結果の出るWebコンテンツを作るための逆転の発想法

第31回:効果の出るWEBコンテンツを作るためにはどうしたらいい?

Webサイトのためのコンテンツを制作する際、一番とっつきやすいのはやはり「文章」です。特別な機材などは不要ですので、気軽にスタートできるでしょう。しかし、いざ「売り上げにつながるコンテンツを作る」となったときに、どのように取りかかればいいのかわからない方も多いかと思います。今回ラウンドナップ・コンサルティング代表の中山陽平氏が解説するのは、効果のあるコンテンツを作るための発想法です。中山氏によれば、いきなり頭から書き始めるのではなく、「読んだ人にこのようなアクションを起こしてもらいたい」などのゴールを設定してから逆算して作っていくのが良いそうです。そうすると、効果測定も明確になるメリットもあるそうです。ぜひ参考にしてみてください。

コンテンツ制作の最初の一歩

中山陽平氏:さて、今日のお題と言いますか、お伝えしたいことなんですけども、やっぱりコンテンツってすごく大事ですよね。ただ、コンテンツを作ることってすごく難しいことだと、皆さん思われてると思うんです。

実際、コンテンツをちゃんと作ろうというのは単純な話ではないので事実です。ただ、ツボを押さえてしまえば皆さんも本当に簡単に、簡単にというかもっと良い物をもっと楽に、作れるようになります。そのために押さえていただきたいことを今回お伝えしていきます。

コンテンツと言っても、最初はやっぱりWebサイトのページですよね。私のサイトのほうでもコンテンツが18種類あるとか、「いろんなものを使おうよ」みたいなことを書いていますけれども。

まず一番最初に活用すべきはやっぱり「文章」ですね。Webサイトのページです。その「ページ作成」というものからとりかかってもらうことをオススメします。わかりやすいですからね。

それに作るためのノウハウとかそういうものは今ままでのページ制作と同じですし、何か新しい機材を買わなきゃいけないということもないので。やはり、コンテンツを作るときにはまず「ページ作成」から始めることをオススメします。

どういったコンテンツを作ればいいの?

その前提で、じゃあ、コンテンツってどう作るんだろう? たぶん、少なからず、「コンテンツを作るぞ」「ページを作るぞ」というときに、はたと止まるんですね、パソコンの前で。

皆さん、聞いてる方も想像してみてください。ページを1個作りますと。「売上に繋がるコンテンツを1個作りなさい」というふうに言われた時に、「じゃあ、わかった」ということで、テキストエディタでもいいですし、ホームページ作成ソフトの前でも、それからWordPressの前でもいいんですけれども、そこで、はたと止まると思うんですね。

「いや、じゃあ、何を書けばいいんだろう」と。何を書くにしても、どう書けばいいんだろうとか。たぶん、頭が真っ白になってしまうんじゃないかなと思います。

これは当然のことで、何も考えずにコンテンツを作ろうと思ったら真っ白になるのは当たり前です。真っ白なままコンテンツを作れる人っていうのは、もうたくさんたくさん作ったり書いたりしていて、慣れている人ですね。体に染み付いている人。考え方が無意識のうちに浸透していて、習慣化しちゃっている人です。

もちろん、そういう人になっていただきたいというのはあるんですけれども、最初はそんなことできるわけはないので、ちゃんと考えながらコンテンツというものを作っていかなければいけません。

じゃあ、いったいどういうものを、どういうことを考えていかなければいけないのか。

まずはゴールを設定することが大切

それはまず第一には、やっぱりゴールなんですね。ゴールっていうのはこのコンテンツを読むことによって、お客さんにどういうアクションをとってもらいたいかっていうことです。

例えば、「このページを読んだ人がお問い合わせをしたくなるようにしたい」であったり、「このページを読んだ人が事例のページに興味を持ってもらえるようにしたい」。あとはそうですね、いろいろパターンはあると思いますけれども。

具体的なことを考えると、例えば、「この記事を読んだらあなたを床下を調べてシロアリがいないか確認したくなるようにしたい」ですとか。

例えば、リフォームなどの仕事をしている方で、「シロアリの季節も近いし、皆さんに注意喚起をして、それでシロアリ関連のサービスを取りたい」みたいなことを考えた時に、そういう「シロアリ関連のサービス」っていうものを皆さんに興味を持ってもらうためには、そもそも自分の家が大丈夫なのかなっていうふうに思ってもらわないといけないですよね。まずそこがスタートなわけです。

