本気で商談につなげるメルマガ術　「配配メール」ラクスとSATORIが明かす、フェーズ別アプローチの極意 [2/2]

同じコンテンツを繰り返し配信するのは問題ないのか？

菊池：今配信体制のところをおうかがいしてきたんですけれども、ご質問をいただいておりましたので、こちらもぜひ回答していければと思います。

まず1つ目、これはラクスさん宛てかなと思うんですけれども。「同コンテンツで繰り返し配信ということだったんですけど、まったく同じ内容でいいんですか？」というご質問が来ています。高嶋さん、いかがでしょうか？　まったく同じで大丈夫でしょうか？

高嶋：そうですね、基本的に同じでもいいと思っています。その上で、やはりちょっと心配だなというのはあると思うので。

菊池：（笑）。

高嶋：そういった場合は、件名を変えることを推奨しています。1つのコンテンツでもちょっと見方を変えるといろんな表現があったりするので、件名って複数付けられると思うんですね。お客さまの興味もいろんな形態があるので、それを多方面で刈り取っていくという意味でも、件名に差をつけるのがお勧めですね。

菊池：同じコンテンツだったとしても、切り口がいろいろありますよということですね。

高嶋：そうですね。例えばメールマガジンをワードにしてみたり、「来期のマーケティング施策を考えましょう」とか。営業視点に立った時は、「リードを増やすには？」もしくは「商談を増やすには？」といった観点で、さまざまな人の立場に立ちながら、いろんな角度で件名を付けると、より広くお客さまとの接点を持てるかなと思っています。

クライアントを飽きさせない配信頻度は？

菊池：なるべく飽きさせないようにやっていくというところかなと思いますね。もう1つご質問いただいていまして、こちらは堀さまにおうかがいしたいなと思います。

セミナー以外のコンテンツ、例えばTips情報もコンテンツとしてはあると思うんですが、間隔を空けて2回目とか3回目の配信をやっていく中でですね。

例えば、御社でスケジュールを引かれている中で、もしかしたら固定テーマがあった時に数ヶ月後にまたスパンを空けて送られているのかなと思います。1個コンテンツを送った後、「このコンテンツを送るまでは、ここまでは空けよう」といったスパンは意識されていますか？

堀：集客以外のコンテンツで言うと、だいたい四半期で1回程度を基本目安としている感じです。うちの場合はちょっとコンテンツが多いんですけど、あまり近づけないようにはしています。

特に、この後お話しするキラーコンテンツに関しては、四半期に1回以上は絶対送らないようにしていたり。そうじゃないと数字が担保できなくなるので、そこは意識していますね。

菊池：そうですよね。「すでに見た」という既視感があると、コンバージョンの低下にもつながってしまうので、そこは意識して空けていらっしゃるということですね。

メールマーケのトップランナーが明かす「キラーコンテンツ」

菊池：では、また次のお話にいきたいなと思います。今度は、まさにキラーコンテンツ、「どんなものを送ると反応が良いですか？」というところもぜひ2社さんにおうかがいしたいと思っています。

まずラクスさんに、「これはいいぞ」という、キラーコンテンツを持ってきていただきましたので、ぜひ教えていただければと思います。

高嶋：ありがとうございます。左側がMQL向け、右側がSQL向けという感じで分かれているんですけど、ぱっと見でもけっこう毛色が違うのがお分かりいただけるかなと思っています。

菊池：そうですね。

高嶋：左側に関しては、かなりみなさんが知りたいような、誰でも知っておいて損はないようなことが書いてあります。いわゆるGoogleさんやMicrosoftさんのツールを使った一斉配信のやり方とリスクみたいなところ。

本当に一斉配信に少し興味を持ち始めたくらいで興味を持たれるものになっていますし、導線も実際に記事に飛ばすというものにしています。

資料を見ていただく中で、SQL転換数みたいなものが書いてありますけれども、お客さまの検討状況などの情報を集めることを目的にしているので、ここで商談を取る気はまったくないという状態です。直接お問い合わせいただくこともあるんですけど、本当にまれなので、そこは目的ではないというかたちですね。

それで「タイミングは決まっていませんが、一応課題感があります」という状態にした後に、右側のような刈り取り型のものを送る。これで言うと、新規開拓するのにお勧めのオプションがあります。かなり具体的な費用といったお話のものになります。

本気で商談につなげたい時に書くべきこと

高嶋：これを送ることによって実際にコンバージョンを促すというところにはなるんですが、本気で「このお客さまはきっと興味があるから商談を1回したいんだ」という場合のおすすめが1個だけあります。（スライドには）記載していないんですけれども、商談の候補日をちゃんと書いてください。

これを書くか書かないかで、商談に到達する率がぜんぜん変わってくるので。「とりあえずクリックしてもらえれば、全員にインサイドセールスがアクションするからいいです」みたいなところはいいんですが。

