テレビ東京大信田雅二氏が経済ニュース制作者の視点を語る

刺さるプレスリリースの書き方は？

大堀航氏（以下、大堀）：さっき「まずきっかけは広報の情報」とあると思うんですけど、一番のきっかけはプレスリリースだと思うんですが、プレスリリースが、1日何百、何千……。

大信田雅二氏（以下、大信田）：何千もこないですね、100単位くらいですかね。FAXが3台くらいあってそこでもバーってきますし、メールにもきますし、いろんなかたちできます。

大堀：瞬間的に「ある、ない」を判断されると思うんですけど。

大信田：すごい瞬間的です。だから、よくこの話をするんですけど、「5秒でわかるプレスリリースを書きましょう」という話をします。本当に5秒見るとなんとなくわかります。ニュース性があるかどうか。

よくあるのはIT系で多いんですけど、なんだかわかんないというのが多いんですが（笑）。言葉が難しいのもあるんですけど、一般的な言葉じゃない言葉をどうしても使うじゃないですか？

「ソリューション」という言葉、僕もあんまり好きじゃないんですけど、「なんとかのソリューションをなんとかして、我が社のなんとか」とか「ローンチ」というのも、日本語としてはあんまり一般的な言葉じゃないですよね。

そういうものがたくさん散りばめてあって、「実は何のことなのかよくわかんないな」と思うと、ちょっと敬遠してしまうところもあると思って。もっと言うと、1分読んでもわからないリリースはもう諦めます。

こういうことがあって。「デカいニュースはわかりやすい」という言葉があるんですけど、大きいニュースってわかりやすいんですよね。例えば「大統領が撃たれた」というとその瞬間にわかるじゃないですか？

「東芝が不正会計して記者会見する」というと「すぐカメラ出さなきゃ」って思うじゃないですか？　「すごく詳しく書いてあるんだけどわかんないな」というニュースは、間違いなく小さいニュースなんですよね。

だから捨てても怖くないというか、読んでもわかんないことがあるし。あとはメールでいうと、専用のアドレスに、たくさんメールがくるじゃないですか？　僕は今転送されないんですけど、プロデューサーのときには、ここにきたのは僕のところに転送されるようになっているんですよね。

そうするとすごくバーってたくさんきちゃうんですよ。重要ないろんな人のメールの間にPRのやつがバーってくるんですけど、それを全部読んでたら仕事にならない。どういうことが起きるかというと、タイトルがあるじゃないですか？　後ろのほうは隠れて見えないですけど、最初のタイトルを見ていって判断しちゃうんですよね。

「あ、これ」って引っかかるタイトルと、何か難しいタイトルと。枕詞が長くて述語にいってないタイトルがある場合は、見えてないのでスルーしちゃうことがあるかもしれないですね。

大堀：記憶にある中で構わないんですけど、「これは引っかかった」というやつあります？

大信田：もうプロデューサー降りて1年くらいは経ってるので、具体的にはパッて名前が出てこないんですけど……ごめんなさい。

大堀：でも、開いちゃうってことですよね。「おもしろそう」って。

大信田：そうそう、「これおもしろそう」って思ったら（メールを）開くんですよね。ということは、ニュースと同じなんですけど「リード」が頭にあって、頭の15秒と下にタイトルがあるじゃないですか？　文字が出るじゃないですか。本当はあれでだいたいあらかたがわかるようになってるんですよね。

（そこから）だんだんディテールになってるんですね。プレスリリースも、頭から誰がどうしたってわかるようにしていって、だんだん下がディテールになっているのが本当はいいんです。

あとは紙の場合は大き目の文字がちゃんとあって。あとはよくあるのが、時間がわからない・時期がわからない。「いつのものなのかわからない」というのがありますよね。

それは中のほうにも入ってるんですけど。上のほうに「12月24日、原宿で新規なんとかオープン」とか書いてあると、時間がこの日なんだなとわかったり、中身が一言で書いてあるとわかりやすいですね。

