまりオウンドとソーシャルだけでもなくて、それ以外のメディアもいろいろ使っていくことで、顧客理解って深まっていくということです。

だいたいこの4×3くらいの掛け算でメディアや手法を使い分けながら顧客理解をしていきます。結果、多面的に顧客を理解するには、この4×3=12マスをどうやって埋めているのかってことがポイントなんだと思います。

さらに考えるポイントとしては顧客の識別方法です。WebではCookieがありますし、アプリだったらモバイル広告IDというユーザーを識別するIDもあります。リアルな行動だったらみなさんの位置情報を識別しながら多面的な顧客理解をする、ということをやらせてもらってます。

例えば、VOCEって雑誌とかWebサイトだけじゃないんですよね。(スライドを指して)雑誌とかWebというのは、1番上のオウンドと書かれているところだけなんですね。

それをWebやアプリ、雑誌もあれば、アプリから取ってくる位置情報もある。同時に、Facebook、LINE、Twitterといったソーシャルも全部やってます。雑誌でのソーシャルが何かって言うと、イベントだったりセミナーとかっていうのがソーシャルな活動だったりもします。

「コスメを買う人のほとんどが読んでいるVOCE」という行動変容

内山:外部のメディアというのも相当広がっています。例えば編集部の方が自らYouTubeで顔出ししてやってますみたいなことも含めて、多面的な顧客を理解するというのは、紙というリアルがあることのすごく大きな特徴なんじゃないかなと思っています。

(スライドを指して)私どもはとくに1番右下の位置情報みたいなところを強みにはしています。今まで申し上げたものをすべて統合して、多面的な理解を全部1つの顧客の行動データベースみたいなものに入れていくことができます。

先ほど「コスメLOVERSクラブ」をご紹介いただきましたけれども、コスメメーカーさんに対してなら「メーカーさんのブランドが好きな人ってこんな属性のお客さんですよ」とか「そういう人のPVとかUUがこのくらいあるんです」「いや、このメーカーの人はほかにもこんなメーカーが好きなんです」みたいな関係性をお伝えしたりしています。当然アンケートみたいなものもあります。

あと「このコスメカウンターに来ている人って、だいたいどんなところにいるんですか?」という商圏分析や行動特徴の解析なんかもやっていきます。

読者に対しては、好きなブランドのニュースをご提供したり、イベント情報の配信も可能になります。自分が今銀座4丁目にいるんだったら、その付近のコスメの商品とかをご案内するとか、これはもう少し先になるので将来的なことも含めてですけれども、今はこういうかたちで価値化していこうと思っています。

『VOCE』にはずっと関わらせていただいていますけれども、こうしたことを進めていき、コスメを買うお客さんのほとんどが『VOCE』を読んでるという、行動変容してくれるようなメディアになったんじゃないかなと思っています。

購買につながるコミュニケーションとは

内山:お客さんが行動変容するようなやり方ってなかなか簡単なことじゃないのかなと思ってまして、本当はいっぱいあるんですけど、今日はそのごく一部、もっと日常的な行動を使った価値化みたいなところを中心にお伝えできればなと思っています。

日常行動のデータがどんなものなのかっていうのを、ちょっと見てみたいと思います。みなさんは日常的に移動されますよね。(スライドを指して)ちなみにこれはうちの会社の社員のデータを特別に可視化してみたものです。いつもは、ビッグデータを解析して扱うので一人一人のデータを扱うことはできないですが、今日はプレゼン用にちょっと形にしてみました。

この人は日々、だいたい吉祥寺の周りの居酒屋とかスーパーにいつもいますね。

あと、うちの会社は有楽町にあるんですけれども、ここで働いてくれているので日常的にはこのオフィスの中にいます。

休日はどんなところに行っているのかなぁと見てみますと、ファーストフードでご飯を食べていたり。アミューズメントというのはラウンドワンなんですけど、そういうところでカラオケして遊んでいたりすることがわかりますと。

みなさん行動は別々だと思いますけれども、だいたいこういうところがわかってきます。うちの会社がやらせていただいているのは、いわゆる生活情報みたいなことを1つヒントにしながら、みなさんにどうやってコミュニケーションしたらより商品を買ってもらえるのかといったことを考えたりしています。

GPSではわからないこともBeaconなら見えてくる

内山:ここからは、『VOCE』だけでやっていることよりももう少し幅広く、みなさんが購買につながるようなコミュニケーションはどんなものかといったことをお話しさせていただきたいなと思っています。

うちがご提供しているのは、日常行動のデータのプラットフォームというところです。Beacon Bankというんですけども。人の行動を捉えるということで見ますと、いわゆるGPSを使った位置情報みたいなものもあるんですね。

だけど、例えば今ここの部屋にいるというところまでは、GPSでは捉えられないんですね。けっこう重厚な建物ですので。今スマホでGoogleマップとか立ち上げていただいても、最初はあんまり正確なものが出ないはずなんですね。

つまり、屋内に入った瞬間に位置情報は結構ずれてしまいます。それも何百メートルとか平気でずれちゃったりします。なので私たちは、屋内ではBeaconというBluetoothのデバイスを利用しています。

(スライドを指して)5cm大のセンサーですね。71万個くらいのBeaconを日本全国の方々からご登録いただき、それを別の多くの方にご利用いただくというシェアモデルを行っています。