「MERY」はどうやって生まれたのか?
ペロリ創業メンバーの頭の中にあった“成功への道筋”

ペロリ創業メンバーによる、MERYができるまでと今後の展望 #2/3

若い女性から高い支持率を誇るキュレーションプラットフォーム「MERY」。TVCM、雑誌発売など、単なるWebメディアの枠を超え、その影響力をますます増しています。8月4日に開催された、MERY生みの親・株式会社ペロリの全貌を語り尽くす「peroli night」に、同社代表取締役の中川氏、創業メンバー河合氏・有川氏が登壇。「ペロリ創業メンバーによる、MERYができるまでと今後の展望」と題してパネルディスカッションを行いました。本パートでは、ペロリ創業からMERYが生まれ、歩き始めるまでの経緯が赤裸々に語られています。

提供:株式会社ペロリ

ペロリについて惜しみなく語り尽くす夜

司会者:本日は「peroli night」にご参加いただきまして、誠にありがとうございます。進行は、株式会社ペロリ人事部の山下が務めさせていただきます。よろしくお願いいたします。

(会場拍手)

最初に、簡単に本日の流れについてご説明いたします。第1部では「ペロリ創業メンバーによる、MERYができるまでと今後の展望」として、弊社代表取締役の中川、取締役の河合、そしてクリエイティブ部部長兼SEO部部長の有川、3名によるパネルディスカッションを行わせていただきます。

その後、休憩を挟みまして、第2部「ゼロからプロダクトを生み出した創業者によるパネルディスカッション」というテーマで、エウレカ代表取締役CEO、赤坂(優)様、フンザ代表取締役、笹森(良)様、そして弊社代表取締役の中川がモデレーターとして、第2部のパネルディスカッションを行わせていただく予定になっています。

今回のイベントは、「peroli night」という名前にございますとおり、ペロリとMERYについても惜しみなくみなさまにお伝えさせていただきつつ、さらに第2部では、赤坂さん、笹森さんから、プロダクトの作り方について、ふだん話せないこともおうかがいしたいと思っています。ぜひ最後まで楽しんでいたただければと思います。

では、さっそく第1部に入っていきたいと思います。最初に弊社代表の中川より、弊社の会社概要とサービスについて簡単に説明させていただきます。中川さん、登壇よろしくお願いいたします。

(会場拍手)

株式会社ペロリのこれまでの歩み

中川綾太郎氏(以下、中川):今日はよろしくお願いします。株式会社ペロリの代表をしています、中川綾太郎です。

これはもう即座に次のスライドにいきたいですね(笑)。最近、会社のコーポレートサイトを刷新して、「ファッション感のあるサイトにしたほうがいいんじゃないか」というので撮った写真なので、他意はないです。僕はもういいので次にいきます。

僕自身は、会社を始めて今4期目、2012年8月9日創業です。シード期にEast Venturesさん、(佐俣)アンリさんのanriファンドから出資を受け、ペロリという会社を作りました。

1社目、学生の時にアトコレという会社で1回起業をしたんですが、それ自体はあまりうまくいかなかったんですね。今、クラウドワークスで副社長をしている成田(修造)君と、いしけん(石田健)という奴と会社を作って。それで失敗して。

その後に、「このままではちょっと生きていけなくなりそうだ」というので、「インターネットサービスでもう1回がんばろう」と思って、会社作る時に出資を受けて、会社を作りました。

そこからぜんぜん違うサービスで一度失敗した後、女性向けの「MERY」というサービスを始めました。「なぜ作ったか?」という話は後でできればと思っています。

サービスリリースから1年半後ぐらいにDeNAにジョインしまして、今は子会社、グループ会社としてやっています。

会社を始めたタイミングは社員が2〜3人だったんですけど、今、正社員がだいたい85名ぐらい。従業員全体だと100名を超える感じの会社になりました。

コンセプトは「ほしいものが見つかる」

今日来ていただいてる方はご存知の方も多いと思うんですけど、MERYは、もともとWebを中心に始め、今はアプリが中心になっています。女性向けのファションを中心として、メイク、コスメ、ヘアスタイルなど、いわゆる女性ファッション誌的なコンテンツをスマートフォンで楽しめるサービスを提供しています。

