「人と人」から「人と企業」をつなげるアプリへ　LINEが切り開くマーケティングの新たな地平

LINEが考える市場のトレンド

杉本浩一氏（以下、杉本）：ただいまご紹介にあずかりました。LINEの杉本と申します。どうぞよろしくお願いいたします。

さっそくではございますが、私からLINEの全体の概況と最新事例等をご紹介させていただきます。後半はサイバーエージェントの稲益様から、実際のLINEの活用方法とその効果等についてお話をいただければと思っております。

さっそくでございますが、今、LINE株式会社の全体の売上のなかで、だいたい半分くらいを占めているのが法人ビジネスです。そのなかでもとくに広告部分プラスLINEをコミュニケーション及び、ターゲティングで活用させていただくLINE ビジネスコネクトという商材があるのですが、そこの営業面を統括させていただいております。

今、おかげさまでLINEを活用いただく企業様の事例も増えてきているのですが、その前段として市場のトレンドの変化があると考えております。私たちが捉えていく市場トレンドについて、認知チャネルとコミュニケーションチャネルという2面からトレンドをご説明させていただきます。

人が購買行動をするにあたって「面」で情報を知っていって、知った情報でそのまま買えばいいんですが、そこから購買へ結びつけるためのコミュニケーション、いわゆる「面」と「線」の部分が非常に重要だと思っております。

とくに認知チャネル、コミュニケーションチャネルの両方向でLINEは非常に効果が出るのかと考えております。

若者はTV・PCよりもスマートフォンを使う

1点目が認知チャネルの部分でございます。こちらにお集まりいただいているみなさまも、おそらくはお手元ございますのはスマートフォンではないでしょうか。若年層を中心にスマートフォンの利用時間は増加しております。

こちら、みなさまから向かって左側は2006年から2017年までの時間。緑色の部分がテレビで、テレビの時間はまだ多いなというのはありつつ、注目いただきたいのはこの左側のグラフの薄水色の部分です。徐々に徐々に携帯電話、スマートフォンに接触する時間が2006年から2017年の10年にかけて増えているところでございます。

2017年の年代別の接触時間を見ていくと、テレビの時間も多い部分はあるんですが、若年層はとくにスマートフォンの時間のほうがテレビの時間よりも多いのが特徴的になっております。

そしてスマートフォンの利用者です。

今、お手元にパソコンを開いていらっしゃる方いますが、パソコンとスマートフォンを比べたときにスマートフォンのほうが実際の利用者数が多いということでございます。

とくに若年層です。50代から64歳までもスマートフォンのほうが多いんですが、とくに若年層を見ていただくとスマートフォンのほうが2.6倍という数字になっています。

若手、とくに新卒社員を見ていると、もちろんPCを使える人も多いんですが、中にはPCは使わず、スマートフォンしか使っていない人が実際には増えてきています。

あとはスマートフォンでの時間消費なんですが、ほぼほぼアプリになっています。

スマートフォンでWebで検索をすることもあるんですが、データによるとアプリの割合が72パーセントになってきています。

ただ、今日はこちらに来られるときに、スマートフォンで情報をチェックして来られたり、お昼休みや帰るときなど、スマートフォンを利用する時間があると思います。みなさん、1日でだいたい何個のスマートフォンのアプリを使っているか、少し考えてみてほしいんです。

データでは、月に10回以上使うアプリは約12個と言われています。これはニールセンの調査ですね。

ただ、1日に1回使うアプリはだいたい5、6個くらいしかないのが体感値でもわかると思います。

LINEがコミュニケーションの中心に

この認知のチャネルのなかでまとめていきますと、スマートフォンへのシフトというのはデータを見ても急速に進行していて、とくにスマートフォンのなかでもWebではなくて実際はアプリを見ている時間のほうが圧倒的です。

また、アプリインストールしても使われるものは非常に限られるという現状があると思っています。

認知するチャネルだけではなくて、コミュニケーションするチャネルとして見たときのことを考えていきたいと思います。実際にみなさんがコミュニケーションで使うツールとは何か。

