日本マクドナルドのV字回復を支えた人事戦略
14万人のクルーが体現する、カルチャーの作り方

多様な人材に活躍してもらうためのEVP

リクルートジョブズが提供する、企業の枠組みを超えた人事主導の「働き方改革」を牽引していくためのフォーラム「HR Intelligence Forum Showcase Conference」が2018年5月23日に開催されました。イベント第一部の「Showcase Sessions」では、サービス業の人事課題に寄り添ったテーマをメインとしたセッションを実施。本パートでは日本マクドナルドの人事本部長である長敦子氏が「多様な人材に活躍してもらうためのEVP」というテーマで、組織内でダイバーシティを推進するメリットを語りました。
提供:株式会社リクルート

マクドナルド流、多様な人材の活かし方

長敦子氏:日本マクドナルドの長と申します。本日はよろしくお願いいたします。

弊社ではアルバイト従業員を「クルー」と呼んでいますが、今回ご紹介するのはクルーの採用に関してのことです。今後いよいよ働き方改革を進めていくにあたり、弊社の事例がみなさまの考えるヒントの1つになればと考えています。

まず始めるにあたって、私の自己紹介から始めさせていただきたいと思います。マクドナルドに入社しましたのは2013年の4月、今から約5年前になります。今はマクドナルドですけれども、前職はスーパーの西友という企業に勤めていました。

2013年に入社して、その間、本当にいろいろなことが起こったのですが、2014年、2015年はビジネスが非常に厳しい局面にありました。そして、2016年、2017年とビジネスが急速に拡大するという、本当にジェットコースターのように、いろいろな経験を重ねたと考えています。

ウォルマート・SEIYUとマクドナルド。アメリカの2つの大きな企業でいろいろな類似点があるのですが、また違っている面もあります。そんな私から見て、マクドナルドの大きな特徴は、まずはマクドナルドブランドを愛している人が本当に多いということが挙げられます。

今回ご参加いただいているみなさま、外食企業の方も多く参加されているとうかがっていますが、みなさまのブランドにおきましても、かなりロイヤリティとコミットメントの高い社員の方が多く働いていると思います。

入社した時にこんな表現を聞いて、私自身すごく驚いた言葉があります。「ケチャップの血が流れている」という言葉があります。最初に聞いた時に「え、それって冗談じゃないのか?」って思ったのですが、これが実はマクドナルドのグローバルの褒め言葉となっています。

どういうことを指しているのか。本当にマクドナルドのブランドを理解して、ビジネスを理解して、心の底から愛してる人のことを、実は「ケチャップの血が流れている」といったような表現を使った褒め言葉になっています。

「サンキューです」に込められた世界観

私の自己紹介としてもう1つお伝えしようと思っているのが、実は2年前、2016年に6ヶ月の店舗での研修をしました。

この6ヶ月の期間中、フルタイムで研修に集中するということで、持っていた現業を全部社長とCOOにお任せして、私は毎朝4時半に起きて、店舗に行って、クルーのバックヤードワークから始め、クルーのトレーニングをひと通り修了し、その後に店長のシャドーイング(注:マニュアルなどを復唱すること)、そして上司のオペレーションコンサルトのシャドーイング等を6ヶ月行いました。

そこで感じたことですけれども、2点あります。1つ目はマクドナルドにおける人事の位置付け。今回は戦略企画や営業企画、そして人事の方、いろいろな方がご参加されているとうかがっています。

普通は外資で人事というと、どちらかというと財務や法務、管理部門と似たような位置付けになるかと思います。マクドナルドは、非常に現場主義の会社のため、人事もどちらかというと管理部門と現場の営業の間に位置します。それが本当に私にとっては新鮮な驚きでした。

