アマゾン・小島氏が語る、イベントを"結果"に結びつけるための3原則

パネルディスカッション #3/3

Event Marketing Summit vol.1
に開催

人と人とがソーシャルメディアによって簡単につながるようになったいま、企業のマーケティング活動における「イベント」の重要性は益々高まっています。その効果を最大限に活かし、売上につなげていくための考え方と運営術を、高広伯彦氏、徳力基彦氏、小島英揮氏のプロ3人が語りつくしました。アマゾン・小島氏は、イベントを結果に結びつける3つのポイントを解説しました。 (イベント・マーケティング・サミット Vol.1より)

イベントの効果をどう会社に説得するか?

ヒラヤマ:それでは、次の質問に移りたいと思います。他にご質問がある方、挙手をお願いします。

質問者:営業の立場でやっておりまして、高広さんのお話にあった、営業とマーケで結構乖離があるとか、そういったところって本当に正しくその通りだと思ってウンウンと頷きながら聞かせていただきました(笑)。

アドバイスしていただきたいと思うのが、今こういった種まきをしているんだ、後々花が咲いて刈り取りができるんだということを上に説明して、だからこの活動は意味があるんだから継続させろよ、っていう説得をするときに、こんな言い方をしたとか、こんな材料を提示したらより説得力が増すのでは? といったところを教えていただけたらと思います。

小島:アドバイスにならないと思うんですけど、文句を言わせない結果を一方では出していないと難しいと思います。種まきの部分は大事で、それは認めてほしいんだけれども、それだけやっているように見られたり、本当にそれだけの活動しかしていないと多分NGだと思います。

今すぐ刈り取れるためのものとか営業が必要なものをどう提供するかとか、両方まわしていないとまず聞いてもらえないので、聞いてもらうためのベースを獲得するのは、まずとても大事ですね。

その上で今やっていることが、直近のリードとして渡しているものにどう繋がっているのかとか聞いてもらう。相手がオープンなときがあると思うので、その時に話をしないといけないのかなと思います。

絶対の方法はないと思いますけどね。あと、これも答えではないんですけれども、コミュニティの話をしたじゃないですか、なんで僕これできたのかなっていう一番の要因は、これ言っちゃうと全部ひっくり返しちゃいそうなんですけれども。僕は第一号社員だったんですよね。同じ時期に営業がいなかったんですよ。なので営業とのネゴシエーションをその時しなくてよかったんですよね。

高広:自分の中で?

小島:自分の中で(笑)。最後数字が合わなかったら一人しかいないわけだから怒られて、どうなるか分からないわけですけど、そこ自分が腹をくくればよかったのは、すごく都合が良かった。

会社に成果を見せるのは重要

徳力:そうなんですよね。結局、ウチの会社においても僕が両方見ているから大丈夫なわけで。ただ、大きい会社だと営業とマーケが分かれちゃうって話ですよね。

小島:そう、だから結局マーケティングなんだけど、営業活動を自分でしていたわけなんですよ。お客さんのところへ行って説明したりデモしたりしてやってたんですよ。それにプラス、マーケティングもやって。そうですよね、一人でやれば……。営業不要論。

(会場笑)

徳力:僕も元大企業出身者として個人的に思うのは、会社で営業活動で評価されるんだったら、本業は営業活動に集中すべきだと思うんで、こういうところで聞いた話は心に封印し、営業活動に専念するのをメインにするのが大事だと思います。

ただ、最近面白いのは、営業活動以外の残りの余り時間で、一人マーケティング活動をやれちゃうということだと思います。これ、僕は自分のためにやるのが重要だと思うんです。例えば自分のために勉強会をお客さんとやっているんだと、要は自分の自己啓発なんで良いじゃないですかって、業務と分ければ良いじゃないですか。

上司には営業マンとしての顔だけをちゃんと見せといて、何だか、あいつはよく分からない勉強会やってる奴だなと思われるんだけれども、こうした一人マーケティング活動は後々効いてくるはず。

僕が、ブログのマーケティング会社に来れたのは、前のソフトウェアのベンチャーでブログを書いていたからなんですね。元々マーケティングとか商品開発がメインの仕事なんでブログ書くのは僕のメインの仕事じゃなかったんですけど、ブログが好きだったんで会社用のブログ勝手に立ち上げて、色々更新してたらブログ経由のトラフィックが結構くるようになって会社にも認められ、仕事中にもブログ書いてよくなって、今があります。

