電話応対を改善するには?
コンバージョン後の成約率を上げる2つのポイント

第74回:コンバージョンがゴールではない!

Webサイトで行なうさまざまな施策のゴールとして、コンバージョンが設定されることがあります。しかし、eコマースなどではなく、一般的な地域ビジネスの場合は、問い合わせの先に実際に商談が行われ、成約してお金が動くことになるため、サイトの上でのコンバージョンはあくまで途中のチェックポイントのような場所です。その後の電話応対などがうまくいかなければ、最終的な成果には結びつきません。今回ラウンドナップ・コンサルティング代表の中山陽平氏が解説するのは、コンバージョン後の成約率を上げるための2つのポイント。内部での一貫性を保つことと、電話応対の改善の2点を、ぜひ参考にしてみてください。

Yahoo!の公式ラーニングポータルが便利

中山陽平氏:本日は2月10日ですね。2月10日、ちなみに2月10日はニットの日だそうです。たぶん2月10日だからだと思うんですけども、ちなみに明日は建国記念日ですね。2月9日はどうも服の日、これもまた語呂ですかね。こんなふうに、今、「今日は何の日?」と言うと、ほぼ毎日決まっている、空いてる日がないという状態になっています。

ちなみにeコマースのトレンドとしては2月は頭から2月21日までは「スノーボード」だそうです。バレンタイン関係が8日で締めということで、そろそろeコマースのトレンドとしては終わります。これ、ラッピング用品とか贈っても届かないよということで、終わりということですかね。

2月20日くらいから「スプリングコート」ということになっています。

今これ、いきなり何のお話をしているかと言うと、これおもしろいんですけども、Yahoo!のプロモーション広告ですね。あちらの公式のラーニングポータルというものがあるんですけども、これ出稿していなくても見ることができるんで、ぜひちょくちょく見ていただけるとおもしろいんですね。

マーケティングのリサーチデータというものが、たくさん転がっているので。

で、ここに、今日ですかね、3月の地域別の販促カレンダーというものが公開されています。今見ているのが2月なんですけれども、公式ラーニングポータルの業界情報、販促カレンダーというところに、2016年3月の地域別の販促カレンダー。これ、毎月、地域別に出されています。

そのなかで、北海道版とか、中部版とか、近畿版とか、そこまで情報多いわけじゃないんですけれども、とってもおもしろいんでぜひご覧いただければと思います。ちなみに、今私がお伝えしたのが関東版ですね。

検索のトレンドとしては、2月21日、22日くらいから「ひな祭り」「花粉症」「春のネイル」ですね、それから「卒業式」、少し時期が落ちて「花見」とか、そういったお話になってきます。

イベントなんかも載ってます。栃木でかまくら祭りがやってますとか、それから千葉だと、もう終わっちゃいましたけど、2月3日くらいに成田山のほうで節分会がやっていると。あと梅の話とか。

3月のほうもいろんなこと書いてあります。ホワイトデーとかですね、そういうのが多いですけれども、北海道、九州、あまりイベント自体は多くはありませんが、関東だと3月だと、まあ地域行事が多いですね。

長瀬の火祭りがありますよとか、だるま祭りが東京でありますよとか、いろんなこと書いてあります。で、あとは皆既日食があるそうですね、3月9日に。

ソーシャルから来るお客さんには、あまり期待しないほうがいい

こういったもの、そのままトレンドとして取り入れればアクセスが集まるかと言うと、なかなか難しいところではあるんですが。なぜかと言うと、いろんな企業がそれに乗っかってコンテンツ出そうとしちゃうので。

ただ、普段からサービスを使っている方、あるいはみなさんのホームページを見ているような方にとっては、こういったイベントごとみたいなものにきちんと反応して、ちょっとした記事を書いたり、ちょっとしたサービスのおまけ、例えば食品系であればそれに関係した特別な季節物を出してみたりとか。

そういうことを行なっていくと、「あ、なんか、お客さんのことを楽しませようと思って、いろんなことやってくれるような会社なんだな」という印象が伝わりますので、そういった意味では、こういうトレンドを追っていくということは非常に効果的ですので、あまり費用のかからない範囲でチェックしてもらえればと思います。ぜひともYahoo!のラーニングポータル、ご覧ください。

あまりソーシャルでバズらせよう、とか考えると失敗します。そんなにうまくいくもんでもないですし、それによってお客さんってそんなに来ないですね。ソーシャルから来るお客さんって、ほとんどそのままお客さんになることってないんで。それはあまり期待しないほうがいいと思います。

コンバージョンがゴールではない

それでは今回の内容のメインなんですけれども、タイトルにもありますけれども、「コンバージョンがゴールではない」という話ですね。

と言うと、何か言葉としては矛盾したような状況になっちゃうんですけれども、よくゴールとして設定すると、それがコンバージョンになる。それがWeb解析ツールの基本的な考え方なので。

