不動産メディアの広告効果は可視化できるか
LIFULLグループのマーケティング施策

オープニングスピーチ/LT①LIFULL Marketing Partners

SATORIユーザー会 第4回
に開催

2018年5月17日に、「第4回SATORIユーザー会」が開催されました。オープニングスピーチでは、SATORI代表の植山浩介氏が登壇し、MA(マーケティングオートメーション)ツールの現状と開発計画を紹介。続いて、ライトニングトークに登壇したLIFULL Marketing Partnersの吉成隆氏は、不動産業界に特化した活用事例を紹介します。

提供:SATORI株式会社

第4回SATORIユーザー会 オープニングスピーチ

植山浩介氏:みなさま、こんにちは。SATORI株式会社の植山です。本日は、お忙しい中ご足労いただきまして、たいへん感謝しております。

始めの15分をいただきまして、私からSATORIの現状、開発計画などの話をさせていただきたいと思いますので、よろしくお願いいたします。

SATORIは会社が設立してから30ヶ月になる会社ですが、このユーザー会に第1回からご参加いただいている方も含めて、本当にゼロから立ち上げてきて、つらかったことも、ツールのいろいろな問題も受け入れていただいた上でファンになってくださっている方もいらっしゃいます。

本当に、ここにいらっしゃる方々がSATORIそのものだなと感じておりますので、我々の今を知っていただくのが非常に大事だと思っており、SATORIの現状について改めて共有させていただきます。

導入いただいたお客様の数は、現状で270社です。前回のユーザー会は(2018年)1月に開催させていただいているのですが、そこから契約者数を25パーセント増やすことができました。

もともとマーケティングが好きで、楽しくて始めた会社なのですけれども、ただツールを提供するだけではいけない会社で、みなさまの成果に向き合う責任をますます重く感じている今日この頃です。

引き続きご支援いただきながら、きちんと体制も組みながら会社をやっていきたいと思い、そのような責任感をお伝えしたくてこちらのシートを共有させていただきました。

マーケティング活動を支援するSATORIのミッション

我々のミッション・ビジョンはこちらのキーワード、「あなたのマーケティング活動を一歩先へ」となっております。

ツールを提供するだけではなくて、みなさまのマーケティング活動が成功することが我々のミッションであると。つまり「主役は我々ではなくて、みなさまマーケティング担当者だ」ということを忘れないためにこちらのミッションを掲げております。

実は我々も、30ヶ月前に司会の豊川という人間1人でマーケティング担当をスタートしております。当時はマーケティングが何もわからずに、展示会に出してみたり、メールを配信してみたり、マーケティングオートメーションを作ってみたりということで、電話をしたらアポが取れたとか、展示会でメールを配信したら資料請求があったとか、一つひとつにすごく新しい発見がありました。

そのような一つひとつのBtoBマーケティングの小さな喜びの積み重ねが、今になっているということを忘れずにいたいと思っておりまして、こちらのビジョンとしております。

仮に契約者が500、1,000となって、社員数が100になったとしても、一人ひとりのみなさまが一歩進むという、小さい感動を提供し続けたいという思いは変わりません。

今日いらっしゃる方々が、「このユーザー会で一歩先に進んだ」「ちょっと感動を得た」ということを大事にしてまいりたいと思います。

行動指針も「大きくなっても変わらず、みなさまにとって身近でありたい」ということで、いろいろ試行錯誤をした1つのかたちとして我々がありますので、何かあったら声をかけていただいて、お困りごとを相談いただければいつでも返せるような存在でありたいと思っておりますので、これからもお付き合いのほどどうぞよろしくお願いいたします。

開発計画と主なリリース

開発体制は、パートナー様も1社増えて、引き続きみなさまの開発リクエストを多くいただいており、順次対応しております。

対応方針としては、CS調査からいただいたお客様のリクエストや社内リクエストをもとに、使い勝手の問題や「こういう機能がほしい」「こういったものをリクエストして溜めて、どこがマーケティング成果にインパクトがあるか」ということを社内協議しながら、開発・対応をしている状況です。

