「想定質問は単なるジャブ」インタビューで核心に迫る、的確なカウンターの効果

企業の魅力を伝えるストーリーテリングとライターの役割 #6/6

sentence lab tokyo vol.2
に開催
ライティングを学び合うコミュニティ「sentence」が定期的に開催するイベント「sentence lab tokyo」。第2回のテーマは、「企業の魅力を伝えるストーリーテリングとライターの役割」です。本パートは質疑応答。企業や団体の“想い”をストーリーとして言語化し、ステークホルダーに伝えるためのプラットホーム「PR Table」の編集長・菅原弘暁氏、sentenceを運営するインクワイアのモリジュンヤ氏、編集者・ライターの長谷川賢人氏が、会場からの質問に答えます。

想定質問は単なるジャブ

長谷川賢人氏(以下、長谷川):質問の仕方って難しいですよね。キラーフレーズを持つというのはいいなと思いました。その人だけの、自分で考えたやつみたいなのは、すごくいいなと。

菅原弘暁氏(以下、菅原):でも、タイミングですよね。質問って。

想定質問を一応作って、「ざっくりこういうことを聞きますよ」って、相手を安心させるために送るんですけど、だいたい意味ないですね。安心してもらうためだけであって、こっちが始めに質問したことに対して答えてくれたことって、だいたい書けないものなので。

形式的なものが出てくるので、「さっきしゃべったことってこうだったんですけど、これって関係ありますか?」とか、「ちょっと違うこと言ってる気がするんですけど、その違いってなんなんですか?」というカウンターに対して来たコメントが、本当に書けるものというか、伝わるものだなと。

最初の質問って、あまり意味がないなと。単なるジャブですね。

長谷川:それ、僕もよくやります。ぜんぜん関係ない話からする、みたいな。僕が暮らし系の記事をいっぱい書かれてる大先輩のライターさんから教わって、すごく好きなことがあるんです。

その人は、基本、雑談しかしていないと言っていて。その膨大な雑談の積み重ねの上に生まれるものがあるという。おそらく信頼度を積み重ねるのにけっこう近いのかなと思っていて。

そのライターさんの原稿は、取材された人がびっくりするって言ってました。「そこを記事にするんですね!」みたいな会話が生まれがちみたいな。僕もけっこうそれ派で、向こうはなんの気もなくばーっとしゃべっていることが、「これ、普通に聞いたらぜんぜんおもしろい話だぞ」みたいなことってあるなと思っていて。

質問の仕方とか、質問の内容とか、なにを聞かなきゃみたいなことって、すごく大変だと思うんですけど、いろんなことを考えるから。でもそれ以上に、その場、その場で「今これだ」みたいなものを出していけるか。

けっこう場慣れもあると思うんですけど、あまり頭ガチガチにやらないほうがいいのかなぁという思いがあったりしますね。

モリさんってそういうキラーフレーズとかあったりするんですか?

文脈が飛んだポイントを掘り下げる

モリジュンヤ氏(以下、モリ):キラーフレーズは、持ってないかもしれません。「なぜ4回」のほうは、基本の型として使っていると思います。

同じプラットフォーム上で継続的にストーリーを作るというよりは、案件に合わせて取材で聞く内容も変わるので、フレーズも変わるんだと思います。

型は基本的には変わらないので、キラーフレーズを持つというよりは、ここは突っ込んで聞いたほうが、なにか出てくるだろうなというポイントを外さないようにする。

長谷川:それってどういうときに感じますか? ここ突っ込んだほうがいいなって感じる時って、どこですか?

モリ:急にその情報が出てきた時とかですね。

長谷川:お?

モリ:質問して、回答してもらって、その回答を「あぁ、なるほど」と理解するには掘り下げないと、僕はもちろん、読者も理解できない情報。文脈やロジックがちょっと飛んでるなって。

その人の頭の中では繋がっているけれど、出てきた情報では話が繋がっていないから、掘り下げないと。

長谷川:それ、なにか1つ覚えてるやつあったりします?

モリ:覚えてるやつは……、ないですね。ちょっと今、思い出そうとしたんですけど、早期に諦めましたね。長くなりそうだったので。

長谷川:そうですね(笑)。

そろそろ時間がお終いか。じゃあ、あと質問は1個くらいですかね。「今、リプライめんどくさいから聞きたいです」という人いますか? なければツイッターからやっちゃうけど、大丈夫かな? あ、どうぞ!

ユーザーインタビューを差別化するためには?

質問者:貴重なお話を聞かせていただいてありがとうございます。私は今、IT系の中小企業でコンテンツマーケティングをしております。ストーリーテリングに非常に興味を持っておりまして、企業の価値とか、そういったものに活用できるかなと思って、今回参加させていただきました。

コンテンツの作り方についておうかがいしたいんですけれど、今、弊社は自社サービスを持っていて、そのサービスをユーザーさんがどういうふうに使っているのかというのを、ユーザーインタビューというかたちでお話を聞いて、それを自社のブログにあげているんですね。

だいたいそのユーザーインタビューって、似たような回答が返ってくることが多くて、なかなか差別化がうまくいかないんですけど、そこをもうちょっとストーリーとかをうまく使って、差別化に活かしていきたいなと思うんです。

そういった差別化をするためのストーリーテリングの導入の仕方みたいなことをおうかがいできればと思うんですが。

モリ:僕から答えてもいいですか? たぶん、コンテンツの立て付けをちょっと変えることだと思います。サービスがあって、ユーザー事例としてインタビューに行って、「どう使っていますか」という話から入ってると思うんですね。

