動画の頭にズバッと名指し
PRと広告のプロが語る、ターゲットに刺さるWeb CMの条件

小霜和也 × 本田哲也 トークイベント #1/6

小霜和也氏著の『急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。』の刊行を記念したトークイベントが2017年10月3日に行われました。登壇したのは小霜氏と、ブルーカレント・ジャパン社長の本田哲也氏。広告とPRのプロが「デジタル時代の新しい広告✕PRの掛け合わせ方」をテーマに語ります。

Googleが推奨する動画「HHH」

小霜和也氏(以下、小霜):どうもこんばんは。小霜と申します、よろしくお願いします。

今日は最初に自分がやった仕事に触れながら、簡単にWebコミュニケーションのお話しをさせていただきます。それから本田さんとのお話へ入るかたちにしようかなと思ってます。

本田哲也氏(以下、本田):どうもブルーカレントの本田と申します。今日はよろしくお願いします。小霜さんがお話しされた後で僕からもお話しして、その後、2人で話していきたいと思いますのでよろしくお願いします。

小霜:まず、今のWebコミュニケーションの基本設計はどうなっているのかということについてです。

Googleさんが「HHH」という動画の推奨をしているんですね。これはなにかと言うと「HERO動画、HUB動画、HELP動画という3種類をつくるといいよ」と言っているわけです。つまり、「まずはHERO動画をつくって認知させましょう」「その後、HUB動画で自分事化させ、(製品を)欲しくさせましょう」と。

それで最後にHELP動画。例えば商品の紹介サイトやランディングページなどの理解を促進する動画があります。「そこで最後の後押しをして購入にいかせましょう」ということを提唱しています。

わりとこれが今のスタンダードになりつつあるということなんですけども、こういった認知させて購入まで落とし込む流れのことを「ファネル」と言ったりします。

そのファネルをつくるのに「HERO、HUB、HELP」の考え方で導くというのは、正しいと思うのです。しかし、僕はけっこうケチケチなところがあって「全部動画でやらなくていいんじゃないの?」と思うわけですよ。

冒頭のやり方としては、「認知はやっぱり動画がいいよなあ」と思うんですね。動画を運用というのは話し出すと、かなり長くなるので割愛しますけども、最適化して配信するということなんですね。そして、Web動画を運用しましょう、と。

自分事化というのはバナーでいいんじゃないかなと思うわけです。動画で拾ったデータを元にリタゲ(リターゲティング)する。オファーというのは「今なら1万円引き」「今なら半額」など、そういうものを絡めるとより効果がありますよね。

そして最後の理解促進とはランディングページ、あるいは情報サイトのテキスト、もちろん動画があってもいいと思うんですけども。そういう流れでいいんじゃないかなと思ってます。

ターゲットにズバッと刺さる動画を作る

小霜:すごくティピカルな例として、「VAIO」の動画をちょっとお見せします。これは以前「VAIO」でやった動画です。

(「VAIO」CM動画が流れる)

これ、長尺も短尺も合わせて何パターンもつくったんですよね。そして、どういう動画が一番ユーザーに届くかを調べたりしました。

どういう人が最後までこれを見たか、サイトまで行って買わないで離脱したのか。こんなことをデータとして拾いながら、リターゲティングで「この人は買いそうだな」という人たちにバナーを出すわけです。こうすると、ここでけっこう売れるんですよね。そういうことがわかってきました。

最初にやったのは「ターゲットを定めよう」でした。そこでビジネスパーソンに決めようとしたんですね。「VAIOはビジネスマンのためのツールなのだ」「気持ちいいと仕事が捗るでしょ」と。

だから生産性が上がる、だから結果的にはお得なんだよ、と。そういう理屈です。今お見せした動画はVAIOの新商品ということを開発部長役の手塚さんがトークで言うということが上がっているわけですね。

これがWeb領域では効いたわけですね。たぶんこれ、テレビCMではそんなに効かなかったんじゃないかという気がするんですよ。

なぜ効かないかというと、ずばり当事者感覚じゃない人が見ると煩わしいじゃないですか。本当に、ビジネスパーソンでもっと仕事を気持ちよくやりたいなと思っている人にはズバッと刺さることが言えるわけですよ。

ターゲットを定めて、彼らが分野を設定して、Web CMを配信する。この動画を見て「いいな」と思ってそのまま買ってくれれば良しなのですが、こういったPCは買うタイミングがやっぱりあるわけです。「今はまだ買い換えるのは早いな」など、そういうことがあるのっですね。

そこで、そういう人たちにある期間をおいて、このオファー付きバナーを見せます。「1万円キャッシュバック」とかですね。

アウトバウンドとインバウンドの異なる点

小霜:(スライドを指して)ここに「試聴質」と書いてあります。これはどういうことかというと、どういう見方をしたのか、最後まで見ていたのか、ランディングページまでいってくれたのかなど、そういうことから「興味があるんだな」と判断する。

そういうデータのことを試聴質みたいな言い方をするんです。そこで客を絞ってその人たちに対してバナーを出すのです。

こういうことは、マスではできないことだったりします。テレビで「バーン」とやっても、どこに届いているのかはっきりわからないわけですよね。

でもWebであれば「あっ、この人は興味があるな」はなんとなくわかったりします。そこに対して効率的にもう1回リマインドすることで買ってくれる設計ができるということですよ。これは今のWeb広告の基本設計かなと思っています。

