ネイティブアドがもつ危険性

梅田優祐氏(以下、梅田):スマホ時代となり、未だ成功モデルを作り上げたメディアカンパニーがないなかで、どのような可能性があるのかということを中心にお話しできたらと思っています。

嶋さんが先ほど、ネイティブアドと有料課金、このふたつがキーワードになるんじゃないかというお話がありましたけど、もう少し詳しく聞かせていただけますか?

嶋浩一郎氏(以下、嶋):ネイティブアドは、すごい危険性と良いこと、ふたつをはらんでいると思うんです。ひとつ良い点から言うと、すごいクオリティの高い編集をやっているところと、クオリティが低いとは言わないまでもイージーな編集をしている媒体があったとき、PV自体が等価で売られていた際にネイティブアドにシフトすると、それぞれの媒体の質にあわせて料金が決まっていくという、クオリティの高い取材をするところにはお金がちゃんと入っていくんですね。

アメリカのYahoo!とかもネイティブアド戦略を目指しているように、記事が広告なのかよっていうところもあるとは思うんですけども、今、ちゃんと一次取材をするメディアをネットの上でビジネスとして残していくためには、ネイティブアドはひとつの手段なのかなと思います。

良い点はそこなんですけど、クライアントさんの意識がすごい問題だと思うんです。広告だからこういう風に書いてよって言うクライアントさんが相当出てきちゃうと思うんです。

これは広告ではない、っていうことをちゃんと理解してもらう必要があると思っていて、その商品なりサービスを媒体の見方で料理してもらうというか、批評してもらうというようなスタンスでやらなきゃダメだと思うんです。

ここは間に入る代理店の皆さんの難しいところで、起きることが目に見えている。作り手のクオリティによると思うんですよね。媒体の人格とか媒体の主張とかを見抜くセンスが、すごく広告を出すクライアントさんや間に入る代理店さんにとって重要になると思うんです。

メディアの編集力が試されている

北田淳氏(以下、北田):全く同意です。むしろ、雑誌の時もあったはずで、うちの雑誌のタイアップっていうのは国際ルールでプロモーションって表記を入れないといけないのです。入れないでごまかそうとしてきたメディアもあり、オーディエンスってやっぱり頭が良いから、これはおかしいぞって。それでどんどん潰れていったメディアが、今までいくつあったかって話だと思うんですよね。

それがスマホだのネイティブアドだのって話になると、あまりにも企業色が強いから外したりすると今度はメディアのクレディビリティとか、オーソリティみたいなものに関わってくるんですよね。

今うちの会社で検討しているのは、たとえばプロモーション表記みたいなものも、きちっとデジタルでも入れようと。非常にコンテンツクオリティが高いもので、かつ、きちっとしたポイントオブビューでメディアとしての切り口をもっているもので成立させるのが大事だと思います。

たとえば、「WIRED」がネイティブアドをやってます。WIREDはデジタルでもプロモーションの表記が入っています。企業の方々からの需要が高いんですね。WIREDの編集部を信用していただいているんだと思うんですが、本音は違うかもしれないですけど、これをWIRED側の切り口で料理して欲しいと。

結局そういう形で、うまく企業のプロダクトをコンテンツ化する。コンテンツのことをブランデッド・コンテンツと呼んでいますけど、切り口を与えると。そういう形で出したコンテンツっていうのは、きちんと数字もついてくるというのが実績としてありますので、うちの会社としては徹底したいなと思いますね。

媒体のもつ文脈が大事になる

:独自の視点をもっている媒体の方が、ネイティブアドのプライスが高くなっていくと思うんですよね。実は日本の媒体ってそういう風に売られてなくて、雑誌の売られ方だと30代の女性がターゲットになるとエクセルの表がまわってくるわけです。

「レディ」があって、「Mart」があって、「ESSE」があって、どれにしますか? みたいな選び方をするので、そういうのに慣れちゃっているクライアントさんとか代理店の人からすると、この商品はこの文脈で批評してほしいとか、この媒体のなかに入っていると良いなっていう感覚がないから、そこの嗅覚が大事だと思うんですね。

30代女性誌でいうと、たとえばESSEではコストコに行こうとか、冷凍の解凍テクニックとかが載っているわけじゃないですか。要するに家事を効率化したいっていう文脈の女性誌なわけじゃないですか。でも「LEE」には、テーブルウェアのカラーリングが載ってたりとか、これは家事をより楽しもうっていう文脈じゃないですか。