そうじゃなくて、「こんなユーザーが使っているこんなサービスがあります」というので、ユーザーを主役にするユーザーインタビューみたいなものにしたほうがいいかなと。

例えば、ユーザーの1日のなかでこう使われています、とサービスが紹介されるようなインタビュー記事だったら、違いを出しやすい。まったく同じような生活をする人はいないので、人によって過ごし方、好きなことって変わってくるはず。

コンテンツの立て付けを変えることで、ストーリーテリングしやすい状況にしてあげるといいんじゃないかなと思いました。

菅原:同じようなことになっちゃうかもしれないですけど、僕は自社の社員を主役にするほうが多いですね。サービスを導入してもらうためにどれだけ頑張ったかとか、成果を出すためにどれくらい頑張ったかとか。

そこまで頑張れた理由というのは、お客さんのことが好きだったり、課題を解決してあげたいとかだったりするので、そのなかでユーザーさんの声や評価が出てきたり、そういうやり方をとってもいいですね。

とくに、BtoBのツールだったりすると、お客さんへの提供価値ってそんなに変わらないじゃないですか。そこに行き着くまでの話は、社員によって違うと思うので。

質問者:自社の社員目線で。

菅原:そうですね。「我が社の社員がどれくらいがんばったか」みたいなのもひとつかなと。

物を使うときのストーリーはそれぞれ

モリ:思い付きですけど、「どう使ってもらっているか」という記事を書こうとすると、同じサービスなので、だいたい同じ内容になってくると思うんですよね。

そうじゃなくて、「どう好きか」とかを聞くシリーズにしたら、サービスをこう愛して使ってくれている人がいることを伝えられると思います。どう好きかは人それぞれだと思うので、コンテンツも変わる。

質問者:どう使っているかではなくて、どう好きかということですね。

長谷川:基本的に人間って、みんなバラバラの人生を生きていて、人生ってほぼストーリーって言い換えられると思うんです。だから、物を使うときのストーリーもバラバラだと思うんですよ。

サービスが同じでも、どこが好きかを含めて、なんで使ったかという話でもいいのかなと思うんですよね。どういう意味があって、そのサービスを使い始めて、なにが解決したかというのはちょっと違ったりするのかなみたいな。その人の生活とか流れとかみたいなところからストーリーってボロボロ出てくると思うんですよ。

僕とかモリさんは、スタートアップ系の人とかに話を聞くことが多いじゃないですか。PR Tableさんも1つのスタートアップですけど、自社サービスがめっちゃ好きだからやってる人が多くて、そうすると、どうしてもサービス主眼の話になりがちということってあるじゃないですか。

でも読んでる人はサービスを使っている人じゃないので、どちらかと言うと、自分たちに近い使い手側からいってくれたほうが、わかりやすいみたいなことってあって。

ちょっと話長いですけど、ごめんなさい。

僕、ライフハッカーというメディアをやっていて、そこでもサービスを使って、その人がどうやってライフハックできるかとか、よりよく仕事をするにはどうしたらいいかという話に落とさないと、記事にならないんですよ。

サービス紹介というよりは、サービスを使った先を書くというのが、ある種、仕事だったという。たぶんそれは応用できるのかなという気はしました。

モリ:そうですね。この事例だけじゃなくて、ストーリー性を加えることで、コンテンツって変わります。「東京R不動産」というリノベーション物件を紹介するサイトは、不動産物件というスペック情報だけで紹介されていたものを、物件のここがおもしろくて、街はここが魅力で、とストーリーっぽいものを付け加えたことで、いろんな人が見に来るようになりました。

日本仕事百貨」というサイトも、求人情報というスペック情報だけ載っていたものを、がっつりインタビューして、会社のストーリーと一緒に紹介するようになって、人気サイトになりました。

ストーリー化が、いろんな情報サイトで起きていることだと思うんですよね。

ユーザーインタビューって、人に聞いているわりにはストーリー化はされていないものの典型例かなと思っています。それをどうやったら読んでおもしろいようなコンテンツにできるのかという。

ユーザー事例って、導入を検討していて、過去に使った人はどうだったのか知りたいという人しか、興味が持てないものになると思うんです。もうちょっといろんな人に興味を持ってもらえるような内容にするには、どういう作り方があるんだろうか、と発想を変えるのがいいんじゃないかなと思います。

質問者:大丈夫です。ありがとうございます。

今後のイベントにもぜひ注目を

長谷川:ということで、トークとしてはここで一旦締めさせていただきます。まだ少し時間がありますので、追加で聞きたいことがあれば直接聞いていただいたり、もしくは、今日せっかくライターさん・PR担当者さんがいらっしゃると思うので、ぜひご挨拶していただいたりという時間にしていただければと思います。

まずは、御二方に大きな拍手をお願いします。

(会場拍手)

長谷川:「sentence」はまたイベントやるんですよね。

モリ:はい。また決まり次第、お知らせを。

長谷川:こういう、「ライターと◯◯」みたいなかたちのイベントを今後も、「sentence lab tokyo」ではやっていくということですので、ぜひ、またお越しいただければと思います。

ということで、今日は、ありがとうございました。

菅原・モリ:ありがとうございました。

(会場拍手)

Occurred on , Published at

スピーカー

関連タグ

人気ログ

ピックアップ

編集部のオススメ

ログミーをフォローして最新情報をチェックしよう!

人気ログ

ピックアップ

編集部のオススメ

そのイベント、ログしないなんて
もったいない!

苦労して企画や集客したイベント「その場限り」になっていませんか?