古来からある電話や、メールもみなさん使われていると思いますが、グラフにあるように、どの年代でもメールという行為をすることはどんどん減ってきています。

とくに10代〜30代を比較した時、10代の人は平成14年から平成26年でメールを使用しているのは53パーセントと、減っていっています。メールアドレスは一応持っているけれども、すでに使われなくなっています。

使っている、持ってはいるけれども見ない。あるいは企業からのメッセージもだいたいゴミ箱に振り分けられてしまう。実際、平日にメールを使う人も徐々に徐々に減っていって、これはおそらく減り続けるんじゃないかと考えています。

先ほどあったアプリについてです。アプリではプッシュ通知がされるものの、実際に通知を許諾する率はかなり減ってきています。

許諾する・しないのところで、許諾もしなければ結局メッセージも届きません。このなかで進行しているメール離れも、企業様がアプリで作ろうとしているプッシュ通知も、どうしてもオフにされてしまう可能性があると考えております。

今ご説明したトレンドには、今まとめさせていただいたスマホシフトとメール離れがありますが、代わりにこの部分でコミュニケーションの中心になってきているのがLINEなのではないか。今このトレンドに対して解決できるのは、LINEなのではないかと考えております。

実際にLINEには消費時間が非常に集中しています。LINEは「生活インフラ」として定着していることから、Webサイトへの流入を強化する際も、チャネルとして効果的です。あと、コミュニケーションチャネルのところなんですが、実際にみなさんが日常で使っているのはメールではなく、だんだんとLINEに移行してきている。

このトレンドを考えたときに、LINEを使うことは理想なのではないかと考えております。今トレンドのなかで、私どもが解決できるのではないかとご提案させていただいています。

5,000万人以上がLINEを毎日使う

LINEの概況は今どうなっているか。LINEのユーザー層はどうなっているかをご説明させていただきたいと思います。最新の状況で、LINEは日本の人口の56パーセントをカバーしておりまして、国内のMAU、月に1回利用する人は日本国内で7,100万人おります。

この7,100万人なんですが、そのうち特筆すべきところとしましては、DAU／MAU比率です。そもそも月に1回も使わない人は私たちは利用者数としてカウントしないように考えています。そのなかでも1日に1回LINEを使う人はどれくらいいるのか、という数値を私たちはカウントしています。

月1回利用する人たちのなかで、1日に1回使う人は84パーセントもいます。つまりかけ算をしていただくとわかりますけれども、主に5,000万から6,000万の人たちは1日に1回以上LINEを使っている。1番接点を持っていただいていると言えるのではないかと考えております。

実際、企業のみなさまはさまざまなところに広告を出稿されたり、いろいろな方法で消費者とコミュニケーションをとられていると思います。

左側から見ていただきたいのですが、普段スマートフォンで利用しているSNSというくくりで、FacebookとTwitterを使っている人とLINEの比率を見たとき、緑色の部分のLINEオンリーという人が38.3パーセントです。

この38.3パーセントの人というのは、いわゆるFacebookを使わない若年層や、お仕事でパソコンを使わず、スマートフォンだけで日常のコミュニケーションを（とる方）。

スマホだけ使っているような方たちは、LINEは使っている人たちが多いので、38.3パーセントを占める。この人たちにいかに接点を設けられるかが、かなり重要なのではないかということが見ていただくとわかると思います。

実際にスマートフォンで利用しているサービス、これもたくさんあります。YouTube、Yahoo!も含めてありますが、大半の人たちはどれも使っているという方が多いです。

LINEオンリーという人は、この次に（多く）実は20.5パーセントもいます。LINEは非常に数が多いところもありますので、LINEオンリーのところは見落としてはいけないのではないかと考えています。

最初に若年層の話をさせていただきましたけれども、実際にLINEを使っている7,100万人のなかでどれだけアクティブに活用されているのかというところです。

男性女性ともに、この濃い緑色部分が毎日利用する人です。当然若年層が多いんですけれども、50、60代の方でも、例えば女性50代の方では65パーセントの人は毎日使っている。