(スライド)右下に残が「462」とありますけれども、こちらは毎回お話をしていますが、開発リクエストの数がどんどん溜まっていってるということで、順次対応していますが、引き続き開発体制を強化しながらやっていきたいと思います。

これまでの主なリリースです。これはちょっと繰り返しになりますが、2015年10月に会社ができてから、Webページ管理機能もポップアップ機能もなかったところからスタートしているのですが、クオーターごとに1つずつ大きい機能を提供してきたという実績があります。

直近2017年の3Qがどうなっているかというと、カスタマー自由項目とCRM連携とキャンペーン管理をリリースをさせていただきました。

4QはAPIの機能拡充とMFA(多要素認証)、スマホとID・パスワードでログインするようなセキュリティ強化の一環の2つをリリースさせていただきました。

実は今回、大きな案件が1つありまして、メガバンクにSATORIを導入することが決まりまして、3月末からスタートしています。

今後みなさまの個人情報を預かる責任からも「とにかくセキュリティを上げなければいけない」という意思決定をしまして、新規機能の開発を止めて、セキュリティ強化を最優先に持ってきたということで、新規機能の大きなリリースが滞ってきたという状況をお詫びとともに報告させていただきます。

2018年度に入ってきていますので、前回のユーザー会でこちらの青色の部分をリリースをしていくという話をしましたが、順次対応していきたいと思っています。

デザインテンプレート、複数タグ共存、CRM連携、シナリオの高度化ですね。分岐ができたり、高度なシナリオを打てるようになる。このあたりを順次リリースしていきたいと思います。

単なる言い訳でしかないのですが、ユーザー様がたいへん順調に増えているので、既存データからの移行も含めるとリリースが非常に難しい状況になっていて、そのような見積もりの難しさというところでも、今後どれぐらい正確にスケジュール感を出せるか、チャレンジしていきたいと思います。

(その他のリリースは)オフラインセグメント、API拡充&外部システム連携です。例えばSMSやLINEで発信できるということを順次やっていきたいと。このような手順でやっていくつもりです。

順次方向性が見えたらまた共有させていただきますので、「この機能はどういう機能なの?」というものがあれば、お声がけいただけましたら、ご説明させていただきます。

カスタマーサクセス計画

最後は「カスタマーサクセス計画」ということで、サポートプログラムがどのようになっているかという話をさせていただきます。

体制に関しては変わらず、9名の体制でやっています。

最新では、1.利活用セミナー、2.個別相談会、3.オンラインサポート、4.コンテンツ、5.コミュニティ、6.有償サポート、7.エバンジェリストということでやらせていただいていまして、1と2と7をアップデートしています。

1.利活用セミナーに関しては、登壇内容を、基礎編に加えて設計や応用の部分も含めてアップデートしましたので、昔のスタートアップガイドのセミナー以降受けていないという方がいらっしゃいましたら、セミナーに参加可能ですのでぜひお伝えください。

2.個別相談会はまだフルアクセルで進められていないのですけれども、お越しいただくかたちで、無料で1時間でいろいろやらせていただいております。

まだまだ人数が足りないので、すべて対応しきれていないのですけれども、なるべくオープンで相談しやすい存在として我々もチャレンジしていきたいと思っております。

7.エバンジェリストですが、「SATORI」を使っていただくと同時に、非常に相談しやすい、もっとも身近でもっとも進んだマーケターとして、今回エバンジェリストを表彰させていただきたいと思っております。

そのようなかたちで、みなさまにとってSATORIのマーケティング活動、身近なTipsや相談相手を提供していこうというのがカスタマーサクセスの計画となっています。

繰り返しになりますけれども、ユーザー会にいらっしゃるみなさまがマーケターとしての主役ですし、ユーザー会にご参加いただいたことで、一歩先に進む、小さな感動を得ていただくことを目的としていますので、「おもしろかった。明日からやる気になった」と思っていただければ、お手元のアンケートにチェックをつけていただけばたいへんうれしいと思っています。