大堀：いわゆる5W1Hが。

大信田：5W1Hですね。私はニューヨーク支局にいたとき、そのまま5W1Hで書いてあるリリースがアメリカ人のニュースでありましたね。

頭にWhenって書いてるんですよ。何月何日って書いてあって。（次に）Whoって書いてあって、なんとかCEO、アンドリューなんとかって書いてあって。

（その次に）Whatって書いてあって「これを発表する」って書いてあるリリースもありました。書いてる人の気持ちがよくわかりました。「考えてるな」って思いますよね。

大堀：それでもいいってことですよね。

大信田：それでもいいです、日本では見たことないですけど。ちょっと日本語ではぶっきらぼうですかね。英語と日本語で感覚が違うじゃないですか？

英語はそういうことをやりやすい言語かもしれないです。だからといって「When」って書かなくてもいいんですけど、Whenをちゃんと書いといて、Whatを書いといて、Whoをちゃんと書いとくというのを頭のほうに大きい文字で書いといて、下のほうにバックグラウンドとかヒストリーとかを書いておくといいということはあるかもしれないですね。

画になりにくいものでも番組は成立するのか

大堀：さっきプレスリリースの冒頭で、ネットのサービスがけっこうわかりづらいってあったと思うんですけど、ここも関連してくる質問が多いところだと思うんですが、最近『ワールドビジネスサテライト』の特集を見てると、ネットベンチャーも出てるなという印象があって。そこら辺の「画的に撮りづらい問題」はどうなんですかね？

大信田：おそらくNHKとか民放キー局含めて、『ワールドビジネスサテライト』はわりとネットのニュースを取り上げるほうだと思いますよね。

やっぱりそこに新しいビジネスの一番先端の部分があるし、言うまでもないですが、今のアメリカの大々的な時価総額トップの企業はもう（ほとんど）IT企業ですよね。IT企業という言い方がひょっとしたら古いかもしれないですけども。

そうすると、やっぱりそこにはニュース性のあるものがたくさん潜んでるんですよね。そういう意味ではやっぱりIT担当というのがいますし、いくつか業種……自動車担当とかだいたいですけど、その中にIT（担当）ってやっぱり作ってますし。「それを自分は注意しよう」と思ってるディレクターとか、デスクとかもいますし。

あとは人によってそっちがすごく好きなデスクとか、そのデスクが担当の日、シフトで1週間に1回デスクがやっている。このデスクが担当の日はいつもITが多いなとか、1日の中でも頭がITだったのに2番目のニュースもITなのかというと、いくらなんでも多すぎるよということもあったりしますけど、比較的全体で、『ワールドビジネスサテライト』はIT業界を取り上げることが多いと思いますね。

映像に関しては、ITってITそのものじゃなくて、ITをビジネスのツールとして使ってるわけじゃないですか？　サービスのコアなところにITがあるけれども、ITを使って人をマッチングしようと。

例えば、先ほどどなたかの話にあったんですけど、何かビジネスのアドバイスを必要としてる人と、コンサルのできる人をマッチングさせようということになるとしますよね。

そうすると、それはWebサイトにあるのかもしれませんけど、Webサイト以外にミーティングしてるシーンとか、両方の人が実際に働いてるシーンとか、いくらでもあるじゃないですか？

そういう意味では「どこに映像が撮れるシーンがあるか」というのは、我々考えるんですけど、基本的には考えていくとだいたいあるんですよね。

そういう意味では「画になりにくい」というんですけど、なりにくいものもありますけど、よく考えるとそれをコアに実際人が動いてるんであれば、人や物が動くのであれば、撮れるものはありますよね。

大堀：画になりにくいと言われるのは断られてるということなんですかね？

大信田：画になりやすいものとなりにくいものだと、テレビニュースになる確率は当然変わってきます。

もちろん画になりにくいんだけど、とっても重要なんでやらなければいけないというときもあるし、本当に困ったらイメージ映像を作ったり、小芝居してもらってミニドラマを作ってやったりすることもある。

日々ではないですけど、特番をやるときにそういうこともありますし。絵を描いてもいいですし、CGを作ってもいいですし。

何らかのかたちで画が必ず映ってるので、そこは真っ黒というわけにはいかないですね。そうすると放送事故になっちゃうんで。

何かしら出してるんですけど、それは必死にこっちで考えるんですけど、でも映像的に（画に）なりにくいものは少し敬遠されがちであることは間違いないですね。

でも、よく考えれば撮れるものがあることがあるんで、そこはあんまりあきらめずに撮れるものを撮ってもらうような体制というか、割り切りが社のほうにあればいいですけどね。

