「ほしい!」の瞬間を消費行動につなげる
一方通行だったCMがネットとともに見据える未来

テレビ×ネットで生み出すTVCMの新しい価値 #2/2

SENSORS IGNITION 2017
に開催

グローバル時代のメディア・コンテンツビジネス、AI、VRなど未来を切り開くビジネスパーソンに必要な最旬テーマを語るイベント「SENSORS IGNITION」。その中で行われたセッション「テレビ×ネットで生み出すTVCMの新しい価値」では、キリン「氷結」や「のどごし<生>」などのPRを担当したHAROiD inc吉澤氏が登壇。今後「視聴者参加型CM」が増えることで、消費行動にどういった影響を与えるのか。また、TVCMの価値はどのように変わっていくのかを語っています。

「CMに向けて視聴率が上がった」という事実

西村真里子氏(以下、西村):おもしろい。たぶん今からお話があると思うんですけど、「そのCMをやりますよ」ということで棚を取りやすくなるみたいな。

吉澤健吾氏(以下、吉澤):そうですよね。

西村:すげー。

吉澤:通常も「CMをたくさん出稿します」ということで、コンビニのバイヤーさんとメーカーの営業さんは商談をされてると思うんですけど、これによって必ず店頭に来ますので。お客さんが来て、氷結1個もらうだけだとなかなか恥ずかしいという。

西村:つまみも買いますよね(笑)。

吉澤:はい(笑)。そういうようなクロスセルも生まれ、コンビニさん側にもメリットがあることになっています。

西村:うんうん。

吉澤:あとは放送局さん側なんですけど。日テレさんの目の前で、微妙なお話なんですけど、クライアントさんが企業と広告のインタビューに答えてらっしゃって。

西村:ええ。

吉澤:なにが書いてあるかというと。書いてあることだけを読み上げますよ、僕の意見じゃなくて(笑)。

西村:事実ですね。

吉澤:実は、「CMを楽しみにしてる」って先ほどお話をしたんですが。その番組の平均視聴率なんですけど、毎分という視聴率の中で言うと、CMに向けて視聴率が上がったというのが事実としてある。

西村:それっておもしろいですよね。

吉澤:あくまでも事実です。これはコンテンツとして優れているからこうなった、ということを言ってるわけではないんですけど。

「もらえる」「お得だよ」を壮大なイベントにする

西村:すごくおもしろくて。TVCMって通常で言うと、トイレタイムとか、みんなが離脱する……ごめんなさいね。そういうことを言っていいのかわかんないですけど、そういうのが常かななんて、素人は思うんですけど。

吉澤:いいんじゃないですかね(笑)。

西村:CMの時間に視聴率が上がるということは、コンテンツとしてなにが強かったんだと思いますか? 物がもらえるのか、それともゲームに参加できるのか、新しいところが良かったのか。

吉澤:そうですね。ちょっと時間的な問題もあり、先の話を今振っていただいたので。もともと「O2O」という領域だと思うんですけど……。

これ、もともと概念としては2012年ぐらいにバズワードになってましたし、あったと思ってました。リクルートさんとかヤフーさんとか、いろんな企業がWebメディアから店頭みたいなことは、ずっとやってらっしゃったわけですけども。

「AISAS」「SIPS」と言われるような、「共感」「参加」のマーケティングみたいなところが、要求される世の中だと思うんです。

そんな中で、TVCMというか、TVそのものなんですけど、みんなが同時に見ているということが1つの特徴だと思います。なので、単純な「お得」ということだけじゃなくて。言ってしまえば、コンビニサンプリングって従来からある手法なんですけど、その価値を単純に「もらえる」「お得だよ」という話から、壮大なイベントというか、全国民が参加するお祭りみたいな。

西村:おもしろいですね。

吉澤:みなさん全国離れたところにいるんですけど、参加できる祭りみたいな。そういうものを提供してくれたそのブランドへの感謝みたいなのが、さっきのツイートとかにもあるのかな、と勝手に思ってます。

