ネットメディアのプロが語る、メディアプロデュース論〜"勝てる"メディアのつくりかた・育て方

ネットメディアの"プロ"が不足している

川原崎晋裕氏（以下、川原崎）：初めまして、ログミーの川原崎です。

今回は、ログミーLIVEの2回目ということで、「”プロ“メディアプロデュース論」というテーマでやらせていただきたいと思っています。

このイベントを実施した背景としては、ネットメディアの立ち上げの需要は、今、すごく増えていると思います。

オウンドメディア、バイラルメディア、キュレーションメディア、動画メディア等々ですね。

数はすごく増えているんですけれども、まだうまく立ち上げられる人だったり、立ち上げ自体を専門にしているプロデューサー的な人はなかなかいなかったりします。3年前とか、私が独立したころは本当にこのあたりの案件が多くてですね。バイラルメディアブームでした（笑）。

松浦茂樹氏（以下、松浦）：バイラルブームね。はいはい。

川原崎：今回は、メディアプロデュースのプロお2人をお招きして、メディアってどうやって作ったらいいのかとか、どうやったらうまくいくのかとか。そういったお話をさせていただければと思っています。

プロデューサーじゃなくても、編集だったり、運営に関わる方全般の参考になるような内容にできればと思いますので、よろしくお願いします。

ネットメディアプロデューサーの仕事とは？

川原崎：今日のアジェンダです。

そもそもプロデューサーって何してる人なのかという組織のあたりの話から、初めの立ち上げの作り方の部分。その次に、立ち上げたものをどうやって運用していけばいいのか。

そして、良いネットメディア、悪いネットメディア、いろんな定義があると思うんですけれども、そのへんの話。最後は、プロデューサー職そのもののキャリアなどについて話していければなと思っております。

自己紹介

川原崎：まず、自己紹介を松浦さんからお願いします。

松浦：見ての通りな感じではありますけど（笑）。今、スマートニュースという会社ですね。メディアコミュニケーションという肩書きで、メディアさんとの橋渡しが主な役割になっております。

いろいろ関わったメディアでいうと、ライブドアという会社では4コマ漫画のサイトをやったりとか、やわらか戦車という、いわゆる動画コンテンツのはしりみたいなことをやったりとか。

あと、各種ブログメディア、いまだにライブドアブログとかをもとに残っているメディアとかプロデュースをしました。例えば、知ってる人いるかもしれませんけど、マーケットハックとかも、最初のほう関わったりとか、いくつかやりました。

WIRED.jpとか、ハフィントンポスト日本版という2つの外資ネットメディアが日本に上陸したときにも、プロデュース、編集みたいなことも含めてやらせていただいて、あとは、グリーとかでも、グリーニュースをやりました。

事業のいろいろ立ち上げ屋みたいな感じでキャリア経験してるので、今日はそこらへんの話ができればいいかなと思ってますので、よろしくお願いします！

川原崎：次、山崎さん、よろしくお願いします。

山崎ひとみ（以下、山崎）：はじめまして、山崎です。

私は、去年までサイバーエージェントという会社にいまして。

川原崎：お、そんな最近、去年ですか？

山崎：そうです。去年の10月までいて。新卒で入ったので、約9年くらいサイバーエージェントでずっとアメーバ関連事業のプロデューサーをやっていました。

その中で、アメーバピグの立ち上げをやったりとか、いろいろスマートフォンのコミュニティ事業を立ち上げたりとか、ママ事業部という事業部をやったりとか。メディアと言われると、どちらかというと小さい事業立ち上げが多かったんですけれども。

そこでプロデューサー業をずっとやったあと、最後の1年間、by.Sっていう女性向けキュレーションメディアの編集長をやって、そこでメディア事業自体はがっつりやり始めたというイメージなんですけど。そこから、去年、C channelの編集長というかたちで、C channelという動画メディアの編集長兼プロデューサーみたいなことをやって。

今もC channelのほうも制作をやりつつ、今月、HINTというプロデュースをメインにやる会社を立ち上げまして、ここから、いろんなプロデュース業とか、メディアの立ち上げとかをやっていきたいなと思っています。

川原崎：はい、よろしくお願いします。最後、私もざっと。

私はログミーの代表をやっておりまして、この中では僕だけですかね？　出版出身の人間です。もともとは、サイゾーのWeb事業の責任者をやっていて、日刊サイゾーとかサイゾーウーマンとかの立ち上げとか運営とかをやっていました。

3年くらい前に独立して、今はログミーをやっているんですけれども、起業したばかりのころは、さっき申し上げたようにいろんな会社のコンサルをやっていてですね。

それこそ出版社からIT企業から、あとは某モバイルキャリアさんなど。でも今は、ほぼログミーに一本化しているというかたちになります。

プロデューサーと編集長の違いって？

川原崎：最初のテーマ、ここはちょっと定義みたいなものなのでさらっとお話できればと思うんですけれども。そもそも「ネットメディアのプロデューサーって何してる人？」というところについてお話を。