コンタクトポイントみたいな言い方をしますけども、ターゲットに広告を露出するアプローチ手法というのが、実はWebが登場する前はあまりなかったんですよね。

でも、Webが登場して、しかもインフラが整備されて、静止画だけじゃなくて動画もバンバン出そうという時代になってきて、ターゲットにアプローチする武器が一気に増えた。デジタル時代ってそういう時代じゃないかなと思っています。

その中にあるのが、アウトバウンド、インバウンド。「こちらから無理やり見せる」みたいなものがアウトバウンド。インバウンドというのは待ち構えるというか、「自分のサイトにコンテンツを持ってお役立ち情報の1つとして見にきてもらう」みたいなことになっているんです。それをインバウンド・マーケティングやコンテンツ・マーケティングと言ったりします。

僕がやっているのは、どちらかというとアウトバウンドです。やはりアウトバウンド的なものをクライアントさんも求めるし、即効性があります。

アウトバウンドでどういう設計をするかが、今求められているというところがあります。今後は、例えば、Amazon Echoなど「喋って商品を買う」のように、Webじゃないデジタルアプローチみたいになるわけです。

そこでどういった広告の役割が存在しているのかみたいなことも含めて、すぐデジタルでのアプローチ手法を模索することになっていくんじゃないかなと思っています。

いずれにしても、本当にいろんな武器があるという時代です。そういう武器を正しく使いこなす。例えば、ピストルを使うところでミサイルを放ったりしたらバカなわけです。その逆もやったりしないということです。

テレビCMをWebに最適化するのがいい

小霜:それでは、どういう武器があるかをチラ見せします。短期PDCA、あるいは長期PDCAという考え方があるんですけども、先ほどお見せした手塚さんのキャンペーンから1年経って、タレントが市川実日子さんに替わりました。

(VAIO CM動画が流れる)

短期PDCAとは、毎日毎晩、現実的には毎週ぐらいな感じで、スコアを見ながら配信を最適化していくことだったりします。

一方で長期PDCAというのは、いったんキャンペーン全体を見て、そこから学んだものを次のキャンペーンに持ち込む考え方なんですね。もっとわかりやすく言うと、この場合もバナーをやったんですけども、手塚(とおる)さんの時となにが変わったかというと「1万円」の大きさがぜんぜん違いますよね。

(スライドを指して)「キャッシュバック1万円」「キャッシュバック1万円」が気になるんですよ。今後のバナーではデカくしようということになるわけですね。

僕らも手探りでやってたので、今お話ししたこともやりながらわかってきたことです。こういうオファーがリタゲバナーで効くんだということも、初めて知りました。そうすると、すかさず「次のキャンペーンではもうこのぐらいでやっちゃおう」みたいなことになるわけですね。これは長期PDCAの1つの例かなと思います。

あとテレビCMをWeb的に最適化するということも、やったほうがいいことかなと思います。これはヘルシアのテレビCMなんですけど。

(ヘルシアのCM動画が流れる)

これをWebで流したんですけど、こうしたんですね。なにが違うかといったら、頭の入り口が違うんですよ。頭に「体脂肪が気になるあなたに」をくっつけたんですね。

(WebCM動画が流れる)

実は頭に「体脂肪を減らしたいあなたに」と「ずばっ!」と名指しすることで、効果がその有り無しで1.5倍違うんですよ。単にテレビCMを置いた場合の見られ方、いろんな各種スコアに比べて、頭でもう「あなたに」と言っちゃったほうがはるかに効率がいいんですね。Webの場合は。

なので、Webで流す時に、元はテレビCMでもちょっと頭にくっつけたり、少し編集で変えたり、そういうことはやったほうがいいです。そうするだけでぜんぜん違ってくるということがあったりします。

「バンパー」と「マストヘッド」がトレンドに

小霜:これは、今クライアントの中で祭りになっている「バンパー」と呼ばれるものです。

(バンパー動画が流れる)

6秒以下の強制視聴、Youtubeでスキップできない短尺動画です。これがけっこうコスパがいいんですよね。後でブランドリフトを調査したりしても数字が伸びたり、あるいはコンバージョンも伸びたりするんですよね。なので今はテレビCMを作ったら同時に「バンパー」もつくる感じになってきてます。

ただ単に15秒を6秒に縮めるのではなくて、ヘルシアみたいに「脂肪を分解するだけじゃなく消費までする力」みたいな、そういうワンポイントを刷り込んでいく。そういう制作のときに「バンパー」は有効かなと思っています。

最近ちょっと流行りつつあるのが「マストヘッド」と呼ばれるものです。これはなにかというとYouTubeを1日借り切りみたいなことをする。もう1日流しまくるみたいなことなんです。

例えばこれはアイフルの「マストヘッド」用に編集したものです。

(アイフル マストヘッド動画が流れる)

これはテレビCMの頭に先ほどのヘルシアと同じように、「これは何者か」というのをわからせるために、アイフルをくっつけることをしているわけです。こういったことがYoutubeで「マストヘッド」で流れるのですが、効果があるんですよね。ここからWebサイトにいって申し込む人はけっこう多いんですよ。

よく電車でもあるじゃないですか、1両まるごと貸し切り広告みたいな。それのWebバージョンみたいなことになるわけですけども、けっこういいんです。広告主の中では少し祭りっぽくなってきている感じがあります。

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