丸亀製麺“試食部”は「ファンコミュニケーションが目的ではない」小規模で始めた宣伝効果がもたらしたもの

取り組み紹介1 #2/4

アンバサダーサミット2017
に開催

80以上のアンバサダープログラムや活動に注力するアジャイルメディア・ネットワークが主催する「アンバサダーサミット2017」が行われました。その取り組み紹介として、カプコンやベンキュージャパン 、トリドールホールディングスの登壇者らが登壇。本パートでは、ベンキュージャパンの洞口寛氏、トリドールホールディングスの大洞マキ氏が取り組みを紹介しました。

「BenQ アンバサダープログラム」を開始

司会者:ありがとうございました。今回の「バイオ7」、怖いですからね。僕、深夜プレイしてちびりそうになりましたけども、エンドロールに弊社のロゴも出していただいて、本当に感無量でございますが。

はい、質疑応答は後でまとめてさせていただきますので、次にいきたいと思います。もうちょっと自己紹介してもらってかまいませんので、よろしくお願いします。

では、次は江田さんから紹介してもらえればと思います。

江田容子氏(以下、江田):みなさん、こんにちは。アジャイルメディアの江田です。昨年7月にアジャイル初の産休育休を取って復帰をしたばかりですけれども。昨年10月からベンキューさんとお手伝いをさせていただいておりまして、「BenQ アンバサダープログラム」を開始しました。

約4ヶ月ちょっとやってるんですけれども、イベント、モニター、インフルエンサーレビュー、それからまとめサイト、2月からはSNSの運用なんかもお手伝いさせていただいて、いろんなご相談を受けています。

今日ご登壇いただく洞口さんなんですけれども、アンバサダーミーティングでもすごく楽しいお話をしていただいているので、今日もすごく楽しいお話をしてくれるんじゃないかなと期待をしています(笑)。

私がたくさん話してもあれなので、洞口さんにバトンタッチしたいと思います。よろしくお願いします。

司会者:はい。では、拍手でお迎えください。よろしくお願いします。

(会場拍手)

メインはECなので、量販店では販売していない

司会者:すいません。ちょっとハードルを上げる感じの紹介になっておりましたが、ではこちらで。

洞口寛氏(以下、洞口):はい。洞口と申します。みなさん、初めまして。私の部署がですね、「プロダクトマーケ」といいまして。私自身がプロダクトマーケということで、製品の管理をしております。

本社は台湾にあるんですけれども、技術部門に関しては台湾でさせていただいておりまして。いわゆるお金の部分に関しては、私たちで見ている次第です。なので、アジャイルさんからお話いただいた際にも、うちのマーコムの人間から「やりたい」という話であったんです。一声ですぐ決まっちゃいました。

私たちの扱っている製品は液晶のディスプレイ、チューナーの付いてない液晶ディスプレイですね。ですので、テレビではないです。液晶ディスプレイと、あとプロジェクター。

今、上にあるプロジェクターがうちのメーカーのものではないんですけれども(笑)。いろいろホームでも使えるようなホームプロジェクターを扱っております。それから、ランプですとか、いわゆる周辺のハードを扱っている次第です。

アンバサダープログラムですけれど、こちらに関しては2016年8月からスタートしているんです。

実情、うちの製品をおそらくご覧になられたことがないという方、多くいらっしゃるんですけれど。量販もろもろ、ストリートで物を置いてなくてですね、メインどころはECで販売をさせていただいております。

お店にあまり並んでないという部分がありまして、ユーザーさんから、いろんな競合がいる中で「BenQの製品って実際にどうなんよ?」という話をSNS上や実際に聞いたりしていることが課題としてありました。そこで、リアルな製品体験の機会を作っていきたいというのはもともとあったんです。

ストリートにもあまり置いていないんですけれど。実は「BCN AWARD」ということで、2015年、2016年の販売台数は2年連続1位となっています。これはどちらかというと、うちとしてはコアコンピタンスの部分にありますので、使えるんじゃないかと考えていました。

商品を体験した「経験価値」を広めたい

(スライドを指して)とあるEC系のサイトなんですけれども。レビューの数を見ていただくとわかるんですが、1つの機種で1,000以上のレビューを上げてくださってですね。こういったうちの製品を実際に使っていただいて、いろんなレビューを上げていただいています。

ここの部分を、うちとしてもうまくアンバサダーの人たちに使っていけるんじゃないか、説得できるような材料が作っていけるんじゃないか、と考えていたのが経緯です。

それからですね、実際にメーカーが直接エンドユーザーさんに対してコミュニケーションを取るっていうことをしていなかったので。アンバサダーさんというかたちで、実質的なコミュニケ―ションを相互に行えるっていう機会を作り、距離を縮めていきたいなとも思っていました。