松浦：この2人（松浦と山崎）は、完全にネット出身なんだよね。紙やってないよね。ほぼほぼ。

山崎：そうですね。

松浦：もちろん映像とか、そういう手段はあるかもしれないんだけど、もう完全にネットメディアから来た感じではあります。

川原崎：たしかに。一般的なメディア運営の組織図って、だいたいこういうふうになっているのかなと思うんですが。

松浦：編集とライターがごっちゃになっているパターンがあったりとか、編集長がディレクター兼任とか、編集長兼プロデューサーみたいなのとか。編集長もある意味、営業をやる人もいるし、それぞれの役割分担で重複してるところもあるかもしれないんですけど。

まぁ、分けるとしたら、こんな感じかなと。これ人数で数えてみれば7人なので、7人いる部隊とかになると、ネットメディアの世界ではそれなりの人数だよね。7人もいるってね。

川原崎：そうですね。事業責任者＝プロデューサーみたいなのも多い感じします。

あと、松浦さんがハフィントンポスト日本版の編集長になったときに、業界内では「えっ、松浦さんが編集長!?　コンテンツつくらない人なのに？」って言われてましたよね。

松浦：編集長って名付けられたけど、意識として編集長としての業務をやってたかというと、まぁやってない（笑）。どっちかと言うと、ハフィントンポストのときだって、プロデューサーだったかな。意識的にはそっちの立ち位置でやってたのが大きい。

川原崎：僕もいまだに「サイゾーの編集長やってた人ね」って、よく言われたりするんですけれども、プロデューサーと編集長が世間的にはごっちゃになっている。紙媒体だと、実質的には編集長がプロデューサーを兼務しているみたいなところがあったりしますよね。

雑誌のコンテンツを作って、かつそれをどうやって書店に置いてもらうかとか、どうやって収益化するかという部分は、全部編集長と呼ばれる人がやってたりするんですけど。

Webはなぜか、プロデューサー、編集長、ディレクターって、けっこう機能が分かれていたりしませんか？　これ、なんででしょうか？

松浦：分かれてないところのほうが多いんじゃない？　たぶん、人数が少ないから。

山崎：うん、分かれてない。私は、C channelでは編集長兼チーフプロデューサーって名乗ってたりしてました。

川原崎：なるほど。コンテンツは、山崎さんがチーム内でいちばん作れる人ですか？

山崎：……はい（笑）。

（会場笑）

川原崎：ちょっと意地悪な質問でしたね（笑）。職種名だけ見ると、コンテンツを作るプロと、事業を作るプロみたいな区分けが、それぞれプロデューサーと編集長ってことになると思うんですけど。実際はちょっと違うということですよね？

山崎：たぶんプロデューサーの役割って、事業責任者寄りの、事業をどういうふうにスケールさせるかというほうの視点に近くて、ただ、やっぱり人員的に足りない役割についても全部やる。

なので、コンテンツ作る人が足りなければ、コンテンツの責任者である編集長役も自分でやって、そこにふさわしいポジションの人が現れたら渡しちゃうみたいなのが、プロデューサーのイメージです。

松浦：人数少ないときは、あれもこれもと。極端な話、編集長がライターのときもあるからね。モノによっては。

山崎：エンジニア兼プロデューサーとかもいますしね。

松浦：いるかもね、そういうタイプ。いわゆるちょっと開発色が強いようなところだと、エンジニアがリードを取って、かつ、プロデュースみたいにやってる会社も、あると言えばある。

川原崎：なるほど、僕が特殊なんですかね。出版社にいたので。サイゾーの編集の人って、やっぱりすごくてですね。僕、もともと、編集の丁稚奉公でサイゾーに入ってるんですけど、この人たちには逆立ちしても勝てないなと思って、それでプロデューサーにジョブチェンジしたんですよね。

そういう観点から言うと、僕は、自分はコンテンツなんてぜんぜん作れないと思ったので、自然と分業になったという感じなんですよね。

松浦：でも本来は、分業されるべきだと思いますよ。自分もコンテンツ作れるかというと作れないって、わりと最初のほうで割り切っている人間なので。「編集やったことないです」って。

