ブランド好感度を上げる動画戦略とは--KDDIの成功事例からヒントを探る

企業のネット動画の活用法 ~日本と世界のネット動画のトレンドから~ #3/4

CODE CONFERENCE TOKYO 2015
に開催
「ネット動画はブランディングにどう貢献するのか」をテーマに意見が交わされたセッション。本パートでは、KDDI・宣伝部長の塚本氏が、自社の成功事例をもとにブランドリフトにつながる動画戦略について考えを述べました。同社がブランドを好きになってもらうことを目的に作成した「SYNC YELL」の動画では、自分たちが伝えたいことを伝え過ぎないということが意識されています。「広告をコンテンツ化するのか、コンテンツを広告化するのか」伝えたいことが多い企業、広告主が、改めて立ち返るべき視点について話されています。

KDDIにみるネット動画活用法

本田哲也氏(以下、本田):いいお言葉を塚本さんからいただいたところで、塚本さんからKDDIさんのいくつか事例をご用意いただいてるみたいなので、お願いできますでしょうか。

塚本陽一氏(以下、塚本):改めまして塚本です。

あまり一方的にプレゼンするより、ディスカッションのほうが楽しいかなと思いますので、飛ばしながらとか、動画1本用意してるんですけど、ご存じの方いたらスキップしていきたいなと思ってます。

ちなみに1個だけここで質問しときたいんですが、今日この会場にいる方で、広告主側の人ってどれぐらいいらっしゃいます? 

(会場挙手)

あまりいないですか。そんなに多くないですね。広告主を代表して僕は勝手に喋りますので、意見違ったら後で違うよと言ってください。

まず我々が動画を活用するっていうことでいうと、ざっくり大きく分けたらこんな感じで2つに分けられますっていうことです。

いわゆる動画を作るとき、左側ですけど、商品、サービスとかの理解促進とか使ってみたいという気持ちがどれだけリフトできるのかっていうことで。注意していただきたいのは認知を上げる、知ってもらうっていうことをあまり意識はしていないです。

その大前提として、お前ら恵まれてるよねって言われちゃうかもしんないですけど。大抵の場合、それなりのボリュームのテレビのCMというのが、世の中に我々の場合出てますので、テレビのCMをそのままあまりオンラインで流すことっていうことに注力するというよりは、その先にある、テレビでは苦手としている態度変容のちょっと先っていうところに対して、オンラインの動画がどう貢献できるのかっていうことを考えてるのが左側です。

今日、この後、事例としてお持ちしてるのは右側の話なんですけど、3Hでいうとヒーローですかね。SYNCシリーズみたいなことでやってて、中村さんにもいろいろアドバイスいただきながら作ってるんですけど。

ブランドエクイティ上げる、言い方変えれば、好きになってもらうとか、好意度を上げるとかっていうような、ブランドのこういうイメージを、パーセプションを形成していきたいみたいなことを狙って作る。これはもう完全オンラインでしか展開していない、テレビCMとは切り離された動画の展開というのをやっています。

ソーシャルメディアで自走する動画作りとは

なぜ動画なのか。ここは今話しちゃった内容と近いんですけど。今日サーベイの結果とか話してると長くなっちゃうんで一切割愛してるんですけれど、これちゃんとエビデンスあります。僕が思いつきで言ってるわけじゃなくて、うちは結構、調査にお金使ってるんで、サーベイをやって効果検証しています。

コンテンツに接触してもらえればというところで、イベントリの問題とか、なかなか動画で接触できる場所というのも限られてるかもしれませんけど、接触をきちんとしてもらえればメッセージの伝達力が非常に高い。言い換えると、下の態度変容のリフトが大きいということにもつながってる。というのがあって、動画コンテンツは結構有効に使えるんじゃないかなと思っています。3つ目の話、これは必ずしもそうじゃない場合もあって、それが動画だからソーシャルで拡散しないよねっていう場合もあるんですけど。

中村さんのプレゼンであった、その動画見た後に何をアクションしてもらいたいのかっていうことでいう、「感動した!」とか、「おもしろい!」とか、「泣けた!」みたいな、何かそういう気持ちをちゃんと残すことができる動画であれば、ソーシャルメディア上でかなり自走していくなというのがわかっていまして。