よく、シロアリは気づかずに家の中をぶっ壊すって言いますけれども、普通に暮らしていたら気づかないことっていっぱいあるわけです。でも、プロだから、早めにこういうところをチェックしておけばいいんだよっていう情報もたくさん持っているはずです。

だったら、例えばコンテンツで「あなたの目に見えないところでこういうことが起きているかもしれません」と。で、「その徴候を見逃さないための8つのチェックポイントです」とか。「シロアリが潜んでいるかもしれない。隠れたシロアリを探すために今行なっておきたい8つのポイント」ですとか。

そういうふうにして、その8つのポイントを紹介して、「こんな感じで家の中をちゃんと調査してみるといいですよ」みたいなことを書くと、元々気になっている一戸建ての方とかオーナーの方というのは、やっぱりどこかチェックしたくなると思うんですね。

そしたら、そのページのゴールである「その人はシロアリに関するチェックをしたくなる」ということを達成できたことになります。

ゴールが決まっていると、結果の評価もしやすい

そこからもちろん、そのまま仕事が来るかどうかはわからないですけれども。コンテンツというのはこういう考え方で「相手にどういう行動をとってもらいたいのか」という目的から作っていくものなんですね。

単純に相手が受けるものを作ればというわけではなくて。自分たちが起こしてほしいアクションを起こしてもらうために、どんなメッセージを発していけばいいのかというのを結論から考えて出していく。それが基本的なコンテンツの考え方です。

どうしても文章ってみなさん頭から考えてしまうんですね。どういう内容書こうとか。どういう書き出しにしようとか。でも、そうじゃないんですね。

今回お伝えしたかったのは、コンテンツというのは必ず目標とか目的みたいな結論の部分から考える。それを実現するためにどういう内容を書くのかというのを、下から順番に積み上げていって、最終的にタイトルとか書き出しが決まる。そんなイメージを持ってみてください。

なので、コンテンツを書くときは本当に上から書くんじゃなくて、下から逆ピラミッドのように書いていって、それを最終的にひっくり返して、文章として体裁を整える。その内容に見合ったタイトルをつける。そんな感じのほうがうまくいくと思います。

こういったコンテンツはうまくいった・うまくいかないでいうと、うまくいきやすくなりますし。また、うまくいった・うまくいかなかったを判断しやすくもなります。

Webライティングは営業のセールストークのようなもの

先に目的を決めておけば、例えばこのページを見て、さっきの話でしたら、シロアリの対策・シロアリのチェックをしてもらう。そうしたら、うまくいけば、自社のシロアリ関連のサービスページのページビューが上がっているのが自然ですよね。

まずはそのシロアリ対策のページからちゃんとそのシロアリに関するサービスのページにリンクを張っていれば、そのリンクがクリックされて、そのページビューが増えるはずです。

また、一番いいのはシロアリ関連の問い合わせが増えることですね。問い合わせっていうのはやっぱり重いので、そうではなくて、シロアリ関連のサービスページのページビューが上がれば、その記事として成功したということに判断していいんじゃないかなと思います。

もし全然シロアリ関連のページのページビューが上がらないのであれば、そのコンテンツがうまく書けていないという判断をすることができます。そういった、あとで計測可能にする、判断できるようにするという意味でも、先に目標を決めて、その上でページを作っていくことがオススメです。ぜひコンテンツを作るときは、逆算して作っていってみてください。

とは言え、なかなかコンテンツ作成というのは難しいので。その辺りは慣れというものもあります。また、うちの「WEB戦略ラウンドナップ」の中に「戦略的コンテンツの作り方」という特集を40ページ以上で書いていますので。それらも、ぜひこのあとご覧いただければと思います。

Webでいうライティングのスキルというのは、営業でいうセールストークのスキルと同じです。伝える相手が違うだけです。うまい文章が書ける人材を抱えていれば、自然とWeb側のセールスもうまくいきます。ぜひそういった考えでコンテンツ作成というものを中長期的に見て、会社の軸となるように育てていって見てください。

本当に人材が大切なので、人材育成みたいものも考えていくと、将来とってもいい会社になると思います。

「ノン・スペシャリストのための」WebマーケティングPodcast

マーケティング専門職ではないけれども、WebマーケティングやWEB戦略について知りたい!という方にむけて、注目すべきトピックスや情報を配信するPodcast(ポッドキャスト)。 Webマーケティング・ネット活用全般のコンサルティングから、企業のWeb活用を支援する教育検収サービスまでを提供する、ラウンドナップ・コンサルティングが、510社50業種のコンサル実績をもとに配信。iTunesにて毎月平均1万DL。

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