これから2時間半強お時間がございますけれども、どうぞお楽しみいただければと思っておりますので、お付き合いよろしくお願いいたします。

司会者:それでは、株式会社LIFULL Marketing Partnersの吉成様より発表いただきます。みなさま、拍手でお迎えください。

(会場拍手)

LIFULLのマーケティングオートメーション導入事例

吉成隆氏(以下、吉成):みなさんこんばんは。LIFULL Marketing Partners、吉成と申します。

時間を20分いただいていますので、不動産業界に特化した活用事例のご紹介をさせていただきます。

まず初めに自己紹介になりますが、私は吉成隆と申します。40歳でございます。LIFULL Marketing Partnersという会社で、メディア戦略部という運用型広告の運用を行っている部署の責任者をさせていただいております。最近の趣味は、5歳になる娘と一緒にスケボーをやることにハマっています。

職歴としては、2001年から2003年は土地家屋調査士の事務所で登記の手続きや測量の仕事をやっていました。個人事務所でアットホームな事務所だったのですけれども、社長が昼間から酔っ払っているとか、いろいろとありまして、早いタイミングで去りました。

その後、地場の不動産会社で働いたのですけれども、ここもいろいろとありました。入社当日、社員が全員新入社員だったということだったり、2日目に「出かけるぞ」と言われて出かけたら、裁判所に行きまして、被告側で裁判に出たり、まあ貴重な経験をさせていただいたかなと思います(笑)。

そのあと大きめな会社に入ったのですけれども、入社して1ヶ月半したら「すまん、来月廃業になる」と言われまして、この3社では非常にいろいろありました。

その後、東京建物という不動産会社の100パーセント子会社のイー・ステート・オンラインに13年いまして、コンサルティング営業と広告の運用をしておりました。

その後、2016年にLIFULL Marketing Partnersに広告の責任者として入りまして、現在にいたります。

親会社は株式会社LIFULLという会社でして、不動産ポータルサイトの「LIFULL HOME’S」というメディアを運営しています。

我々はそこの子会社で、不動産会社さんを中心にインターネットのマーケティングの支援をさせていただいたり、親会社の「LIFULL HOME’S」というメディアの広告を販売しています。

MA導入支援の内容

当社はMAの導入支援をさせていただくのですけれども、活用の仕方が2パターンあります。

1つは、自社サービスで何か新しいものをやっていこうという内容。こちらについては、外部のデータを活用して、広告配信や分析の業務をやっています。

もう1つは、クライアント様への提供ということで、MAの導入支援や運用代行をやらせていただいています。

自社サービス構築(外部データを活用した広告配信)

まず自社サービス構築の事例紹介です。こちらは「マンションコミュニティ」や「マンションレビュー」という口コミサイトがあります。

「マンションコミュニティ」は月間ユーザー数が100万UUを超えている大きなサイトになっているのですけれども、分譲マンションの評価など、検討している方がいろいろと書き込んでいるサイトになりまして、そちらのCookieデータをSATORIに取り込んでいます。

同じように「マンションレビュー」という口コミサイトのデータも取り込んでいます。その中から、例えば、港区のマンションのスレッドを見ている方だけに広告を配信していくとか、独自のターゲティングを活用した広告サービスを提供しています。

なので、接続先としてはYDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)やGDN(Googleディスプレイネットワーク)などFacebook広告につないで、「マンションコミュニティ」で特定のセグメントに該当する人に広告を当てていくというやり方です。

こちらは通常のYDNやGDNなどのターゲティング配信する場合と(比べて)クリック率がだいぶよくなりまして、継続的に販売させていただいているメニューです。

自社サービス構築(外部データを活用した分析)

2つ目が自社サービスの構築で、外部データを活用した分析です。

こちらも同じような話になりますが、クライアント様のサイトと「マンションコミュニティ」のログのデータを「SATORI」に取り込んで、2つのデータをマージさせて、クライアント様のサイト以外でどのような行動をとっているか、どのようなスレッドを見ているか分析して、営業活動に活かしています。

