中国EC市場は「処理水問題」にどう反応したか？　専門家が語る、マイナス成長になった日本の商品と今後の展望

ALPS処理水の海洋放出による、中国EC市場への影響は？

司会者：では、EC市場の定量的変動についてお話しさせていただきます。本日の流れとしては、影響を受けた主要カテゴリおよび商品特性の分析。年間販売トレンドとの比較分析。日本製品を取り扱うEC小売店の動向分析。特に8月下旬以降の時系列データに基づく分析。最後に、質疑応答とさせていただきます。

チャットでの質問は質疑応答の際にお答えいたしますので、講義中のコメントも受け付けております。では、よろしくお願いいたします。

堀井良威氏（以下、堀井）：さっそく始めさせていただきたいと思います。堀井と申します。よろしくお願いいたします。

タイトルにあったとおりなんですけども、ALPS処理水の海洋放出後の中国のEC市場という中で、いくつかの分析を試みたいと思います。

今回は、多くの方々にご参加いただいています。ブランドのオーナーさんの方々、ECのサポートをするベンダーさん、パートナーさん。あとは商社の方々、金融の方々といった経済界の方々。もう1つ、大使館の方々、領事館の方々、地方公共団体の方々、メディアの方々。あとはたまたま大学の先生までご参加いただいて。

幅広く興味関心のあるテーマであり、同時になんらかの影響を直接的・間接的に受けてらっしゃるんだと思うんですが。今回、このテーマに関して、資料をちょっと映しながらお話しさせていただきます。

この後説明しますが、大きく3つお話しさせていただきたいと思っています。1つがこの影響をどう捉えるかというところです。どのあたりまで広がっているのかという広さの問題と、これが未だに続いてるのかという、期間的な長さの問題。

もう1つがどこらへんまで深く影響しているかという、深さの問題。この3つに関して、ちょっとご説明させていただこうと思っております。

中国進出している日本企業の約7割を支援する、コンサル企業

堀井：我々の会社の概要を1～2分で簡単にご紹介させていただきます。我々はNintと申します。私は今、上海にいるんですけれども、日本100名、中国400名の合計500名ぐらいの規模でECデータ事業をしております。

基本はECのマーケットのリサーチをしておりまして、日本のお客さんでいうと、中国に進出する時のデータのサポート、コンサルティングをさせていただいております。

我々が今回取り上げるデータの根拠は一番左の01にあります、抖音（Douyin）、天猫（Tmall）、京東（ジンドン／JD.com）。

こういうプラットホームのデータを、クローリングという技術を使って収集して、統計技術、人工知能技術を当てはめ、最後に一部自然言語処理を施してデータ化、可視化するような事業をしております。

導入実績はこちらにあるとおり、今回、主に取り上げる業界カテゴリ、美容・コスメや食品・飲料のお客さんに幅広くご利用いただいています。中国に進出している日本の企業さんのだいたい7割ぐらいは、何かしらのかたちでご利用いただいている状況です。

どういった時に弊社のサービスを使っていただいてるかというと、トレンドを把握したり、流通の分布を見たり、代理店の開拓やブランドの毀損の有無などを調査する時に使っていただいております。

金額的にはピンキリですが、簡単なクラウド分析サービスなどは、月10万円ぐらいからご提供しています。

私自身は10年ぐらい中国におりまして、ITやEC関連の事業に従事しています。今回の各種データは我々のデータを使いますが、一部解釈や意見が含まれるところは私個人の意見として捉えてください。

前年同期比で、日本ブランド全体の売上は平均17％ダウン

堀井：さっそく本題に入りたいと思います。この話の起点をどこに置くかというところなんですが、まず中国のEC市場において、我々はトップ1,000ブランドをピックアップしました。

右上に期間とありますが、海洋放出があった8月24日から10月8日。中国で言うと、国慶節が終わって直後の期間を、我々は影響期間と呼んでいます。この期間の、日本のこの1,000ブランドの販売金額が、2022年の同時期とどうだったかというところから、この話を始めたいと思います。