どっちに自分の商品を批評してもらいたいかっていうと、家事を効率化するっていう商品の文脈だったらESSEに書いてもらった方が良いし、家事をより楽しくするって文脈の商品だったら、LEEとか、Martに書いてもらった方が良いわけでして。

媒体のもつ文脈がすごく大事になってくるわけで、媒体のもつ文脈って記事1個じゃできないんです。

パッケージとしての世界観がそれを構成するので、それが課題ですよね。ネットニュースってスライスされていろんなところに配信されていったり、SNSに飛んでったりすることで拡散していくっていう良い点もあるんですけど、記事1個1個になっちゃうと、パッケージとしての世界観がなくなっちゃうっていう矛盾もある。

どうやって常連の購読者を増やすか

北田:うちもひとつひとつの記事をいろんなところに旅立たせていますけど、シンジケーションっていうところですよね。数字のトラックを追いかけるという意味なら、実は良いのかもしれませんけど。

梅田:シンジケーションっていうのは、配信契約。

:Yahoo!に配信するとか、スマートニュースさんに配信するとか。

北田:うちの場合はクオリティですので、ビジュアルとかコンテンツのクオリティとオーディエンスのクオリティに非常に重きを置いているわけですよね。たとえばYahoo!にVOGUEの記事が出ますよね、嬉しいですけど、来てくれた人がVOGUEに来たって気づいていないことが多々あるんです。

オーディエンスのクオリティを上げるためには、もっとうちのFacebookとか、ソーシャルの僕らのフィルターを通したオーディエンスを増やしていくっていうこと。

梅田:一見さんを常連さんに。

北田:そういう意味では、嶋さんがおっしゃったようにうちの世界観のなかで物事が動くようにしたいっていうのは強く思っています。

:ここが本当に難しいところなんですけど、スマートニュースだとソースが書いてありますけど、Yahoo!から来る人って下手するとこのニュース面白そうってクリックした記事がどこのソースから来たのか、そこに気づかずに読んでいる人って結構いますよね。

梅田:スマホの時代になり、PVの時代ではなくなっていくなかで、嶋さんのお話のなかで印象に残ったのが「媒体としての人格」。コンデナストも、まさにそれをトップブランドとしてやられているかと思うんですけど、そこがひとつのカギになっていくということがスマホ時代では特に大事ということでしょうかね。

人格をもった媒体をどう作っていくのか

梅田:先ほど北田さんのお話で非常に印象的だったのは、GQさんの場合はデジタルのタイアップの広告はタイアップ表記を出さないというお話があったと思うんですけど、それでも読者の方がたは離脱しないということですよね。クオリティの高いタイアップ広告であれば、ユーザーに関係ないという示唆なのかと思ったのですけれど。

北田:ぱっと見た目、これがタイアップなのか編集なのか分からない。そこのケアを編集部としては気を使っていまして、敢えて馴染ませてやっているというよりは、とりあえずすごくシンプルにタイアップをちゃんと作ろうとしています。

僕らは数字だけのメディアをやっているつもりはないですけど、数字で判断しがちですよね。クライアントのニーズはどこにあるかといったら、メディアがオーディエンスニーズを知っているというところ。僕らはオーディエンスを知っているつもりなのでインサイトが分かった上で、どういう展開をするといいかっていうことを編集者が決めるべき。だから、やるべきことを普通にやっているだけだとは思っています。

梅田:ありがとうございます。人格をもった媒体を作っていくためには、クオリティの高いコンテンツと、統合されたパッケージとしての世界観が大事というお話ですが、具体的そういうものを作っていくためにはにどうしていけば良いのか。コンデナストではどういう風にやっているのか。嶋さんが見られてどういう会社がそれを実現できているのか。

北田:うちの場合はコンテンツが一番重要で、コンテンツを作るエディターが会社の財産なんですよね。人格をもって、意思を持って、切り口をもってやるというなかで、プリントエディターはデジタルに抵抗感があったのでトランスフォームしてやるようにと。

無作為にやるのではなくて、トライアンドエラーは良いんですけど、実際にオーディエンスがどういうことを求めているのかっていうことを分かりながら、コンテンツコントロールというものを、エディターができるようになるっていうのが理想型なんです。まだ始まったばっかりです。