もう1つ、「本当にマクドナルドは外から見てるのと中で実際に働いてみるのとでは違うんだな」と、非常に印象深く思った記憶があります。

例えば、店舗に来店したときに「サンキューです」という声を聞いたことがある方がいるかと思います。私も最初はその「サンキューです」に少し違和感を覚えました。

ただ、ポテトやハンバーガーを作ったり、オーダーをとったり、そういったことを繰り返し行うにあたって、その場に身を置いて初めて、マクドナルドの世界観が体感できたと考えています。

巨大組織を支える「3本足の椅子」

会社の概要に関してお話をさせていただきます。マクドナルドは世界最大のハンバーガーレストランチェーンですが、日本マクドナルドの創業は1971年で、今年で47年目を迎えます。

現在は全国に約2,900店舗がありますが、これは米国に続いて世界で第2の市場規模となります。約7割がフランチャイズ企業で運営をされていて、3割が直営店舗ということになります。

年間の来店されるお客様は延べで14億人。これは1日で平均すると約380万人のお客様にご来店いただいていることになります。クルーは現在14万人のみなさんに全国で勤務していただいています。

ここで前職のスーパーと外食を比べてすごく思うのがスタッフィングについてです。社員をどのぐらい抱えるか、外食は本当にお客様の数によって増減するのが非常に大きな特徴だと思います。

ですので、夏のピーク時と年末、これが最大のセールス時期ですけれども、そこの人数とほかの季節の人数も若干異なってきますし、1日の働いていただくクルーの人数もかなり違っていくのが大きな特徴になるかと思っています。

あともう1つマクドナルドを表す言葉として、「Three-Legged Stool」という言葉をよく使ったりします。これは絵にも表しているとおり3本足の椅子という意味合いになります。

フランチャイズ企業。サプライヤーのみなさま。例えばドリンクやレタスや、牛肉のパティを作ったり、グリルの機器を製造している企業。そしてマクドナルドの3者が一体になってビジネスを行うという意味です。

わかりやすいのはトヨタさんでもバリューチェーンをお持ちかと思いますが、そういった3者でビジネスを行っています。

この3者のつながりは本当に強いです。あとでVTRでご覧いただきますが、年間で一番はじめに開催されるキックオフミーティングなど、全社的なイベントに関してはサプライヤーのみなさま、フランチャイズのオーナーのみなさまにもいつもご参加いただきます。

「ピープル」を重要な基盤とした戦略

当社の戦略です。スライド一番上が会社のミッションで、「おいしさと笑顔と 快適なひとときを すべてのお客様に」です。ここでは2つポイントがあると思っています。マクドナルドはホスピタリティを本当に重視している企業ですが、「おいしさと笑顔と 快適なひとときを」ということは、商品だけではなく、笑顔ですばらしい顧客体験を追求するという意味が込められています。

また、もう1つの「すべてのお客様に」もポイントになると思います。グローバルのCEOであるスティーブ・イースターブルックはメディアのインタビューでこう答えていました。「マクドナルドは民主的な会社である」。

これはなにを言っているかと申しますと、どんなお客様も受け入れられていると感じていただく必要があるということです。とてもとっつきやすくてフレンドリーなので、誰もが敷居が高いとはまったく感じないような、そんな会社であると語っていました。

ですので、お子様からお年寄り、そしてファミリーやお一人のお客様、誰もがお店に来店されて、快適なひとときをご体験いただく、ということが会社のミッションです。

そして成長のための3本柱と、一番忘れてはならないのがこちら(スライド)の基盤となるQSC&V。これは「最高の店舗体験」に欠かせない、店舗の運営を示しています。そして本日お話する「ピープル」が会社にとってなによりも重要な基盤と捉えています。

このQSC&Vに関して少しお話をさせていただきますが、まずはQはQualityで、SがService、そしてCleanliness、そして&VがValueで価値ということになります。

まず、安全安心な商品をお届けするのはQのQualityに該当します。例えば、温かいものを温かく、冷たいものはきちんと冷たく、高品質でおいしい商品を適正なかたちでお届けすることがQです。Serviceは、当社はスピードを重視していますので、まずスピードをもって正確に、そしてホスピタリティをもつのがSに該当します。

