「ものすごい功績」にはどんな要因があるのか?

サイモン・シネック氏(以下、シネック):思った通りに事が進まないとき、皆さんはそれをどう解釈しますか? 逆にものすごい功績を誰かが成し遂げた時、皆さんは何を思うでしょうか?

例えば、どうしてアップルはこんなに成功したのか? 彼らは常に進化し続け、競合から常に抜きん出ています。しかし、アップルはいちコンピューター会社です。他社となんら変わりはありません。これはつまり、人材、代理店、コンサルタント、そしてメディアへアクセスするチャンスは他社にもアップルにも平等に与えられているという意味です。それではなぜアップルが他社から抜きん出ているのでしょうか?

なぜマーティン・ルーサー・キングは市民権運動を統率することが出来たのでしょうか? 当時の情勢に苦しんでいたのは彼だけではありません。皆を行動に移すために演説をしていたのも彼だけではありません。なぜある特定の人がリーダーとなるのでしょうか?

より資金力もある優秀なチームが飛行機をつくろうと試行錯誤する中で、なぜライト兄弟は、最初に人類が飛行することを実現できたのでしょうか? 他者より秀でる何かが生まれる時、資金力やその他リソースへのアクセスよりも他の要因があるのではないでしょうか?

優れたリーダーや組織には共通項があることを発見した

シネック:3年半ほど前、私はある事実を発見しました。そしてこれが、私の世界のものの考え方を根本から変えました。そして私の物事へのアプローチの仕方も変わりました。何を発見したかというと、「物事にはパターンがある」ということです。

アップル、キング牧師、そしてライト兄弟などを筆頭とする世界のあらゆる優れたリーダーや組織には、共通するものの考え方や行動の仕方、そしてコミュニケーションのパターンがあったのです。そして彼らのやり方は、一般の人のやり方とは真逆でした。

私はそれを公式にしてみましたが、とってもシンプルでした。これをゴールデンサークルと呼ぶことにしました。「なぜ?」「どうやって?」「何を?」。この3つに視点を当てて、ある一部の組織やリーダーがなぜ他者より優れた結果を生み出すのかを説明します。

「お金を稼ぐため」は「なぜ」の答えになりません。

シネック:まずはこの3つ、「なぜ?」「どうやって?」「何を?」について説明します。この世のどんな人も、どんな組織も、自分が「何を」しているのか100%理解しています。そしてある人々は「どうやるか」まで理解しています。いわゆる、自分と他者を差別化する能力や価値を知っているということです。

しかし、「なぜ」自分はそれをやらなくてはいけないのかを理解している人や組織は非常に少ないのです。「収入を、利益を得るためさ!」は「なぜ」の答えに値しません。利益は優れたことを成し遂げた後の結果にすぎません。つまり目的意識の話をしているのです。自分のやることにどんな意味があるのか? 何を信じて行動するのか? なぜ皆さんの属する組織は存在しているのか? 皆さんが毎朝起きて仕事をする理由は何なのか? どうしてそれが大切なのか? 

一般に、私達は「何を?」「どうやって?」「なぜ?」の順に考え、行動し、コミュニケーションを取ります。当たり前ですよね。「何を」するかはわかりきっています、しかし「なぜ?」と問われれば言葉に詰まる。

「何を」ではなく、「なぜ」を示したときに人は動く

シネック:しかし、優れたリーダーや組織は逆です。「なぜ?」「どうやって?」「何を?」の順に考え、行動し、コミュニケーションを取ります。これは組織の大きさや業界を問いません。

例えば、私がアップル製品を購入し利用するのは、使い勝手がよく、簡単に操作できるからです。もしアップルが「普通」の会社であれば、こんな具合の謳い文句を使うでしょう、「私達は素晴らしいコンピューターをつくっています。ファッショナブルなデザイン、操作はシンプルでユーザーフレンドリー。どうですか?」「要りません」と。

こんな風に「普通」の会社は市場にマーケティングアプローチを取り、売り込もうとします。一般に人と人とのコミュニケーションも同じように「何を」「どうやって」「なぜ」の順であることが多いです。

私達は何ができるのか、どう違うのか、またはどこが他より優れているのかを述べた後、それに対する周囲のリアクション、例えば購買や投票など、周囲が行動を起こしてくれることを期待します。

「新しく法律事務所を設立しました。選りすぐりの弁護士ばかりを集め、大手クライアントばかりを抱えています。クライアントにとって最も良い結果をもたらすために最大の努力を惜しみません」。「新型自動車を開発しました。低燃費、シートはレザーです。おひとついかがですか?」。でも、こんな具合ではあまり心は動きませんよね。

アップルはここが違うのです。「私達は世界を変えられると信じています。そして常に既存の考え方とは違う考え方をします。世界を変えるために美しいデザインかつ機能性に優れた製品を世に送り出そうと努力するうちに、このような製品ができあがりました。おひとついかがでしょうか?」。どうですか、購買意欲が湧きませんか?

情報の順番を変えただけですが、まったく違いますよね? こうして人はアップル製品を購入するようになるのです。「なぜ」を示したときに人は動くのです。「何を」ではありません。

これが、皆さんがアップル製品を購入するのに何の疑いも持つことがない理由です。さらに私達はアップルからiPod、iPhone、そしてDVRも購入していますね。しかし、アップルは他のコンピューター会社となんら変わりはないのです。競合とアップルを隔てる仕組みに違いはありません。競合会社もアップルと同じような製品をつくる資源や人材を揃えています。実際に数社がアップルに挑んだこともあります。

デルの失敗とアップルの成功は生物学的に証明される

シネック:数年前、ゲートウェイ社がフラットスクリーンテレビを売り出しました。もちろん彼らには技術がありました、フラットモニターを何年にも渡り製造してきたのですから。しかし、まったく売れませんでした。

デルは素晴らしいクオリティでデザイン性溢れるMP3プレイヤーとPDAを売り出しました。しかしそれも売れませんでした。デルのMP3プレイヤーなんて想像できますか? コンピューター会社からMP3を買うなんて、なんだかおかしな気がしませんか?

しかし、アップルのiPodは別ですよね。これが人は「なぜ」に動かされるということの良い例です。「何を」ではありません。人に「もの」を提供するのではなく、ビジョンに共感してくれる人を増やすことがゴールです。面白いことに、今皆さんにお話していることは私自身の意見ではないのです。これは生物学的に証明されている事実なのです。心理学ではありませんよ、生物学です。