ディスプレイ広告を、例えば、すいませんGoogleさんの前ですけど、いわゆるFacebookアドみたいなものでFacebookに出してても、動画じゃないとそこまで拡散しないっていうのが我々の感覚であります。

でも、動画だと結構シェアされたりとか拡散していくので、そういうところまで狙えるのが動画のよさかなと思ってます。結果、ROIも通常のディスプレイ広告よりも高いというのが我々の見解です。

すいません、これ自慢話っぽくなっちゃってるんですけど、2015年の上期のトップ10ということではないのかもしれませんが、Googleさんが今年の1月から6月、10個の動画を選ぶというところに、我々の動画が3つほど選ばれてます。

真ん中の上はご存じかもしれません。今テレビCMでやっている、三太郎と我々言ってますが、三太郎CMの1つが選ばれました。これはテレビCMをそのまんま上げてるものです。

左下が、これが先ほどのサービスの理解促進とか利用意向を上げていくみたいなところで作っている、auウォレットという電子マネーがあるんですが、それのオンライン専用の動画です。オンラインのお作法みたいなところで、「声優×ネコ」というところで完全に狙い過ぎみたいなところあるかもしれませんが、そういうアプローチをした動画が左下です。

右下が、我々は結構3Hでもヒーローだと思ってるんですけど、ヒーロー的に、まだヒーローまでいってないですけど、育てたいなと思っているSYNC PROJECTという動画のなかの1つの動画で、実際にどんな動画なのかっていうのはこの次で見ていただければなと思ってるんですが、「もう知ってるよ」って方が多かったら飛ばしちゃうんですけど、SYNC YELLの動画、見たことある方いらっしゃいますか?

そんなに多くないので、ちょっとかけましょうか。

(動画再生)

塚本:……という感じの動画なんですけど。

(会場拍手)

塚本:ありがとうございます。

動画に込めるメッセージは何か

塚本:これ、さっきのブリーフィング変えませんとか、組織のコンテンツつくるときの代理店とか制作会社さんとかパートナーさんへの、作るプロセスとかこれもう全部ゼロから見直してやっているプロジェクトで、大前提の自分たちが言いたいセルフメッセージを伝えない、あまり伝え過ぎないってことだったんですね。

これ、思い出していただきたいんですけど、好きになってもらいたいっていう動画なんですけど。auというブランドをソフトバンクさんよりもドコモさんよりも、auがいいって言ってもらうために何ができるのかって考えたときに、自分たちは生活者のことをどれだけ好きなんだとか、彼らのことをどれだけ考えてるのか、彼らのことをどれだけ支援してるのか。その思いをちゃんと伝えてるのか、僕らは皆さんのことを考えて、皆さんに幸せになってもらいたいんですってことを突き詰めてったときに、通信会社として何ができるんだろう。

それは遠く離れた人をつなげることなんじゃないかとか、その気持ちを通わせてあげることなんじゃないかっていう、すごくブランドの根底にあるところまで立ち返って。それを動画で表現したらどうなるんだろうっていうことを、サプライズ企画としてやりましたっていうだけの話なんです。

なので、もう「速度が速いって言ってください」とか、そんなことはどうでもよくって、この動画に込めたメッセージはそれだけです。

最後、結果だけなんですけど、これいろいろサーベイやって結果あるんですけど、一番左側は我々auユーザーで接触した人とそうじゃない人、このコンテンツを認知してくれてる人との差分ですけど。

シックススケールで調査していて、これはトップ2のボックスを切り出してるんですけど、それぞれスコアが12ポイントずつぐらい上がっていて、特にドコモさんユーザーは、「特に好き」「かなり好き」って人ほとんどいなかったんですけど、この企画でそこが結構リフトしたっていうのは、我々的には評価しています。

最後に、じゃあ、何で「好き」ってことやってんのっていうことでいうと、これといろいろ分析してるんですけど、キャリアが選択されるイメージ因子というか変数みたいなものとして、好意度というのは非常に重要だっていうのを我々分析ができていて。なので、「好きなキャリアはどこですか?」って言われたときにauって言ってもらえるようなことを注力しているので、ビジネスのゴールとも結びつくKPIとしてこの辺の指標を追いかけているというのが私のプレゼンです。

