「バイオハザードの恐怖だけを拡散させたかった」担当者が仕掛けた“秘密の体験”による効果

全世界総出荷販売本数7,500万本を超えるバイオハザードシリーズ

溝口徹士氏（以下、溝口）：みなさん、こんにちは。カプコンさんを担当させていただいてます、溝口徹士と申します。中谷さんのご紹介ということで登壇しています。

中谷さんはゲーム連動Webサービスのプランニングをされている方でして、プログラム自体は昨年6月ぐらいからご一緒させていただいております。

カプコンさんのプログラム自体は、昨年6月ぐらいからなんですけれども、中谷さんご自身も、KFCがとてもお好きということで。弊社がお手伝いしていたKFCさんのアンバサダープログラムに実際に参加していただいて、いわゆるファンミーティングにもご参加していただいていた背景があります。

プログラム自体は、情報の広がり方ですとか、日本だけではなくてグローバルにも展開しているところがありますので、楽しんでお聞きいただけるのかなと思っております。

では、さっそく中谷さんにバトンタッチしたいと思いますので、みなさま拍手でお迎えください。

（会場拍手）

中谷洋氏（以下、中谷）：カプコンの中谷と申します。今日はよろしくお願いいたします。私、大阪におりまして、今日は朝4時に起きまして、6時23分の新幹線に乗ってやってまいりました。天気が良かったのがなによりだと思っています。

今日は「バイオハザード アンバサダープログラム」について、少しお話させていただきたいと思います。まず、「バイオハザード」シリーズのお話です。

こちらは「サバイバルホラー」っていうコアなジャンル……ちょっとここがポイントなんですけども、ゲームでございます。1996年の第1作が発売されて以降、シリーズの全世界総出荷販売本数は7,500万本を超える、カプコンそして日本を世界を代表するコンテンツでございます。

そんな「バイオハザード」シリーズのルーツであります「恐怖」、ここをメインコンセプトとしまして、ホラー性の深化を追求したシリーズ最新作「バイオハザード7 レジデント イービル」が先週、全世界で発売になりました。

現在のところ、250万本の出荷を達成しております。ここからは、タイトルが長いので「バイオ7」って言い方をさせていただきます。

「怖さ」を拡散し、ゲームの良さを広める仕組みを作りたい

昨年の6月、この「バイオ7」を世界最大のゲームショウ「E3」で初めて発表しました。その際に誕生したのが「バイオハザード アンバサダープログラム」でございます。

「あなたの言葉で『バイオハザード』の魅力を世界中に発信しよう!!」っていうメッセージを世界に伝えることで始めました。ちなみに、この6月13日が一番登録人数が多かった日になります。

この20年間の中で、「バイオハザード」は多くの世界中のファンと知り合いました。そんな彼らと情報をこれからも共有していく中で、ずっとシリーズを支えてくださっているファンの人たちに、まず僕たちは感謝の気持ちを伝えたかった。

そして、彼らと一緒に、2012年以来のナンバリングの最新作であります「バイオ7」の情報やおもしろさ、そして、なにより怖さを拡散して、より多くの人にこのゲームの良さを広めていく仕組みを作りたいなというのが、始めた経緯でございます。

先ほどもちょっとお話しいただきましたが、このアンバサダープログラムの一番の特徴としまして、おそらくアジャイル・メディアネットワークさんのアンバサダープログラムって、国内のみのサービスが多かったと思うんですが、初めて対象を全世界に広げました。

というのも「バイオハザード7」、先週発売になりましたが、今回は世界13言語に対応しております。そんな中、実際に登録していただいたアンバサダーの国を見てみますと、世界132ヶ国にわたっております。これはなかなかワールドワイドなアンバサダープログラムなんじゃないかなと思います。

（スライドを指して）世界地図のこちら、色の濃いところがいわゆる主要国。そして薄いところが、まだそんなに数はありませんが、1人は絶対いる国です。ということで、まだスライド上で色がついていないアフリカ中南部あたりに、もしお友達がいらっしゃればぜひ広めていただいて、なんとかこの白い部分を埋めていきたいなと思っております。

「あの指はなんだろう」「なぜだろう」を拡散

実際に7ヶ月間、発売まで取り組んできたことを2つの軸に分けて説明したいと思います。

1つはまず、最新情報や映像を一般のメディアよりも先行公開したことです。2016年7月、タイトルを発表した直後に体験版を配信しました。こちらが1ヶ月で200万ダウンロードを超えました。