これを見ると、ゼロ成長というのはプラマイゼロなので、ゼロがあります。このヒストグラム上で、日本ブランドが一番多く分布しているところはマイナス30パーセントぐらい。この期間は去年に比べて、販売金額、もしくは売上と言ってもいいですが、30パーセントぐらい売上が落ちています。

全体の平均を取るとマイナス17パーセントということです。多くの日本ブランドさんが、直接いわゆる処理水との影響が1対1の関係ではないと思います。当然、他のプラットホームで販売を始めたからなど。

ここでは左下にあるとおり、京東、アリババ系のデータを参考にしていますので、他のプラットホームに移したといった、いろんな事情はあると思いますが、いわゆる影響期間で言うとマイナス17パーセント落ち込んでいると。

一方で、プラスの領域のブランドもあるじゃないかというところなんですが、そのとおりです。だいたいこの1,000ブランドのうち、何ブランドがゼロ成長の右側にいて、残りが左側にいるかというところなんですが、222ブランドがゼロ成長より右なので、プラス成長。

なので語弊のないように言うと、約2割のブランドは一応影響を受けていない側ですね。影響を受けているのがだいたい8割ぐらいと言えると思います。

「日本ブランド」を売りにした商品の販売金額はどう推移したか

堀井：次に、日本ブランドが平均マイナス17パーセント落としてしまっているんですが、ここをいわゆるメイド・イン・ジャパンと。要は商品のタイトルなどには当然訴求点を埋め込みますので、「日本制造」とか「日本製」といった単語を含む販売金額はどうだったかをちょっと長く取って、2023年の1月から見ていくと……。

2023年1月、手前が一応W12（中国で12月12日に行われるネット通販セール日）という大きいイベントがあったので、その前月比になります。そこから比べると1月はちょっと少ないんですが、1月、2月、3月。3月8日は、大きなECのイベントがありますね。

4月はちょっとダウンするものの、6月18日まで日本という商品を含む販売金額はプラスで比較的成長していましたが、そこからご存じのとおり6月6日ぐらいですね。この問題が大きく中国で取り上げられ、8月24日の処理水の放出。9月までしかプロットしてませんが、その後9月にかけてマイナスが続いていると。

6月も実際影響を受けていますが、6月と9月で比較すると、マイナス72パーセント。つまり日本という単語を商品につけて売ると、マイナス72パーセントになってると捉えられるんですが、一部修正があります。

このマイナス72パーセントというのは、3つの可能性があると思っています。1つが日本商品が売れなくなって、もう単純にマイナス72パーセント。そのままの意味で受け取れば、売れなくなったんじゃないんですかと。これが今日のこの後のテーマにつながります。

もう1つが、これはリスクがあるなと。例えば、日本商品を売らなくなった小売店。どこでもいいですけど、町のスーパーのECサイトが、日本商品を取り揃えないようにしてアメリカ製に切り替えよう、中国製に切り替えようという可能性がありました。

後で特に29ページで話しますが、これは否定です。そんなことはなさそうだというのが、1つの見解。

今年6月以降、メイド・イン・ジャパン訴求を控える傾向に

堀井：3つ目が意外と多いんですが、日本商品だと意図的に言う必要はないんじゃないと。日本という単語を取り除こうという動きが起きてますと。これがまあ、日本の健康食品ブランドの一例になるんですが、40歳以上の総合サプリですね。

これは名前を変える前は、「日本进口」、日本輸入品でございますという訴求をしてたわけですね。ここは商品名で非常に重要な訴求の場所になりますが、8月24日にこのブランドが何をしたかというと、日本という商品名を取り除きました。

つまり隠すというよりも、リスクヘッジという意味でも日本商品という、いわゆるメイド・イン・ジャパン訴求を取りやめたと。これが8月24日からぐっと増えて、いろんなブランド、いろんな店舗でこの日本商品と言う必要がないじゃないと。