実際にクライアント様のサイトに訪問したユーザーで、口コミサイトを見ている人がどれぐらいいるのかとか、そのあたりを分析したらだいたい5人に1人ぐらいは口コミサイトを見ている。Webサイトで何かしらコンバージョンしたユーザーについては、3分の1ぐらいが口コミサイトを見ているというデータがわかりました。

このデータを活用しまして、実際にユーザー単位でどのようなスレッドを見ていたかがわかるようなかたちになっていますので、それをもとにモデルルームにいる営業マンがフォローしていくようなかたちです。

競合物件を見ている場合はそれを払拭するような営業トークを準備したり、不動産の場合はなかなかWebだけでは完結しませんので、そのような現場の営業マンに少しでも営業活動を効率化していくようなやり方が組めればということで、やらせていただいています。

MAには入れていないのですが、親会社の「LIFULL HOME’S」の行動履歴や名刺管理ソフト「Eight(エイト)」というメディアのデータもデータパートナーとして提供していただいているので、そのようなデータも広告配信に活用させていただいています。これが自社サービス構築でやっている内容です。

MAを導入している会社の現状

次はクライアント様に対してMAの導入をする場合の事例です。

まず不動産取引の場合、Webのみでは完結しません。実際にモデルルームに足を運んで契約にいたるというリアルの行動も必要になってきます。

あとはお客様の購入条件や検討度合い。購入条件にいたっては資金面の、買いたくても買えないといったケースもあり、MAの導入はしているものの、なかなか有効なシナリオが見い出せていないということが非常に多い状況です。

なので、業界の中で実施している内容としては、メールやポップアップなどの実施した施策に対して、何かしらのアクションをした人に対して、個別で電話のフォローや接客で対応しているのが非常に多いケースとなっています。

あとシステム連携です。顧客データの連携やメンテナンスなどが課題になることが多いので、なかなかオートメーション化ができず、MAは使っているものの、アナログ的な運用になっていたり、部分的な活用に留まっていることが非常に多い状況です。

メール実施結果

一部やっている内容としては、まあ当たり前の話でして、メールマーケティングという内容です。定期的にメールを配信していくことで、資料請求というアクションをした方からモデルルームへの来場率が3~5パーセント程度上昇します。

あとは実際に資料請求した人に対してお送りするDMの情報をコントロールしていくことで、高い開封率やクリック率を担保できているのですけれども、メールを開封するユーザーやクリックするユーザーはけっこう固定化されるので、「メールを見てくれない人にはどうやってフォローしていこうか?」ということが課題になってきます。

あとは先ほど話した内容になりますけれども、アクションを取った人に対して個別でフォローしていきます。

実際にあった話としては、営業マンの接客がしつこいということで「もう物件購入しました」という話があったのですけれども、その後メールを送り続けていましたと。

そして履歴を見ていると、毎回真剣に見てくれていることがわかって、改めてコンタクトを取ったところ、実際は買ってなくて「接客が面倒だったのでああいう言い方をしたけど、実は欲しいんだよね」ということで、最終的には契約にいたったのですけれども、本当にそのような個別の対応をしていることが非常に多い業界です。

データの可視化(広告効果の検証)

あとはクライアント様のデータ提供の中で、オートメーションとは違う話になりますが、データの可視化ということで、広告効果を細かく見ていこうということで活用しているケースがあります。

不動産会社の場合、我々の親会社の「LIFULL HOME’S」もそうですけれども、オウンドメディア以外に不動産ポータルサイトがあります。あとはWebだけでは完結せずに、Webで何もアクションをしないで、実際に見に行く方もいらっしゃいます。

オウンドメディアから来た方は細かく「ヤフーのリスティング広告で来てコンバージョンにいたった」とわかるんですけど、ポータルサイト経由で資料請求をしてきた方とか、Webで何もアクションせずに直接モデルルームに見に行った方というのは、広告に接触していたとしてもその履歴がわからず、効果検証ができていないと。なので「広告を実施していても、オウンドメディアの効果検証しかできていない」という課題があります。

