「ヤフオクがあるじゃん」をはねのけたメルカリ
後発ならではの戦い方を小泉氏が振り返る

QREATOR INTERVIEW! by MEGUMI 「メルカリはなぜうまくいっているのか?」 #2/6

女優業を行いながら、石川県金沢市で「cafe 多聞」をオープンするなど多方面で活躍するMEGUMI氏。そんな彼女がビジネス界のクリエイターにインタビューをする「QREATOR INTERVIEW! by MEGUMI」が行われました。第1回目のゲストは、メルカリ小泉文明氏。なぜメルカリはうまくいっているのか、MEGUMI氏がさまざまな角度から迫りました。本パートでは、リリース当時はフリマアプリとしては後発だったメルカリ。すでにヤフオクなどの大手かつ競合が多い中でかかるプレッシャーをどうはねのけたのでしょうか。

「別にヤフオクあるじゃん」を信念ではねのける

MEGUMI氏(以下、MEGUMI):「ないものを作っていく」というのは、ものすごくエネルギーも必要ですよね。あと、周りの人を説得していくということにくじける人が多いと思うのですね。

小泉文明氏(以下、小泉):ありますね(笑)。

MEGUMI:「なに言ってるの? そんなわけないじゃん」と、私がお店をやったときもこのサイトをやったときも言われたのですが。

新しいものをやるときのそのエネルギーというか考え方のようなものは、誰かがやっているからこそ大きなビジネスが生まれたり、新しいものが生まれるのだと思うのです。しかし、そこはかなり孤独というか、壁が厚いと思うのですが、そうしたときはどのようにくぐり抜けたのでしょうか?

小泉:僕らでいうと「別にヤフオクあるじゃん」と言われるのですよ、当時。

MEGUMI:そうですよね。

小泉:「別にヤフオクで売れるじゃん」と。ミクシィのときも「誰が日記書くの?」と言われました。だから、そうしたコメントはかなりあるわけですよ。

それはもう半分は信じるしかない。エゴでなんとか押し通せるというか、やり続けられるのです。

大企業との戦いは意外と難しくない

小泉:(事業の)相談に来る人たちが、よく「大手の企業に潰されたらどうするんですか?」と言います。やはり、怖さはあると思うんですよね。

実際のところ、フリマアプリはヤフーさん、LINEさん、サイバーエージェントさん、ミクシィさん、ZOZOTOWNさんとみんながやっているのですよ。みんながやっていて、みんなが撤退していっているのです。

MEGUMI:そうなんです。

小泉:楽天さんが買った会社、フリルというサービスが唯一今残っているような感じです。

意外と大企業と戦うときには、僕自身はそんなに難しく考えてないです。

大企業には2つ理由があって、1つは新規事業に大きな予算をかけられないんですよ。要は大企業の論理としては、成長している既存サービスにお金をぶっこんだほうがより成長するので、「新規事業にお金を使います」と言っても、実際はそんなに使わないのですよね。

MEGUMI:確かにそうですね。

小泉:プラス、そこにエースなんて入らないんですよ。結局エースは一番儲かっている事業にしか張らない。

そうすると、大企業の新規事業がどうして失敗するかというと、エースもお金も張らないからなのですよ。しかも上場していたら、急に「10億円使います」なんて絶対できませんから。

MEGUMI:じゃあ全力でやっていないというのが、感覚としてはあるわけですね。

小泉:全力かどうかはわかりませんが、こっちとしてはなんとなく一見強そうに見えるのですが、実はやりようがある感じです。

ですから僕らとしては、そういうのは別に入ってきてもいいのだけど、むしろベンチャーの……先ほどお話した楽天さんが買ったフリルという会社との戦いのほうがむしろシビアですね。

僕らは1年遅れてからこのマーケットに参入しているので、かなり後発なのですよ。だから、フリルさんをはじめ、まだどこか1社がみんなのマインドシェアをとっているサービスはなく、かつ大手もやっているという中でいうと、自分たちのことをある程度信じただけですね。

MEGUMI:全力で丁寧に、大手ができないぐらい細かいところでいろいろと気を配ったという感じですかね。

売り上げゼロから掴んだ「Winner Takes All」

小泉:インターネットサービスでよくあるのが、「Winner Takes All」という言葉です。「勝者がすべてを取る」という意味ですね。勝者総取りなどともいうのですが。

