「心は、舌が何を欲しいか知らない」 マーケティングに革命をもたらした"3つの原理"とは?

パスタソースと幸せについて #1/2

1980年代アメリカで起こったマーケティング革命。それは、従来では存在すら否定されていた「ドロドロ系」パスタソースが、一気に市場を制圧するというものでした。なぜ食品業界は長い間、消費者の大きなニーズを捉えることができなかったのか? ジャーナリストで作家のマルコム・グラッドウェル氏が、"革命家"のマーケティング理論を紐解きました。(TED2004より)

心は、舌が何を欲しがっているのか知らない

マルコム・グラッドウェル氏:食品業界の第一前提は、人々が食べたいもの、つまり人々を幸せにするものが何かを見つけ出すための方法は、彼らに聞くことである、というものです。何年も何年もかけて、RaguとPregoはフォーカスグループを設け、人々に聞きました。「スパゲッティソースに何を入れたらいいだろうか? スパゲッティソースの中に入れてほしいものを教えてくれ」。

20年、30年もの間、このフォーカスグループにおいて、誰も彼らがかたまり入りソースを欲しがっているとは思いませんでした。彼らの3分の1は心の底で欲しいと思っていたのにも関わらず、です。

(会場笑)

人々というのは、自分たちが何を望んでいるのか知らないのです! そうでしょう? Howardがよく言っていたのは、「心は、舌が何を欲しがっているのか知らない」ということです。

これは謎です! 私たちの欲求と味覚を理解するのに非常に重要なステップは、私たちが何を本当に欲しがっているのか、いつも説明できるわけではないと気づくことです。

例えば私がこの部屋であなた方に、コーヒーに何を入れてほしいか聞いたとしたら、みなさんは何て言うかわかりますか? きっとみなさんはこう言うでしょう。「濃くて、豊かで、深みのあるローストコーヒー」これはどんなコーヒーがほしいか聞いた時に、人々がみな答える文句なのです。

「何がお好きですか?」「濃くて、豊かで、深みのあるローストコーヒーです!」

あなた方の何割が、濃くて、豊かで、深みのあるローストコーヒーを本当にお好きなのでしょうか?

Howardによれば、25〜27%の人々がそれにあたるそうです。あなた方のほとんどは、ミルクの入った薄いコーヒーが好きなのです。しかし人々は、どんなコーヒーが欲しいか聞かれた時に、決して「ミルクの入った薄いコーヒーが欲しいです」なんて言うことはないでしょう。

(会場笑)

これがHowardのした一つ目のことです。

人々の味覚を「民主化」した

二つ目に彼がしたこととは、まさに本質的な点において、彼の言うところの「水平的なセグメント」の大切さを私たちに気づかせてくれたことです。なぜこれが本質的なのでしょうか? なぜなら、これがHowardの前に食品業界が考えていたことだからです。

そうでしょう? 80年代初頭、彼らは何に取りつかれていましたか? マスタードです。特に、Grey Pouponの話に取とりつかれていましたね? かつては2種類のマスタードがありました。フレンチとグルデンです。黄色いマスタードです。

黄色いマスタードの中には何が入っているでしょうか? 黄色いマスタードシード、ターメリック、パプリカ。これがマスタードです。Grey pouponはディジョンとセットでしたよね?

香りのいい茶色いマスタードシード、白ワイン、鼻にツンとくる香り、繊細な香り。彼らはそれを小さなガラスのビンにいれ、上質なエナメルのラベルを貼りフランス製に見せました。実はカリフォルニアのオックスナードで作られたのですが。そして8オンスのボトルに1.5ドルの値をつける代わりに、フレンチとグルデンは4ドルの値をつけました。

そしてあのような広告を出すのです。ね? ロールスロイスに乗ってる男がいて、Grey Pouponを食べている。もう一人のロールスロイスが出てきて、Grey Pouponはあるかな? と。その広告の後、Grey Pouponの売上は上がり、マスタード業界を支配してしまった!

そこにおける教訓とは、人々を幸せにする方法は、より値段の高い物やみんなが憧れるもの与える、ということでした。そうでしょう? 彼らが今欲しいと思うものから目を背かせ、さらに高い階級のマスタードを見せつける。「より高質なマスタードです!」「より高いマスタードです!」哲学、文化、意味がより込められたマスタードです。

Howardはそれを見て言いました。間違ってる! マスタードには階級なんか存在していないのです。マスタードはトマトソースと同じように、水平的に存在するのです。良いマスタードも悪いマスタードもありません。完璧なマスタードも不完全なマスタードもありません。ただ、異なる人々の口に合う異なる種類のマスタードがあるだけです。

