顧客獲得のカギは「アンノウンユーザー」
Faber Companyが説く、コンテンツマーケティングの重要性

LT③Faber Company

SATORIユーザー会 第4回
に開催

2018年5月17日に、「第4回SATORIユーザー会」が開催されました。ライトニングトークには、株式会社Faber Companyのマーケティング部門の責任者である月岡克博氏が登場。マーケティングオートメーションツール「SATORI」とコンテンツを組み合わせた施策を紹介しました。

提供:SATORI株式会社

Faber Companyマーケティング責任者の月岡氏が登壇

月岡克博氏(以下、月岡):みなさんこんばんは。月岡です。2回目のライトニングトークの機会をいただきましたのでお話します。みなさんにMA活用において大事な1つのことをお伝えしますので、よろしくお願いします。

ということで、まず会社の紹介なんですが、Faber CompanyはSEOの領域でずっと仕事をしていまして、今13期目の会社です。

Faber CompanyのFaberはラテン語で「職人」という意味がありまして、いろいろな道のプロフェッショナルが社内にいます。SEOですと、「海外SEO情報ブログ」の鈴木謙一や、ウェブアナリストの小川卓もアクセス解析まわりの職人の1人です。

そうした職人たちの技や知見・ノウハウをテクノロジーにのせて、みなさまに提供したいという想いを持っている会社です。

そのテクノロジーの一環として「MIERUCA(ミエルカ)」を開発しました。よくSATORIさんとも展示会に出ていますので、ご覧になった方もいると思います。産学連携ということで国立大学の豊橋技術科学大学さんと一緒にやっています。リリースが2015年3月で、SATORIさんと同じぐらいだと思います。

今ちょうど導入が1,000アカウントを突破したところです。BtoBの方もいらっしゃいますし、BtoCの方もお客様の業種業態を問わず使っていただいているかなと思います。

ということで、私、月岡は、もともとはSales Force Automation、営業支援システムの導入コンサルタントをやっていました。なので、BtoB領域ではいろんな営業現場に行って改革するのをお手伝いしていたんですが、そのあとCRMの会社に行きまして、マーケティングオートメーションの導入支援にも取り組みました。Salesforce導入や、Salesforceとメール配信を組み合わせて、リードナーチャリング、といった支援をしていました。

2014年にFaber Companyに入りまして、もともとは営業もやっていたんですが、その後マーケティングが必要だということで、マーケティングの部門を立ち上げました。今、私はマーケの専任ということになっています。「SATORI」の運用は私がほぼ1人でやっていますし、セミナーの登壇も私が担当しています。

マーケ部隊の多岐に渡る業務内容

月岡:当社の営業フローを紹介しておきますと、部署は大きく4つに分かれています。私が担っているマーケティング、インサイドセールス、あとはフィールドセールス、カスタマーサクセスです。

潜在から認知にかけてはマーケティングがやっていまして、自社のWeb運用、ブログの執筆・編集も私がやっています。外部メディアへの出稿や展示会出展もマーケティングの担当ですね。セミナー運営もやっています。

インサイドセールスは、リードに対してコールする部隊です。アポイントを取るのがメインではありますが、ナーチャリングの必要がある場合は、資料を送ったり、メールを送ったり、セミナーに誘致するなどをやっています。

フィールドセールスは、基本的にアポイントを取ってから受注するまでです。受注したあとは、カスタマーサクセスが担当します。「ミエルカ大学」と呼ばれるハンズオンのセミナーを毎週のようにやっています。「SATORI」と同じで活用してもらうのが大事なツールの1つですので、がんばって活用してもらうためにやっています。

「SATORI」はアンノウンユーザーに強い

月岡:今日お伝えしたいことはなにか。今日得た知見をみなさんが明日の行動につなげて「マーケティング活動を一歩先へ」と考えてます。

さて「『SATORI』は〇〇に強いMAである」と言っていると思うんですが、じゃあ〇〇さん、何に強いMAでしょうか?

参加者:アンノウンですか?

月岡:アンノウンユーザーに強いMAであると。ありがとうございます。正解ですね。

(会場拍手)

「みなさんのサイトには、アンノウンユーザーが集まっていますか?」とお聞きしたいです。アンノウンユーザーが集まっていなければ、「SATORI」も活用できないと思いましたので、今日はこういう問いかけをしたいと思います。

そこでアンノウンユーザーが集まっているかをチェックする指標をちょっと考えてみました。

これはGoogle Analytics(GA)やGoogle Search Consoleを使えばわかる話なのでぜひ見ていただきたいなと思います。まず1つ目、Google AnalyticsでTopもしくは下層ページの流入チャネルの割合を見ていただきたいなと。

流入チャネルは、自然検索で来ているのか、広告で来ているのか、ソーシャルで来ているのかということですね。これをチェックしてください。

2つ目なんですが、ちなみに、Google Search Consoleをしっかり使っていますか? 使っていない方が意外にいらっしゃるんですけれども、使っていなかったら早く登録してくださいね。