そして言うまでもなく、外食チェーンですので店舗の清潔さ(Cleanliness)は非常に重要であると考えています。それをもってValueであるお客様のご期待を超える価値をお届けします。

ピープルビジネスを推進するための施策

こちらに映し出されているのは、マクドナルドの創業者のレイ・クロックです。レイ・クロックはほかの創業者のみなさまと同じく、今のマクドナルドを構築するようなさまざまな言葉を残しています。

その言葉の1つとして「私たちはハンバーガーをお客様に提供するビジネスではなく、ピープルビジネスでハンバーガーを提供している」。わかりやすくいうと、「マクドナルドはピープルビジネスである」という言葉を残しています。

私たちの最大の競争優位性は、例えばポテトと思われる方もいるかもしれませんし、ビッグマックと考えられる方もいるかもしれません。もしくは店舗のマニュアルと考えられるかもしれないのですが、ピープルが私たちの最大の競争優位性だと考えています。

冒頭に380万人のお客様に毎日来店いただくとお伝えしましたが、私たちは、14万人のクルーが一人ひとりのお客様に対してどういったサービスをご提供し、どういった対応をするか、その一つひとつでビジネスの成果が決まってくると考えています。

冒頭に、私が店舗の研修に行った時に、そこに身を置いてはじめて「あ、こういうことか」という体験をしたとお話ししました。例えば、いろいろな人事の施策は他社も同じようなことをやっていると思いますが、マクドナルドの世界観はなかなか真似できないと思います。それが当社がピープルビジネスであると考える所以となっていると思っています。

もちろん採用も重要なのですが、とくにトレーニングに関しては非常に力を注いでいます。私のマクドナルドの先輩でもう定年退職された方がいて、マクドナルドビジネスに50年ぐらい近く携わった方が「70パーセントぐらいは研修に時間を使うんだ」と言ってました。確かにそのとおりだと思います。

それはなにもトレーニングというかたちではなくて、日々のOJTからはじめてちょっとしたフィードバック、レコグニションなどすべてを含めて教育だと考えています。

ハンバーガー大学のことをお聞きになった方も数多くいるかと思います。ハンバーガー大学というとハンバーガーの作り方を教える印象を受けますが、実際にはリーダーシップやマネジメントの講義をやっています。

店舗に時間帯責任者がいるのですが、このマネージャーになるには、大学生から可能で、そういった方たちは6ヶ月をかけて、店長もしくはマネージャーの方といろいろなディスカッションをしたり、必要な知識を習得しながら、3日間フルでハンバーガー大学で受講します。

そういったことをベースに、私たちはピープルビジネスであると考えています。

クルーの満足度が高水準の理由

ここに数字を挙げましたが、なぜこんなピープルが重要なのか、そしてどういうふうに指標として考えているのかを共有させていただきたいと思います。

まずクルーの満足度。直近で84パーセントが数年続いています。クルー全員に対して年2回従業員調査をここ少なくとも10年以上は継続して実施していますが、そこで得られるクルーの満足度になります。

また、実際に働いてみて「いい職場だな。ほかのお友達も連れてきたいな」という方には、友人紹介・知人紹介をしていただいていますが、実際にアルバイトをしていただく方の6割が友人紹介となっています。

そして、新入社員も75パーセントがクルー経験者となっており、当社に関しては、クルーにいかに満足にしてもらい、お客様に満足をいただけるようなサービスをご提供できるかがビジネスの生命線であると考えています。

もう1つレイ・クロックの言葉をここでご紹介差し上げたいと思いますが、「None of us is as good as all of us.」。「1人の力は、我々全員が団結した力には、決して及ばない」という意味です。

つまりチームワークが本当に重要であるということです。例えば1人のスーパースターがいる。でも、そういった人よりも、みんなが力を合わせたほうが絶対に勝っている、ということを表した言葉になります。