「ほしいものが見つかる」というのがコンセプトです。情報もそうですけれど、MERYに来れば、本当にほしいものが見つかるという体験を作っていきたいと思ってやっています。

これはざっくり規模感の話なんですけれど、月間2,000万UU(※1)、月間4億PVぐらいです。Webで検索したらけっこうひっかかって使い出しましたみたいな人も実は多かったんですけど、今はアプリが500万ダウンロードぐらいで、現在もずっと伸びています。

昨年12月、初めてCMを放送しました。それ以降も4月にもう1回CMをやって。今はアプリ中心にグロースしている感じです。

そして、3月に雑誌『MERY』を出しました。1号には有村架純さんに表紙で出ていただきまして、第2号が高畑充希さん。これがちょうど8月1日に全国のコンビニに並んでいたり、渋谷の本屋に出ていたりという感じです。今日、お帰りの際に配られますので、ぜひ見てください。

MERYというサービスを中心にやっているんですが、ほかには「MERY PASS」というネイル領域のサービス。普通ネイルをすると、7,000円とか1万円とかかかったりするんですけれど、月額980円払うと、1回の施術が3,000円になる。そういうシェアリングエコノミーっぽいサービスも新規事業でやっていたりします。

このスライドはさっきの人数が増えましたというやつですね。

創業メンバー・取締役の河合真吾氏の経歴

司会者:会社とサービスの紹介については以上となります。詳しくはこの後のパネルディスカッションで、もう少しワイワイとお話できればと思っております。では、続いて、パネルディスカッションに移っていきたいと思います。河合さんと有川さん、登壇お願いいたします。

(会場拍手)

有川鴻哉氏(以下、有川):では、ここからはパネルディスカッションということで、創業メンバー3人で、MERYができるまでに、どんなことをどんなふうに考えてやったかというところと、今後どういうことをやっていきます、というお話をさせていただけたらと思っています。

こんな感じで、中川と河合の2人がパネラー、僕が2割ぐらいパネラーで8割ぐらいモデレーターというかたちでやっていきます。

めちゃくちゃパシャパシャいってるけど、これ撮らなくて大丈夫ですよ(笑)。

(会場笑)

では、最初に河合さん。

河合真吾氏(以下、河合):よろしくお願いします。河合と申します。簡単に自己紹介いたしますと、今24歳で、大学の時にアトコレというベンチャーに、はじめはインターンとして入りました。

プログラミングを覚えたいなと思って入ったら、成田という奴がいるんですけど、その人から『よくわかるPHPの教科書』という本を1冊渡されて、「よし、うちにはプログラマーがいないからお前がやれ」と言われ。それで入ってから、最初はいろいろがんばったんですけど、アトコレ自体はそこまでサービスがうまくいかなくて。

その後、20歳の時に中川とペロリを作りました。はじめはサービスの開発をメインでやっていました。ECとかアプリとかWebとかいろいろあったので、そのディレクションとかをメインで担当して、最近は新しい事業にも関わっているという感じです。

最初のテーマ「MERY誕生の背景」

有川:有川鴻哉と申します。もともとフリーランスでWebデザイナーとかマーケターみたいなことをやっていて、いくつかスタートアップとかでデザインをやってみたり、SEOをやってみたりした後に、今の株式会社ペロリで、MERY立ち上げのタイミングから一緒に作っている感じになります。いまだにデザイン全般だったり、SEOとかマーティングのこともやっています。

このパネルには、「#perolinight」というハッシュタグがありまして、随時ご質問を受け付けています。僕がTwitterをしながらしゃべっているので、質問があったら随時ツイートしていただけたら、拾ってお話していきたいと思います。ぜひみなさんツイートをお願いします。ポケモンとかやってるわけじゃないので(笑)。

まずは、サービスの流れでみて、リリース前後と、今までの部分と、これからの部分という、大きく3つのパートに分けてお話ししようかと思っています。

最初は、リリース前とかリリース直後とか、そのあたりのかなりスタートアップ感が強いタイミングのお話です。

事前に参加者のみなさんからアンケートにてご質問をうかがっていたので、その要素をがっつりと入れながら進めていきたいと思っています。

まず、「MERY誕生の背景」というところですね。どんなふうにしてMERYが生まれて来たか、周辺の環境がどんなタイミングだったかみたいなことを話せたらいいかなと思ってます。

マーケットに見つけたホワイトスペース

MERYを始めたタイミングって、「アプリ超全盛期」という感じで、どこの会社もみんな超アプリを作ってるみたいな時代だったかと思うんですけれど、そのタイミングで、あえてMERYってWebからスタートしていて、何を考えていていたんですか?