以上で終わりです。

本田:ありがとうございました。いいですね。

塚本:ありがとうございます。でも、根底の作るプロセスが、今申し上げたように違うので、自分たちが言いたいことだけ伝えてても誰にも振り向かれない。それをYouTuberさん使うんではなくて、クリエイティブとしての表現で我々なりにできる工夫をしたのが今の動画。

本田:今の塚本さんのお話で、目的意識という、要するに売り上げ、販促プロモーション的な話とブランドリフトというか、これ結構、何の施策をやるにしても今非常に大事な論点だと思うんですけど。

YouTubeのキーは再生回数よりも視聴時間

好意向上のほうに貢献するプロセス。これは中村さん、冒頭のプレゼンにまた戻ると、どうですか。やっぱりそういうコンテンツがどんどん増えるというのは、プラットフォーマーとしてもYouTubeとしても好ましいですか。

中村全信氏(以下、中村):そうですね、多分、皆さん、実感あるんじゃないかなと思うんですが、今のSYNCもそうですし、ほかの企業さんも含めた、わりと最近クリエイティブなアプローチって、こういう切り口、感動的な切り口の長めの動画やってみようと思って、実際にやってらっしゃる企業さんって非常に増えてるなと思ってます。

これが実は重要で、YouTubeにおいては動画の視聴時間というのはとても大事な指標なんです。感動的な動画って良いものは長くても見ていただける傾向があるので、動画の品質スコアに良い影響がありますし、企業の動画広告だろうと良いものであれば視聴者は見ます。

また、よくYouTubeで大事なのは再生回数ってとられるケースあると思うんですが、まずご説明しておきたいのが、我々はちゃんとユーザーが見たって証がない限り、再生回数のカウントはしません。例えば自動再生や、広告でスキップできずに強制的に見せてるものは再生カウントしないです。スキップできる動画広告であっても、30秒以上の動画は30秒以上見た時点、30秒未満の場合は全部見た時点だったり、リンクのクリックなどを行った段階ではじめて再生回数としてカウントしています。再生回数の定義はプラットフォームごとに異なるので注意が必要です。

話をコンテンツに戻しますと、視聴者の視聴時間が増えているのは非常にいいことで、YouTubeを楽しんでいただいている証拠でもありますし、やっぱりいろんな人にたくさん動画見ていただきたい。それは広告だろうとコンテンツだろうと同じで、もっと言うとコンテンツが広告であるべきだと思うんですよね。

初めから広告を作るんじゃなくて、ユーザーに、ターゲットの方に、広告主企業を好きになってもらうためのコンテンツをまず作ることを考えて、広告ありきじゃなくてそういうコンテンツを作って、それを時には広告として出すこともあれば、YouTubeなのでチャンネルにオーガニックのコンテンツとしてもずっと残り続ける。

なので、よくお話するときに出てくるのが、高額なギャラのタレントさんを使い続けると、どこかで契約問題が生じて、YouTubeから落とさざるを得ないっていう時期が来ると思うんです。これでユーザーが探しに行った時にないっていうのが、皆さんも経験あると思うんです、結構がっくりくるんですよね。

なので、先ほどのYouTuberさんの話でいうと、YouTuberさんの場合、基本的には動画コンテンツ上げ続けている方々なんで、今YouTuberの方々のクリエイティビティを生かして動画を作ってくださいというオファー、オーダーですかね、が多いと思うんです。

今後その出演者、今みたいなSYNC YELLの登場人物の中にYouTubeのクリエイターさんがいたりっていう、自分の作風の枠を飛び越えて俳優みたいに活躍するような、もう1歩、次のステージに、YouTubeで活躍されてる個人のクリエイターさんにいっていただくと、より一層活性化してくるんじゃないかなというのはすごく思ってます。

本田:もっと何か立体的になってくる感じでしょうね。

塚本:そうですね。

本田:すごく深い話、広告をコンテンツ化するのか、コンテンツを広告化するのかっていうのは何か言葉遊びみたいですけど、実は今、広告、PR、メディア業界が持ってるすごく大きなテーマだと思います。

ブランドメッセージとタイミングの重要性

本田:あと、どういうアプローチをするかって話をちょっとしたときに、感動ものって人の心を動かすっていうのは、本当に世界中そうだと思いますけど、それはそれであまり増え過ぎてるというか。皆さんも……今日は事業会社より支援会社、エージェンシーとかメディアの方とかが多いのかもしれないですけど、いろんな企画考えると思うんですけど、1回は思いつくんですよね、感動ものって。

でも、もう、どうしようかなっていう。ちょっと1つのトレンドにもなってきてるし、リアルな話として「どうなんだろう」っていう空気感もあると思うんです。塚本さんすいません、いや、これはすごく感動的でいいんですけど、その辺どう思います?