最終的には、アンバサダーのみなさんを通してうちの製品を実際に体験していただいて、その経験価値というものを広めていきたい。それはTwitterですとか、SNSのWebサイトなどです。一番やっていきたいところは、販売店のECのプラットフォーム上でのレビューとか、そういったところを増やしていきたいと考えている次第です。

私の話は軽いものになってしまうので、おもしろい話がなにかできればなと考えたんですけれども。これ以外にですね、実は弊社内で大きな課題があって。弊社製品の、実際の初期不良とか故障率っていうのはコンマ何パーセントなんですけれども。その半分の数が現象未再現っていう課題がありました。

それに対して、お客様から未再現にも関わらず「BenQがダメでしょ」というレビューの書き込みがあったんです。私たちとしては、エンドユーザーさんに対してコミュニケーションをとっていなかったので、それがそのまま拡散されてしまってイメージダウンしたことがあったんです。

うちのサポートの人間のKPIがなにかというと。TATという「実際にお客さんから申告があって、クローズするまで、何日までにやらなければいけない」があるんですけれども、まずそれが1つ。

それから2つ目は、部品の在庫コストですね。それをどれだけ減少させるか。それから、部材の在庫ですね。これをどれだけエイジングさせないようにできるかというKPIがあります。

炎上案件を救ってくれたのは、BenQのファンだった

さすがに、日本人のユーザーさんも対応してますので、台湾本社にいろいろ言われちゃうんですけれど。実際に未再現なんだけれども、わざとエイジングをかけて見てみたりですとか、あとは予防で部品パーツをちょっと交換したり、っていうようなことをやってはいるんです。

まあ、彼らは自分たちのKPIを犠牲にしてまで、そういうことをやっています。ところが、実際に書き込みになると、そんなような情報が流れてしまうので、「ちょっと困ったな」と思っていました。

その時、弊社は本国の台湾がヘッドクオーターなんですけれど。親日で、みなさん日本語をけっこう見てらっしゃって、日本語をしゃべれる方がいらっしゃるんですね。

ちょっとわかりにくい日本語でメーカー技術担当者が「それは問題なんじゃないの」といったコメントを直接書き込みしたケースがありました。そこからいろんなものに派生して炎上しそうになったんですけれど、その事態を助けてくれたのがBenQのファンのみなさんだったんですね。

その中で、「それはやっぱり、周辺機器だったりパソコンでこういう接続をすれば、モニターとしては問題ないですよ」っていうので解決したことがありました。

そういった課題を内部的サポートとして踏まえて、アンバサダーさんと一緒に相互コミュニケーションをとって、実際のエンドユーザーさんに拡散していきたいと考えたのが社内のきっかけとしてありました。

それ以外のところは、別でまたディスカッションになるかと思いますので、私の講演は以上になります。ありがとうございました。

(会場拍手)

新商品を試食できる「丸亀製麺試食部」

司会者:はい、ありがとうございました。BenQさんのおもしろいのは、失礼ながら私もお仕事させていただくまで、そんなにくわしく知らなかったんですけど。やっぱり、けっこう使ってる人たちが、本当にガチで気に入って買っていくみたいな。製品がいいとそういうことが起こるんだなみたいなのは、非常に拝見していておもしろく思っております。

ちょっとここの……、ブラインドがちょっと光が漏れてて、今直そうとスタッフががんばったんですが、どうも直らないっぽいのですいません。このまま進めさせていただきます。はい。3人目のプレゼンターの紹介は、樋元さんからしてもらえればと思います。

樋元大紀氏(以下、樋元):担当しております樋元と申します。みなさん、本日はご足労いただきましてありがとうございます。

これからご紹介させていただきます大洞さんはですね、みなさん大好きな丸亀製麺のWebであったり、テレビCMであったり、あと店頭のPOPとかのぼりにいたるまで、幅広くマーケティングをご担当されております。

丸亀製麺のプログラムは「丸亀製麺試食部」という名前で運営しておりまして、実際の店舗にアンバサダーさんをご招待して新商品を食べていただく、というところでお手伝いさせていただいております。

大洞さん自身もですね、非常にファンとのコミュニケーションというところを重視しておられまして。上がってきた口コミをFacebookなどでご紹介いただいたりと、非常にファンとのコミュニケーションを大切にされております。

それでは大洞さん、よろしくお願いいたします。みなさん、拍手でお出迎えください。

司会者:はい、ありがとうございます。お願いします。

(会場拍手)

「ファンコミュニケーションが目的」ではない

大洞マキ氏(以下、大洞):初めまして、トリドールホールディングスの大洞と申します。今日はよろしくお願いいたします。

アジャイルさんからオーダーをいただきまして、「なにかお話を」というところだったんですが、上から「余計なことはしゃべるな」と言われましたんで、はい(笑)。ちょっと紙を見ながらお話させていただきます。