実際に当社はクルーの入社初日にオリエンテーションを行っていますが、「性別、文化、年齢など、違いを持った多様な人たちが力を合わせることによって、組織としてさらに強くなっていきます」ということをすべてのクルーに伝えています。

団結を示す「POWER of ONE」

これはレイ・クロックの言葉を体現した「POWER of ONE」というテーマのロゴです。冒頭にもお伝えしましたが、2014年、2015年と非常にビジネスとしては厳しい局面を経験してきましたが、この難局をどう乗り切り、ビジネスを回復していくかが私たちの最大のテーマでした。

そしてビジネスのリカバリーの戦略とともに、この「POWER of ONE」という大きなテーマを掲げました。これは店舗で働くクルーから社員、そして経営トップにいたるまで、一人ひとりがそれぞれの役割を果たして一人ひとりががんばっていくというONEと、そしてワンチームで働いていくというONE、その2つを意味した言葉になります。

ここでみなさまにもう少し具体的に理解していただきたいと思いますので、この「POWER of ONE」を表現したVTRをご覧いただきたいと思います。このVTRは全国の店舗で応募をしてもらったものですが、非常に多くの応募をいただき盛り上がったものです。

これを実際に先ほどお伝えした年のはじめに行うキックオフミーティングで流しました。ぜひみなさまにもご覧いただきたいと思います。それではよろしくお願いします。

(VTR映像が流れる)

これは先ほどお伝えしたキックオフミーティングの様子になります。日本全国、北海道から沖縄にいたるまで多くのクルーが自分たちでこういったダンスを踊ってビデオを撮って応募いただきました。サプライヤーの方にもご協力いただきました。

(映像終わり)

「クルー体験会」がもたらした恩恵

いかがでしたでしょうか? マクドナルドを語る上でいくつか外せないカルチャーがあると思いますが、FUN、「これ楽しい」ということですが、FUNが本当にマクドナルドでは重要な要素だと考えています。

2015年、2014年の局面は決して楽なものではなかったですが、こういったダンスで1つの力を合わせようということで、全員で一致団結して取り組んだ例になります。2016年からビジネスは大きく回復を見せましたが、POWER of ONEに関してもバージョンアップして、「POWER of ONE〜飛躍〜」というテーマを掲げました。

2016年の急激なビジネスの回復で、今度急務になったのが、スタッフィング、どうやってクルーの採用を進めていくかです。

そして2017年の春、年間で採用が一番活況な時期ですが、そこでは約2900店舗全店をあげて初の試みとして「クルー体験会」を実施しました。ご存じの方もいるかと思いますが、3月15日卒業の時期に合わせて、マクドナルドで実際にどんな働き方ができるのかを30分で体験できるイベントになります。

ここで一番うれしかったこととしては、参加いただいた方、多くの方がいらっしゃいましたが、98パーセントの方が満足していただいたのが大きな結果だったと思います。そして実際にクルーの方、そしてマネージャーの方、クルー体験会に対応いただいた方も非常に楽しくそのイベントを実行した、ということがもう一つの結果になります。

一方で中長期に目を向けた時には、まだまだ課題を抱えていると考えています。

こちらのグラフにもありますが、実際に左側が日本のパートタイム労働市場の年齢別の構成になります。一方でマクドナルドは、見てご覧いただけるとおり、非常に若年層が多いです。そういった乖離があることがわかっています。

そして学生の方が多いがゆえに、3月の卒業時期に多くの方がマクドナルドを離れてしまうといった構造の課題を抱えていると考えています。

「マックなら、大丈夫。」を打ち出す

そこでピープルの中期的な戦略として打ち出したのが、「誰もが働きやすい職場を実現していこう」というものです。先ほどもお伝えしたように、学生の方が大半を占めていますが、より少子高齢化や社会の動きに合わせて最適なクルーの人口構成、ポピュレーションミックスを変えていこうというものです。