週1～3回は利用するという人を含めると90パーセント以上の人が使っていて、LINEは実は幅広い年代でアクティブに活用されているツールであることが言えると考えております。こういった形でLINEを日常のコミュニケーションの接点として使っていただいています。

人と人から、企業と人もつなげるサービスへ

もともとは人と人とのコミュニケーションツールでしたが、これを企業と人を繋げるサービスとして、我々はたくさんのサービスを展開してまいりました。

LINE NEWS、LINE Ads Platform、公式アカウント、スタンプ。こういった「面」を獲得する、認知を獲得するサービスを多く展開をしてまいりました。

全体にフルファネルでマーケティングプラットフォームとして見たときに、ディスプレイのアド。面を見せてそこで認知から興味関心、検討、購入まで結びつけるディスプレイとしてのアドのメニューを充実させてまいりました。

とくに今回の事例のなかで非常に多くなってきているのが、アカウントアドでございます。スタンプもありますが、先ほどの認知チャネルとコミュニケーションチャネルという面を見たときに、認知はディスプレイアドができてきます。

実際にそれを行動に引き起こして最終的に購入まで持っていき、リピートをさせるときに、コミュニケーションチャネルをいかに使うかがかなり重要になってくるところでございます。

それができるのが、実際にディスプレイとして見たときにはもちろん、ほかにいろんな媒体はあるんですが、とくにLINEとして見たときにはコミュニケーションをするチャネル。ディスプレイさせて、そこでコミュニケーションするアカウントというところで、コミュニケーションのパスでユーザーさんの行動を購入情報と紐づけます。

認知拡大に非常に有効

ほかに注目のメニューとして、店頭販促に特化したLINEサンプリングという業界特化型のメニューもありますが、おおむねこのディスプレイアドとアカウントアドを中心に多くの事例がでてきております。

LINEが出てきた当初は、認知、面として出すスポンサードスタンプですね。例えば「友だち登録をすればスタンプがもらえますよ」という、スタンプで認知を獲得して友達を集客するのが多かったんですけれども。

実際にそれをLINE ビジネスコネクトやLINE カスタマーコネクトなどのサービスを使うことで、さまざまな活用ができるようになってきました。本日は後段でマーケティングファネルの段階にしたがって、どのような事例があるかをご紹介させていただきたいと思います。

まず認知なんですが、やはりこれは今でも効果がありますけれども、オルビスさんの事例では、スタンプとアカウントです。カナヘイさんという非常に人気のあるクリエイターさんとコラボしたキャラクターのスタンプを作り、そのスタンプをフックに囲い込みをはかりました。

カナヘイさんは若い方や、こちらにいらっしゃる方でもかなり知っている、見たことあるキャラクターかもしれないですが、これが無料でもらえるので、実際に「スタンプをダウンロードしよう」と。

そのためにはオルビスさんのアカウントを友だち登録しなければいけないので、「友達登録ありがとう」と。そしてそのあとオフィシャルで限定の特別セットやキャンペーンがあります、というかたちで、囲い込みをする効果があります。

実際に1回のスタンプで数百万人の友達がガバっとできて囲い込みができるという、今でも非常に有効なサービスになっています。

ブロックされてしまう問題をどうするか？

ただ、みなさんもスタンプをダウンロードして使っていただいている方は多いと思うんですが、企業のアカウントは「広告が来る」とわかってしまうので、当然ながらブロックされる方が多いんじゃないかと思います。

ブロックをされてしまうことは我々企業にとっては非常に困ってしまうので、いかにブロックをさせずにコミュニケーションをとっていくかが大事になってきます。

そこで興味を喚起するところとして、例えばLINE ビジネスコネクトを使って一斉に配信するだけではなくて、キャンペーンにつなげていこうという動きになっていきます。

例えばこちらのキリン様の事例では、1番最初は読者に対して「新商品が出ましたよ」と一斉配信しますが、それだけではなくて「メッツコーラが1,000名様に当たりますよ」というキャンペーンを打っていただいて、性別と生年月日とオススメの情報を配信していいかを取得します。

この取得した情報に基づいて、「お酒の情報を配信していい」という人だけにセグメントして、アンケート情報をもとに一番搾りのキャンペーンを行う、という行動をされています。

