はあちゅうが語る、”いい炎上"のコツとは?
10年間ディスられ続けた女の炎上論

「田端信太郎×本田哲也×伊藤春香(はあちゅう)『自撮り写真のキラキラアピールで男を動かそうとするのは、もうあきらめなさい!?』」 #1/5

『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』の刊行記念に行われたLINE・田端氏、ブルーカレント・本田氏、ブロガー・はあちゅう氏によるトークセッション。業界の第一線で活躍するプロフェッショナル3名が、人を動かすコツを語ります。

本田哲也氏、田端信太郎氏の自己紹介

本田哲也氏(以下、本田):あらためまして『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』を共著で書いたブルーカレントの本田です。何となく僕の方で仕切りながら、今日は3人で話していきたいと思います。田端さん、自己紹介お願いします。

田端信太郎氏(以下、田端):今日は、はあちゅうさん(伊藤春香氏)を目当てに来た方どれくらいいますか?

(会場挙手)

手を挙げにくいですか? 結構いますね。

本田:全員だったらへこむんですけど。

田端:ちなみに、こちらの本をもう読んだよ、という方いますか? 

(会場挙手)

ありがとうございます。自己紹介させていただきます。田端です。今日はよろしくお願いします。

今、この本を本田さんと一緒に書かせてもらっています。日ごろはLINE株式会社で広告とか、法人ビジネス全般をやらせていただいています。

たとえばSoftbankの白戸家の白い犬のお父さんとかのスタンプを無料で企業が提供しているのが、今実はあれが3000万円くらいするんですけど。そういうものとか、例えば、今はマクドナルドのアカウントからクーポンが届くような広告営業をやっています。

色々なことをやってきたんですけど、広告のキャンペーンのオリエンも多いんで、もっと面白かったり、お客さんなんだけど手強いなという人とかを増やしたいなということでやっています。

あとは、お金はないけど小っちゃい会社とか、個人でやっているような人も、今はチャンスが広がっていて、そういう所を勇気づけると言っては上から目線で偉そうなんですけど、こういうこともありなんだ、ということを言いたくて書かせてもらっています。

本田:ありがとうございます。僕も自己紹介をしていなかったので、簡単に。改めまして、本田です。田端さんと一緒に書かせていただいたんですけど、田端さんは本当に「メディア野郎」というメディアの世界をオンラインもオフラインも含めて渡り歩いてきた人です。

僕の場合はPRという広告とはまた違う、今日は広告関係の方もいらっしゃるかと思うんですけど、広告とはまた違った、ちょっと本の中でも触れさせていただきましたけど、『戦略PR』という本も書かせていただいていて(10月30日『戦略PR』2冊同時リニューアル刊行予定)、PRサイドの人間で情報発信をお手伝いする立場で、15年くらいやってきました。

想いは田端さんと一緒で、日々苦労しながらやっているんです。うわっつらというか、流行りの手法とか、なんちゃらマーケティングみたいなものにずいぶん踊らされてきたなということがわかって、本質的なことを発信したいなということで2人で書かせていただきました。

はあちゅう氏、自己紹介

本田:はあちゅうさんは、ほとんどの方がご存知かと思いますが、簡単にご紹介をよろしくお願いします。

田端:最近独立されたということで、おめでとうございます。

はあちゅう氏(以下、はあちゅう):ありがとうございます。この本のゴーストライターをやっております、はあちゅうです(笑)。

(会場笑)

本田:爆弾発言(笑)。

はあちゅう:50,000部売れたんですよね。私は、この本とは何の関係もないんですけど、本田さんからこの本を女性に売りたいということで、はあちゅうと組んで、恋愛とかまぶしたらもっと売れるんじゃないかという魂胆で今日は依頼されまして。

田端:本当にうわっつらの宣伝ですよね。

(会場笑)

本田:さっき自分が言ったことを自分がやっているという……。

はあちゅう:もう50000部売れているからいいじゃないかと。

本田:10万、20万と売れるように。

はあちゅう:この本を読ませてもらいましたが、とても面白かったです。ブロガーで作家をやっています、はあちゅうといいます。メディア野郎(田端氏)とPR野郎(本田氏)だとしたら、私は炎上野郎なんですけど。

もともと電通でコピーライターをやっていて、2年半電通で働いて、そのあとトレンダーズという会社で3年弱ほど美容サイトの編集長と、動画サービスの立ち上げメンバーをマネージャーとしてやらせていただいて、先々週会社を辞めまして、今はフリーで働いています。

本田:今は有給消化中ですか?