大堀：逆に情報を提供させていただく側とすると「こういうとこ撮れます」というのは、用意しとくというか。

大信田：とても重要です。

PR会社のメリット・デメリット

大信田：ときどきトラブルになるのは、間にPR会社が入って、PR会社のクライアント企業が「この企業のこれいいですよ」と言って。PR会社も実は用心するんですよ。

間接的なので、ずれてたり間違ってたり、いろんなことがあるんですけど、そのうちの1つのトラブルになる可能性がある項目は、それでよしと思って実際いくと、「撮れると思っても撮れません」となるときがあるんで。

あるいは「撮れると思ったんですけど、担当役員が今朝ダメって言ったんでやっぱりダメです」ということがときどきあるんですね。そういうことはないようにしてもらうといいと思いますね。

大堀：ちなみに差し支えない範囲で、（会場内で）PRエージェンシーを活用してる企業さんってありますか？　（会場内の挙手した方は）何かそういうトラブルとか？

参加者：PR会社さんからメディアの方に連絡をとることが多いんですけど、やっぱり企業から直接連絡したほうが会ってくださる回数が多いらしくて、伝えたことがそのまま伝わってなかったりとか。

それはおっしゃったみたいに、本当はできることを聞かれたときにその場で「できる」と答えられないんで、「わかりません」って置き換えちゃうんですよ。「本当はできたのに」というようなことがあるのに。

大信田：ありますね。PR会社はすごくPRの専門家としてうまく伝えてくれるというメリットもありますけど、コミュニケーションとしてはワンステップここにある分、生のコミュニケーションにはならないので、それがネガティブに作用してしまうことはある。

後ろにPR会社の方がいらっしゃるので、大きな声では言えないですけど（笑）。そこは発注する側、PR会社のクライアントになる側としては、そこはすごく気をつけたほうがいいところですね。

あとはPR会社の癖があって、すごい強引にプッシュするんだけど、そのあとのケアがいい加減な会社があったり。

一番問題になるのは「お金払えばできますよ」みたいなことを言う悪徳PR会社があって、Web上に「300万円払えば『トレたま』で放送してもらえます」とか書いてあったりするわけですけど、発見したら直接こっちから、「それはやめて下さい」と連絡します。

ちょっとそういういかがわしい感じのPR会社も世の中にはあるので、そういうものも含めて気をつけたほうがいいかなとは思います。

大堀：逆に「PR会社がいてよかった」というのはありますか？　大信田さんのご経験で。

大信田：やっぱり情報量をたくさん（持っている）。直にいろんな企業をあれするよりも、PR会社が間に入って、この人たちはそれが生業なんで一生懸命情報集めるじゃないですか。

そのPR会社のクライアントになる人たちも、ここを通じて出そうと思ってるわけで、普段の情報量は増えてると思いますね。

それは玉石混交の情報なんですけども、トータルの情報が増えていればあとはこっちで一生懸命吟味すればいい話なので。PR会社があるのとないのとでは、あったほうが我々もいい、重宝してるなと思います。ただ、付き合い方を気をつけながらお付き合いをしているということだと思いますね。

大堀：なるほど。今日は皆さんPR会社の方なので、逆に使うときは注意……メリット・デメリットということですよね。

大信田：そうですね。あとPR会社が過去10年か15年か（の間に）、すごく増えたんじゃないかなと。昔はこんなになかったですね。

1つはWebができたことによって、Webをツールにすることによって新たなPRの方法が（できたことも）あると思うんですけど、もう1個はお金を払ってCMを出すのと、普通にニュースで取り上げられるのと、ぜんぜんリアクションが違うんだそうです。

ニュースで取り上げられると、お金かからないじゃないですか？　だから「タダでできるいい宣伝になる」と企業側は思うんですけど、そういうこともあってPRの部分に一生懸命力を入れてるということが背景にあると思いますね。

