「氷結」CMでは600万タップを記録
テレビ×ネットで生み出す“視聴者参加型”の価値とは?

テレビ×ネットで生み出すTVCMの新しい価値 #1/2

SENSORS IGNITION 2017
に開催

グローバル時代のメディア・コンテンツビジネス、AI、VRなど未来を切り開くビジネスパーソンに必要な最旬テーマを語るイベント「SENSORS IGNITION」。その中で行われたセッション「テレビ×ネットで生み出すTVCMの新しい価値」では、キリン「氷結」や「のどごし<生>」などのPRを担当したHAROiD inc吉澤氏が登壇。最近よく見られるテレビとネットが連動したカタチでの「視聴者参加型CM」ではどういった効果が生み出されているのかを語っています。

TVCMを価値あるものに変えるには?

西村真里子氏(以下、西村):それでは、ただ今より「テレビとネットで生み出す新しいTVCMの価値」ということで、吉澤さんと進めていきたいと思います。

吉澤健吾氏(以下、吉澤):はい、よろしくお願いします。

西村:よろしくお願いします。では、おかけくださいませ。

吉澤:ありがとうございます。

西村:今のセッションも、新しいTVのフォーマットとか、それをビジネスに変えることもあったと思うんですけど。吉澤さんというか、HAROiDがやってらっしゃるのが、TVCM自体をインタラクティブに、しかも価値あるものに変えること。非常に興味があります。どういうことをやっているか、教えていただきたいなと思います。

吉澤:はい。思ったより、(2人の間に)距離がありました(笑)。

西村:もうちょっと近く寄りましょうか? 大丈夫ですね(笑)。

吉澤:大丈夫です。

西村:気持ちは近いので。

吉澤:ということで。

「視聴者が参加する」という付加価値

西村:インタラクティブなCMというのはわかるんですけど、では、どういうかたちでTVCMに付加価値を作ってらっしゃるのかなと。ちょっと実事例も含めて教えていただきたいなと思ってます。

吉澤:はい。では今日は早速、2月に弊社が実施したCMを1本ご覧いただきたいと思います。

(「のどごし」のCM放映)

西村:吉澤さん、歌っていただいてもいいかもしれない(笑)。

吉澤:そうですね(笑)。これ、キリンさんの「のどごし」のCMなんですけど、視聴者がCMが始まりましたら、ブラウザで特設サイトを検索していただきまして、そこから参加をしていただいています。

東軍と西軍と、見ていただいた通り分かれてまして、参加をしていただく。スマホの画面のスワイプをしていただいて、スワイプされた分だけ、それぞれのビールジョッキに注がれていくCMです。

西村:すごいですね。

吉澤:実はけっこう競ってまして、最後にドクドクっと注がれます。

西村:すごいですね。一気に……へぇ!

吉澤:「東日本が勝ったよ」というCMでございました。

西村:これはもともとのCMがあって、何秒間でみんなが競う、みたいになってたんですか?

吉澤:今の全体の尺が60秒ぐらいで、ゲームが始まって競うのはだいたい後半の30秒ぐらいでした。

西村:なるほど。すごいです。今、パッケージになってるわけじゃなくて、テレビで……リアルタイムで参加して、しかも評価を出す、みたいなかたち。

吉澤:そうですね。東か西かも自分で選べて、僕が東京にいても西日本……。別に出られるので、みんなが西日本選んだら東日本には1滴も入らない……みたいなことになるんですけど。

1本目のCMで「来週もやるよ」と予告

西村:これ、すごいなと思うんですけど、このCMが始まる前から「こういうのやるよ」みたいなのがあったりするんですか? 告知はしてる?

吉澤:デジタルメディアでの告知は、クライアントさんも含めてしていただいたんですけど。やっぱり偶発的に番組を見ていたら突然CMが始まるというパターン、そっちのほうが圧倒的に多いので。

西村:へぇー! すごいですね。

吉澤:そうですね。なので、前半30秒を使って、「スマホを取り出して、検索して、サイトに来てください」ということを丁寧に説明をしています。

西村:でも、おもしろいですね。その分、やっぱり今テレビを見ている方は必ずスマホを持ちながら、もしくはPC立ち上げてるとかですけど。

吉澤:そうですね。

西村:なので、「のどごし、うまい」と入れて、そのまま参加できるということ。

吉澤:はい。これ、実は、全国ネットのゴールデンタイムに2回オンエアさせていただいたので。2回目は、実はソーシャルを見ていると「あのCM、もう1回やろうかな」みたいな感じで、つぶやきながら待っててくれる人とかもいらっしゃいました。