はあちゅう:今は、一応社員で明日も会社に行くんですけど、経費精算で(笑)。今はブロガー作家という肩書になっているので、お仕事があったらよろしくお願いします。

広告事例を人数軸で区切って解説

本田:というわけで、キラキラした女性を動かしたいという、薄っぺらい想いでゲストとしてはあちゅうさんに来ていただいて。本を読んでもらって、どうでしたか? はあちゅうさんは電通に入る前からブロガーとかやっていて、人を動かしてきた人の代表格だなと思うんですけど、特に女性として。女性から見て、ここはよかったとか、ここは違ったとかありますか?

はあちゅう:今日は褒められて、やりづらいですね(笑)。人を動かすみたいなところに、本を読んで「やられた!」と思って、この本は売れるだろうなと思って、本が出てすぐにブログでも紹介して「この本はめっちゃ売れる」と、そのままの感想を書いたんですけど。

広告とか近いところにいると誰もが知っている事例とかもありつつ、一般の方には届いていない事例とか、旬の話題がたくさん入っていて、その区切り方を、1万人、十万人、百万人、1千万人とどれがどれくらいの人の数を動かすという仕組みについての解説がすごくうまかったので。

今まさにキュレーションメディアとか流行っていますけど、切り口が素晴らしいと思いました。知っているキャンペーンも多いんですけど、裏側って知らなくて、改めてまとまっていると、それぞれのキャンペーンの共通点が見えてくる。

だから、こうやって人が動いたんだなと、すごいストンと落ちました。あと、広告ではないんですけど、「バチカン市国は世界最小の国の戦略だ」みたいな、そういうキャンペーンの事例にないものを戦略立てて見せているのが、他の本にはないところで面白かったです。

本田:ありがとうございます。これ実際、事例集めって結構大変だったんですよね。

田端:この何倍も事例があって、落としまくって、リサーチだけだったらこの5倍とかたくさん調べていて、最後に残ったのがこれで。おっしゃっていただいたように、確かに人数軸でやろうと言ったときに、ゴールが見えたなと思いましたね。

広告とメディアに関わる人を刺激するタイトル

はあちゅう:タイトルが刺激的で、広告とメディアに関わった人は買わざるを得ないという感じで、うまいですね。

本田:色々な声もいただいていますけど……。

はあちゅう:やっぱり色々あるんですね。

田端:でも、はあちゅうさんみたいにもっと炎上するかと思っていたんですよ。大炎上するかと思っていたんですけど。そこまでしなかったですね。

はあちゅう:私がこれを書いたら、大炎上したと思うんです。「電通辞めた若い小娘が!」みたいな(笑)。広告界の有名人と、さらにLINEのトップがきて、誰も吠えないですよ。

田端:安全なところから何言っているんだ、みたいなね。もっと叩かれるかと思ったけど。

はあちゅう:この2人に一言言える人は少ないですね。電通の偉い人ですら……。

本田:新橋の居酒屋くらいでは吠えられているかもしれないですけどね。

はあちゅう:そんな真面目な人はいないですよ。

本田:最近って、書籍のタイトルしかり、ネットニュース記事のタイトルもしかりで、やっぱり少しつかみというか、ちょっと引っかかるというか、毒があるというのが大事ですよね。

はあちゅう:この間も「会社は学校じゃねえんだよ」というサイバーエージェントの松村さんのブログも、刺激的で挑戦的なタイトルだからバズったていうのがありますよね。

本田:ネットメディアのメディア野郎として、それはどうなんですか?

