ヨッピー氏×BuzzFeed古田氏「ステマという読者を騙す悪人がいる」記事広告のPR表記問題で欠かせない論点

記事広告タイトル問題

徳力基彦氏（以下、徳力）：このイベントをやるときには、この話をするつもりは実はまったくなかったんですけど。意外なまでに、ヨッピーさんが記事広告タイトル問題に壮大に巻き込まれるっていう流れがありまして。ちょっとこのマネタイズの話もしたほうがいいかなと思って入れてみました。

個人的に、今日確認したいのはメディアの信頼性をどう担保するかという話ではあるんですけど。信頼性を担保する上で、やっぱりお金は大事だと思うんですね。

当然、社会のためにやるからお金はいらないですっていう、清廉潔白な人もいるかもしれないですけど、人間基本お金がないと生きていけないから、持続可能性を考えるとビジネスモデルは必須だと思うんです。

あえて一番悪い例を挙げると、WELQ的な、どちらかと言うと読者の顔もあんまりイメージできてないけど、検索エンジン経由で読者を集められちゃって、それでバナー広告である程度収益が出ることを期待するみたいなのも、1つのパターンだと思うんですけど。

お2人は、今のそうではない、信頼性を担保するためのメディアのビジネスモデル、広告モデルのどのへんに答えがありそうですか？　BuzzFeedさんはもうそれを今やってますけど、先に古田さんにいったほうがいいかな。

有料にするか、無料にするか

古田大輔氏（以下、古田）：広告やビジネスモデルがどうあるべきかっていう議論って、本当長いこと続いてるなぁって思うんですよね。あるときは広告だーってなって、やっぱり広告だと収益率が悪いから課金だーってなって、課金だとやっぱり広がらないから広告だーってなってですね。

今は有料課金に流れがきてるんです。断言しますけど、またこれ、違う方向へ流れますよ（笑）。10年以上やってるんだから、この議論！

僕は、人を騙してなければなんでもいいじゃんって思うんですよね。ちゃんと真っ当にお金を稼いでいたら、どんなビジネスモデルでも別にいいですよ。それが広告だろうが、課金だろうが、イベント収入だろうが、なんでもよくて。

徳力さんもさっきおっしゃってましたけど、要は黒字になればいいと思うんですよね。黒字じゃないと継続性がないので、あとはそのメディアが何を目指しているのかによってビジネスモデルは変わるでしょう。僕らは「より多くの人をつなげたい」と思ってるから、有料にしないんですけどね。

有料課金にしたら、絶対数が狭まっちゃうから。有料じゃない人との間に壁を作るのが、有料課金モデルじゃないですか。だから我々は無料でやる。でも別に、有料課金をバカにしてるわけではないんですよ。有料課金って素晴らしいところがいっぱいあるし。

ときどき無料だと、良質なジャーナリズムとか報道とかできないって言いますよね。じゃあ、テレビ局はダメなんでしょうかっていう話だと思うんですよね。テレビ局は広告でやってますよね。

楽しいバナー広告は難しい

だからなんでもいいと思うんですよね。その人たちの理念にそった形で、ちゃんとまともにお金さえ稼ぐようにすれば、それでいいじゃんって。それを別に、ほかの人が気にすることでもないし、その人たちがやればいいんじゃないのかな、終わり！　みたいな感じですね（笑）。

徳力：という中で、古田さんはどういう選択をしてるんですか？　BuzzFeedは、と言ったほうがいいのかな。

古田：BuzzFeedの場合は、より多くの人に読んでもらいたい、より多くの人をつなげたい、だから無料で広告でやりましょうと。広告もみんなが楽しんでもらえる感じのやつがいいよねというので、バナー広告って基本的に楽しんでもらうのって難しいじゃないですか。あんなに狭い面積の中で、すごく楽しいバナー広告ってなかなか難しいと思うんです。

だから、いわゆるネイティブアド、スポンサードでコンテンツを作って、そのスポンサードコンテンツの中でそれを楽しんでもらって、その中にスポンサーの方たちの名前もあって。それによってブランドのシェアを上げるっていう、ネイティブアドの典型的なことをやっています。