要は、ある1つのサービスに人、物、情報が集まれば集まるほど価値が上がる。ミクシィもそういう感じですね。こうしたサービスというのは、本当に1つのサービスが全部取っていっちゃうんですよ。2位以下はもう全員負けのように。

MEGUMI:そうですね。イメージとしてありますね。

小泉:イメージ、ありますよね。それがすごくインターネットっぽくて。みなさんが使っているサービス、全員が使っているサービスというのは、本当にそのWinner Takes Allのwinnerなサービスですね。ここになれるかどうかというのが極めて大事です。ですから僕らは、最初の1年半ぐらいは売上が0なんですよ(笑)。

MEGUMI:いやー、だから新しいことをやるときってそこが怖いんですよ。そうやって笑いながら言いますけどね。怖いですよね。

最終的には10億円を超えた赤字

小泉:一方でどんどんたまっていくと、どこかで自分たちだけが伸びるような、2次曲線のようなカーブに入っていくんですよね。

MEGUMI:急に?

小泉:急に。勝手に人や情報が回り始めるんです。最初は僕らが無理してトラクションを高めていかないといけないのですが、どこからか急に自走し始める。

でもそこまで僕ら、会社は10億円以上の赤字なんですよ。

MEGUMI:ええっ、怖すぎる!

小泉:1年強……そうですね。

MEGUMI:死んでもおかしくない金額ですよね(笑)。

(一同笑)

小泉:それは僕らが幸い投資家を説得できたので、投資してもらったお金で10億円以上赤字というのが許されていました。そこは最初、かなり胆力が必要というか、おっしゃるとおり怖いですよね。

MEGUMI:怖いですよね。

小泉:だから僕らも別に自分のお金でやっていないので、最後に投資家の方にごめんなさいと言えば、極論、殺されはしないだろうなというような。

MEGUMI:確かにそうですよね。

小泉:失敗してたらマグロ漁船とかはひょっとしたらね、わかりませんが(笑)。

MEGUMI:危ないかもしれない(笑)。

小泉:まあ一応常識的な人であれば、マグロ漁船もないだろうなと。そういう意味で、「もう1回やるときにちょっとバツ印ついたけど、まあ死にはしないだろう」という感じでやったというのはありますね。

MEGUMI:うわ、強いなあ。なるほどね。

一回数億円のテレビCMを打ち続けた理由

でも、やっぱり基本的になにかをやるときというのは、結果はすぐ出ないのですね。

小泉:そうですね。僕らは先ほど言ったように、売上が立つのがちょうど1年半頃です。それまではもう本当に赤字でしたね。

MEGUMI:でも、ひたすら仕掛けて「こうやっていくよ」など、いろんなキャンペーンをやってみたり。

小泉:最終的に僕らは手数料10パーセントで売上を取るモデルになるのですが、最初は手数料ももらっていないのですよ。

MEGUMI:ええっ?

小泉:だから、ずっと赤字なのですね。売上0でずっと赤字、さらにテレビCMもやっていた。

MEGUMI:最初からやったんですね。

小泉:テレビCMは1回数億円なので。

MEGUMI:そうですよね。すごいわ。

小泉:手数料を有料化し始めるときに、「ユーザーが『10パーセントなんて高い』と言って使わなくなったらどうしよう?」というのは、一番ヒリヒリしたタイミングでした。

MEGUMI:それはどうしたんですか? そこで変える決断をしたときにお客さんが離れていったというのはなかったのですか?

小泉:幸いそれはなくて。さっき言った自走するタイミングでなにが起きているかというと「メルカリが一番売れる」、これですね。これがあれば、ユーザーさんはたとえ10パーセントの手数料でもなにも言わない。それは、「売れるのならここで出そう」と言ってもらえるところまで持っていけるかどうかなんです。

「やっぱりメルカリが一番売れる」の蓄積

MEGUMI:メルカリがやっぱり(出品すると)一番売れているんですか?