ですが、まだまだマクドナルドは学生の職場なんじゃないかと思われている方が多くいるのも事実です。そういったことを払拭するために、2017年秋、初めて主婦の方・シニアの方を対象にクルーの採用強化キャンペーンを行いました。

そのときに打ち出したのが「マックなら、大丈夫。」というテーマです。

多くの方、主婦の方ですと、例えば「家事や育児で忙しくてなかなか柔軟に働けないんじゃないか?」、そんな悩みを抱えている方が多くいると思います。そんな方たちに対して、例えば「マクドナルドであれば、どんな価値を提供してその不安を払拭させてあげられるのか?」ということを訴求したのがこのキャンペーンになります。

例えば、マクドナルドでは週2時間から勤務ができることや、毎週毎週シフトの希望を提出いただいて週ごとに違った働き方をできるといったメリットがあります。そういったことを十分に主婦の方に理解していただき、安心して当社を働く場として選んでいただくことが、ここでの目的です。

EVP(Employer Value Proposition)は、マクドナルドが提供できる働く価値ということになります。これは「マクドナルドが、働いていただくクルーに対してどんなコミットができるか?」ということですが、単なる処遇以上に有形無形の私たちが提供できる価値を定義して、それを明確に伝えていくものです。

マクドナルドのEVPは3つありまして、3つのFと言われています。1つ目のフレキシビリティは柔軟性ですね。先ほどお伝えした、主婦の方が週2時間から週ごとに好きな時間帯を選べるようなことが該当します。

またファミリー&フレンズは、働きやすい環境。仲間ができることや、みんながフレンドリーである、チームで働ける、そういった環境を指しています。

そして最後、将来を表すフューチャーは、マクドナルドが非常に自負しているものですが、ハンバーガー大学の監修のトレーニングやハンバーガー大学で実際に聴講することによって、将来にわたるスキルを身につけることができます。

また、私たちは実際に正社員の雇用も通年を通して積極的に行っており、正社員の登用だけではなくて、例えばトレーナーへの昇進、シフトマネージャーへの昇進などもスキルを身につけることに該当するのではないかと思っています。

主婦でもシニアでも働きやすい職場に

秋のキャンペーンは、繰り返しになりますが、こういったEVPを明確に訴求するということが目的としてありました。ここでもう1つVTRをご覧いただきたいと思います。このキャンペーンで主婦の方に向けて発信したVTRになります。それではこちらのVTRをご覧ください。

(VTR映像が流れる)

この主婦の方は実際に都内で働いていただいているマクドナルドのクルーの方で、赤いユニフォームはポジションを表していて、当社ではスターと呼んでいますが、お客様をおもてなしするお客様係をやっていただいているクルーの方です。

感動したのが、ご自身のご自宅まで見せていただきました。本当に協力をしていただいて感謝しています。

ここで主婦の方に対するEVPで少し補足させていただきますが、実は多様な人材を抱えていることによって、非常にそれがうまく機能していると考えます。

例えば学生の方は「夏休みにしっかりバイトをしたい」というニーズを多く聞きますが、一方で主婦の方は「夏休みに子どもが休んでいる時期にはお休みをしたい」といった方もいらっしゃいます。ですので、多様な人材を抱えることによって、むしろ補完の意味合いがあるのは大きなメリットではないかと考えています。

続きましては、今度はシニアの方のVTRをご覧ください。

(VTR映像が流れる)

ありがとうございました。こちらの方も都内で働いていただいているクルーの方ですが、本当にフレンドリーな方でお客様とのお話も、関係も築いて、すごくチャーミングなクルーの方です。

シニアの方の不安は言うまでもありませんが、「こんな忙しい職場でついていけるのか?」「自分でも仕事を覚えられるのか?」といったことになりますが、それに対して安心して働ける職場環境や、初めてでもわかりやすいトレーニングマニュアルやトレーニング体制があるということを訴求いたしました。