その時にちょっと話題になってた、実は人形の指なんですけども。これ、体験版で「使い方がわからない」「使い道がわからない」っていうことになってたんです。

実は9月に体験版がアップデートされ使えるようになったんですけども。それを示唆する謎の画像をメルマガで配信しました。その後、9月の東京ゲームショウの前日に、まだ公開されていなかった画像を公開しました。

ここの大事なところは、情報といっても確かな情報を伝えるのではなく。実は下がカレンダーになってて、9月の真ん中あたりを指してるんですけど、「9月の真ん中あたりになにかがあるのか」「指になにかがあるのか」と思わせること。

（スライドを指して）そして下の画像は、体験版をプレイした人はあの部屋が行き止まりになってたんですけど、なぜかあそこが破られて開いている。「これ、なんだろう」ということで、拡散する時に「なんだろう」「なぜだろう」っていう言葉をうながす、ということを考えて取り組んできました。

あと、全10回におよぶ「バイオ7」短編映像シリーズということで、やっぱり画像よりも動いてる動画を観てもらおうということで、動画を10回続けて配信しました。

これは「バイオハザード」をプレイした人が見ると、「あ、なるほど。今度の『バイオ7』もやっぱり『バイオ』してるよね」っていうことがわかってもらえるような動画をあえて作ってきました。

もう1つの軸として、実際にお客さまと触れ合う機会ということでアンバサダーミーティングを東京で2回、サンフランシスコで1回、大阪で1回催しました。

こちらは、プロデューサーやディレクターによる開発秘話を聞いていただいたり、参加アンバサダーとのディスカッションや質問コーナーを設けさせていただいたり。

あと、なんといっても未公開パート、まだこの時点で誰も世界でやっていないゲームの一部分を、実際にプレイ体験してもらいました。ちょっと見にくいんですけども、部屋を真っ暗にして、1人ずつがヘッドホンを付けてプレイしています。

あと、東京や大阪やサンフランシスコ、いろんなところでやりましたが、それぞれに特色を持たせたいということで、東京で一度あったんですけども「カプコンバー」っていうバーがありまして。そこで「バイオハザード」コラボメニューというフードがあったんですけど。実際それを試食していただきながら、スタッフとおしゃべりしていただいたこともありました。

あとは、グッズ争奪じゃんけん大会や写真撮影やサイン会、そういったこともやり、ファンと開発スタッフの間の親睦が深まったんじゃないかなと思います。

アンバサダー発信からニュースになるっていう逆転現象

あとは、サラッといきます。

東京ゲームショウは毎年やってます。このゲームショウでゲームを実際プレイする・体験するのって、本当に朝早くから徹夜して並んで、その日のうちに整理券もらって……な感じなんですけども。今回、アンバサダー向けに募集をかけまして、当選した方には並ばずにそのまま体験していただける機会を設けました。

あと、記憶に新しいんですが、1月24日に本来マスコミや販売店向けに行っている完成披露会がありました。こちらにアンバサダー100名をご招待しました。こちらでは、ちょっとこれ見にくいんですけども、アンバサダー専用の席を設けましてそこでこの完成披露会を観ていただきました。

（スライドを指して）大勢のゲストの中に、まあ、この色とフォルムで、どなたがゲストかなんとなく想像つくかと思うんですけども、メイプル超合金さんです。この方たちのフォトセッションも用意させてもらいました。

本来はマスコミの方のみのセッションなんですけども、この時間だけ「じゃあ、アンバサダーの人だけ写真を撮っていいですよ」みたいに時間を設けまして、実際こういうかたちで写真を撮ってもらったりもできました。

今回アンバサダープログラムをやっていて感じた可能性を、サラッとお話します。

（スライドを指して）先ほどの謎の画像ですね。今回の「バイオハザード7」のプロモーションは、できるだけ全貌を明かさずに情報を絞って、回数も絞って、ただ恐怖っていうのを前面に出すところのプロモーションにこだわりました。

そんな中で、このアンバサダー向けに配信された先ほどの謎の画像。これがアンバサダーの人たちによって発言され、拡散されたことで、ゲーム系のWebメディアが逆にニュースとして掲載するっていう、ちょっと逆の現象が起きました。