Search Consoleでチェックしてほしいのは、自社のサービスもしくは社名を含まない検索がどれくらいあるか、です。要はうちでいうと「Faber Company」や「MIERUCA」という検索は指名検索なので、それ以外の検索流入はどれぐらいあるのかをチェックしていただきたいなと。

最後の3つ目ですが、またGoogle Analyticsです。参照元(referral)、要はほかのサイトからどれぐらい来ているのかを見ていただきたいです。その種類がどれぐらいあるか。どうなっていると悪いのかも考えてみました。

Google Analyticsのオーガニック流入の大半がトップページということが、あまりよくない感じですね。指名検索以外が皆無のサイトもよろしくないかなと思います。参照元が少ない、もしくは外部露出がほとんどしていない。なのでreferralもない。こういうサイトも、アンノウンが集まってこないんじゃないかなと思います。

アンノウンユーザーを集められているかをGA、GSCでチェック

月岡:(スライドを指して)MIERUCAのGAです。とある期間中における、オーガニック流入のページを出しているものです。

MIERUCAとヒートマップのページがあるので、そちらのトップが2つありますが、それ以外は僕が作っているブログのコンテンツがほぼ占めています。

(スライドを指して)続いてSearch Consoleのデータです。これはSearch Consoleの中に「検索アナリティクス」というメニューがありますが、そこを見ていただくと、みなさんのサイトがどういった検索キーワードで検索結果が表示されているかがわかるんですね。

これもここだけ「mieruca」という指名検索です。それ以外は全部指名検索ではないんですが、つまり一般ワードというか、MIERUCAを想起しないキーワードで流入してきているんですね。

これがうちのサイトの現状です。みなさんもあとでチェックしてもらって、「みなさんが対象とするターゲットユーザー、サイトに来てほしいユーザーが、みなさんのサイトを見つけられる状態にありますか?」ということを考えていただきたいなと思っています。

そこで大事なのは「コンテンツ」です。コンテンツがなければ、みなさんのサイトを見つけることができないんですね。それを考えるためのヒントを今日考えてきましたので、ぜひこれも聞いて帰っていただきたいです。

アンノウンユーザーをサイトに呼ぶために

月岡:まず、どういうお客さんが来るのかをまとめる必要があると思っています。

よくある話なので、(スライドを指して)下に向かって受注にいくほうだとしたら、一番下から、まずはクロージング系のコンテンツが必要です。なので、みなさんのサイトには必ずある価格ページや導入事例ページなどがあるでしょうか。

情報収集とクロージングの間に僕が必要だなと思っているのは、「自分ゴト化」するためのコンテンツなんですね。なので、事例も1つ当てはまるかなと思うのですが、ユースケースや「こういった業種の方にはこういった使い方」もしくは「これを使うと、シミュレーション上、こんないいことがあるよ」といったことが理解できるようなコンテンツがあるべきと思っています。

ただ、ここはボリュームとしてはやはり少ないですね。SATORIさんでいくと、「マーケティングオートメーションが欲しいんです」という人たちがいきなりたくさん現れるかというとそんなことはありません。一番多いのは情報収集系の人たちです。

ここが(需要の)ボリュームがありますから、ここにリーチするようなコンテンツが必要です。こうしたコンテンツを作っていけば、みなさんのサイトにアンノウンユーザーがたくさん来るんじゃないか思っています。

サジェストキーワードでユーザーニーズを把握する重要性

月岡:では、どうやってコンテンツを作るのか。よくわからないかなと思いましたので、ちょっとだけやり方をお伝えします。「サジェストキーワード」をまずは活用してみてほしいのですが、サジェストキーワードというものは、検索エンジンの検索窓にキーワードを打つと、ピッと候補が出てくるやつがありますが、あれがサジェストキーワードです。

どういうロジックで出てきているか。ユーザーがそういう検索しているから出てきている可能性があるんですね。なので、ユーザーが知りたい可能性が高い事柄です。そのサジェストキーワードを使ってニーズを把握するのが大事です。

そのニーズに合わせてコンテンツを作っていけば、検索ユーザーにリーチしやすいテーマになるはずです。

ユーザーのペルソナをあぶり出す質問4つ

月岡:では、こういうコンテンツをどうやって考えていくのか。みなさんが対象とするユーザーのペルソナをあぶり出す、4つの質問を考えてみました。

まず「自社サービスのカテゴリはなんなのか?」。2番目は「みなさんのサービスがないと困ることはなんですか?」。3番目は「みなさんのサービスの代替手段はなんなのか?」。4番目は「ペルソナの方々が実施しなければならないその他のタスクはなんなのか?」。

「これでじゃあ『SATORI』で考えるとなにかな?」と思ったんですが、1番目の自社サービスのカテゴリとしては、「SATORI」はマーケティングオートメーションの分野ですし、BtoBマーケティングのような感じで考えることもできるかなと思います。

2番目の「それがないと困ることはなんなのか?」を考えると、見込顧客管理に困ったり、お客さんの育成、ナーチャリングなどに困りますね。

3番目の「代替手段はあるか?」でいくと、これまでの手法を考えれば、メルマガやメールマーケティングなどがあるかなと思います。集客ということでいくと広告施策もあるので、リスティング広告などもあると思います。