日本の商品をフランス製ですというような言い替えはほとんど起きてませんが、一応日本商品というのだけ、ちょっと後ろの棚にしまったような感じですね。それがマイナス72パーセントの要因です。

これは次の10ページで推定しますが、先ほどのメイド・イン・ジャパンですよとついてる商品は、基本は3月～6月で増えていったんですが、ここはどちらかというとこの商品の数です。中国EC市場で日本商品と名のつく商品の数なので、そんなに増減はしないんですね。

ただ6月を起点に、売上は72パーセントマイナスだけれども、売っている商品の数はマイナス36パーセントになっています。単純に計算すると、半分ぐらいは「売れなくなった」んじゃなくて「売らなくなった」という。商品名として売らなくなったと言えるんじゃないのかなと思います。

なので、この起点はタイトルにつけた3つのPowerPointになりますが、ここでお伝えしたかったのは、日本ブランド全体としては、2022年昨対比で言うと、最頻値でマイナス30パーセント、平均でマイナス17パーセント。

これはトップ1,000ブランドなので、上からわかりやすいところで、ソニーさん、キヤノンさん、ユニクロさん、資生堂さんと。そういう大手ブランドから、中国で活躍されてる1,000ブランドを全部合計すると、だいたいマイナス17パーセントと。

その中で、日本の商品とつくものはマイナス72パーセントだけれども、そのうち36パーセントぐらいはただ単純に商品名を変えただけなんじゃないのかなと思います。

中国EC市場の“最大の山場”を3つの視点で予測

堀井：ここからが本題なんですが、先ほどの前提を置いた上で、この10月20日のセミナーの意義がどこにあるかというと、やはり1つは4日後から始まるW11（ダブルイレブン：毎年11月11日に行われる独身の日を祝うイベント）。中国EC市場に携わっている方であれば、このW11が最も重要だということはご存じだと思いますが。

ちょっとだけ補足すると、中国のEC市場の最も大きな山が2つあります。1つがこのW11で、もう1つが先ほどのグラフで山が1つ飛び抜けていた6月18日です。

どちらも約1ヶ月ぐらいの比較的長めのキャンペーンなんですが、この2つを足すと年間流通金額のだいたい35パーセントぐらいですよ。1ヶ月あたりがだいたい8パーセントぐらいなので、普通の何もないフラットな月の売上は2ヶ月で16パーセントです。

それが、この期間の2つの山を足すと35パーセントぐらいになる。それぐらい大きなイベントが4日後に迫っている中で、各ブランドさんは今、一番忙しい時期にお集まりいただいています。それがこのALPS処理水の問題の影響によって、何かしらの戦略変更が必要になるんじゃないのかなと。

特に今回お伝えしたいのは、どれぐらいの目標、計画、予算を持ってやるべきかというところで、あまり悲観的になる必要はないと思いますが、一方で若干そのマイナスに触れておいたほうがいいんじゃないんですかという提示になります。

その根拠は何かということで、影響を3つの視点でパターン化しようというのが今日のテーマの立て付けになっています。冒頭で言ったとおり、「広さ・長さ・深さ」の3つで、お話ししていきたいと思います。

特にこの真ん中の底打ちしたかどうかというところは、ちょっと議論が必要かなと思っていますが、いったん進めてみたいと思います。

処理水問題の影響が最も大きかったカテゴリは？

堀井：この処理水問題の影響の広さを、我々がどうパターン化しているかというと、3つのプロセスを踏んでいます。先ほどの日本ブランドの1,000をまずいったん抽出します。

そして、この1,000ブランドがどこのカテゴリに所属するかを分類しました。その他もちょっと入りますが、合計するとだいたい14カテゴリにマッピングして、A・Bと2つに分けています。

これは日本、アメリカ、フランス、中国、ドイツ、何々というカテゴリ全体の成長率と、日本のブランドだけの成長率を比較して、日本ブランドの成長のほうが高いということであれば、いったん「影響なし」と見なそうと。