このアンケートの取り方は、性別年齢はもちろん、エリアや帰宅時間などの情報も取っています。例えば私が帰宅時間は20時だとアンケートに回答すると、20時ごろのビールをちょうど飲みたくなる時間帯にビールのメッセージが届いて、「飲みたいな」というタイミングでタップをさせやすくする。

でも、実際にみなさん考えていただきたいんですけれども、お仕事中にビールのメッセージが来たとしてうれしいだろうかと。あんまり飲みたい気分ではないときにメッセージが来てもスルーしてしまうことが多いかもしません。

スマートフォンを手に取って、いつも日常にあるものだからこそ、その人にとって一番メッセージが届きやすい時間帯にメッセージを送るためにアンケートを取って、個別に一番響きやすい時間帯にメッセージを送るという、非常に工夫できている事例だと思っております。

AIでユーモアのあるサービスも

興味喚起の部分では、AIを使った事例等もございます。例えばこちらのローソンさんの事例ですが、後ろに「りんな」というマイクロソフトさんのAIを積んでいます。実際にいろいろなゲームをしたり、人工知能が回答して雑談できるんです。

しりとりゲームをしたり、「糖質」と書いてあると「『堅焼きおっとっとオーツブラン』はどうでしょうか？」という糖質に合ったメニューを紹介してくれます。

あとは天気予報ですね。実際の商品とは関係ないんですが、天気予報をアカウント内でできるとか、実はおもしろい機能を備えているんです。

興味喚起をする上でおもしろい事例なのは、企業様の目線からするとメッセージをドンと送っていきたいんですけれども、ユーザーさんからすると広告になってしまうんですね。広告になってしまうと、やはりブロックされやすい。

例えばこのローソンさんの事例のなかで、しりとりゲームがあります。しりとりなので、「リング」「グッズカタログ」となって、グのあとで「グループ」と言うと「プレミアムロールケーキアイス」など自分たちの商品をパッと出す。

これはユーザーさんからすると「あ、しりとりゲームの中に広告を入れてきてるな」というところで、ちょっとした「くだらなさ」を感じるんですけれども、それでもクスリと笑ってしまう広告の宣伝の仕方です。

かつ「あきこちゃん」というキャラクターが言っているので、ユーザーさんからするとあまりローソンさんの宣伝をしていると思われなくて、キャラクターがなにかモノを訴求してくれていると。

このあきこちゃんというキャラクターが非常に親しみの持てるキャラクターなので、その親しみのあるキャラクターから言われていることなので受け入れてしまうところがあります。

実際にみなさんも企業様から広告で受け取ることと、信頼している家族や友達、同僚からメッセージで勧められたときにどちらを信用するかがあると思います。どちらかと言うとやはり私も家族がオススメしていると「お～じゃあ買ってみようか」となるのかもしれないんですが、そういった人間の特性を取り入れたおもしろい事例なのかなと思っております。

ちなみに最近はこういったAIを活用した事例というのは個人のアカウントでも増えてきています。いろいろなAIを使ってキャラクターと会話をするようなアカウントが増えてきていますので、今後注目される使い方なのかなと考えております。

リアル店舗でサンプリング

その次に、検討する。実際に商品を見て検討するとき、じゃあどうしようかというときに、LINEサンプリングという商品がございます。商品の認知から店頭サンプリングまでワンストップで提供するんですが、例えばサンプリングをするときに「抽選で30万名様に飲料メーカーの〇〇が当たります！」みたいなものをLINEのなかで告知をして、抽選をすることができます。

当たったら店舗に引き換えに行きます。せっかく1本無料なので引き換えに行くところをLINE上で実現するメニューがございます。サンプリングと言っても、いろいろなキャンペーンでやられていますけれども、やはりLINE上で告知して。LINEは先ほどお伝えしたように7,100万人のユーザー様がいまして、その面を使って抽選で応募をしてもらいます。

（スライドを指して）例えばこちらに書いてあるメーカー様の商品が当たったら当然引き換えに行きますので、食品、飲料、化粧品メーカーなどさまざまなサンプリングをやられている企業さんにご利用いただいています。