本気で自然発生を狙う場合は、もうドンピシャで「この日とこの日が空いているんですけど、どっちか選んでください」みたいなかたちで出してあげるほうが成果につながりやすいですね。

菊池：そうなんですね。日程調整ツールとかあるじゃないですか？　ああいうものでけっこう送りがちだなと思っていましたが、そのあたりはぜんぜん違うんですかね。

高嶋：日程調整ツールでもけっこう大丈夫ですよ。やり取りが少なくて済むので、効率性のような意味合いで言うと、日程調整ツールでいいのかなと思っています。この時にたぶんもう1つポイントがあって、「興味があれば調整してください」ではなくて、ちゃんと振り切っていく。

「ご興味があればいかがですか？」という営業よりも、「ぜひお日にちをください」という方のほうがアポイントは取れるじゃないですか。そのスタンスをちゃんと文面にトレースして書いたほうが、差がつきます。

菊池：本当にフェーズの見極めだなと思いながらすごく聞いていました。そうじゃないとやはり振り切れないですよね。

本当に情報提供に振り切るみたいなことが左のほうですし。「商談を取りにいくんだ」という明確な目的と熱量が入ってくるところがまさに右の分け方になるので、一斉に送っていたら、確かになかなか伝わりにくいので、そこを意識してやっていくというところですよね。

高嶋：そうですね。1回でもちゃんと商談の場に参加してくださった方かどうかみたいなところで言うと、参加してくださった方に関しては、だいたい右側でいいのかなと思っています。

逆に言うと、そうじゃない方に関しては、「とりあえず紹介だけでも」というかたちでもいいので、商談の場を1回作るようなことをしてあげると、次は右側でちゃんと攻めていけるので、フェーズ分けとそれをどう転換させるのかを意識すると、きれいに分離できるかなと思います。

送ると反応がいいコンテンツとは

菊池：続きまして、ぜひSATORIさんのキラーコンテンツもおうかがいしたいなと思うんですけれども。堀さん、いかがでしょうか？

堀：そうですね。今回の趣旨で言うと、あまり商談というところは書いていないので、この2つは展示会や今日のような共催セミナーの後に接点を切りたくないので、一番数字がいいものをお客さまにお礼で送ったり。それが、四半期でなるべくいい機会を持ってアプローチをするツールですかね。

左側は、もうリリースしてから7〜8年ぐらい経つのかな。何回改訂したかわからないんですけど、数多く改訂しながら今のマーケティングに活用できるようなもので、どちらかというとノウハウ系と、あとはみなさんがすぐ使えるようなフレームワーク系はやはり反応がいいです。

展示会、外部講演、こういった共催セミナーの後に接点を取ったり、ずるいことを言うと我々はトラッキングしたいので、そのためにこういうものを使って、実はWebの行動履歴を取っていたりしますかね。

菊池：（笑）。本当にそこは大事ですよね。初手の、いかにまずは1回コンバージョンをしてもらうかというところですよね。

堀：そうですね。

メルマガ施策のKPI設計

菊池：すごくいろいろ聞きたいんですけども、お時間も迫ってまいりましたので、テーマ③にいければなと思います。

「KPI設計のところをどうしていますか」という話と、最後の「顧客が読み続ける理由の作り方」というところで、こちらもお話を聞いていければなと思います。では高嶋さん、御社で重要視されているKPIは、どういったところがあるでしょうか？

高嶋：そうですね。弊社のほうがたぶん相当ストレートなんですけども（笑）。もう「商談数」が一番のKPIになっています。

菊池：そうですね。

高嶋：商談はアポと読み替えていただければと思っています。なので主要で見るところとしては、アポがどれだけ取れたかというところと、その手前にあるクリック。クリックした方に電話をかけていくのが優先事項になってくるので、クリックがどれだけ出たかというところが主なKPIになっていますね。

菊池：いろいろとセグメントのところも含めてやっていらっしゃるんですけども、メイン目的としては商談化でやっていらっしゃるという話かなと思いました。

ラクスさんで言うと、事前の打ち合わせでも実はおうかがいしていたところもあったんですけれども、かなりIS（インサイドセールス）の方が入り込んでメルマガを回されているとすごく感じていまして。

そこのオーナーシップをISが持つというのも、けっこうマーケのイメージなんですけど、そこに至った理由は何かあったりされるんでしょうか。

高嶋：たぶん目的が違うからというのが歴史的にあるかと思っています。プロモーションの目的は、先ほど言ったとおりSQL、つまり営業に引き渡すレベルのお客さまにいろいろな情報を渡していくところになります。

それに対して営業側がメールマガジンでやりたいのは商談に結び付けることという目的の違いがあるので、ISのほうがSQLの分のメールを送っているんですが、ここの目的はストーリー性を高くするためです。

つまり「メールを見た人がどういう気持ちだから、どういう理由でアポイントを取るのか」というところがあらかじめ設計されています。そこのストーリー性が極めて高い状態じゃないと、なかなか商談化に結び付かないものになりますから。