一方で、カテゴリの成長率よりもマイナス、（売上が）少ない場合は「影響あり」と見なした時に、どういうカテゴリまで広がってるかという話です。それでいくと、14カテゴリのうち半分に影響あり、半分に影響なしでした。

最も影響が大きいのはどこかというと、これはみなさんも予想どおりだと思いますが、食品です。保健食品の全体成長率と日本の成長率の差が、マイナス29ポイントということで、非常に影響が大きいと。それ以外に、ペット用品、ベビー・マタニティー用品、美容関連。ここには、スキンケア、メイクアップ、美容器具などが入ります。

それ以外で言うと、アクセサリー。わかりやすいところだと、真珠のアクセサリー、ネックレスですね。あとは、海外のOTC医薬品（薬局やドラッグストアで購入できる市販薬）。一部その他が入りました。

全14カテゴリのうち、約半数に影響が見られる結果に

堀井：一方でデジタル家電から右は、一応我々の定義上で言うと「影響なし」と見なそうと思っています。ここは全体の成長率が1だとしたら、それよりも成長率が高い、もしくはマイナス成長しているカテゴリで、そもそも成長率が低いと。

ただ、低さで言うと日本はそこまでマイナスになってませんよというところも含まれているのはご注意ください。決して一番右のアパレルが78パーセント純増しているとは限らないというところですね。

1つの答えとしては、この広さがどのへんまで及んでるかというと、約半数です。食品・保健から、海外OTCまで。特に海外OTCなんて代替性がなさそうだから、そんなに影響ないのかなと思ってたら、ちょっと影響が出ちゃってたなというところが、2022年と影響期間の対比になります。

これはさっき申し上げたとおりで、さっきのグラフから見えないことは、全体の成長がマイナスなのかプラスなのかがわからない。もう本当に絶対値で取ってるようなものなんでわからない。それを先ほどのマイナス成長の左側にあった赤いところをもうちょっと細かく分類しました。

そもそも全ブランド、カテゴリ全体が伸びているのかどうか。その中で日本ブランドがどうなのかというのをプロットし直したものがこちらです。

お酒・アルコール。日本で言うとウイスキーや日本酒が入ると思いますが、ここは縦軸がブランド全体なので、このお酒というカテゴリは41パーセント成長しています。非常に伸びのいいEC市場になっていると。

ただ、日本ブランドは横軸になりますが、だいたい26パーセントぐらいマイナス成長しているので、非常にギャップが大きい。元気なマーケットで、日本だけ負けてますというのがこの赤いところです。あとは健康食品とかコンタクトレンズなんかも、ここに分類してます。

中国EC市場自体の成長と日本ブランドの成長を対比

堀井：もう1個が黄色、オレンジのところですが、市場はフラットです。昨対比で8月下旬から10月にかけての成長は、だいたいフラット。その中で、日本ブランドだけ急激に成長がマイナスに落ち込んでいるのがこの黄色いところです。

代表的なところだと、ベビーおむつ、生理用品、コーヒー。あとは、ここにも海外OTC医薬品なんかも入ってくると。

もう1つ、ブルーがそもそもシュリンクしているマーケットの中で、日本ブランドも同じようにシュリンクしているところです。なので、ここは昨対比マイナスだとしても、そもそもこのマーケットがシュリンクしてるか、少なくとも京東・アリババという2大プラットホームではマイナスになってますよというところですね。

ちょっと言い方は悪いですけど、マーケット全体が小さくなってるんだから、日本ブランドだけがマイナスじゃないですよというところですね。ここの代表例としては赤いところをつけてますが、スキンケアやメイクアップ、美容器具などが分類されています。

なので、冒頭の1個手前のところですが、7カテゴリがマイナス成長していると。ただ、そこは全ブランドとの比較ではどちらかわからないので、ここではマーケット自体が成長してるのか、フラットなのかマイナスかということでプロットさせていただきました。

マイナス成長となった日本ブランドの需要を奪ったのはどこか

堀井：次は、広さについてお話ししようと思ってるんですが。先ほどのプラス域にいるマーケットの中で、日本ブランドだけがマイナス成長しちゃってる中で、マイナス成長した分、誰かが需要を奪ってるんですよ。