中川:当時はスタートアップでお金が本当にぜんぜん……、いわゆる数億円調達するみたいな感じではない“どシード”で、チームも僕と河合、この2人で始めたんですね。その時の河合は、さっきの話で出たように、1年前とかに『はじめてわかるPHP』って本を渡されたレベルで、いわゆる超ハイパーエンジニアみたいな感じでもなく。

僕もビジネス経験も、アルバイト経験もほとんどなくて、電話が来ると怖くて出れないみたいな、そういうレベルのビジネススキルしかなかった。まず、そういう前提がありました。なので、小資本で戦える方法というのがかなり大事だったということと。

それで、一番はじめに「どういうデバイスで戦うべきか?」みたいな話も出て、意見がけっこう割れたんです。グロースの方法と、変化にも対応できて、と考えると、世の中的にはアプリがよかったとしても、それはお金もかかるし、開発も大変だし、柔軟性も欠けるというところで、Webから始めましたという感じです。

今、いわゆるキュレーションメディアと言われるメディアサービスが増えているんですけど、当時はほとんどなくて。なかった時に、じゃあ、なんで思いついたのかというと、当時は、まだマーケット的にもファッションがインターネットにぜんぜん移り変わってなかったという、女性向けコンテンツの状況がありました。

たぶんニュースとかが、一番早い段階でどんどんアプリに移行していっていたタイミングだったと思うんですけど、そういうところが、まだまだホワイトスペースだったというところと、ファッションってeコマースのマーケットサイズがけっこう大きくて、かつ、年の成長率でみても、サービス企画した段階でだいたい126パーセントとか、すでに具体的に伸びていた。そこで、チャンスがあるだろうと考えて始めました。

有川:このタイミングだと、あまり「キュレーション」って言葉もそんなに出回ってなかったのかなと思うんですけど、そのあたりってどういう?

中川:ファッションとか、eコマースのサービスとか、いろいろなサイトがすごくたくさん毎日更新されているんですけど、そういう情報を一括で見られるものがなかった。あと、ファッションって、いろんなアイテムがバーっと散らばってるんですけど、やっぱり一括で見れるほうが、コンテンツの消費の仕方としてもおもしろいし、便利だし。

当時、ワーディング的には、グノシーとかSmartNewsとか、キュレーションのアプリ。キュレーションメディアというよりは、アプリがすごく盛り上がっていたタイミングだったので、そういう流れで、本質的にはけっこう近いところで、当時は「キュレーション」というワードをMERYとしても使っていましたね。

創業期の目標は「まず、生きること」

有川:ありがとうございます。次にいかせていただきます。「創業期に描いていた目標」ですね。まず、河合さんに聞いてみたいんですけど、創業期のタイミングで、どんなテンションで会社を作って、サービスを始めたのかなというのを。

河合:実は創業期の目標はめっちゃ低かったんです。会社の目標というよりも、一番に「死なない」というのがあったので、まず「生きる」と。

当時、ポール・グレアムをすごく尊敬していて、今も尊敬してるんですけれど、ポールが「死ななければ勝つ」みたいなことを言っていたので、ポールはハンパないということで、とりあえず死なないサービスを作る。それで、「死ななければなんとかなるだろう」というのが一番の目標ですね。

とはいえ、大きいところをもちろん目指してたんですけれど、僕的には、数字的にこれくらいというよりも、とにかく多くの人が日常的に使ってくれて、たくさんの時間を消費してくれるような、当時よく「ヤバいサービスを作ろう」って言っていたんですけど、そういうすごくふわっとした目標を持ってましたね、僕は(笑)。綾太郎さんは?

