読者を裏切らない記事広告ってなんですか？　徳力氏×BuzzFeed古田氏×ヨッピー氏と考える、おもしろいネイティブアドの作り方

構造的に全部がきれいになるといい

徳力基彦氏（以下、徳力）：どうしても広告、とくに記事広告が叩かれるのは、多くの読者はネットの記事広告のリンクを踏んだときにガッカリしているから。そのガッカリする経験が、記事広告ってタイトルに入れないっていうのは、どうせそのつまんない記事に誘導させたいから、そうやって入れたくないってなるんでしょって。

3段階あるんですよね。結局コンテンツがおもしろければ、別に誘導のところに広告だと書いてなくても騙されたと思うショックは少ないから。最初、ヨッピーさんの論陣張ってた時にあったみたいな、おもしろければいいじゃないってなるんだけど。

ヨッピー氏（以下、ヨッピー）：僕は本当に、僕個人としては入れててもぜんぜんいいんですよ。

徳力：そこも、構造的に全部がきれいになるといいですよね。ちゃんと誘導も広告ってわかるし、コンテンツ自体も広告ってわかるし、中身も読者にとっておもしろければ、これが本当の意味でのネイティブアド、スポンサードコンテンツなんだけど。

ややこしいのが、コンテンツ自体に広告表記をせずにステマで売ってる連中がいるから、結局記事タイトルに広告表記を入れる入れないっていう議論の前に、全く広告表記を入れないやつが先に売れちゃうっていう（笑）。そこも業界としての問題がありますよね。

ちょっとこれは今日のテーマじゃないので、これだけで2時間やれますから、これくらいにしておきますけど。もしそっちに興味があったら、このメディアミートアップの第2回、広告表記問題をテーマでやりますので後で私に言って下さい。

広告なのに広告じゃないように見せる

ヨッピー：ネイティブアドやってるよっていう人、どれくらいいらっしゃいます？

（会場挙手）

徳力：意外に少ないですね。

ヨッピー：そうなんですよ。

徳力：記事広告やってますっていう方は？

（会場挙手）

若干増えるでしょ？　そうなんですよ。そこはこう、言葉のあやとかもあると思いますけどね。

ヨッピー：記事広告もやってるところは少ないですよね。

徳力：たぶん、単純なノイズ型のアドネットワークっていうモデルは、僕はスマホ時代になって終わろうとしていると思うんです。しょうがないですよ、出す場所がないんだから。スマホの中でバナー出すと、あの画面の中でゆっくり動くやつとか、上からベロって大きな動画が出てきてスクロールしても動かないやつとか。

どうやったってイラっとするやつになるから！（笑）。広告主自体の印象が、どんどん悪くなると思っていて。そう考えると、本当のネイティブアドにいくしかないですよ。

日本ではなぜかネイティブアドが、一部の人の中で広告なのに広告じゃないように偽装する広告というイメージになっちゃったから、話がややこしくなっちゃうんですけど。本当のネイティブアドというのは、ユーザーにとってのコンテンツに広告がなるっていうことだと思うんですよね。

僕、BuzzFeedのスポンサードコンテンツはおもしろいなと思うんですね。よくクライアントはこれに金を払うなっていう作りになってることが多い気がしますけど。

スカパーなのに、チーズとワイン？

古田大輔氏（以下、古田）：テレビを思い浮かべてもらったらいいと思うんですけど、テレビ番組で提供ってありますよね。スポンサードって、つまりそういうことなんですよね。ネイティブアドにもいろいろなやり方がありますが。

本当にその商品をドーンと扱って、しかもそれをおもしろおかしく見せるのって、オモコロさんはすごく上手だと思うんですね。その商品を扱うだけで笑えるっていう。

徳力：オモコロさんは比較的商品に持っていきますよね。僕、このBuzzFeedのですごいなと思うのは、スカパーさんのスポンサードなんですけど、チーズとワインなんですよ。なんでかわかります？

ヨッピー：えー!?

古田：ちなみにスポンサードに、ちゃんとスカパーって入ってますから。

徳力：バーっと見ていくと、体脂肪率絡みで自転車っていう。正直、遠いなっていう印象ですよね（笑）。

（会場笑）

ヨッピー：いやでも、僕はこんなもんでいいと思いますよ！

徳力：これでちゃんと広告を取ってこれる営業がすごいなって思いますよね。

古田：ただ、これでどれだけシェアされてるかっていう話なんですよね。そういうエンゲージメントが保たれることによってシェアされていくので、多くの人の目に触れると。別になんら押し付けるようななにかをしているわけでもないと。

そういうことで、テレビの提供と似ていますね。〇〇の提供でお送りしましたっていうのと、番組となにか関係ありますかって言ったら、実は多くの場合ないんですよね。それに比べると、我々の場合はスポンサーの方が届けたいメッセージと読者が読みたいものをどうバランスさせるかを考えています。

宣伝するだけの記事にしたら読者に失礼

徳力：日本はどうしても、ネットの広告はコンバージョンみたいな、クリックして買わせるみたいなところのお金が中心だから。ブランディング側の予算が増えてくると、そういうテレビのスポンサード的なものが増えてくるかもしれないですよね。