ライブドアだろうが、WIREDだろうが、「やったことない」って言い切って、これまでキャリア作ってる部分はありますよ。

川原崎：そう言っておかないととんでもないことになりますもんね（笑）。

松浦：そう、とんでもないことになる。自分、本当にエディターじゃないし、書き仕事ほぼやってないし。寄稿仕事とか、全部断ってます。今。

フェーズで変わる、プロデューサーの役割

川原崎：ハフポスは、ちゃんとした編集上がりの編集長が入られたじゃないですか。松浦さんの代わりに。あれでけっこう変わりましたか？

松浦：伸ばしていくフェーズと、維持でさらに拡大していくフェーズ。「伸ばす」と「拡大」って、若干、言葉の意味合いも違うと思っているので。

たとえると、最初の土台作りのところ、家建てるところまではやります。でも、その家を魅力づけして、中のコンテンツも含めて良くしていくというのはまた別。レストランとかも一緒ですよ。レストラン作るところまでやります。作ったあとにレストランが繁盛するかどうかは、結局シェフのみなさんがいい料理を出せるかとか、そういう部分になってくるじゃないですか。

だから、土台を作るまでと作ったあとのフェーズって、わりと違ってると思っているので、プロデューサーの役割は「モノ」として確定するところまで持っていくことが、やっぱり大事じゃないですか？

山崎：そうですね。0→1と1→100みたいな。どこが得意なプロデューサーかみたいな話もあります。私、新卒1年目からプロデューサーやってたので。

川原崎：サイバーエージェントさんはそういう会社ですよね。

山崎：それでもできちゃったっていうのは、なんでかと言うと、「すごい人たちをどうやって動かすか」みたいなことだけを考えてやっていたので。そのときにすごく意識していたのは、プロデューサーって極論、プロジェクトがうまくいけばなんにもしなくてもいい。

ただ、うまくいかないところがあったら、何が何でも動かすし、エンジニアが動いてくれなかったら、「私コーディング勉強するんで、コーディングやります！」とか言って、自分でコード書いて、その熱意で人を動かしてみるとか。

川原崎：山崎さんって、情熱系ですよね〜。

山崎：そのときは１年目だったから、情熱しか使える武器がなかったんでアレなんですけど、自分が持ってる武器全部使って、なんとかして事業を成功させるみたいなのがプロデューサーの役割。熱いってよく言われるんですけど（笑）。

川原崎：そうなんですよ。たぶんこの3人で山崎さんだけ熱いんですよね。

山崎：あはは（笑）。

川原崎：僕ら2人はけっこう……。

松浦：冷めてますね！

（会場笑）

ネットメディアのつくりかた

川原崎：次の項目に移りたいと思うんですけれども。ネットメディアの作り方、立ち上げ方みたいな部分は、みなさん気になるんじゃないかなと思っております。

トークばっかりもなんなんで、僕がコンサルをやってたときに使っていた資料みたいなものを持ってきたんですけれども。

新規メディアを立ち上げるときって、まぁ、こんな感じの仕事があるんですよっていうものですね。

初めに、何を目的に作りましょうかというコンセプトの設計のをやって、次に実際のコンテンツの準備ですね。公開するまでに何本かはアーカイブが必要だし、そもそも実際につくってみないと、本当に狙い通りのものがつくれるのかとか、かかるコストとかわからないので、そのテスト。特に動画とかだと、フォーマットの調整も要りますよね。

スライドの下段のほうは、サイトのデザインをやって、コーディングして、みたいなハコの部分。この2つがある程度できてきたら、ローンチですね。

逆に、すでにメディアはあるんだけど、うまくいってないからなんとかしてよって言われたときに見せているのはこっちで。

まぁ、いろんなポイントでつまづいているところがあるんですけど、ここ（コンセプト）が課題であることが一番、ぶっちぎりで多いですね。

コンセプトって、ほかのメディアと何が違うんですかとか、どういうマーケットを狙っていくんですかというのが、凝縮されているところなので。ここがイケてないメディアっていうのは、ほとんどの場合潰してリビルドするしかないと思っています。

初めから良くないものを伸ばすよりも、いいものを作って伸ばしていくほうが簡単なのでっていう、単純に手間の問題だったりもしますね。

それに比べると、流入チャネルだったりとか、SEOみたいなものは、わりとテクニカルだったり、パターンも決まっていたりするので、僕の場合はそれほど手を入れることはしないですね。

C channelのビューを伸ばした施策

松浦：山崎さん的にはどこを？　こういうのがあった場合は。

山崎：やっぱりコンセプトと、あとは、ターゲットの捉え方みたいなところを最初に間違えると……。がんばれる人って多いんですけど、ここを盛大に間違えたままがんばっちゃうと良くなくて（笑）。

努力は報われるってみんな思うじゃないですか。でもがんばってもがんばっても報われないルートに入っちゃって、成果が出なくて、みんなシュンってなっていくというのは何回も見ましたね。

川原崎：山崎さんとこの前話してた時に、C channelやっているときに、とりあえずかわいくない女の子を全員つまみ出したっていう話を聞いたんですが。

（会場笑）

松浦：表現に問題がある（笑）。

山崎：違う、違う（笑）。

川原崎：え？（笑）