（スライドを指して）これ、日本とフランスとアメリカのWebサイトなんですけども。要するに「アンバサダー向けにこの体験版の指のことに関する謎の画像が送られたんだけど、これってなんだろうね？」「これってなにかを意味してるよね」みたいなことが、アンバサダー発信からニュースになるっていう逆転現象です。

ゲームの「ネタバレ禁止」が情報拡散の妨げに

あと、今回我々が気付かされたことでは、「アンバサダーにはさまざまな発言の手段がありますよね」でした。

いわゆるゲーム情報をリツイートする人、あとゲームプレイ動画、それから感想を書いてくれる人、攻略をちょこっと言っちゃう人、はたまたイラストを描いてくれる人とか、実際コスプレをしてくれる人。こういうさまざまな発言や表現の方法があるのは、ゲームならではじゃないかなと思います。

また、ゲーム以外のコンテンツとしまして、我々「バイオハザード」では、映画、コミック、アトラクション、舞台、いろんなことをやってます。これはカプコン、我々がやってるワンコンテンツ・マルチユースの一環ではありますが、それぞれにそれぞれのファンがいて、いろんな人がそのジャンルに対する発言をしてくれているのを改めて感じました。

あと、私が「なるほどな」とずっと思っていたことがあるのですが、毎年このサミットに参加させてもらってる中で、改めて施策に参加された方は参加後の発言がより自発的で活性化することを実感しました。ミーティングや披露会の参加者の発言は、質がより高く、より数が多くなるっていうことがわかりました。

一方で、課題としまして、こういったかたちで秘密のアンバサダーっていうところで、「バイオハザード」自体がとにかく情報を抑えているので、実際ミーティングで来ていただいた方に体験してもらったことだったり、見たものを、実は公開NGをかけさせていただいたりしておりました。「これを言っちゃうと、結局ネタバレになってしまう」ということで。

それが結果的には、情報拡散の妨げにもなっちゃったのかなというところはあります。ただ、これは逆に言うと、参加者にとってはうれしい体験なんじゃなかったかなとも思います。

やっぱり、先週発売になりましたこのゲームをプレイしたみなさんに、「どうやってこのおもしろさを伝えてもらおう」が実はポイントで。「こういうところがおもしろかった」「最後がこうだった」「この謎がこうで」って言ってしまうと、それを見た人がたぶんやらなくなるし、残念な気持ちになっちゃうところがあるので。

アンバサダーの人たちに、どういうかたちでこのゲームのおもしろさを伝えてもらって、より多くの人に新たにプレイしてもらうか。その施策をこれからどうやっていけるかっていうのが大事かな、と思っています。

こういう、「情報を普通に出せて、みんながワイワイとしゃべれない」という変わったカタチのアンバサダープログラムもあるっていうのを、ちょっと今日感じていただければなと思います。

ただ、心配をよそにアンバサダーからそういうネタバレをうまく回避して、ちゃんとおもしろい、「いいな」と思うような発言をたくさんしていただいている事実もあります。

「バイオ」にはシリーズタイトル毎のファンもいる

あと、ワールドワイド。132ヶ国とは申しましたが、海外の登録メンバーには、現実的にはなかなか情報発信以外のきめ細やかなサービスというのは、ちょっと難しかったな、と。これはこれからの課題かなと思っています。

我々の今後の施策としては、まず全世界でもっともっとアンバサダーミーティングをやって、多くのファンやアンバサダーと交流したい。あとは、ゲーム以外の「バイオハザード」好きになってくれた、映画とか、いろんなところで好きになった人たちにも「バイオ7」をやってもらえるように、アンバサダーの声をうまく使っていきたいな、と思うこと。

そして、これは「バイオハザード7」のアンバサダープログラムじゃなくて、「バイオハザード」の！なので、シリーズのアンバサダープログラムとして今後も継続していきます。

それぞれのシリーズタイトルのファンがいます。それぞれのタイトルのファンが持つ要望や熱意に対して、我々は声を聞きながら、これからも連携を強めていきたいなと思っています。

以上、駆け足でしたが「バイオハザード アンバサダープログラム」のご説明をさせていただきました。ありがとうございました。

（会場拍手）