中川:創業期にサービスを選定した時の、サービスを作る考え方ともセットになってるんですけど、まず短期的には、さっき河合が言ったように死なないみたいなところがベースにありました。

メディア事業として立ち上げる時に、一気に数千万ユーザーとか数百万ユーザーにいかなくても、意外とそのビジネスが成立するということがあって、それが目標の目線が低かったというラインなんですけど。

逆に、ファッションのマーケットサイズは大きくて、いわゆる雑誌のナショナルクライアントとか、ブランディング広告の領域のマーケット自体はぜんぜん小さくない。広告としてもまだまだインターネットに移り変わっていない。

緻密な将来設計の上、ファッション領域に取り組んだ

MERYとして、大きくなっていけば、ファッションのeコマースとか、予約領域とか、いろんな事業領域に取り組んでいけるというところを、けっこう初期から全部設計していました。

なので、僕らのサービスの、データベースの設計とかは、記事というよりも、後で連携しやすいように、連携することを前提とした設計でやっていました。

サービスの規模というより、短期的に伸ばしていける具体的な戦略と、長期的にも伸び続けるだろうというところ、その具体的なターゲットとして、はじめのフェーズでは、今、実際にやっているようなタイアップ領域の広告を取っていこうというのが、目標というよりは当時考えていたことですね。

有川:ちなみに今、会場から質問なんですけれど、当時MERY以外でやろうと思っていたサービスって何かありますか?

中川:えー……、ぜんぜん違うんですけど、僕クラウドファンディングがけっこう好きで、当時は「クラウドファンディングやりたいな」って思ってました。

ただ、今はぜんぜんわからないんですけれど、当時ビジネスの構造だけ考えた結果でいうと、1ショットで100人、200人、300人とか集めて。課金の単価が、1万円なのか10万円なのか100万円なのかでも、けっこうボラ(ボラティリティ)がすごくでかいなと。

あと、案件数を増やすのにはじめはマンパワーがマジで必要だなというので、これは2人でやるにはなかなかハードだなっていうのでやめました。ビジネス立ててふつうにやめたという。今はかなりマーケットが変わってると思いますけどね。

ヒヤリングを重ね導き出された「MERY」という結論

有川:ありがとうございます。次にいきますね。「なぜ今のサービスを始めたのか?」というところです。けっこう初期の頃、ヒアリングをガンガンやってたかなと思うんですけど、どういうことを聞いて、それによってどういうビジネス的な仮説を立てたのかを、綾太郎さんに。

中川:これはけっこうよく聞かれる質問で、実際に今回もいただいたんですけど。

まずはじめに、MERYみたいなものを作ろうというのが、かたちとしてあったんじゃなくて、ヒアリングをすごく重ねるなかで見つかったんですね。

はじめは、さっき言ったような、こういうファッションの領域、感性の領域で、もっと言うと衝動買いとか、そういう、ほしいものが見つかるようなマーケットがおもしろいんじゃないかと考えていたんですけど、「じゃあ、今はどういうサービスが、それに近しい体験をインターネット上で作ってるんだろう」というのをヒアリングしたんですね。

ファッションメディアをみんな見てるのかな、とか。スナップサイトを見て、いわゆるファッション誌的なインターネットサービスを楽しんでるのかなとか、けっこうヒアリングしたんですけど。

実際に使われていたのはどういうサービスかというと、ブログとかで。「読者モデルのブログを見てます」とか、そういうのがけっこう多かったんです。

ただ、それって、その人のファッションコンテンツを消費しているというよりは、その人の私生活を見て楽しんでるみたいな感じだったので、そこのニーズ、インターネットで見るというニーズはけっこう確立されていた。

いわゆるリスト型、まとめ型のコンテンツフォーマットも、ファッションサービスとしてはまったく認知されてないんですけど、コンテンツフォーマットとしては実際に受け入れられているというのは、ヒアリングでわかって。

その時に、そういうコンテンツフォーマットが、ユーザー体験としても良質で、グロースのバランスもすごく取りやすいフォーマットなんだね、というのがヒアリングによってわかってきました。

というのが、今のサービスを始めるきっかけというよりは、そういうヒアリングを重ねて今のかたちになったという感じですね。

なぜ「女性」向けサービスだったのか?