ただ、ゴールっていうのは、あくまでコンバージョン、つまり、何らかの目的を達成したというだけであって、売上が発生したわけではない。これはきっとみなさん、Webからいろいろな問い合わせを受けている方は、「まあ、それはそうだろうな」と思われるかと思うんですけれども。

実際に一般的な地域ビジネスであれば、eコマースとかではなくてビジネスとかであれば、実際にコンバージョンが上がり、問い合わせが発生して、その問い合わせから実際に商談が行なわれて、そこで決まってしまって来店になったり、あるいはそこから、もっと具体的な話にいったり、というステップを踏んでいきます。

そこで、それらが終わって初めて、実際のお金が絡むような契約になっていくわけなので、そこから先を見ていかなければならないっていうのがあります。

私が普段支援していらっしゃるような企業さんですと、実はこの成約率の部分が非常に重要ですね。コンバージョンをたくさん発生させたとしても、その後の営業のプロセスがうまくいっていないと、実際の売上にはつながらないという例がけっこうあります。

それはなぜかと言うと、大きくこちら側の原因と言いますか、まあ、そうですね。メインとしてこちら側の原因であることが1つと、もう1つはそもそものみなさまの顧客対応の品質の問題と、2つあります。

一貫性を保つことが重要

こちら側の問題かもしれないというのは何かと言うと、Webサイトでいろいろなプロモーションを行います。例えば、コンバージョンを得るために広告を出したときに、こういうキャッチが売れるんじゃないかとか、こういう内容にしたらきっといいんじゃないか。

そういうふうにしてコンバージョンのページを変えていって、それをお客さんの実際に電話を受ける担当の人にきちんと伝えてなかったりするケースってあるんですね。

なので、電話がかかってきたときに、「ホームページにこういうことが書いてあったんだけれども」って言われても、取った人には「あ、はあ……、そうですか。今、私初めてそれ知りました」みたいなケースってあるんですね。

なので、制作をする際には、そもそもそういう打ち出しをしていいかという確認はしなくてはいけないんですけれども、それに加えて、その内容とか、どういう対応をすべきかという顧客対応の部分まで含めてお客さんに展開して、できればトークスクリプトみたいなものも作ってあげるほうがいいです。

そのほうが、最終的な売上につながりやすいホームページを作ることができます。

ある打ち出し、キャッチを作ったときに、意図している流れとか、伝えたいメッセージっていうものは、制作側であるはずなんですね。それは、ただホームページを見てもらっただけ、内部の人にホームページを見てもらっただけでは伝わりきらないことも多いです。

なので、「これはこういう意図でこういうことを伝えたくてこういう流れにしてるので、こういう対応をしてください」というものを一緒に伝えてあげたほうがいいですね。それによって、電話からの成約率は本当に簡単に倍くらいになったりします。

これが抜けていると、むしろお客さんの方でクレームになってしまったり、あるいは悪い印象を与えたまま次の問い合わせ、もしかしたら将来大口のお客さんになってくれるかもしれないのに、そこで取引が終わってしまったり。

そういうことになりますんで、この一貫性を保つというのは非常に重要なので、ぜひとも行なってみてもらえればと思います。

電話対応の品質改善に必要なこと

また、そもそもの電話対応の品質が悪いということもあります。これはどうしてもあります。なので、そういった場合には、電話の内容の検証を行なうのが一番早いですね。じゃあ、電話の内容の検証って、研修講師を呼んでいろいろやるかと言うと、それもなかなか大変ですよね。

理想的には、もちろんお客さんの許可は取らなくてはいけないんですけれども、そういうアナウンスを流すとか、電話の内容を録音してそれを社内でディスカッションし合う。

これ、けっこう恥ずかしいことではあるかもしれないんですけれども、ディスカッションし合って、「ここはこうしたほうがいいんじゃないか」「ここはこういうふうにしたほうがいいんじゃないか」と。できればあんまりビジネスに関係ないような一般の方、部署の人も交えて、そういった検証を行なうと効果が高いです。

これを毎日とか毎週とか、定期的にやることが非常に重要なので、失注した場合と失注しなかった場合みたいなものを、そういった事例のなかで勉強し合ってナレッジをシェアしていく。

また、そのなかで一緒にいろんな気づきがあるはずなんですね。例えば、「ああ、こういうことを言うと、お客さんって耳をそばだててくれるんだ」とか、それから「こういった内容ってウケないんだな」とか、「こういった言い回しをすると伝わるんだな」みたいなものが、どんどん横展開できるようになります。

