スマホ時代に最適な記事の長さは？ ユーザーに愛される広告を考える

「大きな空気を変えるために」理想は連載化

イセオサム氏（以下、イセ）：今、コンテンツマーケティング的なワードが流行っていると思うんですけど。いわゆる記事を作って、アーカイブされて残りますってことが、価値としてみられているんですか？　そこはあまり気にしていないケースのほうが多いですか？

赤坂優氏（以下、赤坂）：アーカイブとして残って見られるということは、クライアントとしては価値としてみているような気がしますね。ただ、それこそメディアサイドとして、僕がそれがすごく大事だと思っていることに対して、今、谷口さんが「そうじゃない価値もあるよね」って言って、本当にその通りで。

多分、数字だけに固執しすぎると、正直、測れないインパクトのほうでも、パフォーマンスってわからなくなっちゃって。そこだけじゃないっていうのは同時に気にしつつも、数字をどれだけ取れるかっていうことは、限りなくメディアとして努力していこうかなという感じですね。

イセ：その時に結構難しいなって僕が思っているのは、1回目出稿していただくじゃないですか。その時に「今回よかった」「悪かったね」っていうのがあって、じゃあ「もう1回やろうか」ってなった時に、どういうふうにクライアントさんの考えが動いているのかなというのがわからなくなってきてて。そこってどうやってジャッジしているんですかね？　どこまで来たらもう1回やろうってなるんですか？

谷口マサト氏（以下、谷口）：コンテンツを作る作らないでいうと、弊社でもコンテンツを作らない簡単な記事広告があるんですけど、それに比べたら（コンテンツを作る記事広告は）全然PVも違いますし、反応も違います。ただどうやってローコストで作っていくかっていう問題があるんですね。その場合は。

スマホ向けにいかにローコストで作るか、早く作るか、っていうのを掛け合わせて。結果的に作ったほうがいいですよっていうことでやってるんですけどね。

イセ：なるほど。作っていっぱい増やしていって、価値を積み重ねていくみたいな感じですかね。

谷口：ただ、コンテンツで言えば連載化しないと本当の意味はないなと思いまして。例えば漫画でもなんでも主人公が立つじゃないですか、WEBの場合はまだ弱いので単発なんですよね。

スタンプだけだとスタートで終わってしまいますし。そうでなくて、新しいキャラクターのスタンプをまず出して、そのキャラクターが活躍するような物語を連載で展開する、宇宙人ジョーンズ（注：缶コーヒーBOSSのCMシリーズ）っていうのもそうですね。

そういった連載で、どんどん認知を広げていって、結果として大きな空気を変えることができる、そういった全体のボリュームを出していかないと続きはないなと思っていますね。

単発記事で伝えられることには限界がある

イセ：記事広告って一応、広告費としていただくケースが多いんですけど、実際はコンテンツを一緒に作っていることが多いと思いますね。Couplesでも連続でやっているケースってあるんですか？

赤坂：リピートはかなりいただいてますね。それも単月1記事を6カ月とか。今までコミュニケーションが取れてなかった属性に対して、商品をメディアフォーマットに合わせて……例えばうちだったらカップルフォーマットに合わせて記事配信していくっていうのは、1記事じゃ限界がありますよね。

イセ：ViRATESはどういう取り組みをしているんですか？　リピートとか、あるいは長期の取り組みとかは？

山辺浩平氏（以下、山辺）：そうですね。さっき言ったカテゴリーを作って、ViRATESも固定ユーザーが実はいまして、バイラルメディアで結構固定ユーザーがいるっていうのが売りになっているので。カテゴリ自体を作って何記事も何記事も使って訴求していきましょうというのが、今取り組んでいるところです。

イセ：まとまった量のコンテンツを定期的に出していくということですね。

山辺：そうですね。やっぱりどうしても動画を再生させたいとか、キャンペーンごとの単発っていうのが多かったので。

広告を出してもらう側からすると、もうちょっと長期的に取り組みたいなっていうのが、カテゴリーを作るってところに今いってるって感じですね。

最適な記事の長さは

イセ：このあたりで、会場からご質問があればぜひお受けしたいと思います。ある方は挙手をお願いしてもいいですか。マイクを持って行きます。じゃあ、お願いします。

質問者：本日はありがとうございます。これはKPIにも関わるところだと思うんですが、特にスマホの記事の長さについて皆さんはどう考えられているのかなって。滞在時間が短い長いみたいなところにも関わってくると思いますし、じゃあPVを増やそうと思ったらページをどんどんめくっていけば、究極どうとでもPVって……、もちろん離脱はしていきますけど、コントロールができるといえばできるかなと思っていて。

スマホ1記事あたりの最適値とか、多分、言いたいことを言おうと思うと（記事が）長くなったりとか、そこら辺のコントロールがすごく難しいかなと思うんですけど。当然、媒体特性とか、ターゲットとかによって変わると思うんですけど、その辺りって皆さんどのようにお考えなのかなと。