徳力：ヨッピーさんはどうでしょう。

ヨッピー氏（以下、ヨッピー）：さっき言った通り、SPOTは僕が編集長をやってて、ビジネスもなんとなく僕が考えてるんです。SPOTはアンチキュレーションなんで、詳しいライターがちゃんと現地に行って、取材して書くっていうスタイルでやってるんです。このスタイルでやるとなると、PV収益がもう絶対無理なんですよ。というのも、記事1本に10万くらいかかっちゃうんですよね。

徳力：1個の記事にかかるコストが高すぎるから、現状のビジネスモデルではペイしないと。

ヨッピー：ペイしないです。絶対しないです。

ヨッピー編集長「SPOT」の目指すところ

（スライドを見ながら）これは愛知県。現地の人を使ってるやつに関しては、そんなに高くなりませんけど、東京から人を出して行ってるやつに関しては、往復の新幹線とか宿泊代とかレンタカーとか入れたら、10万とかいきますから。その10万をPV収益で取ろうと思ったら、100万PV取らなきゃいけないわけでしょ？　構造的にもう無理じゃないですか。

徳力：今のバナーのビジネスモデルだとっていうことですよね。

ヨッピー：そうです。だからこれはスタートから、いわゆるネイティブアドでなんとかトントンに持っていきたいなというのを思ってて。今も定期的には入れてるんですけど、クライアントで言うと何だっけ。日清食品があったり、広島県とか佐賀県とか、あとはカーシェアの会社とかいろんなところから、広告収入はいただいていて。

週に1本広告記事を入れて、月間300万PVくらいあると、たぶん社員さんの給料とかは出てないんですけど、外注費くらいはペイできるようになってるはず。それを今のところ狙ってるかなぁくらいですかね。

徳力：続けるためには、やっぱりトントンまで持っていかないと、誰かが私財を削っていくことになりますよね。

ヨッピー：そうです。だから、そこの損益分岐点までに2年以内に到達するっていうのが、一応目標ですかね。たぶんなんとかなるんですよね。今、PV収益のほうがフォーカスされてて、広告主の人も言ってたんですよ。

広島県の人が言ってたんですけど、「観光とかで出稿したくても、出稿する先がない」と。強い観光のメディアって、「RETRIP」とか。いわば寄せ集めみたいなサイトばっかり。RETRIP、知ってます？

徳力：あの辺の旅行サイト、どれがどれだかちょっとよくわからない。

SPOTはちゃんと取材をして書いてくれる

ヨッピー：基本的に旅行サイトって、画像をパクってきて適当につなげてるだけのやつがほとんどなんですよ。強いところはね。言い切っていいと思うんですけど。そういうところばっかりだから、記事をおもしろくするのはなかなかできなくて。その中で「SPOTは、ちゃんと取材をして書いてくれてるから出稿したい」って。。「『ここはすごくいいな』と思ってもらえるえる仕事をしてますね」って言ってくれるから。

それをブランディングしていったら、意外とけっこう仕事が回ってくるんじゃないかなって。

徳力：今、月間300万って聞いたものを多いと思うか、少ないと思うかみたいな話が、僕はあるかなと思っていて。例えば、今までのメディアのビジネスモデルって、アドネットワークで収益を上げるみたいなベースになっちゃうと、ページビューは0.2円くらい？

ヨッピー：0.1から0.2くらいですね。

徳力：そうすると、月間1,000万ページビューでも月の収入100万円とか200万円止まりですよねっていう話になっちゃうんですよね。でもネイティブアドなら1記事50万とか100万円がありえるわけですよ。実はSPOTって月間300万ページビューでも、記事の平均ページビューって凄い高いんですよね？

記事広告だろうが読みにいこう、となるか

ヨッピー：SPOTは、記事の平均ページビューを昨日計算したんですけど、1本あたり3.6万だったんですね。

徳力：すごい話だと思うんですね。

ヨッピー：記事広告だけに絞ると、たぶん7万か8万あるんです。

徳力：記事広告のほうが多いっていうのもまたすごい話ですよね。この間燃えてた、いまだにキュレーションをやってる旅行メディアサイトとかって、記事広告っぽいやつが数百ページビューとかになっちゃうじゃないですか。

結局、検索経由でページビューを集めると、仮にそれが1,000万ページビューあっても、誰もそのメディアの記事を読みに来てない。検索経由で踏んだだけだから。そうすると実は、記事広告を読まないんで。アドネットワークに頼って、結局1,000万ページビューでも100万の収入になっちゃう。