それが誰なのかを、全カテゴリではちょっと見きれないので、4つほどピックアップさせていただいてます。それは、先ほど手前の赤いポチポチポチポチとつけていたところなんですが。

その中の1つがベビーおむつと健康食品。この共通点は、次のページを見ればわかるんですが、日本以外の10ブランドのシェアがまず上がっています。つまり上位ブランドがこの需要を満たしてしまった。

日本の上位3ブランドだけ切り取ると、マイナス。シェアを落としてるというところです。これは去年との比較だとあまりにも遠いので、直近3ヶ月の7月から9月。7月の1ヶ月と9月の1ヶ月で、マーケットのシェアがどう動いたかを見ております。

ベビーおむつからいきます。ベビーおむつはマーケット全体プラス1パーセント。日本ブランドだけ取り上げると、マイナス46パーセントのマーケットです。先ほどの定義で言うと、フラットなマーケットの中で日本のマイナス成長が目立ってるパターンに当てはまるところです。

ここで言うと日本を除く1位から10位。アメリカ勢、中国勢、本来はピュアなランキングで言うと、4位とか7位に花王さん、大王製紙さん、ユニ・チャームさんがランクインしてるんですが。

このマイナスをどこが奪っていったかというと、マーケットシェア上は1位と3位から6位ぐらいが奪っています。ここにランクインしてるブランドは、この7月、9月で全部プラス成長しています。その中で成長力に差が出て、マーケットシェアが若干変動したところなので。

比較的全上位というんですかね。特に1位から5位なんかはプラスに転じているので、日本の需要シュリンク分は、上位5社で食い合ったような構造が見てとれます。

中国製品が受容され、海外製品が敬遠される傾向

堀井：一方で右の健康食品にいくと、マーケット全体はプラスで33パーセントです。日本ブランドだけ切り出すとマイナス23パーセントという、非常にギャップの大きなマーケットになっています。

いろんな見方があると思うんですが、僕の1つの答えとしては中国勢プラスなんです。実際の売上の件数もそうなんですけど、中国勢プラスか圧倒的上位のスイスがプラス。それ以外は比較的落ちてる。

特にマイナス側を見ていくと、基本的には外資がマイナスになっているマーケットです。ちょっとした仮説ですけど、やっぱりお口に入れるものということで、若干外国商品に対するネガティブな反応が、この7・8・9月であったのかなと予想しています。

ここに日本の上位ブランドさんを3つほどピックアップしてますが、基本的には全部マイナス成長だったブランドになります。なので、日本のマイナスは基本的には中国ブランドがシェアを拡大していったか、一番大きなトップワンツーが……。このへんは、そんなに海外ブランドだという押し方をしていないのでプラスになってるのかなと。

いわゆる中国大陸の商品が受容されていったのかなというのが健康食品です。それ以外で言うと、スキンケアは見てのとおり、上位ワン・ツー・スリー・フォー・ファイブがプラスでシェア拡大。

メイクアップに関しては、日本のブランドさんがそんなに上位にどーんといるわけじゃないんですが、1位、3位ですね。イヴ・サンローランと花西子（ファーシーズ）さんは売上も下がってシェアも当然下がっている中で、それ以外がプラスなので。

ここは日本ブランドの需要が減退して、どこかにすっと流れたようには、ちょっと見てとれないかなと思います。スキンケアなんかは全部そうですね。1位から10位まで、全ブランドが流通金額、売上ではプラス成長。ただ、シェアの変動は若干差があるというところです。

まとめると、1つのルールが見えてくるわけじゃないんですが、全般的に他のカテゴリも見てみると、やっぱり基本的には中国ブランドが受容されていた傾向が強い7月～9月だったかなと思います。

裏返すと、いわゆる海外製品に対する若干のネガティブな意見があったのかなと。特に健康食品とかお口に入れるものは顕著だったと言えます。ここまでが、どこまで広がってたのかという広さです。