弊社で言うと、特にメルマガのSQL部分に関しては、商談化が主要KPIで、ISが主にすべてを考えて、ちゃんとストーリー性を持って入り口から出口まで全部やることを徹底しているかたちですね。

メールの配信頻度を落とすと逆に解除率が上がることも

菊池：目的もセットも変わってくることでコンテンツも変わるとは思いますので、部署ごとに適切な役割をしっかり分けながらやっていらっしゃるところが強さなのかなと、聞いていてすごく思いました。

そうしたら堀さん、ぜひコメントをいただきたいんですけども、いかがでしょうか？

堀：我々で言うと、ラクスさんのところでいうプロモーションみたいな役割を、基本的にはメルマガに置いていると思っています。途中でご質問いただいた「配信頻度が高くなると配信停止率が高くならないのか？」というところは、実はそういうふうにはならないんですけど。

メールによって開封（率）に異常が出たりとか、受け手側の環境などの変化によって起こったりするので、そういう異常値がないかの確認を常にしながら運用を続けているかたちかなと思います。

逆に言うと、配信頻度を落としたほうが解除率が高くなったりするので。だからもうやめられない……やめられないって言ったらおかしいですけど（笑）。

菊池：（笑）。

堀：やめられなくなっているのが現状かなというところです。

菊池：なるほどですね。この「オプトアウトしちゃうんじゃないか問題」は永遠に付きまといますよね。弊社もそうなんですけど、そこの議論は何回も挙がるんですけど、いろいろ調べていったら結局あんまり気にしなくていいやという結論になるんですよね。

堀：はい。逆に言うと、わからない人から来るほうが解除されちゃうので、やはりどうやって覚えてもらい続けるかという、接点を持ち続けることのほうが重要かなと思います。

菊池：そこを怖れずに送りましょうというところ。

堀：はい。おっしゃるとおりだと思います。

菊池：ありがとうございます。メールマーケの担当の方や責任者の方が多いと思うんですけども、ぜひみなさんもびびらずに、いいコンテンツを送っていってくださいというところでございました。

メルマガを読み続けてもらうためのポイント

菊池：まさにメールマーケに関わるご支援をされていらっしゃるラクスさん、そしてSATORIさんから今日お話をおうかがいしてきたんですけども。あらためて、メルマガを顧客に読み続けていただくための理由作りについて、どんなポイントを重視していらっしゃるか、一言ずつぐらいでいただきたいなと思います。

では堀さんから、ちょっと無茶振りで申し訳ないんですけども。「こういうところが大事だと思います」みたいなポイントがあれば、いただいてもよろしいでしょうか。

堀：今日のテーマでお話しさせていただいているとおり、一度知っていただいたタイミングから、我々の会社のことを思い出してもらえるような関係性を継続的に続けていく。それを、比較的安価なサービスを使いながら顧客と接点を紡いでいくことに非常に注力しています。

なので、「読み続けてもらう」というのはちょっとあれなんですけど、目に入っていて、気になった時にクリックしたいという関係性をどう作り続けられるかをすごく意識しているかなと思いました。

菊池：ありがとうございます。高嶋さんはいかがでしょうか？

顧客が「読みたい」と思った時にそこにあるべきもの

高嶋：そうですね。堀さんとほとんど同じにはなってくるんですけれども。やはり読む、読まないはお客さまが決めることなので、そこにこだわるというよりは、ちゃんと接点を維持すること。

お客さまが「読みたい」と思った時にそこにあることを重要視して、しっかり送り続けましょうというところに帰着するのかなと思っております。

菊池：今いただいたところが、まさにサマリーのところにもつながってきてしまうのが申し訳ないんですけども。あらためて最後に一言ずついただきながら、終われればなと思います。

メルマガの価値みたいなところで、ROIを出すことに悩んでいる方に向けて、一言いただけたらと思います。まず高嶋さんからお願いできますでしょうか？

高嶋：そうですね。メールはタッチポイントという認識をした上で、すでにもやもや考えている方が検討段階に入った時に、ちゃんと問い合わせていただけるように意識した上でメール配信をしていただければなと思います。

もう少し強めにいきたいのであれば、しっかり電話もしていきましょうというところを徹底していくことで成果が上がってくるかなと思いますので、そこをぜひがんばっていただければなと思っております。

菊池：ありがとうございます。最後に堀さん、お願いいたします。

堀：Webやオフラインから獲得したリードには費用がかかっていたりするものも多いかと思いますので、そういったものとの関係性をしっかりとつなぎ続けることにおいても、多分に大きな価値があるかなと思います。

そこはやはり忘れられないように、お客さまと継続的なコミュニケーションを図れる関係を作っていただけると非常にいいかなと思っています。

菊池：では、駆け足で恐縮ではありますけれども、Session 3は以上とさせていただければと思います。ご登壇いただきました堀さん、高嶋さん、本当にありがとうございました。

堀・高嶋：ありがとうございました。