彼は味覚に対する私たちの考え方を根本的に民主化したのです。それに対して私たちは、Howard Moskowitzに多大な感謝をすべきなのです。

「プラトニックな観念」を否定しろ

Howardがした3つ目のこと、もしかしたら最も重要なこととは、彼がプラトニックな観念に直面してしまったということです。どういう意味かわかりますか? 食品業界の長い歴史において、料理をつくる完璧な方法が存在するという認識が存在しました。

シェパニーズに行くと、ローストのパンプキンシードと共にレッドテールの刺身と煮詰めのソースを出してくれます。でも、5種類の煮詰めソースは出してくれませんよね? かたまり入りの煮詰めソースがいいですか、それとも……なんて言いません! ただ煮詰めソースを出してくれるのです。

なぜでしょうか? シェパニーズのシェフは、レッドテールの刺身に対してプラトニックな観念を抱いているからです。こうであるべきだ、と言って、彼女はそのやり方で何度も何度も食事を出しています。もし誰かが口を出そうものなら、彼女はこう言うでしょう。「あのね、あなたは間違ってるよ! これがこのレストランで最高のやり方なのです」。

商業的な食品業界にも同じことが言えます。彼らはトマトソースに対してプラトニックな観念を抱いているのです。それはどこから来たのでしょうか? イタリアからです。イタリアのトマトソースは、混合の薄口なのです。伝統的なトマトソースが薄口なのです。

1970年代の本物のトマトソースについて話した時、イタリアについて話しましたよね。具のない初期のRaguについて話しましたよね? 初期のRaguは薄口で、かけるとスパゲッティの下に沈みます。それが普通でした。

なぜこれに固執するのでしょうか? なぜなら、一つ目に、人々を幸せにするのためにはもっとも伝統的なトマトソースを提供するのがいいと思っていたからです。二つ目に、伝統的な本物のトマトソースを出せば、人々は喜ぶと思ったからです。それで最大人数の人々を喜ばすことができると。

言い換えれば、私たちがそう思った理由は、料理の世界にいる人々は料理の普遍性を求めているからです。彼らは私たちを喜ばせる一つの方法を探し求めているのです。それが、彼らが普遍性というものに取りつかれる理由でした。

19世紀と20世紀の大半は普遍性に取りつかれていたのです。心理学者、医科学者、経済学者はみな、すべての人々の振る舞いを支配する方法を見つけ出すことに興味を見出していたのです。

しかしそれは変わりましたよね? 直近の10年15年の科学における大革命は何でしょうか? 普遍性の探求から多様性の理解への変化です。今、医科学界においては、ガンがどう働くかは必ずしも知りたいわけではなく、誰かのガンが他の人のガンとどう違うかの方が知りたいのです。おそらく私のガンはあなたのガンと異なるでしょう。遺伝学は人間の多様性に研究に向かっているのです。

Howard Moskowitzがやったことが示しているのは、同じ革命がトマトソースの世界にも起こらなければならないということです。ですから、私たちは彼に感謝すべきなのです。

幸せをもたらすには、多様性を受け入れること

最後に多様性の実例を紹介しましょう。Howardは多様性を信じていただけでなく、その次のステップまで進みました。私たちが食品業界における普遍的な原理を追求するとき、ただ間違いをおかしているだけではなく、たくさんの害をもたらしているのです。

彼はコーヒーを例にとりました。コーヒーについては彼は、ネスカフェとたくさんの仕事をしました。私がみなさんに、コーヒーのブランドを作ってほしい、とお願いしたとします。種類や挽き方など、みなさんを幸せにするコーヒーです。そしてそのコーヒーを評価してもらうとすると、この部屋での平均はきっと0から100点の間で、60点くらいになるでしょう。

しかし、もし私がみなさんを3つか4つのグループに分けてもいいと言うなら、それぞれに合うコーヒーを作り、点数は75点から78点ほどになるでしょう。60点のコーヒーと78点のコーヒーとの違いは、たじろぐほどまずいコーヒーと、声が出るほど幸せになるコーヒーとの違いなのです。

これで最後です。Howard Moskowitzのおそらく最も美しい教訓とは、人間の多様性を受け入れることで、本当の幸せへの道を見つけることができるということです。ありがとうございました。

<続きは近日公開>

Published at

TED(テッド)

TED(テッド)に関するログをまとめています。コミュニティをフォローすることで、TED(テッド)に関する新着ログが公開された際に、通知を受け取ることができます。

このログの連載記事

1 「心は、舌が何を欲しいか知らない」 マーケティングに革命をもたらした"3つの原理"とは?
2 近日公開予定

スピーカーをフォロー

関連タグ

人気ログ

人気スピーカー

人気コミュニティ

ピックアップ

編集部のオススメ

ログミーBizをフォローして最新情報をチェックしよう!

人気ログ

人気スピーカー

人気コミュニティ

ピックアップ

編集部のオススメ

そのイベント、ログしないなんて
もったいない!
苦労して企画や集客したイベント「その場限り」になっていませんか?