塚本:いや、難しいですよね。これをこの企画に決まるまで制作会社のシックスという会社なんですが、もう何回、案も一方的に生まれてダメ出しするというプロセスじゃないんですよね。

本当にベースの考え方とか、それこそさっきの本田さんのプレゼンじゃないですけど、海外でこんなのやってるよねって、やっぱりラーニングするっていうか。勉強になる海外の事例で、それ見ながら何かこんな方法はおもしろそうだね、通信会社としてもできそうだよねとか、自分たちのブランドメッセージと根底でシンクロするよねみたいな、そういうところにヒントを得て。

あとはもう案出してもらえなかったら、本当ブレスト、ブレストで。だから、わりと僕らの従来型のスタイルって、案もらって「えいや」でいきましょうみたいな話だったんですけど。

本田:今までだと、クリエイティの選択と同じですよね。

塚本:もう全然作り方も変えて。本当ディスカッションしてるんで、これならいけるっていうところまで来たときに、「よし、いこう」っていって。

このときはたまたま、ちょうど3月の新生活を迎える旅立ちの時期に、やろうってターゲットだけは決めてたんで、コンテンツがうまくはまったからやっただけで、実はその後、母の日ターゲットにやろうとしたんですけど、それもちょっとわりとしっとり系で。

コンテンツが追いつかなくて、一定のクオリティまで。それ見逃したっていうか、やらなかったんです。お蔵入りしたんです。だから、ちゃんとそこは取捨選択したほうがいいです。

本田:そうですよね。まさにマイクロモーメント。先ほどの話。

人が素直になる瞬間を狙え

中村:実はこういう感動系の切り口って、日本人苦手らしいんですよね。

本田:それ、どっちが。受け手として?

中村:受け手が。

本田:受け手が。

中村:ちょっと、こっ恥ずかしいっていうのを感じることと、あと少しそれを受けて、そうは言ってるけど、お前の企業こうだろっていう見方みたいな反応の仕方をされるのが怖いからっていう理由で、チャレンジし切れないっていうブランドさんがいるっていうのはよく聞きます。

ですので、さっきまさにおっしゃったような、僕のお話でもしましたけど、イベントごとなどのタイミングのときに、ちょっと気持ちが素直になる瞬間があると思うんですよ。その何とかの日とか、そういうことって。なので、やっぱりそのタイミングをうまく活用するというのは1つ。

本田:需要性が上がる瞬間ってことですね。

中村:はい。そうですね。もっと素直になればいいよっていう。その背後に、ちゃんとブランドメッセージがないといけない。もちろん別にロゴ切りかえればどこでも一緒でしょっていうのもあると思うんですけど、それはそれでやったもん勝ちというか、そのメッセージを打ち出した企業自体がしっかりとしたフィロソフィーを持っていて、その上でそのメッセージを自分のものにできるということだと思うんです。

本田:そのやったもん勝ちの話、今ちょっと思い出したんですけど、ちょっと言いますけど、アメリカの調査ですけど、もはやサービスとか商品がいいっていう話よりも、その企業が何に取り組んでるかっていうことのほうが購買決定にも影響するって、明白なデータがあって。

つまり、だから、よくある話で、これA社さんもB社さんもやったら同じだよねとか、そこまでうちのサービスと商品、差別化点ないんだけどっていうのは、もう我々の組織ではずっとあった議論で、それでお蔵入りしちゃったのもあるんですけど。

今はそうではなくて、やったこと自体、やること自体が評価されて、もう、だって商品とかサービスとかそんなあるかっていったら、ないケースのほうが多いわけですから、どれだけそういうとこでエンゲージできるか、あるいはエンゲージする気になってる企業がブランド化っていうのって、ますます大事になってってるような気はします。

制作協力:VoXT

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