谷口：私、スマホとPCで滞在時間を調べて比較したんですけど、スマホのほうが実は長かったんですね。これはびっくりしたんですけど、結構文章を読んでるんです。

滞在時間は全体の長さもあるんですけど、見たときにそれが軽く見えるかが一番大事かなと思ってまして。

例えば長めに固まった文書って、時間が遅く見えますし。それに対してやっているのは会話文にしたり、写真のキャプションにしてしまったり、いかに軽くするかってやっています。

1回挑戦したんですね。どんだけページを読むかって挑戦したんですよ。面白いことに1ページから2ページ目っていうのは離脱はするんですね。ただ2ページ目から3ページ目っていうのは、ほぼいくんですよ。

これを見ると無限に読むんじゃないかと思って、最大7ページぐらい作ってみたんですよ。10分ぐらい読んだんですね。そうすると「長すぎる」みたいなクレームが始まって。やっぱり限界があるんだなと思ってですね（笑）。だからほどほどの長さにしていますけど。それでも4,000文字ぐらいまではいけるなと思ってますね。

文字以外のフォーマットも

イセ：例えばどれぐらいの長さを読ませたら満足みたいなものがあるんでしょうか？　時間とか。

質問者：人によってまちまちで、例えば私は今、オウンドメディアを社内でもやっているので。男女でも感覚が違うなというのがあって。男性だと「適量だよね、もうちょっと記事があってもいいんじゃないの」、でも女性社員に聞くと「最初から長すぎて、もう嫌だ」みたいな。性別なのか、性格なのかわからないですけど、大体800とか1,000とか、あと「写真がないとちょっときついね」とか、「図がないときついね」とか。特に（うちの会社が扱っているような）保険の話ってなった途端に、漢字が増えるので、そうすると最適値というのは、我々のなかでも試行錯誤中です。

谷口：そうしますと記事の形式が2つありまして、オムニバスで例えば可愛い猫とかを10個並べるとかありますよね。もう1つはストーリーをつけて、主人公がなにかやっていくっていうのがあって。

オムニバスのほうが作りやすいんですけど、あまり長くできないんですよね。ストーリーにするとそれが引っ掛かるとすごく長く読んでもらえますね。説明が多い商品の場合は、そういうふうにしています。

イセ：赤坂さんは、どんな長さでいくんですか？

赤坂：うちはすごく短くて、すぐ飛ばしています。クライアントさんのページに飛んでいただいて、クライアントのページでしっかり商品を理解していただくっていうのがいいかなと思います。

その理由はうちのお客さんは若いんですよ。18歳から24歳で。おそらく保険は買わないんです（笑）。

やっぱり画像、動画文化っていうのがすごく伸びているじゃないですか。Instagram見てても本当に文字を読まないので、ハッシュタグベースでしかテキストが出てこないし、ミクチャ見てても本当に画像と動画だけで遊んでますし。読める文字数もTwitterの140文字以内が限界の気がしているので。

こと若い子に関しては記事を読むというよりは、エンターテインメントとか、コンテンツとか、画像とかに引いていって、そこで初めて興味を持ってもらったら、ちょっと文章を読んでいく。その後はどんどんどんどん深みにはまって、読んでいくっていうのがあると思うんですけど。

“釣る”っていう意味で言うと若い子に関しては、フォーマットを結構選んだほうがいいのかなと思っています。

イセ：ViRATESの場合、長さは？

山辺：ViRATESの場合はページわけっていうのは絶対にユーザーファーストでしないって決めているところがあって。スマホが94パーセントぐらい占めているので、PCのことはあまり考えないんですけど。スマホだと表現できるものがバナーでも小さいですし、いろいろ文字にしてもいっぱい読ませるのがきついかなと思って さっきおっしゃっていた画像とかGIFとか。それがあって動画とかがきてるんじゃないかなとは思います。

谷口：時間がなぜここまで重視されているのかといいますと、今のWeb記事てそんなに見られないんですね。1記事1万PVとか。私の平均でも20万とか30万とかなんですけど。それだと時間が変わってもそんなに変わらないんじゃないかって話なんですけど。

ただこれがどんどん伸びてるんですね、リーチが。LINE介在しますと100万、200万は読まれますし。そうすると、それ（リーチ）× 時間なんですね。とれる時間が。なのでそのぶんユーザーにインパクトを与えられたと思いますので、掛け算、「リーチ数×滞在時間」が取れた時間になりますから。面積が取れるんですね。

それによって先ほど言った、数値化しにくいんですけど、ユーザーにどれだけインパクトを与えられたかということに繋がるのかなぁと。リーチは増えていますので、ネットのタイアップの。それによって時間の価値もどんどん上がってくるんだろうなって、僕は考えます。

イセ：ありがとうございます。質問、最初挙げづらいなか、ありがとうございました。どういうユーザーにどういうボリュームのコンテンツを当てるか。そしてそのコンテンツの形式はテキストなのか画像なのか動画なのか、ここら辺が組み合わさって多分、媒体に合わせたコンテンツができるのかなと。どうですか？

最初はやりづらいじゃないですか、こういう広告って。大きな企業のなかでもクレイジーな方がいらっしゃって、トライしてくれるとすごい嬉しいですよね。そこから大体始まるので。ありがとうございます。というわけで、結構話しこんじゃったのでセッション１個目はこんな感じで締めたいと思います。パネラーのみなさまに拍手をお願いします。

（会場拍手）