田端:僕は興味があって、松村さんにはお会いしてないんですけど、意識的にバズったっていうか、バズらせようとしてバズらせたのか……。ちょっとうっかり書いたことがバズっちゃったという気もするんですけど。

はあちゅう:先日、生放送で松村社長にお会いしたんですけど、あれに関しては思いのほかバズってしまったとおっしゃっていました。

田端:正直だね(笑)。

はあちゅう:Beforeバズりと、afterバズりでは全然違う、人生が変わったとおっしゃっていました。

(会場笑)

生き方が変わったと。今までは、広告営業に出かけた時も「なにこの会社知らない」って言われていたのが、「ああ、会社は学校じゃねえ、の方」といわれるようになったと。ネット界で顔が売れたメリットを感じているそうです。

世論を喚起するコツ−「賛否両論半分がいい炎上である」

本田:やっぱり、言い切るのは大事ですよね。

田端:言い切るのは大事。勇気もいるけど。あれはなんだろう。色んな意味で炎上要素満点だったなと。彼の中ではバズったのか、炎上したのかどっちなんでしょうね。僕の中では炎上ってなんだという問題があるんです。

よくB&Bでいつも話しているんですけど、炎上って、どんなに盛り上がっていても、本人が炎上したと思っていなければ炎上じゃないと思っているんです。「おー盛り上がってるね」みたいな。

涼しい顔していたら炎上じゃないと思うんですね。でも、あれもある意味炎上したと思うんですけど、どんなに盛り上がっていても、「顔も名前も売れたし、会社もトラフィックも上がったしラッキー」みたいに思っていたら炎上じゃないんじゃないかな。

本田:炎上の話で行くと、はあちゅうさん的に、今まで色んな話題を振りまいてきましたけど、何が炎上で、何が炎上じゃないと思いますか?

はあちゅう:Twitterをリロードする度に、読み切れないくらいのリプライがあるときとか、私にとっての炎上なんですけど……。賛否両論ある状態がいい炎上ですね。冷蔵庫に入ったりとか明らかに誰もが悪とするものは、炎上の1番わかりやすい例ですけど。松村さんのであったり、私の場合はもっと賛否両論があって。

田端:「賛否両論半分がいい炎上である」っていう。これ名言じゃないですか。

本田:炎上って、本当にアメリカはPRが発達しているんですけど、PRのプロが言っていたのは、僕もこの業界に入った時に知ったんですけど、世論喚起で1番いい状態がそうなんです。賛成と反対ができれば自分の言いたいことの方が6割、反対が4割が理想なんだけど、とにかく両方あることが1番いいって。

はあちゅう:反対意見がないと、鎮火しちゃうんです。バトルが始まらないんです。敵と味方が両方いてバトルが始まるというか。敵だけいても味方だけいても始まらないんですけど、両方いると、バトり始めるというか、ずっと続いているみたいな。

田端:僕、100%みんなが賛成なことばかり言っていてもだめなんだと思うんです。

はあちゅう:みんなが引っかかるようなことを書かないと。だから私は、言い切ったりとか、これはみんなに言いたいな、ということがあるときは、「ツッコマレビリティ」って呼んでいて、ツッコまれるability、ツッコミというかリツイートされるときにどんなツッコミが入るかを考えて書きますね。

ネガティブな意見が来ないと不安

本田:なるほどね。たぶんツッコまれないと、炎上しないと、1回盛り上がっても持続しないというか、シュンとなって。ここで賛否両論がでると、ある程度の期間で話が持ったり、広がっていく。本の宣伝になっちゃうんだけど、企業の宣伝にも言えて、身を捨てる話ですけど。

田端:コントロール、アンコントロールという対立も書いたんですけど、オフィス街でエリートの社員が書いた計画通りに実行するようなキャンペーンって、今はダサくて、面白くないんです。ある程度ツッコマレビリティがあって、思っていた以上に盛り上がるとかそういうのがあって。

はあちゅうさんにいつも思うのが、結構叩かれることがあるんだけど、ほとんどネガティブなコメントであっても、どうせ私は五分五分で半分は違う意見があった方がいいよね、ということで堪えていないところがスゴイですよね。手のひらの上でころがしているお釈迦様のような。

本田:堪えていないフリなんですか?