ダイバーシティへの挑戦

また、すべての時間帯に時間帯責任者がいますので、その人が必要に応じてサポートやフィードバックをしていくのも大きなメリットだと考えています。

また、これは私たちのチャレンジだと思っていますが、どうしても若者の職場なので、「ユニフォームも若い人向けで着れないんじゃないか?」という印象をまだまだ多く持っている方も多いと思います。実際はユニバーサルなデザインで、年配の方から学生の方まで性別問わず着られるデザインを採用しています。

また、もう1つの強みとしては、マクドナルドの厨房やフロアの業務は20に細分化されています。忙しさは時間帯にもよりますけれども、パンをトースターに入れる仕事で、イニシエーターという仕事があるのですが、オーダーを承る係、フロアの掃除をする係、ハンバーガーのパティを焼く係といった、かなり細分化された業務に合わせてトレーニングも整備しています。

ですので、例えば「私は接客業が不安である」という方に関しては厨房で働いていただいたり、年配の方に関しましてはフロアのお掃除から始めていただくといった、ご自身に合わせた働き方をしていただくことが可能になっています。

ここも多様な人材を抱えている、まさに強みが活かせるところと思っていますが、例えば、学生の方や、厨房で男性の方が働いたり、いろいろな強みを持った方が1つのチームを作ってオペレーションを回していることが私たちのEVPであり、これは今後もまさに強化していく必要があると考えています。

こうやって始まったダイバーシティの活動ですが、昨年秋にまだ始まったばかりだと考えています。実際にクルーのオペレーションミックスを大きく変革させていくためには5年がかりで計画を考えています。

それを推進するにあたっては社内外に大きくメッセージを訴求し続けることが重要であると考えていますが、なかでも社内に対してのコミュニケーションはとても重要だと思います。

というのは、まだまだ多くのオーナーが「やっぱり高校生を採っていきたい」「もう慣れているから」という理由で、なかなか行動を変革するのはチャレンジだと思っているからです。

将来のビジョンや世界観

こういったことを推進していくにあたり、さまざまな施策を打っていく必要があると考えていますが、その中でもとくにしていかなければいけないこととして、「そういう多様性がさらに強化されたあとにどんな世界観が実現できるか?」ということだと思います。

そういった将来のビジョンや世界観を今後も伝えてゆきますが、今年の春に実施した採用キャンペーンではさらに「マックなら、大丈夫。」というテーマを進化させ、「大歓迎!!」というテーマを打ち出しました。

もしかしたらここでもテレビCMをご覧いただいた方も多くいるかもしれませんが、この「大歓迎!!」というテーマの下、いろいろな背景を持った人が1つのチームで楽しく働くことをマクドナルドとして訴求しています。

春は年間の中で採用がもっとも活況を迎える時とお伝えしましたが、そのため新生活に対して、「未経験だけど働いてみたい」「育児と仕事を両立させたい」「まだまだ現役でがんばりたい」「もっともっと成長したい」「やりたかったことをマクドナルドで今始めよう!」ということでこのメッセージを投げかけました。そんなマクドナルドの世界観を伝えたテレビCMを最後にご覧いただきたいと思います。

(CM映像が流れる)

ありがとうございました。この7人も実際に店舗で働いているクルーの方に全国から集まっていただいて撮影したものです。

ここで余談なんですけれども、サプライヤーとして、広告のエージェントの方にも多大なるご協力をいただきましたが、その時にCMの監督、メイクの方や、全てのスタッフがクルーのユニフォームを着て本当にチーム一丸となって長い撮影を乗り切ったのも、今にして思えば非常にいい思い出になっています。

こういった世界観をぜひ今後も実現するために、マクドナルドはワンチームで、決して簡単な道ではないと思いますが、日々努力して今後も推し進めていきたいと思っています。長い時間、ご清聴、またVTRをご覧いただきまして、本当にありがとうございました。

(会場拍手)

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