西村:おもしろい。なら、その期待値というのは、「お祭りに参加できる。お祭りありがとう」みたいなところも、けっこうあるという。

吉澤:そうだと思います。

西村:へぇー! おもしろいですね。

「TVCMを見てなにかする」を当たり前にしたい

吉澤:ここからちょっと、話が進んでいいですかね。矛盾しているんですけど、(頭に手をやりながら)このハゲに毛を生やしたいという話ではなくて(笑)。

西村:ツッコむところ? 今の(笑)。

吉澤:すみませんでした(笑)。

西村:真面目な話ですよ、今。

吉澤:すみませんでした。

西村:はい(笑)。

吉澤:毛は生えることも当たり前にしたいし(笑)。TVCMを見てなんかするんだということが、もっともっと当たり前になっていけばいいな、と思っています。

西村:でも、これってすごい理想形だなと思うんです。まず「TVCMをやりましょう」というところと、あとは……。HAROiDさんにお願いすれば全部できちゃう、と考えればいいんですか?

結局、棚とか枠組みとか。クーポンを持っていって、コンビニのほうでちゃんとそれを消し込みとかしないといけないじゃないですか。そういうところも全部パッケージで、「HAROiDさん、お願い」と言うと、今の仕組みができちゃう?

吉澤:実はまだそこまではいってなくて。日本テレビさんと先ほどのものをやらせていただいたんですけど、放送局の中のいろいろな調整もありますし、コンビニチェーンとの調整というのもあるので。まだまだHAROiDだけ1人でこれを全部やれる、というわけでは必ずしもない。

西村:ただ、例えば、興味を持ってくださった方がいらっしゃったら、まずは相談のきっかけとしてHAROiDさんに連絡すれば、というかたちで?

吉澤:もちろんです。はい。

西村:吉澤さんに?

吉澤:はい、僕でいいです。

西村:社長もそこにいらっしゃいますが……、はい(笑)。了解でございます。

CMを見て「ほしい」と思ったら買える仕組み

吉澤:先ほどの行動モデルみたいなものを勝手に示していますけども。こういう衝動を行動に結び付けていくみたいなことを、どんどんやっていきたいなと思っていまして。そのためには、アクションまでの最短距離をシームレスに行動に移せるということと、リアルタイム性、情報の最適化みたいなことをやっていきたいと思っています。

その意味でなんですけど、CMを見た時に「おいしそう、飲みたい!」と思うんですけど、通常多くの場合、15秒後には違うCMが流れてたりしまして、感情ってもう、上書きされちゃうんで、忘れていっちゃうんですよ。

西村:そうですよね。

吉澤:「この瞬間をコマースに結びつける」みたいな意味で言うと、「野望として、こういうものがあってもいいな」と。

西村:「これほしい!」と思ったら(ボタンを押すんですね)。これ、どこかで見たことある……某Amazonさんの(笑)。

吉澤:そうですね。これが問題あるのかどうか、よくわからないんで出してますけど。(スライドを指して)……ええと、すいません。今日作りました、この絵。

西村:HAROiDさんがやろうとしてるのは、まさにAmazon Dashみたいなかたちで、「あ、足りない」と思ったらすぐに(注文できる)、みたいなかたちのものを。TVCMを見ながら「これほしい」と思ったらピッと、できるような仕組みを?

吉澤:そうですね。別にハードウェアになっている必要はなくて、これがひょっとしたらスマホかもしれないし。CMはたくさん流れるので、共通のなにかという意味で言うと、みなさん持ってらっしゃるスマートフォンみたいなものを使っていくのがいいかなと思ってます。

これをやるには、たぶんテレビの傍らのアカウントみたいなものとか。

西村:『ZIP!』とかでも、アカウント登録できたり。

吉澤:はい。今なにを見てるかということがリアルタイムにわかれば……ポチって押せばそのものが買える、というふうにできればいいなと思って。こういう取り組みは実はHAROiDはもうやっております。

視聴者をユーザーに

最後に……。ごめんなさい、ちょっと時間が押してますね。ということで、HAROiDは「視聴者をユーザーに」というコンセプトに、視聴ログ活用のアプローチやポイントサービスなどいろいろなことををやらせていただいていますという。

西村:いいですね、「視聴者をユーザーに」。そして、お祭りに参加させるということで。

吉澤:そうですね。

西村:これからのHAROiDに期待したいと思います。どうも吉澤さん、ありがとうございます。

吉澤:すいません、押しました。ありがとうございます。

(会場拍手)

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