そういう活動に時差は絶対出ると思うんですよね。でも、仮に20%活動を自分のためにやっておけば失敗しても自分のためにはなるわけで。そこはやっぱりサラリーマンとしては、そういうポートフォリオを組むのは大事だと思いますよね。

なかなかこの20%の話を上司にいきなり言ったとしても絶対理解されないと思うので、それは最初は諦めて、小島さんが言う、成果が出てから実はこの為にやってたんです、と後付けで自慢するぐらいで良いんじゃないかと思います。

どのように個人をブランド化するか

小島:ウチの中でも何人かSchooでウェビナーやっている人間がいるんですよね。これが結構、一石二鳥で、やっぱり自分のブランド化っていうか「あぁ、あのしゃべった人ですよね」っていうとお客さん先に行ったとき、それだけで会話が一歩前進したりすると。

多分Schooみたいな仕組みがなかったら、その事をやるだけでも恐ろしく時間がかかったんですけど、今その20%活動を効率的にやるためのアセットがものすごく沢山あるので。

徳力:そのSchooでやったのは、オフィシャルじゃなくて自発的に?

小島:あれはどういう経緯か僕も詳しくは分からないんですけど、マーケティングをやりたくて営業が自分で番組をもって製品の説明とか、そういう時代ですね。個人がメディアを簡単に使える時代なので。もちろんそのコンテンツを充実させないといけないですけど。

高広:それは、社名を出してやっているの?

小島:はい、やってますよ、社名を出して。

徳力:これ寛大な会社じゃないとダメですよね。

高広:某大手広告代理店なんて自分たちでソーシャルメディア向けの企画も売ってるくせに、Facebookとか使うのに会社名を書いちゃいけないっていうルールがあるくらいなんでねぇ。

徳力:日本企業とかそういうのダメですね。上司に怒られないかって話ですね。

種まきの話をするときは、時間軸を意識せよ

高広:僕の方からいきましょう。種まきって、どのくらいだったら長いって考えますか? どのくらいだと長くて、どのくらいだと短いですか? 恐らくその種まきの話とかそうですけど、結局は時間軸でちゃんと話ができるかって話なのかと。

まず種まきって言っても、例えば促成栽培で一週間後に刈り取れる種があったり、あるいは3年後じゃないと刈り取れない種もあったりとか、実は世の中に色んな種まきが存在するんですよね。

「種まき=時間がかかる」っていう、なんていうか考え方自体を捨てないと、どんどんどんどん先延ばしになるんですよ。大体その種まきの話が何で社内で上手くいかないかっていうと、何年経っても種まき種まきって言って実績を出さない人がたくさんいるからですよ。

だから、例えばインバウンドマーケティング的な話でいくと、ブログでトラフィックを集めましょうっていうと時間がかかるわけですよ。いきなりブログでやる必要はなくて、インバウンドという考え方をすると、今自分たちのサイトに既にお客さんが来ているのに見込み客化できてないということがあったとすると、 既存のトラフィックを見込み客化するということを考えたら、これは直近の種まきなんですよ。

でも、例えばブログ立ち上げて、そこで新たなトラフィックを集めようと思ったら、ちょっと先の種まきだったりするわけで。だからどういう風な種をまいて、その種はいつ刈り取れるのかっていう時間の、タイムバウンドっていうやつ。時間を縛ってやらない種まきをするから、ずっとできないんですよ。

イベントでクロージングする方法

ヒラヤマ:時間もありますので、最後に質問を1つだけお受けして、締めようと思うんですけど。はい、ではそこの方。

質問者:貴重なお話、ありがとうございました。一番イベントに寄った話になると思うんですけど、私こう見えても年でして、バブルの頃は展示会を作ってる側だったんですけど、よく先輩たちに言われていたのは、日本では展示会の会場に商談ルームがないと。

アメリカでは、その当時は商談ルームがもうありました。なので、どうしてもビジネス商談やエンコーダーみたいなのが、日本ではイベント会場で成り立っていないと。でも、これはこれから俺たちがこの業界で成り立たせようみたいなことを言われてやっていたんですけれども、こういう時代になって、またかなり遠ざかったと。

今日のテーマでもイベントでクロージングするという話がほぼ出ませんでしたけど、今日のお話を聞いていて、色んなフェーズもやり方もあるし、規模も色々な方法があると思うので、今まさにイベントをやるという側で積極的に考えた場合には、クロージングできるためのイベント作りみたいなことを一つテーマとして考えるのは良いのかなと思います。そういった、クロージングできるイベントの提案をいただけないでしょうか?