古田：全体的な世界の流れで今いってるのは、まさに徳力さんが示したような流れが起こっているという。

徳力：これも、さっきのメディアの信頼の話にすごくシンクロしてると思ってて。結局、こういうネイティブアドは読者を裏切ってない広告なんですよね。日本の従来の記事広告って、広告主が作文したやつをそのまま載せることが多いから、どうしても読者にとっておもしろくならないことが多い印象です。

担当者の方が「これを伝えなくちゃいけない！」っていう想いが強すぎて、読者を見てないから、読者が記事と思って読むとガッカリする。そうすると、読者が記事広告をタイトルで分かりやすくしろと怒る結果になるんですよね。

メディアの信頼の話もステマもネイティブアドも、さっきの2人の「読者のため」にというところに軸を置くと、実はけっこうシンプルだなっていうのを、話を聞いてて思いました。

広告の文脈が変わってしまった

ヨッピー：クライアントの言うことを聞いてる広告を載せて読者の信頼を失うほうが、メディアにとって痛いんじゃないかという気はするんですけどね。

徳力：現状、そういう意味では過渡期だと思いますね。僕はIngressのスポンサーの、伊藤園さんの話がすごい好きで。伊藤園さん、Ingress自販機を作ったんですけど、自販機に伊藤園さんのロゴが入ってないんですね。

普通に宣伝担当者が聞いたら、多分意味がわからないです（笑）。この自販機はなんのためにあるんですか。お茶も売らないし、もう単純に、ただのIngressユーザー用の箱物なんですよ。

それを伊藤園さんがお金を出して作って、お台場のところに置いてあるんですけど、「それでいい」って言える企業ってすごいなと思うんですね。完全にIngressユーザーに楽しんでもらうためにやって。まあ、こうやってこういう場所で、そうやって話題になればいいじゃないと。

本来はたぶん広告ってそういう、どっちかというとパトロン的な、「よくぞこれをサポートしてくれました」みたいな文脈だったのが、なぜか「メッセージをぶつけて、こいつを騙して買わすんだ」みないなイメージのほうが、残念ながらネットの広告の印象では強くなっちゃってる面はありますよね。

古田：僕、今まで見たネイティブアドの中で一番「これ、おもしろいな、かっこいいな」と思ったのは、『The New York Times』が前に書いていたネイティブアドで、社会問題について書いた記事だったんですよね。

読ませるネイティブアド

「女性の受刑者は、刑務所の中での待遇がすごくひどい」と。でもそこにはこういう人がいて、とストーリーがバーっと書いてあって、すごく読ませるんですよ。

最後まで読んだら、「Netflix」の『Orange Is the New Black』って、今もやってますけど、女性の受刑者をテーマにした連続ドラマのネイティブアドだったんですよね。でも、記事自体はめちゃめちゃ読ませるんですよ。「これは完璧だな」って。

（スライドの）上のほうに、ちょっとNetflixって出てる。それで最後は『Orange Is the New Black』の紹介が入るんですけども、わからないんですよ。

徳力：もう記事広告という作りじゃないですからね。

古田：そう、もうこれだけで社会問題を取り扱ってるニュースなんですよね。これはすごいなと思いました。

古田：昨日出した、将棋の棋士にインタービューした記事があるんですよね。それは、スポンサードのコンテンツなんですけれども。

神童と呼ばれた棋士がいたんだけれど、なかなかプロになれなくて、すごい苦労して、でもようやく年齢制限ギリギリでプロになれましたよというお話で、保険のネイティブアドという。将来先が見通せないから保険に入りましょうねという感じで（笑）。

でも、その記事自体おもしろいんですよ。棋士の話がおもしろいから。やっぱりプロ棋士って最高におもしろいし。そういうふうになってるのは、本当に記事が読ませるもので、スポンサードで成り立つというのは、1つの理想形だろうなと思います。

全記事が宣伝だった！

ヨッピー：僕、思い出した！　「VICE」ってあるじゃないですか。VICEに、コロンビアの麻薬カルテルとかに潜入する動画があるんですよ。

すごい怖い、こんな……なんていうんですか、顔を隠したやつが「おい、お前。今カメラ回してるのか？ 聞いてねえぞ、こら」とか言って脅してて。もう下手したら死ぬ 間際ぐらいの、緊迫したやつが流れてて。

それがNetflixのマフィア王の一生みたいなドラマの、全記事がそれの宣伝なんですよね。「これ、プロモーションなの？」みたいな。「これすげえな」と思って。日本のプロモーションはまだぜんぜんおもしろくない。

徳力：僕もネイティブアドに、実はネットメディアの未来はかかっているんじゃないかと思います。

そうやってネイティブアドが、広告だからこそコンテンツにお金をかけられるから、良いコンテンツを作れて読者に読んでもらえる。読んでもらえるようになるから、さらにお金をかけられるようになると、「広告だけどおもしろいから読もうぜ」という人が増えてくるはずで。そこはけっこう楽観的ではあるんですけどね。

ちょっとすいません、時間が押してしまっているので、えっと……。

ヨッピー：あ、本当だ。