「久しぶりのクリック」に隠された商機　受注率25%を実現した、楽楽メールマーケティングの逆説的アプローチ [1/2]

BtoBマーケターが直面する2つの課題

石川太郎氏（以下、石川）：それでは、私からあらためてメールマーケティングの成功パターンということでお話しさせていただければと思います。

「『売上は作りたい、でも潤沢に予算も人手もない』BtoB新規開拓の突破口」ということでお話しします。自己紹介、会社紹介などは先ほどお伝えしましたので割愛して本題に入っていきます。

メールマーケティングの成功パターンということで、得意な領域ですね。特に新規顧客からの受注を大きく分けていくと、ド新規でゼロから新規顧客を開拓していくのか、それとも先ほど言ったようなリストはあるが、失注休眠顧客から掘り起こしをしていくのか。

課題を整理すると、リストが足りない、そもそもリードがない。もしくは、リードはあるけど、そこを放置してしまっている。この2点をどうやっていくのかをお話しできればなと思います。

200万社の企業データベースから、1社4.5円で企業の情報を入手可能

石川：まずはリストが足りないというところですが、我々がどういうご提案をさせてもらっているかというと、もうないなら買ってしまえということですね。今、アイドマ・ホールディングスさんの「BIZMAPS」という200万社の企業データベースと業務提携させてもらっていて、なんと1社4.5円で企業さまの情報が買えてしまいます。

なので、ここにテレアポするもよし、DMするもよし、メール配信するもよしということです。当然Webマーケティングを駆使して丁寧にナーチャリングというか、リード獲得していくのもありだと思いますが、まず手っ取り早く始めるのであれば、思い切って買ってしまう。そこに対してアプローチしていくのも1つの手なんじゃないかなと考えています。

実際にお客さまのほうで成功事例も出ていまして、商談のアポ獲得コストが2分の1になった事例もあったりします。この会社さんは、まさにアドレスを買われて定期的にメール配信をし、そこから「Webに来たよ」という通知を受け取って、テレアポをしかけることで商談獲得をしていただいています。

新規開拓からのアポ獲得については、この後のラクス単独のパートでもご案内しますので、今回はこのへんにとどめておければと思います。

失注顧客の8割は2年以内に他社から購入

石川：続いてリストがある時ですが、みなさんのお困りごとあるあるとしては、これまで接点を持った失注・停滞・休眠したお客さまを、「ここから受注は取れないでしょう」と放置してしまうパターンですね。

ここはお客さまの大前提を理解すると「あ、だったら確かにやらないとね」という思いによく変わっていただけるので、そのへんをご紹介していければと思います。当たり前と言えば当たり前ですけど、お客さまの検討状況には波がある。ここを捉えてどうメール配信をしていくかが、非常に重要になっていきます。

検討状況は上がったり下がったりしているので、上がった時に思い出してもらう。そこがメールマーケティングの肝になってくるんですね。

こんなデータがあります。BtoBの引き合いの7割が長期検討で、その長期検討のお客さまを営業さんが「追わなくていいや」と判断すると、実は8割が2年以内に他社さんから買っているというデータがございます。

これは、裏を返すと2年以内に再検討が始まっているということです。だからこそ、ちゃんと追っている人はそこから受注に持っていけるというデータもあったりするので、ちゃんと実態を捉えて何をすべきかというのはあらためて念頭に置いていただければと思います。

施策の費用対効果を合わせるためにも、メール配信は有効

石川：展示会・Webマーケティング・セミナーなど、いろんなマーケティング施策があります。当然、受注は一定の確率で取れると思うんですが、仮に受注率3割とした時に、7割は失注・未商談で溜まっていくと思うんですね。なので、そういうところをちゃんと受注に変えていくという点においても、メール配信は非常に相性が良くなっています。

最近で言うと、よく経営層から「施策の費用対効果は合っているの」という指摘があって。それをきっかけとしてメール配信をやって、ちゃんと投資対効果、広告宣伝費をペイするために失注・停滞から受注を取る。