マーケティング部に所属をしておりますが、この部が社内でできたのが実は4年前です。いわゆるマーケティングというよりも、どちらかというと販売促進寄りの活動が軸です。

普段は今ご紹介いただいたように、店頭の販売促進のポスター、POP類であるとか、テレビCMの作成・企画、あとは丸亀製麵以外にも社内には業態がいくつかございまして、国内の営業店舗すべてを見ているようなところでございます。そういったスタンスを踏まえてお聞きいただけると、ご理解いただきやすいかなと思います。

もともとですね、アンバサダー活動というものを「どこかでやりたいな」という気持ちはあったものの、なかなか具体的になにをしてどうして……っていうのが難しい状況でした。そんな中、実はある課題を解決しないといけないという事象が起こりまして発生したのが、今回の丸亀試食部でございます。

ですので、今までずっと午前中からお話いただいたような、「ファンベース軸でファンコミュニケーションを目的にしたという始まりではない」というところの事例でお聞きいただこうと思っております。

CMによる宣伝効果が伸び悩む日々

丸亀製麺は年に5〜6回、季節限定商品ということで、ふだんのベースのメニューよりも少し高価格の商品の販売をしております。その商品でテレビCMをかけて、いわゆるマスベースと言われるCM戦略を取っております。

CM効果はもちろんあります、全国津々浦々で販売をしていただいて、お店に来店をしていただいてというところで、効果はもちろん出てはいるんですけれども。放送開始日からずっと販売の売上の状況を日々追っていくんですが、エリアごとであったり時間帯ごとであったり、いろんな分析をかけております。

そして、ある傾向に気付きました。

(スライドを指して)けっこう生々しいグラフなんですが(笑)。対象商品のCMの販売の構成比のグラフを、ちょっとY軸、X軸を隠して持ってきました。いわゆる他のうどんなんかも全部ある中で、CM商品がどれぐらい売れているかの構成比を、日々で表すグラフです。

ピンクの網掛け、ちょっとわかりにくいですかね? そこが実は、テレビCMが始まっている期間です。そして、青いグラフが構成比ですね。実の構成比。赤いラインが、「このラインを超えてほしい」という目標の構成比数値のボーダーになります。

前半、それをちょっと下回っているのがご覧いただけると思うんですけれども。実はテレビCM開始からだいたい8日~10日ぐらいの間、目標数値を超えないんですね。CM放送をしても反響が薄い、と。

当然ですけど、予算をかけて放送していますので、「この事象ってどうなの?」という話になりました。「じゃあ、ここの販売初期のタイミングで、なんとかオーダーを最大化したいよね」というところから、「なにかできないか?」と。

当然CMが入る前ですから、新商品の発表のリリースを出したりですとか、あとはお金をかければ後でWebの記事を書いてもらえたりも考えられるんですが。もう少しマスではなく、ファンベースでなにかできないかなというところで、アジャイルさんにご相談しまして、今回の試食部の活動が始まっております。

「丸亀製麺が好きだよ」というファンを呼び、小規模でスタート

ちょっと整理をしました。販売前から販売初期の期間と、そこから、実は販売期間ってもう少し2ヶ月近くありますので、販売後期にかけて、フェーズを2つに分けております。

まずは販売前から販売初期というフェーズで、なにか施策を立てられないかということで、ご紹介いただきました試食会というものを実施しております。

ここなんですけれども。リリースが出て、商品名とか価格のお知らせは、もちろん公にはなります。実際どういう商品で、味わいがどうで、という細かいお話って、なかなか伝わりにくい設計になっていました。

じゃあ、そこに「丸亀製麺が好きだよ」「丸亀、ふだんから食べてるよ」というファンの方を何人かお呼びしまして、「実際に発売前の商品ということで食べていただいて、ご意見なんかも聞きましょうね」ということで。本当に実験段階ということもありましたので、とても小規模でスモールスタート。都内1店舗で30名だけ抽選で集めて、実施をさせていただきました。

内容はというと、新しい商品を召し上がっていただくのもそうなんですが、「実は丸亀製麺って全国の店舗で、1店舗ずつうどんを粉から作ってるんですよ」とか、当たり前だと思っているんですが、なかなか伝わってないブランドの基幹となる情報です。

あとは、商品の開発の秘話というほどでもないんですが、ちょっと苦労話であったりとか、おいしい食べ方の提案なんかもちょっと添えて、だいたい1時間半ぐらいでしたでしょうかね、プログラムをさせていただきました。

とても現場では喜んで帰っていただきまして。「おいしかった」なんて声も聞いてお帰りいただけたので、場の盛り上がりとしては良かったのかな、と。その後、ちょっといくつかご紹介をしようと思いまして、そのまま転載で持ってきました。

いわゆる試食会に参加された、「試食部員」と呼んでるんですが。その方たちの掲載のブログですね。

「程よい塩気とさっぱりした」という味の説明をとてもくわしく、食レポを書いていただいております。これってポスターではなかなか伝わらない、商品そのもののアピールをお客さまにしていただいている、という状況でございます。

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