はあちゅう:人間だから堪えるときもありますよ。

田端:ある程度堪えているかもしれないですけど、ネガティブなレスがあること自体は堪えてないですよね?

はあちゅう:ネガティブなレスは、もう10年間毎日毎日ディスられているので、不感症になってきたというか。私ディスられていないと不安になります。そんなに話題になっていないの? と思って。ドM精神が根づいて。

田端:愛の反対にあるのは無関心であって、憎しみではありませんみたいな。

1番恐ろしいのは無関心

はあちゅう:どれだけの反応があるかが大事で。

本田:スルーされるのが1番怖いという。ネガでもいいから反応が欲しい。

はあちゅう:私がテレビとかに出て、良い反応ばかりだと、自らどこかに悪いところはないかと探しに行くんですよ。

本田:ネガ探しじゃないですか(笑)。普通の企業とかみなさんは、自分についていいところを探して、「ゆっくり寝よ」みたいな感じになりますけど。逆に悪いところを見つけないと不安になるんですか?

はあちゅう:いいところってスーッと流れて行っちゃうじゃないですか。誰の心にも引っかかってないと思うんです。やっぱり話題になるものって賛否両論あって、この間のアイスバケツチャレンジも、いい波が来て、悪い波が来て鎮火したと思うんです。その両方がないと私は話題にもなっていない、「無関心だ、みんな」と思っちゃいますね。

本田:今、個人も企業も1番恐ろしいことは「無関心」なんでしょうね。存在を否定されちゃうじゃないですけど。そのあとにネガ2割あるとか、ポジが半分くらいあるというのはそのあとの話で、その前に存在感を出さないと何も始まらないということなのかな。

はあちゅう:そうですね。最初のボッて言う燃え方がないと。

「アイスバケツチャレンジ」にみるネットで盛り上がるサイクル

田端:アイスバケツとかもネット上のディスりの春夏秋冬みたいなひと通りのサイクルが必ずあって、最初にポジが来ると必ず遅れてネガが来るし、最初にネガが来るとそんなこと言ってるけど、あいついい奴じゃんとかポジも言われるし、そういうサイクルが必ずあって。

みなさん2ちゃんねるにスレたてられたことありますか? 2ちゃんねるって、けっこうフェアで、必ずバランスをとる議論がある程度遅れてやってくるんで、総体で言うと案外とフェアだなと思っています。

Twitterもそうかもしれない、だいたいフェアなんで、春夏秋冬が来る。褒められるときもあれば、ディスられるときもある。アイスバケツも最初はすごくいいことをやっていると言っていて、あまりにいいことをやっているから、要は日の光が強くなりすぎて、陰の部分も強くなるというか、必ず腐してやろうとするやつがいて。腐してやろうというやつが増えすぎると反対が出てくる。

最近、おにぎりマネージャーの話があったじゃないですか。あれも完全な春夏秋冬の例で、最初は「こんなかわいい子がおにぎりを握って、超青春」みたいな、あだち充の世界みたいになってたんですよ。

でも、次にフェミニストの人が表れて、「これでいいのか、この子の幸せは?」みたいな感じになって(笑)。それから「本人がいいならいいんじゃない」みたいになって。「フェミニストはひがみやめろ」みたいな。

ボールのバウンドのようにだんだんだんだん小さくなって、行きつ戻りつして。今おにぎりマネージャーの話はなかったことになっているという。彼女は多分平穏無事な高校生に戻っているという。燃料を飛ばしながらバランスをとって徐々に鎮火していくようなメカニズムが働くんですよね。テニスボールがバウンドしていくみたいな。

本田:こういうこと書かれているならこう書こうみたいな。そうすると連鎖反応で、それで一巡すると終わるみたいな。

与沢翼氏の炎上プロモーション

田端:一巡しても終わらないのが、「LINE府議」って言われている、その名前もなんか許せないんだけど、女子中学生かなんかに、LINEを送ったという大阪の府議会議員の人なんだけど、彼なんかは1回目の時はすぐに鎮火したのに、テレビとかであいつはキモイとか言われたのをきっかけにBPOとか放送局に訴訟するとか、どんどん話を大きくしていって。