情報収集に使っているアプリはあるか

大堀：ありがとうございます。話がずれちゃうかもしれないんですけど、大信田さん個人へのご質問もけっこうありまして、バイネームでできれば教えていただきたい。普段スマホを使われていると思うんですけど、どういうメディア、どういうニュースアプリ（使っているか）、情報摂取のところをちょっとお聞きしたいなという。

大信田：僕も現役のプロデューサーじゃないのであんまり真剣に見てないですけど、一応日経新聞の関連会社なんで、日経電子版は入ってますね（笑）。

大堀：それはもう絶対毎朝？

大信田：見ますね。あとはグノシーとかスマニューとか入ってますけど、なんだろうな……。なんとなくフーッて見て。

大堀：でも開くことは開く？　1日1回くらい（笑）。

大信田：開いたり開かなかったりですね。比較的広い意味での情報収集なのかもしれないですけど、Facebookを見ると、ずるいのかもしれないですけど自分の友達の中に感度のいい人がいて、その人が何か言って取り上げてたものがあって。

自分はぜんぜんそんなふうになるタイプの人間じゃないんだけど、その人が挙げてるもの。「これがおもしろかったよ」というのを見ると「今こんなことがあるんだ」と思うことはちょっとありますね。

別にそれは番組として取り上げるニュースを探そうというマインドで探してるわけではまったくなくて、「何となく情報を」と思って見てるだけなんですけど、間には誰かの誕生日（の通知）とかたくさん入ってるんですけど。

よくFacebookで「誕生日おめでとう」って言い合える気になるなって（笑）。あれ、やります？

大堀：たまにやります（笑）。

大信田：偉い上司と若い人が「おめでとう」とか言ってると何か気持ち悪いな感じがするんですけど（笑）。そんなことの合間に「こういうのがあって、これはおもしろい」とかあるじゃないですか？　何か論争が起きてるとか、炎上してるとか、そういうのを見たときに「なるほど、こんなことが起きてるのか」って間接的に見たりすることもありますね。

大堀：Facebookやられてるんですね、大信田さん。

大信田：Facebookやってますね。講演会が終わると、だいたい2人くらいFacebookで、「お友達になってください」ってくる人がいますね。僕は知らない人はだいたいOKしないですけど。

あとは一応LINE NEWSも入ってますけど、これらのアプリってプッシュメール的に頭にポップアップしてくるじゃないですか？　それが引っかかったときは見たりしますね。

大堀：実際に今現場でデスクされてる方とかも、やっぱりFacebookとかをけっこうやられてるんですかね？

大信田：それは多いですね。Facebook、LINE。

大堀：記者さんとか、Facebookで何でもやりとりするというのが、けっこうこの業界は多くて。そういうのはいいんですかね？

大信田：別にいいと思いますね。ある種のガイドラインを作ったんですね。というのは、例えばアナウンサーが変なことをつぶやいちゃった場合に、それがネガティブに伝わってしまうことがあるんですよね。なのでそこはガイドラインを作っていて、一定の歯止めはかけているんですけども。

ただ、いち記者とかいちディレクター、僕みたいな人間がお付き合いある人とFacebookでメッセージをやりとりしてもらってもまったく問題ないですし。仕事でLINE使うときありますよね？

大堀：大信田さんもあるんですか？

大信田：それぞれのSNSで特性がありますけど、LINEって本当に同時にグループ内でポンっていくじゃないですか？

何か仕事をするときに「これ、この5人でやろう」といったとき、例えば「今日中にこいつをつかまえよう」とか、「このCEOが来日する。たぶんオークラに入ると思うんだけど」というのがあったとして、（現場で）張るときに、その5人で（グループLINEを）やると、「黒い車こっちに来たよ」とかわかりやすいですよね。

大堀：なるほど、社内連絡共有（笑）。

大信田：それはありますね。

大堀：やっぱり記者さん、ディレクターさんも情報収集はネットがかなり多そうな感じですね。

大信田：ネットは多いですね。ただネットの情報って間違っていることも多いので、ネットで「こういうのがあるんだ」とわかったあと、そこに直当たりをして、取材を申し込んで話を聞いて。

そうするとネットだけじゃなくて、新聞でも実は「新聞にこう書いてある」と。まんまはできないけれども、これをヒントに「この話って最近重要な話だからやろう」と思うことがあるじゃないですか？