西村:おもしろい。

吉澤:1回目の最後に、「来週もやるよ」という予告をしたんで。

西村:なるほど。もちろん、番組本編も楽しめるし、CMも楽しめる、というかたちにできるということですよね。

吉澤:そうですね。楽しんでもらえたんじゃないかな、と思っております。

西村:なんか、もう1個ぐらい事例があるとかっていう話なんですよね。

吉澤:実は最初、この動画を今日お見せしたかったんですけど、いろいろな大人の事情がございまして。もう1個、これは少し前にやったCMなんですけど、某Webメディアのキャプチャーなんで。

西村:うんうん、電通報さんのやつですね。

吉澤:はい。同じキリンさんで、熱湯風呂ならぬ、「氷結」なんで氷風呂。これをみんなで割って落とそうと。押してほしいんで「押すなよ!」と言ってる。

西村:これだけで十分おもしろいですね。

吉澤:そうですね。

「氷結」のCMでは600万タップ

西村:これ、でも、CMになってるってことなんですよね?

吉澤:はい。みんなで叩いた分だけこの氷がちょっとずつ割れるというものです。

西村:なるほど。これも先ほどと同じようなかたちで、事前に「こういうものやりますよ」みたいな中で、みんなが期待して参加できる。

吉澤:そうですね。仕組みは同じで、検索をしてからタップしていただく、というものです。

西村:はい。

吉澤:この結果なんですけど、こちらの「のどごし」じゃなくて、「氷結」のほうの話でさせていただくと、600万タップされまして。

西村:桁がわからなかったです。すごいですね。

吉澤:はい。なんか意味わからない桁になってますけども。

西村:うん。

吉澤:この時はこの後、商品と交換できるクーポンコードを、実は参加していただいた方先着で発行しまして。15万のクーポンコードを発行しました。

西村:ちなみに、その15万というのは、1回のCMではけてしまうぐらい?

吉澤:実は2回に分けて……。最初が7万本、次は8万本で、先着それぞれ締め切らせていただくというかたちにしました。

西村:でも、それも在庫が全部はけるぐらいの?

吉澤:そうですね。

西村:おっ。

「拡散でゲットしたよ」には150円以上の喜びがある

吉澤:その他のファクトとしては、「先ほど検索をしていただいたんで、チャートに載りましたよ」とか。

西村:おっ。

吉澤:いろいろ拡散をしていただいた、みたいなことが起きていますけど。

西村:はいはい。

吉澤:その中で1個見てみるとですね、「キリンさんありがとう。もらえたよ」みたいなことを言ってくれてまして。

西村:おもしろいですね。

吉澤:150円ぐらいの商材なんで、みなさん、たぶん買おうと思えば買えると思うんですけど、ただもらえたということだけに感謝してる、というわけではたぶんないと思っていまして。

西村:CMを見終わった後にクーポンゲットして、1回外に買いにいった後、何日か経ってるかもしれないですけど、またそのお客さまがアップしてくださる。すごく長いエンゲージが保てているというか。

吉澤:はい。CMを起点にした「拡散でも1本もらえる」みたいなことも少し、先着の中でですけどやりました。そういうこともあって、「ゲットしたよ」みたいなツイートをたくさんしていただきました。

西村:なんか、うれしかったんでしょうね。けっこう律儀にみんな上げてらっしゃるんだなと。意外だなと思ったんですけど。

吉澤:150円の価値をもらった以上の喜びというのが、届いてるんじゃないかなと思っていまして。

西村:さすがですね。

吉澤:勝手にまとめると、ブランド好意度みたいなものが、このCMを見てくれた人、参加してくれた人と、そうじゃない人を比べると、リフトアップしたんじゃないかな、というのが1個目のメリットです。

この施策を後ほどフローで簡単にご説明しますが、参加した人がコンビニで引き換えられるということができましたので、「ひさびさに飲んだよ」とか。

「氷結」を知らない人はいないぐらいの商品だと思うんですけど、「家飲みしてなかったな」みたいなのが飲めたということと、このCMをきっかけにコンビニさんの棚に置いてもらえるということが起きていますので、販促の支援的な効果もある。

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SENSORS

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1 「氷結」CMでは600万タップを記録 テレビ×ネットで生み出す“視聴者参加型”の価値とは?
2 「ほしい!」の瞬間を消費行動につなげる 一方通行だったCMがネットとともに見据える未来

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