スタンプはブランディングや拡散に効果を発揮

スタンプの事例としては、スタンプは単純に囲い込みをするためにフックとして使われるだけではなくて、パッケージにスタンプダウンロードの導線を作っていく。

例えばこちらはキューピーさんの事例ですが、バッケージの後ろにスタンプをダウンロードできるQRコードが貼ってあります。

そうすると、そこからスタンプをダウンロードするために「せっかくだから買うか」というかたちで実際に商品が手に取られて、買うところまで活用できる事例になっています。

そしてスタンプは一度ダウンロードすると使いたくなるんですね。キューピーのスタンプを誰かに使うと「あ、このスタンプいいな」というかたちで「これはキューピーのスタンプだ」と認知にもつながりますし、実際に手に入れたスタンプをどんどんほかの人も使っていくので、ブランディングの観点でも非常に認知に重要なツールになってきており、拡散も見込めるようになっています。

お店で商品を購入するとだいたいレシートをもらいますが、ローソンで買ったレシートを写真に撮って、それをローソンさんの公式アカウントに送ります。すると、それでキャンペーンに応募が完了するというものがあります。

ここもLINEが日常のコミュニケーションチャネルとして使われているところを利用しておりますけれども、ユーザーさんからすると写真を撮ってLINEで送るという行動は一般的になっています。

それが例えばシールを集めてハガキに貼ってというとなかなか面倒ですが、写真を撮ってLINEで送るという行動は、どの年代のユーザーさんにとっても刺さるというか。簡単にやりやすいので行動を起こしやすいキャンペーンですね。こういう使われ方をしています。

購入のところで最新事例として、自販機と連携した事例もございます。

実証実験中ではありますが、LINE Beaconというビーコンの通信をもとに、LINE上で表示される機能がございます。それとLINE Payという国内登録3,000万人のサービスと連携した施策でございまして。

自販機で飲み物を買うときに、近くでLINEを開いて接続させてLINE Payで飲み物を買うとポイントが貯まるようにできます。

LINEを開いて近くで接続して購入するとポイントが簡単に貯まるという行動になりますので、ユーザーさんにとってはアプリをダウンロードせずにLINEさえあればキャンペーンに参加できますので、非常に効果がございます。

コミュニケーションでユーザーとつながる時代へ

最後のファネルの部分でビジネスコネクトの部分で、実際に買った人たちのデータをとっておいて、適切なタイミングで、例えばそろそろ商品がなくなるタイミングでプッシュ通知をしてお知らせすることもできます。

これはネスレ通販さんのアカウントの事例です。

実際にネスレの通販で新しいコーヒーのパッケージを買ったりなど、そういったことをするときに、そろそろコーヒーがなくなるタイミングでお届けのご案内（する）。

「そろそろなくなるんじゃないでしょうか？」ということで、お届け時期を変更したり、お届け商品を変更したりなど、プッシュ通知で定期購買を促進させることできて、実際にリピートにつながっている事例がございます。

最後にご説明させていただいたアカウントアドの部分では、認知を非常に獲得できます。

昨今の成功している事例を見ますと、アカウントのなかでいかにユーザーさんとコミュニケーションをとって、それを最終的な購買に結びつけてリピートをするかという、まさにコミュニケーションチャネルの部分が1番大切になってきている。ここが最近のトレンドだと考えております。

このあとはサイバーエージェントの稲益様に引き継がせていただきます。最後に、LINEのミッションなんですが「CLOSING THE DISTANCE」。もともと人と人とのコミュニケーションを起点に生まれたサービスでございます。東日本大震災のあとに、いかに人と人とが無事にコミュニケーションが取れているかを中心に、我々はサービスを運営してきました。

ここから6年経ち、今度は人と人だけではなくて、人と企業様のコミュニケーションをいかにつなげていくか。さらに企業様のビジネスにいかに貢献していくかがLINEのミッションでございます。

今後のLINEも企業様のコミュニケーションの一翼を担えるようにサービスを改善し、お役に立てるようにしていきたいと考えておりますので、今後ともどうぞよろしくお願いします。