そのバウンドがもうバスケのドリブルしているみたいになって。

(会場笑)

「わざとやってんの?」みたいな。それをホントにわかってわざとやっているのは与沢翼さんですね。

はあちゅう:与沢さんとか堀江さんって会うととってもいい人で。気さくでびっくりするから、最終的にはいい印象しかないんですけど。与沢さんはネット芸人みたいな感じですよね。

本田:ネット芸人ね、新しいカテゴリーですね。そういう意味では田端さんもネット芸人。与沢さんを見てるとネット特有の、芸人テクとか感じますよね。結構前から言っていましたよね。

田端:与沢さんはプロだから。僕は、最初はバカにしていて、 堀江さんの悪いところだけ煮詰めたような人がいるなと。

(会場笑)

なんだけど、途中からある意味スゴイな、と。

本田:どんなタイミングで変わったんですか?

田端:あの、めちゃくちゃ長い……。

はあちゅう:失恋の、山田るり子さんとのお別れのこんなに愛していたのにという……。

本田:ありましたね。そんな手紙。

:この人が書いたものはある意味スゴイなと。与沢さんの弟子がたくさんいますよね。弟子と比べると与沢さんがスゴイなと。与沢さん本人の方が、1個1個の文章が面白くてツッコマレビリティが高くて、ツッコまずにはいられない。

与沢さんを見て思ったのは、デブって得だなと(笑)。与沢さんがもしめちゃくちゃイケメンだったらと想像してくださいよ。面白くないじゃないですか、ツッコめないですよ。

本田:弟子の方々には、ホストみたいな人もいますよね。

田端:銀座のGENIUSでパーティーやってるみたいな、久住さん(久住篤史氏)? あの人が与沢さんより見た目がイケてるじゃないですか。なんだけど、ネット芸人的には、はっきりいって与沢さんの方がスゴイです。久住さんも、自分で勝手にCDとか出しちゃって歌ってて、ツッコまずにはいられない人なんですけど、所詮弟子だから。

(会場笑)

戦略的にコンテンツをつくる

はあちゅう:与沢さんぐらいフルオープンな人はいないです。与沢さんのセックス感についてのインタビューで、「フル勃起で鬼動く」って書いてあって、すごいキャッチコピーかつ自己開示力で、あれだけオープンになったら誰も彼を責められないというか。その時に、この人大好きだなと思って。

本田:ネットリテラシーという話ではなくて、オープンコンテンツ。それこそ身を捨ててるのかな。戦略的に身を捨ててる。

田端:彼女にまで身を捨てさせ始めたところから、こいつはすごいなと思いました。

本田:そうしたら新しい彼女が登場したんですよね。

はあちゅう:そうです。あの水着の。あーちゃん(相原麻美氏)です。

本田:1つ1つのコンテンツを捕えてやっている感じはスゴイですよね。

田端:皆さんも笑うんですけど、ナチュラルメイクに見せる凄技メイクみたいな、どこまでがガチで、プロでやっているのかがわかんないんですよね。そここそがミソで。あれが完全に誰かがシナリオを描いて彼は演じているだけといったら面白くなくて、最近になってホームレスになって代々木公園でとかいう写真が出て。

会社の破産をネタにした、倒産をネタにした炎上プロモなのかがよくわからないんです。会場の聴衆が置き去りになってる感じが……(笑)。

はあちゅう:ネットの深い話で、ネットにみんなそこまで興味がなくて、与沢さんって誰って人の方が多いと思うんですよね。

本田:知らない人の話をされてもつまらないので、じゃあ、与沢さんの話はこのくらいにして(笑)。

はあちゅう:私とか田端さんがネットにいすぎなんだと思います。

本田:じゃあ、あとでTwitterとかで田端さんに今の話のフォローをお願いします。

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