4番目は「『SATORI』を使うみなさんは、ほかにやっていることは何か?」と考えれば分かりやすいかなと。たとえばGoogle Analyticsを使ったページ解析もやっていると思いますし、私がやっているようなSEOの領域も担当されている方もいらっしゃると思います。

これらが全部キーワードになるんですね。周りでどんな検索をしているのかということを、つぶさに観察をしていただければ、コンテンツのヒントはたくさんあふれています。

サジェストキーワードを取得できるサービス

月岡:ではどうやってサジェストキーワードを集めるのか。「見込顧客育成」「見込顧客 (スペース)」と打っていただくとピッと出てきます。ただ、1個1個見ていくのはすごい大変なので、既存のサービスを使うと簡単に取得できます。「関連キーワード取得ツール」や「goodkeyword」と調べていただければ出てきます。

「メルマガ」と打つと「メルマガ○○」というキーワードがかなり出てくるんですね。それをExcelなどにダウンロードできるようになっていますので、取得したキーワードを分析すると「こういうコンテンツ作ればよさそう」ということが見えてくると思っています。

リスティング広告管理をできる方は、運用ツールの中に「キーワードプランナー」があると思います。これ使っていただくと、月間何回ぐらい、検索されるものなのかがわかります。そうすると市場性がわかります。

ただ、BtoBの場合は検索ボリュームが少ない傾向にあるので参考程度に考えていただければいいかなと思っています。今日覚えて帰っていただきたいことは「サジェストキーワードを活用する」ということです。

ちなみにMIERUCAでもサジェストキーワードの分析はできます。これは「リスティング広告」と入力すると、その周りにどんなキーワードがあるかを、可視化してコンテンツの企画がやりやすくなっています。ぜひ使ってみていただければなと。

コンテンツの重要性とMIERUCAが可能にすること

月岡:ということで、まとめます。アンノウンユーザーを集めるための「コンテンツ」でみなさんの「マーケティング活動を一歩先へ」と考えております。

ただ、難しいことをいろいろ言いましたが、「めっちゃこれ言いたい!」ということがみなさんの中にあれば、それをコンテンツにしていただくだけでいいコンテンツになるんじゃないかなと思います。アンノウンユーザーを集めるためのきっかけになるんじゃないかなと思っていますので、ぜひトライしてみていただきたいなと思っています。

MIERUCAはそれをお手伝いするためのソリューションもやっていますし、「Web担当者Forum」というメディアでもコンテンツを出しています。事例が多いですけれども、ぜひ見てみてください。

最近、動画も作りました。(スライドを指して)「ミエルカ道場」というコンセプトでやっているんですけれども、もしよかったら見てみてください。

ということで、よりよいコミュニケーションがたくさん生まれればいいかなと思っていますので、ぜひ参考にしてみていただけたらなと。

では、ご清聴ありがとうございました。

(会場拍手)

Faber Companyの「SATORI」活用方法

司会者:月岡様、ありがとうございました。それではみなさまからの質疑応答に移ってまいります。月岡さんへご質問ある方、ぜひ挙手でお願いいいたします。

質問者1:貴重なお話ありがとうございます。個人的には、今回僕はSATORIのユーザー会初めて参加させていただきました。Faberさんがどういうかたちで「SATORI」を使われているかが、個人的にもう少し知りたかったですね。

月岡:主に使っているのはやはりメールですね。あとメールはけっこう工夫して送っています。自社セミナーを毎週のように開催していますので、ページとフォームの部分は僕が自分で作って、公開しています。

実は毎月のようにコンバージョンするんですけれども、ポップアップでいつもセミナーを出すようにしているのですが、ブログのランディングをすると必ずセミナーのポップアップが出るようになってて、月数十件ぐらいの問い合わせがあるようになっています。

質問者1:ありがとうございます。参考にさせていただきます。

Faber Companyが考える「営業」とは

質問者2:最初のプロセスの中に営業とあったと思うんですけど、タスクが1つしかなくて「商談」って書いてありました。変な質問ですが営業とは何でしょうか?(笑)。なくてもよさそうなことも思ったんですが、そのあたりをどう捉えているか、お聞かせいただければありがたいです。

月岡:うちの営業に供給するアポイントの種別は大きく2つあります。Webからの問い合わせが一番熱いです。なんなら「もう営業に行かなくても受注できるんじゃないか」というものが多いんですけれども、インサイドセールスが取ってきたアポは、基本的に啓蒙から始まるようなアポが多いですので、それを担う営業は大事だと思っています。

僕らが営業の一番のミッションとして置いていることはなにか。「お客様の心を変えること」が営業の仕事であると位置づけているので、お客様のやる気になってもらうことや、解決しなければならない問題だと思ってもらうことなどに注力すべきと思っています。だから営業はすごく大事な部門だと思っています。

僕は営業出身なので営業は楽しいと思っていますので、そこは誤解なきよう、よろしくお願いいたします。

質問者2:ありがとうございます。自分も営業出身なので、ちょっとした寂しさがあったので聞いてしまいました。ありがとうございました。

月岡:ありがとうございます。

司会者:ご質問いただいたみなさま、ありがとうございました。

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