徳力:これ先に逃げた方が良さそうですね(笑)。僕がさっきウチの会社はイベントの出展に向いていないと言いましたけど、うちの会社もアドテックをやっている会社が別で開催している、ブランドサミットっていうイベントのスポンサーはしてるんですね。それはやっぱり自分たちだけでは集められない人たちに、そこで出会える可能性があるからです。

そういう、ターゲットが絞られたイベントっていうのは、アドテックもそうですけど、意味があると思います。アドテックというのは業態によってはすごく効くらしくて、ウチはマニアック過ぎて難しいんですけど、必要性はすごいある。そこはさっきおっしゃったように、よりクロージングに近い方になっていくべきだと思うんですよね。

僕がブランドサミットが好きなのは、ブランドサミットはネットワーキングの時間がすごいあるので、仮に商談にはなかなか繋がらなかったとしても、かなり深い議論をさせてもらうことができたり、人間として仲良くなったりすることができるのがプライスレスだと思ってます。

イベントを結果に結び付ける、3つのポイント

徳力:そういう単純に名刺交換するだけじゃなく、せっかく出会っているんだから、そこでコミュニケーションを取るみたいなのがリアルのイベントでは必要だと思うんですよね。さっきの高広さんの話を聞いていて思ったんですけど、今までの展示会ってその場で「初めまして」じゃないですか。

でも、今なら逆にオンライン上で何かしら接点があるんだけれども、なかなか自社でセミナーするのもつらいからやってなくて、お客さん側に会う機会がなかったんだけれど、あの展示会に出てるんだったら話を聞きに行こうかなと、ついでに行くから寄ります、みたいな既にオンラインで出会ってる人とリアルで出会う場所として展示会が位置づけられるのは、すごく可能性あると思うんですよ。

アジアのアドテックとかも、シンガポールに行ったついでに軒並みその周辺の会社に会ってくるとか。東京のイベントとかもそういう要素ってすごくあると思うんですよ。事前にここで会おうみたいなのがもっと考えられる。その場でたまたま説明を聞いて……とかって、なかなか日本の決裁文化的に厳しいと思うんです。

向こうに来てもらうのは大変なんだけれど、このタイミングで行ったら時間取ってもらえたとか、事前にアポの予約を取るとか、事前に勉強しておいてもらってお互いに深い話をするみたいなのは、オフラインのリアルの役割として今後も重視されるという気がします。

ヒラヤマ:では、他のお二人。

小島:じゃあ早めに逃げます(笑)。そうですね、イベントを結果に結びつけるために結構意識しているのはターゲット、オーディエンスですね、誰が相手なんですか。これが分かっていないとイベントはあまり意味がないですよね。

それから、そういった人たちに響くコンテンツが提供できますか。さらにリーチを広くできますかっていう、この3つが上手くいくほど良い効果が高まる。たくさんヒットを打てる。こんな感じになると思います。一番難しいのが、実はオーディエンスが分かってないことが多いんですよ。

なので、数とかですね、イベントの名前で出たりするんですけど、そもそも自分はどういう人に会いたいのか、プロファイルがしっかりしていると、自ずと他の設計は出来るわけで。じゃあ、その人たちには、どういうコンテンツが、どういう見せ方が、どういう出会い方がウケるのかっていうことでストーリーをたてる。そのターゲティングっていうのはすごく大事だと思います。

クロージングする地点を決め、そこから遡って設計していく

高広:イベント会場でクロージングするということ? なぜ、イベント会場でクロージングするの? いや、そもそも海外のイベント会場でブースがあって商談が出来るっていうのは、そこで商談ができるっていうわけで、そこでクロージングしてるというわけではないんですね。恐らくそこの理解が違うと思うんですよ。なので、ただそれだけです。

ヒラヤマ:厳しい(笑)。

高広:いや、当たり前のことを言っているだけです。だから、本当はイベント会場でクロージングさせたいんだったら、クロージングのためのキットをちゃんと準備してなきゃいけないわけだし、そもそもクロージングしてくれる購買直前段階にいる人たちをどうやってイベント会場に来させるかってことじゃない?

そのためのリストっていうのを、そのイベントまでにどうやって積み上げておくかっていうのが大事なわけで、そう考えるとイベント会場でどうするかの話じゃない? そうするとマーケティングとセールスプログラムの中で、最終的にイベント会場でクロージングさせるために何をするのかって話になるので、イベント会場の話じゃないのかもしれない。

ヒラヤマ:はい、時間になりましたのでこの辺りでパネルディスカッションを終わらせていただきたいと思います。お三方、ありがとうございました。

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