有川:ちなみに、男2人で会社を始められて、女性向けサービス始めるってけっこう気持ち悪いなと思うんですけど(笑)。なんで始めようと思ったんですか?

中川:まず前提として、僕は自分がわからないサービスのほうがちゃんとヒアリングとかをして考えられると思ってるんですね。例えば、自分が男性ファッションがすごく好きだとすると、「これはダサいから、自分の感性的に載せられない」とか「もっとこうしたほうが絶対いい」とか、そっちに引っ張られやすいかなと思っていて。

なので、あまり自分が男性だからとか気にせず、マーケットで見て。ヒアリングを重ねて、受け入れられるものを作る。スタンスとしては、「受け入れられるものを作る」というのが、サービスの基本的な作り方のポイントだと思ってやっていますね。

有川:ちなみに河合さん、男2人で女性向けサービスやろうってなった時、どんな気持ちになりました?

河合:そこに対してはとくにこだわりはなかったですね。やっぱり世の中のサービスで、自分がユーザーであるものを作っている人ってかなり稀だと思うので。

たしかに、「女性ファッション」って言われて、男だけでやってると意外な感じがすると思うんですけど、そういった目で見てると、まったくそんなに違和感がないかなという感じです。

プロダクトを作る上で一番大切にしていたことは?

有川:ありがとうございます。次にいきたいと思います。「ゼロからプロダクトを作る上で一番大切にしていたこと」というところで、河合さんに聞いてもいいですか?

河合:大事にしていたことなんですけど、はじめ、とくに作ったばかりのころは、とにかくそれ以外のことはやらない。グロース以外のことはやらないというのがたぶん一番大事だったのかなと思っています。

いろいろ伸ばすポイントがあったんですけど、MERYの一番メインの集客基盤は、たぶんここにいる方は知ってると思うんですけれど、当時はSEOだったんですね。

こういうメディア、いわゆるふつうのメディアの伸ばし方として、他媒体にどんどん配信していったり、そういうのを多く取ると思うんです。それも意味がなくはないと思うんですけど、やはり一番太いチャネルを取らないと勝てない。結局、最後うまくいった時に、どこか太いチャネルがあるとしたら、やっぱりそれで8割ぐらいの集客とかを占めると思うので。

それ以外の細かい部分のチューニングとか、コストとか、ROIとか、そういうのがあると思うんですけど、そういうのをやらないということが一番大事に、意識していたことですね。

有川:ちなみに、その時、考えていたことがいっぱいあったと思うんですけど、今、改めて振り返ってみて、グロースへの姿勢がどう変わったとか、どういう部分に考え方がシフトしたとかってありますか?

中川:考え方変わったというか、まずはじめは、UUが伸びるほうがいいよね、と。順番として、UUというところが一番初期のKPIでした。ただ、ユーザーが来てもすぐ離脱してるとまったく意味がない。たぶんそうなっちゃうサイトもけっこう多いと思うんですけど、そこがちゃんと定着してるかをしっかり見る。その定着の仕方、僕らでいうと、たぶん滞在時間とか直帰率がネガティブに振れてないかとか。

今だとアプリなので、単純に1dayのリターンレートをすごく見るし。3dayもすごく見るし。

長期のリターンレートの減衰率が下がっていってるか。減衰率自体が下がっているか。やっぱり長期でどれだけファン化してるかが一番大事なので。

そういう意味だと、姿勢かどうかはわからないですが、今はもうかなり初期とは変わっていってますね、アプリなので。やっぱりユーザーを分類して、ユーザーごとに動きを見ていくのは基本って感じですね。

有川:ありがとうございます。

創業期に重宝されるのは“マルチタスク”人材

少し話がそれるんですけど、サービスの話をけっこう多めにしたので、この後は創業期にどう仲間を集めていったかというところで話をしたいと思っています。(スライドの)最初に「アリコー」って書いてあるんですよね(笑)。

中川:アリコーさん(有川氏)はなんでペロリに? 