だからこそメール配信をやりたい、というご相談も増えているので、この施策での費用対効果を合わせるという観点も非常に重要になっていきます。

では、なんでメールが有効なのか。2つです。1つは、自社の存在を思い出してもらいやすくなるから。よく「メール配信はどれくらいの頻度でやったらいいんですか」ということも聞かれますが、私どもからは「週1回はやってください」というお話をしております。

たまに、「月1回」「2ヶ月にいっぺんやっているよ」という会社さんもいらっしゃいますが、「先月1回メールを送ってきた会社さんのことって覚えていますか？」と質問すると、「いや、覚えていないです」と。もうこれがすべてなんですよね。やはり週1回ぐらい送っていかないと、なかなかお客さまの頭には刷り込まれません。

困った時に思い出してもらえるよう、第一想起を取る。それを緩やかに醸成していく際にも、メール配信は非常におすすめです。

2つめは、今興味があるお客さまを囲い込めるということです。私どもの製品のような仕組みを使っていただくと、誰がメールを開封したか、クリックしたかが可視化されます。なので、そこに限られたリソースを当てていくことで、営業効率を上げていける。

当然興味の高まりが出てきたタイミングは、何かしらメールに反応が出てくるので、そういった人をちゃんと可視化して、そこに限られたリソースを当てます。網羅的にではなく、可能性のありそうな会社さんだけに絞ってテレアポする。ここがやはり営業効率の秘訣になってまいります。

シンプルな「再打ち合わせ打診メール」でアポを創出する

石川：ここが最後のパートになるんですけど、具体的にどうやって検知するのかを今回は3つお見せします。1つめはシンプルなんですけど、「あらためてもう1回打ち合わせしませんか」という文を一斉配信しちゃうというパターンですね。ポイントはちゃんと1to1を演出しましょうというところにあります。

弊社じゃなくてもメール配信の仕組みを使っていただくと、たいがい差し込み機能が使えたり、例えば「営業ハック笹田さま　ラクスの石川です」というのがメール文面に入るパターンですね。メルマガっぽさを消すと「私だけに来ているのかしら」と、日頃のやり取りとして返信が募れることもあったりします。

実際に送っているメールがこちらなんですけども、すごくシンプルです。「サービス紹介させてください。空いている日があれば返信くださいね」と。こんなシンプルなメールですけれども、6,000件に送って5件、これだけでアポが取れちゃったりしているんですよね。

これを毎月やるとけっこう鬱陶しがられてしまうので、だいたい四半期に1回ぐらい配信してあげると、そのタイミングでちょうど困っていた人を簡単にすくいあげられたりもできます。

興味の瞬間を捉える「Web来訪通知」でアポ率が雲泥の差に

石川：2つめは「ザ・仕組み」って感じですけれども、Webページに来訪したよという通知を受け取り、そのタイミングで電話するというものです。

Cookieと呼ばれる仕組みを使っているんですが、事前にどのページに誰が来たかが通知によって検知できるので、そのタイミングでパッと電話するとWebページを見ている瞬間を捕まえられます。

事前にどこを見ているかがわかるので、仮説を立てて「こういうトークしたらいいんじゃないか」「この課題を刺しにいったらいいんじゃないか」というのがわかることによってアポ率が上がりますよ、という取り組みですね。

これも成果のご紹介ですけれども、普通に網羅的にテレアポをしたパターンと、メール配信をして1回でも反応があった人だけに絞ったパターン。はたまた来訪通知と言われる「Webに来たよー」の瞬間をバッと捕まえに行くパターン。ちょっと手前味噌にはなってしまいますけれども、雲泥の差になっているんですよね。

これは当たり前の話で、Webに来ている興味の強いであろう層だけにぎゅっと絞るので。特に接触率・アポ率ですとか受注率の部分ですね。課題が顕在化したんじゃないかなというタイミングを狙うからこそ、こういった高い成果も残せたりはするので。やはりこういう仕組みを使って、検討層をちゃんと捕まえられるかどうかは非常に大きなポイントかなと思っています。