月間300万ページビューでも、平均で記事広告が7万PVとか読まれてたら、腕のいい営業がいたら、余裕で1記事数百万円とかで取って来ますよ。たぶん、それで黒字になっちゃうはずなんですよね。

本当の意味のネイティブアドで、このメディアならこういう記事を広告でもちゃんと書いてくれるはずだから、記事広告だろうが読みにいこうってなっちゃえば、実はそのほうがメディアとして儲かるっていうのはあるかもしれませんよね。

記事広告タイトルを入れるか入れないか問題についても、入れたほうがページビューが増えるっていうメディアになれたら最高だと思うんですよね。ヨッピーPRかヨッPRって入ってる方が、読者の人たちがクリックする世界を目指しちゃった方が、たぶんいいんだと思うんですね。

ヨッピー：僕はそれでいいんですけど、ほかのメディアはそうじゃないんでね。

徳力：それを証明できればいいんだと思うんですよね。

記事広告の営業と編集、立場の違い

ヨッピー：すごく難しいなと思うのが、僕は記事広告で数字取るのをけっこう得意としてるんですけど。僕だからできるみたいな。別に才能があるとかそういう意味じゃなくてですよ！　

構造的に、僕、営業をかけてないんですよね。広告主に「仕事をくれ」って、Twitterとかに書いたりはしますけど、基本頭を下げて「出稿してください」ってことを言ってないから。だから、嫌な依頼が来ると断れるんですよ。「お前のやつは宣伝したくない」とか、「これじゃ嫌だ」とか言えるんですけど。基本Webメディアって、広告をバンバンやってるところってけっこう営業にいきますよね。

徳力：でも、たぶん断れるメディアにならないと、さっきの議論に戻っちゃうって話になりますよね。

ヨッピー：でもね、断れないですよー。営業担当と編集担当が別だからなんですよ。

徳力：なるほどね。

ヨッピー：営業担当が頭下げて100万の仕事取ってきたのに、編集部がこれやりたくないですって言えないんですよね。そういう悩み相談とかすげぇ来ますよ、僕（笑）。

徳力：BuzzFeedではどうしてるんですか？　そういうシチュエーションってありますよね。

古田：BuzzFeedで、ヨッピーさんにインタビューさせてもらったことがあるじゃないですか。

ヨッピー：はいはい。

古田：「おもしろいスポンサードコンテンツの書き方」っていうやつで、なるほどなって思ったのが、「おもしろいスポンサードコンテンツを書くには、どうしたらいいんですか？」って言ったら、「素材ですね！」っていう（笑）。身も蓋もない答えが返ってきて、「んー……」ってなってしまったっていう（笑）。

（会場笑）

ステマをやってる明らかな悪人がいる！

さすがに我々としてはなんと言うか、「これはちょっと絶対おすすめできないよね」みたいなやつは、僕らも受けないですよね。謎の、効用が定かではないようなものを取り扱っているのって、けっこういっぱいあるじゃないですか。そういうのは我々は……。

徳力：でも、そういう業態のほうが、意外に広告費がうなってたりするんですよね。

ヨッピー：そうなんですよ！

古田：僕この話をするときに、今日の事前の打ち合わせのときも言ってたことがあります。PRを見出しに入れるか入れないかで、あいつは悪いとかそういう議論をする前に、絶対議論をしないといけないことがあって。何かと言うと、ステマだと思うんですよね。ステマという読者を騙す行為をしている悪人がいるわけですよ！

（会場笑）

ステマをやってる悪人が、そこで笑ってるのに、僕らが「PRを入れたほうがいいじゃないか、入れないほうがいいじゃないか」っていう喧嘩する必要はあるんでしょうか。その前に、ステマをやってる人をゼロにするっていうのが、先だと思うんですよね。

徳力：難しいのは、ステマをやってる人はこういうところに来ませんからね。

（会場笑）

誰も見つけられないんですよね。

ヨッピー：本当にそうなんですよ。真面目にちゃんとやってるところほど叩かれやすいのはありますよね。

徳力：もうちょっと、みんな仲良くしたほうがいいってことですけど。ちょっと話を戻すと（笑）。僕、けっこうこの広告収入のところは、さっきのメディアの信頼のところと連動すると思ってるんですよね。