オウンドメディアで資料請求して来場する方は40パーセント程度なので、残りの60パーセントの方については広告の効果検証ができていないということで、こちらをMAを使って可視化していこうという取り組みをしています。

オウンドメディア以外のユーザーのデータをMAに取り込み、メール配信をして、ユーザーの方がメールをクリックしていただいたら顧客データとCookieが紐づくので、遡って行動履歴を紐付けるというやり方をしています。

実際にやった事例としては、メールをクリックしていただいた方は5~10パーセントぐらいと非常に少ないクリック率だっのですけれども、その中で、実際広告効果の積み上げ、実際モデルルームに直接行った方もやはり広告に接触していたということがわかりました。

ただ、広告効果の傾向は先ほどのオウンドメディアだけを見ていた頃と傾向はそんなに変わらなかったのですけれども、このような活用をしています。

データの可視化(オウンドメディアの比率を上げる)

あとはやはり、オウンドメディアのユーザーを高めることがいろいろな施策にも活きてくると思いますので、こちらを仕組み化していこうという会社もあります。

オウンドメディアのところはAPIで自動で入ってCookieも紐付きますけれども、ポータルサイトやモデルルームへ直接行った方は手動で取り組んで、メールを送って、簡単なアンケートも書いていただいて、顧客データとCookieを紐付け、プラスアルファでお客様のデータもアンケートで補完していくというやり方をしています。

こちらの会社さんの場合、メールの開封率が20パーセントで、アンケートフォームに進んだ方のうち77パーセントが回答してくれたということで、高い確率でお客さんの情報をプラスアルファで取得できています。

アンケート自体はSATORIと別のツールを連携してやっている事例になりますが、こちらのオウンドメディアのユーザーの比率を高めていくことが非常に重要になってきます。

事例のご紹介は以上になります。ご清聴ありがとうございました。

(会場拍手)

質疑応答

司会者:続きまして、質疑応答の時間にしたいと思います。

質問者1:2点質問があります。メールのリンククリック率5~10パーセントと書いているんですけど、こちらは(メールを)開封した中でのクリック率なのか。

吉成:開封+クリックです。

質問者1:もう1つは、マーケティング的なんですけれども、アンケートフォームに進んだ77パーセントというのは、何かエサというか、そのようなものをぶら下げないで獲得した取り組みでの77パーセントなのでしょうか?

吉成:インセンティブがついています。

質問者1:わかりました。ありがとうございます。

質問者2:ウチは広告代理店で、不動産の会社のお客様がいらっしゃいます。MAを使ってメールの開封率を調査しているというお話をいただいたと思うんですけど、お客さんへのアプローチなど、接触の手段はメールが一番多いですか? それともLINEやFacebookなどのチャネルが多いですかね?

僕自身がメールを使わないので、「お客さんのリテンションを取るときに、メールを使っているのは良いのか悪いのか?」というの質問が1個。

もう1個は、お客様に対してMAの導入をお手伝いされているというお話があったんですけど、実際にお客様のアカウントを使うのか、それとも御社のアカウントを分けるのか、どのような導入のお手伝いをされているのか聞きたいです。

吉成:1つ目のメールの利用については、不動産会社さんによって違っているんですけど、Webチームがあるような会社さんについては、そこで一括してメールを配信しています。モデルルームの営業マンだけでやっているケースは、その現場次第というのが正直なところです。

やはり一番のコミュニケーションとしてはメールが多いです。LINEなどをやっているところもあるんですけど、なかなか効果としては……。

質問者2:やはりいまだにメールが強い?

吉成:そうですね。

質問者2:ありがとうございます。

吉成:2つ目のアカウントについては、先ほどの外部のデータを使った分析や広告配信については当社のMAを使ってやっています。

クライアントさん自身でやる場合については、普通に「SATORI」を導入していただいて、その導入支援をしています。お客さんの導入の場合でも、外部の行動履歴を紐づけるやり方もやらせていただいています。

質問者2:なるほど。ありがとうございます。

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