小泉:圧倒的に早いですね。売れている商品を見ると、その約半分が出品から24時間以内なのです。いわゆる1日以内。

MEGUMI:ええっ!? それはなぜだと思われますか? ほかのいろんなサイトがある中でも。

小泉:さっき言ったように、人やモノが集まってくると当然、どんどんマッチング率が上がるからです。

最初はセラーとバイヤー、売り買いのバランスが悪いというか少ない状態なのでなかなかマッチングしません。でも、ちょっとずつマッチングしていくと「ああ、メルカリなら売れる」と売れた体験がある人たちが継続してくるのですね。

それがどんどんたまっていくと、アプリを開いた時に欲しい商品が必ず見つかるようになっていく。さらに売れる。売れた人はうれしいからまた次の出品を出す。商品数が増える……というようにぐるぐる回るのですが。

そのぐるぐるが高速で回る、さっき言った2次曲線に入れば勝ちというか。そのタイミングで始めてなんとなく「10パーセントの手数料があってもたぶんうちが一番売れるから、ユーザーさんはもう出ていかないだろうな」と思いまして。

まあでも怖いですよね。怖かったので一応そのタイミングでテレビCMをもう1回やって、ユーザーがみんな振り向くようなことやったり。でも、テレビCMは数億円かかるので。

MEGUMI:そうですよね。高いですよね。

小泉:そういった勝負をずっとしてきたという感じですね。

MEGUMI:なるほどね。

クチコミ力の高い20代女性をターゲットにしたことも勝因

メルカリのイメージはやっぱり「若い子が使っている」というのが私の中であるのですが、その辺りは最初からターゲットを絞ってやってきたのですか?

小泉:そうですね。基本的な考え方は「誰でも簡単に利用できるサービス」なのですが、初期のマーケティングの考え方はやっぱり20代女性ですね。これはミクシィの時もある程度同じなのですが、やっぱりトレンドを作るのは若い女性ですよね。ネットサービスをやっているとつい男性にいっちゃいますが。

MEGUMI:そんなイメージありますよね。

小泉:しかし、男性からではメジャーサービスは出にくいと思っています。なぜかというと、男性はそんなにクチコミをしないからです。

MEGUMI:確かにね。抱え込んでいますよね。自分の中にとどめていますよね。

小泉:自分が納得すれば、まあいいという。極論、別に友達なんかに共感してもらわなくてもいい。

女性というのは共感の生き物なので、共感されたい、自分も共感したい。

MEGUMI:よくご存じですね、本当に。そういうことを知っているというのはすごいですよね。勉強したんですか?

小泉:いやいや、本当にそれはもう……。女性は大事ですよ(笑)。

MEGUMI:(笑)。そうなんだ。

小泉:ですから、最初から女性はターゲットでした。

メルカリのサウンドロゴは40代以上は聞き取れない?

小泉:僕らの最初のテレビCMは「テラスハウス」というテレビ番組の出演者2人を出したものでした。この2人は「テラスハウス」を見ている層の人からすると「ああ!」という感じですが、見ていない層からするとまったく「?」なんですよ。ただの素人のお兄ちゃんとお姉ちゃんが出ているような。

MEGUMI:なるほど、そうですね。

小泉:これが20〜30代の女性には響いたんですよね。そこですごくバズが生まれて「あの2人が出てるCMだよね」と利用が広まったのです。30代、とくに40代以上の人からするともう「?」なんですよね。

僕らのCMは、メルカリのサウンドロゴが「メルカリ!」とちょっと早めなのですよ。テレビCMの1回目をやる前に、それをいろんな人に聞かせたのです。そうすると、40代以上では数パーセントの人が聞き取れないという事象が出たのですね。

MEGUMI:切ないですね(笑)。

小泉:でも、20代は全員聞き取れる。ですから、20代は聞き取れて、40代以上は多少聞き取れないぐらい違和感があるスピードにしたのです。

MEGUMI:へえ、そこも計算していたんですね。

小泉:でも、それぐらいやっぱり耳にひっかからないと、新しいサービスは気づかれないのですよ。とくにだいたいみなさんスマホを持ってCMを見ているので、あまり見ていないのですね。CM。

そうなったときに、やっぱりなにかしら違和感をつくらなければいけない。

MEGUMI:確かに。耳ですね。

小泉:耳や、あと目も多少はあります。ぼけーっと見ている感じなので「なんだろう? あの変化」のような。その耳と目の変化を15秒の中にどう入れ込むか。

僕は「健全な違和感」と呼んでいるのですが、どうやってこの健全な違和感を生ませていくのかというところでした。なるべく女性がちょっと違和感を感じて、見て、共感して、使いたくなって……といったループをどう生みだすかをずっと考えてきたという感じですね。

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