有川:ああ、そういうことなんですね。

河合:説明をしますと、このアリコーさんという方、僕と同い年なんですけれど、当時すごくフリーランスでやっていたり、ベンチャー界隈でわりと有名な会社とかにいろいろ出入りしてて、かなり重宝されてたんですよね。なので、うちも、そういった文脈ではじめ週1とか……週1ですよね?

有川:そうですね。週1ぐらいで来て。

河合:「ちょっと手伝ってくださいよ。お金ないけど」みたいな感じで来てもらっていて。僕と中川的には、この人は絶対このサービスを伸ばすのに必要だと思ったので、とにかく採用したかったんですけど。

有川:恥ずかしいですね(笑)。

河合:いやいや(笑)。なので、口説いたんですけど。口説いたのは僕というより綾太郎さんなので、じゃあ、どんな感じで口説いたのかを。

中川:創業期の仲間集めで、少人数でやるために、1個ずつしかタスクを切れない、この領域しかできませんみたいな人だと、トータルのスピードがすごい遅くなるんですよね。アリコーさんはSEOもできて、UIデザインもできて。UIデザインだけじゃないですよ、グラフィックも……グラフィックは「死ぬほどやりたくない」って、彼はずっと言ってたんですけど、そういうこともできて。

かつ、マーケティングがわかって、なんなら電話も取れるという。なんでもできる感じだったんですね。ただ、できないのはTwitterを一生やめられないという。

有川:今、めっちゃツイートしてますからね、僕(笑)。

中川:そうね(笑)。という、けっこう特異な感じだったんです。やっぱり2人だと進まない感じだったので、役割分担として、河合がエンジニアリングをやって、それ以外も当然いろいろやっていたんですけど、役割分担的には、はじめにUI・UX、グロース……めっちゃいろいろやってるね。そういう役割分担でやってましたという感じですね。

その後、専門性を高めていくフェーズに

あと採用をちゃんと、今、さっきお話したように85名ぐらいいるんですが、やってわかったのは、フェーズによって受け入れられる、必要になる人材像ってけっこう変わってきて。

アリコーがいろいろできて、河合さんがいろいろできて、僕も当然全部やりますみたいな感じから、1つひとつ、例えば今、分析だけでもチームを作って、分析がめちゃめちゃ得意な人とか、そういうカテゴリー別にすごく詳しい人をどんどん採用して専門性を高めていく、という感じで変わっていったかなというのがあります。

有川:経験が少ない少人数のチームでやっていたなかで、「これだけはやる」「これだけはやらない」って決めてたことってありますか?

中川:「営業やらない」というのは、初期はめっちゃ決めてたんですね。MERYの初期仮説としては、マーケット的にも受け入れられやすいものを作る。ユーザーだけじゃなくて、はじめは市場から選定してたので。

どちらかというと、はじめお金がないんだったら、マネタイズをちゃんとしたほうがいいじゃんというので、「がんばって営業しようぜ」みたいな戦略も、なきにしもあらずという感じだったんですけど、逆に「それは絶対やらねー」って決めてたんです。

当時の意思決定としては、できないことをやっていて、できることはもっとできる人が世の中いっぱいいるので、自分たちにしかできないこと。

かつ、コンシューマー向けのサービス作る時に、経験とかビジネススキルとか、どちらかというと、まったく関係ないので。アライアンスとかやっていくフェーズになると関係あるんですけど、そういうのは全部捨てる。それは徹底してやっていましたね。なので、電話も出ないというのも徹底すると(笑)。

有川:そもそも電話置いてなかったですからね(笑)。

中川:置いてなかったね(笑)。

※1:⽉間UUは、Google Analyticsの集計によるのべ⽉間利⽤者数のことで、1ユーザによるスマートフォンやPC等からのデバイス横断でのアクセス重複も⼀部含みます。なおMERYのデバイス⽐率は、スマートフォン93.8パーセント、PC6.2パーセントです。

<続きは近日公開>

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peroli night

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1 「MERY」はどうやって生まれたのか? ペロリ創業メンバーの頭の中にあった“成功への道筋”
2 なぜ「MERY」は3度のブランドチェンジをしたのか? 急成長の先に描く未来図
3 近日公開予定

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