なので、ぜひとも通話内容、できれば録音がいいです。どうしてもできないという場合には、内容をちゃんとメモするようにするとか、いろいろやり方はありますし、また、3者通話にして3者の人が聞いているとか。そういう2人1組の体制でもいいと思います。

そういった形で電話対応というものの品質を上げていくことが、非常に重要になります。

今でしたら、例えばそういう電話トラッキングのシステムっていろいろあるんですね。単純に電話番号、別のを発番して、そこを通過したら、その通話内容を録音するようにするっていうシステムもあります。

もちろんうちでも取り扱ってますし、おすすめとしてはPPC広告なんかとの組み合わせで、それができるツールなんていうのもあるんですね。

電話のトラッキングは簡単にできる

話ちょっとズレますけども、PPC、リスティング広告って電話のコンバージョン、めちゃめちゃ取りにくいですよね。

みなさん、けっこういろいろ苦労されていて、例えば電話番号の下に「電話する前にここを必ず見てください」みたいなものを、Webページヘのリンクを入れて、それをクリックしたらコンバージョン扱いにして、どのキーワードから電話が生まれたかっていうのを計測するようにする、なんていう苦肉の策を使っていたりするんですけども。

大体やってみるとですね、3、4割取れればいいほうだと。ほかはわからん、というケースが多いです。

また、スマートフォンなんかで、タップしたらそのクリックアクションを発生させて、それによって計測すればいいじゃないか、という話もあるんですけども、大体の人が、特にPC、電話番号を見てそれをそのままピピッと押して、電話かけてきます。なので、わからないんですね。

ということで、今一番最先端のフィンテック的な発想のツールではあるんですけれども、高速にシステムを回すことによって、どのキーワードから電話が鳴ったか、実はわかるようにできるリスティングのシステムがあったりします。

これはうちでも扱っているので、初期費用も全然安くて、あと運用費用も基本的にほとんどかからない状態でやらせてもらえるので、特に地域ビジネスの方で「電話の計測できてないから不安だな」とか、「なかなかフォームから来るもんじゃないから、ほんとに広告出してる意味があるのか知りたいな」という方は、ぜひお問い合わせください。

それから、ただ単に電話トラッキングだけなんて言ったら、もう番号買えばいいだけの話なんで、それなんかも一緒に。もう今、安いですね。1万円とか5千円くらいで買えるんで。

特に地域ビジネスだと、チラシとかDMとか折り込みチラシとか、そういうものの効果も計測したいじゃないですか。そういうときに、その番号を割り当てて、「あれ、意外とこれ効果があるね」とか、「こっちは効果ないね」というのを計測するのはすごい大事です。

Webって電話に弱いと言われていて、みんな仕方ないと思ってるんですよね。けっこうあきらめてる部分があるんですけども、今の技術を使うと、電話のトラッキングはけっこう簡単にできます。しかも別に、全然高くないです。発番だけだったら、本当に月々5千円とか1万円とか、そんなので全然すんじゃいます。

なので、「そういうことやってみたい」「どの広告、どの媒体からが一番効果があるか知りたい」「そこに予算の最大化をしたい」みたいなニーズがある方は、ぜひお問い合わせいただければと思います。

Webを活用する余地はまだまだある

ということで、余談がちょっと長くなっちゃったんですけれども、そういうふうに電話対応ってすごく大事なんですね、ビジネス的に。

ビジネスに関しては、その後ろにあるものをちゃんと意識して、これはWeb制作会社の方も最終的に売上が上がるところまで面倒を見るという意識で見ていかないといけないですし、また、そこまできちんとアピールできると、特に地域ビジネスの方にとっては非常に引きが強くなります。

なので、そういったところまで含めてサポートできるようにしていただければと思います。まだまだ、Webというものを活用できてない人、非常に多いんですね。

これは、うちがもっともっと小さい企業にということで、ターゲットをズラしていってわかったことなんですけども、全然、今のマーケットって裾野が狭いです。もっともっと活用できる、ホームページなんて使ってない、商工会がタダで作ってくれたホームページくらいしか持ってないなんて企業、いっぱいあります。

そういったところに、どんどんみなさんの力を注いでいただきたいですし、うちもコンサルティングしていきたいなあ、なんて思っています。何かそういうことで協力できることがあれば、全然協力いたしますので、うまく協業みたいなもの、ジョイントみたいなものができれば幸いです。

「ノン・スペシャリストのための」WebマーケティングPodcast

マーケティング専門職ではないけれども、WebマーケティングやWEB戦略について知りたい!という方にむけて、注目すべきトピックスや情報を配信するPodcast(ポッドキャスト)。 Webマーケティング・ネット活用全般のコンサルティングから、企業のWeb活用を支援する教育検収サービスまでを提供する、ラウンドナップ・コンサルティングが、510社50業種のコンサル実績をもとに配信。iTunesにて毎月平均1万DL。

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